Das Ende von Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon…

Zusammen sind die „Big 4“-Technologiegiganten über 5 Billionen Dollar wert.

Menschen haben ein Problem damit, riesige Zahlen zu erfassen. Um diese Zahl ins rechte Licht zu rücken, entspricht sie dem BIP Japans von 2019 – und fast einem Viertel des BIP der Vereinigten Staaten.

Obwohl Google das zweitwertvollste Unternehmen der Welt ist, hatte es einen harten Monat.

Die Tatsache, dass ein kurzer Dienstausfall in den USA weltweit für Schlagzeilen sorgte, zeigt, wie abhängig die Menschen von Google und seinen Produkten geworden sind …

Aber weitaus beunruhigender für die C-Suite muss die Nachricht sein, dass US-Justizminister William Barr unbedingt vor der Wahl im November – und vielleicht schon Anfang Oktober – eine Kartellklage gegen Google einreichen will.

Das Justizministerium von Barr hat die Dominanz von Google bei der Suche ins Visier genommen.

Auf die Gefahr hin, die Hand zu beißen, die uns füttert, werde ich einen Blick darauf werfen, was Google an diesen Punkt gebracht hat – und einige mögliche Folgen der Bedrohung des Monopols von Google sowohl für die Suche als auch für digitale Werbung.

Kartellrecht und Technologie

In den USA gehen die Kartellgesetze auf den Sherman Act zurück, der in den 1890er Jahren verabschiedet wurde.

Kartellvorschriften sollen Verbraucher vor den nachteiligen Auswirkungen eines oder weniger als einer Handvoll Unternehmen schützen, die ein Monopol auf ein wesentliches Produkt oder eine wesentliche Dienstleistung haben.

Monopole stellen ein Wettbewerbshindernis dar – und Wettbewerb ist in einer freien Marktwirtschaft unerlässlich.

Zu den häufig genannten nachteiligen Auswirkungen eines Monopols gehören Preisabsprachen, minderwertige Produkte und Dienstleistungen sowie die Unterdrückung von Innovationen.

Die ersten Kartellklagen wurden gegen International Harvester und American Tobacco eingereicht…

Anscheinend galten um die Jahrhundertwende sowohl landwirtschaftliche Maschinen als auch Zigaretten als unverzichtbar.

Kartellgesetze werden häufig eingesetzt, um Fusionen zwischen großen Unternehmen zu verhindern, die den Verbrauchern schaden könnten.

Als die Ölgiganten Exxon und Mobil Ende der 1990er Jahre fusionierten, mussten sie 2.431 Tankstellen verkaufen, bevor der 80,3-Milliarden-Dollar-Deal fortgesetzt werden konnte.

Trotz dieser Veräußerung war Exxon-Mobil das wertvollste Unternehmen der Welt, bis Apple es 2012 überholte.

Unternehmen der digitalen Technologie hatten ihren gerechten Anteil an Scharmützeln über Monopol- und Kartellfragen mit der Regierung, sowohl in den USA als auch auf der ganzen Welt.

IBM war im 20. Jahrhundert mit über 20 staatlichen und privaten Kartellverfahren konfrontiert.

An der Schwelle zu den 2000er Jahren wurde Microsoft vom Justizministerium (DoJ) und anderen verklagt, um „festzustellen, ob die Bündelung zusätzlicher Programme durch das Unternehmen in sein Betriebssystem monopolistische Handlungen darstellt“.

Diese Aktionen waren zum Teil das Ergebnis der „Browser Wars“ zwischen Microsofts Internet Explorer und seinem inzwischen längst nicht mehr existierenden Konkurrenten Netscape.

Microsoft wurde vorgeworfen, es Verbrauchern absichtlich erschwert zu haben, Software von Wettbewerbern auf Windows-Rechnern zu installieren – und Microsoft-Programmpakete zu löschen.

Microsoft verlor den Fall, und der Richter forderte die Aufteilung des Unternehmens in zwei getrennte Einheiten namens Baby Bills, ein Hinweis auf die „Baby Bells“, die entstanden, als die Regierung AT&T in den 1980er Jahren auflöste.

Die Windows-Betriebssystemseite des Microsoft-Geschäfts sollte eine von der Softwareseite getrennte Unternehmenseinheit werden.

Letztendlich einigte sich Microsoft mit der US-Regierung und entging einer Aufspaltung, war jedoch gezwungen, erhebliche Zugeständnisse zu machen, die seine wettbewerbswidrigen Taktiken einschränkten.

Viele Beobachter spekulieren, dass die Kartellklagen gegen Microsoft zum Rücktritt von Bill Gates als CEO geführt haben.

Die Klagen und Vergleiche förderten auch ein wettbewerbsintensiveres Umfeld, das es jungen Start-ups wie Google, Facebook und Amazon ermöglichte, zu überleben und zu gedeihen.

Bedrohungen für Googles Monopol auf Suche und digitale Werbung

Kartellrecht in den USA

Die Bedenken der Bundesregierung hinsichtlich der Dominanz von Google sowohl in der Such- als auch in der Online-Werbung begannen im Sommer 2019 wirklich Fahrt aufzunehmen, als das Justizministerium und die Federal Trade Commission (FTC) kartellrechtliche Untersuchungen gegen alle „Big Four“-Technologiegiganten einleiteten.

Darüber hinaus wird Google wegen seiner wettbewerbswidrigen Praktiken, insbesondere seines dominierenden Anteils am digitalen Werbemarkt, von 50 Generalstaatsanwälten untersucht.

Nur Kalifornien und Arizona lehnten es ab, sich der Untersuchung anzuschließen.

Im Jahr 2019 hatte Google einen Marktanteil von 31,6 % an den gesamten digitalen Werbeausgaben und einen Anteil von 73,1 % an der Suchmaschinenwerbung.

Die Dominanz von Google bei der Suche ist sogar noch erstaunlicher …

Im Juli 2020 hielt Google einen Marktanteil von 87 % bei der Desktop-Suche – sein nächster Konkurrent, Bing, machte etwas mehr als 6 % aus.

Diese Diskrepanz hat Kritiker beider großer politischer Parteien sowie Präsident Donald Trump dazu veranlasst, zu argumentieren, dass Google strenger reguliert oder sogar in kleinere Einheiten aufgeteilt werden muss.

Es gibt einen Präzedenzfall für die Auflösung von Monopolen in den Vereinigten Staaten.

1904 kontrollierte John D. Rockefellers Standard Oil 91 % der Ölförderung und 85 % des Ölabsatzes in den USA.

Der Oberste Gerichtshof entschied 1911, dass Standard Oil gegen die Kartellgesetze des Bundes verstoßen hat, und teilte das Unternehmen in 34 separate Einheiten auf, darunter Unternehmen, die zu ExxonMobil und Chevron wurden.

In der jüngeren Geschichte wurde das Unternehmen Anfang der 1970er Jahre durch Kartellklagen gegen AT&T – das fast ein Jahrhundert lang ein gesetzliches Monopol für Orts- und Fernkommunikation betrieb – in sieben kleinere Einheiten aufgeteilt, die als „Baby Bells“ bekannt sind.

Zusätzlich zu den Ermittlungen des DoJ und der Staatsanwälte gegen Google wurden kürzlich alle CEOs der Big 4 vorgeladen, um aus der Ferne vor dem Unterausschuss für Kartellrecht des Repräsentantenhauses des Kongresses zu erscheinen.

Der Unterausschuss hielt die Anhörung ab, nachdem er die Big 4 über ein Jahr lang untersucht hatte.

Im derzeitigen politischen Umfeld Amerikas, in dem es oft den Anschein hat, als seien sich Republikaner und Demokraten in praktisch nichts einig, war die Anhörung überraschend überparteilich.

Nach Angaben vieler Experten wurde Sundar Pichai von Google während der fast 6-stündigen Sitzung der intensivsten Prüfung durch den Gesetzgeber ausgesetzt.

Hier sind die Elemente des riesigen Imperiums von Google, von denen angenommen wird, dass sie am anfälligsten für kartellrechtliche Strafmaßnahmen sind.

Werbung

Google verfügt nicht nur über einen einseitigen Marktanteil sowohl bei der Suchmaschinenwerbung als auch bei der digitalen Werbung insgesamt, sondern steht auch vor einer Untersuchung, da Google effektiv jeden Aspekt des Online-Marktplatzes für den Verkauf und Kauf von Werbung besitzt und kontrolliert.

Google hat seine Werbehegemonie hauptsächlich durch die Übernahme von Konkurrenten erreicht, wie beispielsweise durch die Übernahme des Werbetechnologieunternehmens DoubleClick im Jahr 2008.

Über 70 % der Einnahmen von Google stammen aus Werbung – über 160 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019.

Jede Bedrohung dieser Einnahmequelle könnte verheerende Auswirkungen auf den Wert des Unternehmens haben.

Ermittler und Konkurrenten werfen vor, dass es dem Wettbewerb schadet und Google einen unlauteren Vorteil verschafft, Google eine solche vollständige Kontrolle über digitale Werbung zu überlassen.

Inhalt

Große und kleine Content-Ersteller und -Publisher waren wahrscheinlich begeistert, als Rep. David Cicilline, Vorsitzender des Antitrust-Unterausschusses, Pichai direkt fragte: „Warum stiehlt Google Inhalte?“

Es überrascht nicht, dass Pichai mit der Charakterisierung nicht einverstanden war, aber Cicilline wies seine Antwort zurück.

Der Kongress, sagte er, habe „während dieser Untersuchung gehört, dass Google Inhalte gestohlen hat, um Ihr eigenes Geschäft aufzubauen. Dies sind konsistente Berichte, und Ihre Aussage, dass es nicht passiert ist, stimmt wirklich nicht mit dem überein, was wir im Laufe der Untersuchung erfahren haben.

Da Google ständig neue Wege findet, Suchanfragen mit Inhalten Dritter auf seiner eigenen Plattform zu beantworten, oft ohne Quellenangabe oder Link zur Quelle, ist es wahrscheinlich, dass diese Strategie zunehmend auf den Prüfstand gestellt wird.

Suche

Die nahezu vollständige Dominanz von Google bei der Suche hat zu zahlreichen Vorwürfen wettbewerbswidriger Praktiken geführt – einschließlich der Bevorzugung seiner eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern in den Suchergebnissen.

Gründergeschichten von Unternehmen, die durch Googles Suchmanipulation und Bevorzugung seiner eigenen Angebote dezimiert wurden, sind im Internet zuhauf vorhanden – wie diese vom Gründer der Preisvergleichsseite Kelkoo oder diese von Yelp finanzierte Studie von Harvard und Columbia.

Laut der New York Times hat das DoJ seinen Fokus auf die Suche eingeengt und kann Maßnahmen gegen die Werbepraktiken von Google den Staatsanwälten unter der Leitung des Generalstaatsanwalts von Texas, Ken Paxton, überlassen.

Paxton sagt, er habe eine mögliche Bestrafung nicht ausgeschlossen, einschließlich der Auflösung des Unternehmens.

Indem der Fokus auf die Suche eingeengt wird, hofft das DOJ auf eine stärkere Klage, die es rechtzeitiger einreichen kann.

Es wird erwartet, dass der Bundesfall die Vereinbarungen von Google mit Apple und anderen Unternehmen, Google als Standardsuchmaschine auf iPhones und anderen Geräten festzulegen, weitgehend aufschlüsseln wird.

Das DoJ wird wahrscheinlich argumentieren, dass dies eine wettbewerbswidrige Praxis ist, die andere Suchmaschinen erheblich benachteiligt.

Android

Eine weitere mögliche Schwachstelle, die Regulierungsbehörden ausnutzen könnten, ist die Allgegenwärtigkeit von Googles mobilem Betriebssystem Android.

Android ist mit einem Marktanteil von 74,6 % das mit Abstand beliebteste mobile Betriebssystem weltweit.

Berichten zufolge untersuchen die Staatsanwälte auch Android wegen Kartellverstößen.

Die EU hat Google bereits mit einer Geldstrafe von 4,34 Milliarden Euro belegt, weil es Android „als Vehikel verwendet hat, um die Dominanz seiner Suchmaschine zu festigen“.

Steuer- und Datenschutzbestimmungen in Europa

Die Kartellkampagne von AG Barr ist bei weitem nicht die einzige Bedrohung, der Google gegen sein Monopol auf Such- und Online-Werbung ausgesetzt ist.

Die Europäische Union hat Google bisher wegen Kartellverstößen mit einer Geldstrafe von 9,4 Milliarden US-Dollar belegt.

Eine weitere „große Zahl“ – die Bußgelder entsprechen in etwa den Bruttoeinnahmen von Campbell’s Soup, Avis oder Hilton Hotels im Jahr 2019.

Für Google war es nur ein Schlag aufs Handgelenk.

Vor allem getrieben von dem Eindruck, dass diese massiven Bußgelder gegen Google wenig Wirkung gezeigt und den Wettbewerb nicht erhöht haben, hat die EU kürzlich den Digital Services Act (DSA) angekündigt.

Das erklärte Ziel der DSA ist es, „Innovation und Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Online-Umgebung zu fördern“, und es wird allgemein angenommen, dass sie auf Google, Facebook, Amazon und Apple abzielt.

Die DSA befindet sich noch in der Konsultationsphase, aber sie wird der EU mit ziemlicher Sicherheit schärfere Zähne gegen Google und die anderen „Gatekeeper-Plattformen“ wie Facebook und Amazon geben, die sie als wettbewerbs- und innovationshemmend ansieht.

Google argumentiert, dass „Entscheidungen, die Produktänderungen oder -verbesserungen, die umfangreiche Investitionen erfordern, verbieten oder deren Rücknahme erfordern, erhebliche finanzielle Auswirkungen haben und den Nutzern schaden könnten“.

Einzelne Nationen haben auch Maßnahmen ergriffen, um die Monopolstellung von Google, Facebook und Amazon einzudämmen – oder zumindest dafür zu sorgen, dass sie zusätzliche Steuern zahlen.

In Großbritannien trat kürzlich die Digital Service Tax (DST) in Kraft, die direkt auf Folgendes abzielt:

• Social-Media-Dienste
• Internet-Suchmaschinen
• Online-Marktplätze

Die 2 % DST gelten nur für Unternehmen mit einem weltweiten Umsatz von 500 Millionen £, die mindestens 25 Millionen £ von britischen Kunden verdienen.

Google drehte umgehend um und gab die Kosten der Sommerzeit an seine Nutzer weiter…

„Steuern für digitale Dienstleistungen erhöhen die Kosten für digitale Werbung. Typischerweise werden solche Kostensteigerungen von den Kunden getragen, und wie andere von dieser Steuer betroffene Unternehmen werden wir ab November 2020 eine Gebühr zu unseren Rechnungen hinzufügen.“ Google

Andere europäische Länder, die bereits eine Steuer auf digitale Dienstleistungen erhoben haben, sind Frankreich, Italien, Österreich und die Türkei, die zwischen 2 und 7,5 Prozent liegen.

Dieser Flickenteppich aus nationalen Gesetzen schafft ein regulatorisches Gewirr, das die Buchhalter und Anwälte von Google zweifellos für die kommenden Jahre beschäftigen wird.

Die EU hatte lange auf eine globale Digitalsteuer für die Technologiegiganten gedrängt und war laut einem französischen Beamten „Zentimeter von einer Einigung über die Besteuerung digitaler Giganten entfernt“, bevor sich die USA im Juni 2020 abrupt aus den Verhandlungen zurückzogen.

Während eine Steuer von 2 % wahrscheinlich keine großen Auswirkungen auf das Endergebnis von Google, Facebook oder Amazon haben wird – insbesondere wenn sie die Kosten einfach an die Verbraucher weitergeben – haben die Technologiegiganten die Einführung der Sommerzeit mit Händen und Füßen bekämpft.

Dieser kämpferische Ansatz wird zweifellos von der Sorge angetrieben, dass Maßnahmen wie diese das dünne Ende des Keils und ein Vorbote weiterer Besteuerung und Regulierung in der Zukunft sind.

Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO)

Von noch größerer Bedeutung für die Big 4 sind vielleicht Maßnahmen, die die europäischen Regierungen im Zusammenhang mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ergriffen haben.

Die DSGVO hat die digitale Marketing- und Online-Business-Community vor einigen Jahren aufgewühlt, aber ihre potenziellen Auswirkungen auf die Technologiegiganten sind gerade erst spürbar.

Im September 2020 wies die irische Datenschutzkommission Facebook an, die Übertragung von Daten von EU-Bürgern in die USA auszusetzen – was möglicherweise die Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten durch Facebook in der EU auf den Kopf stellt.

Wenn Facebook der Anordnung nicht nachkommt, droht ihm eine potenzielle Geldstrafe von bis zu 4 % seines Jahresumsatzes oder 2,8 Milliarden US-Dollar.

Zuckerberg und Co. nahm die Anordnung nicht auf die leichte Schulter und drohte damit, sowohl Facebook als auch Instagram in Europa vollständig zu schließen, falls die Anordnung durchgesetzt würde.

„[Facebook] ist nicht klar, wie es unter diesen Umständen weiterhin die Facebook- und Instagram-Dienste in der EU anbieten könnte.“ Yvonne Cunnane, Datenschutzbeauftragte von Facebook Irland

Laut dem Wall Street Journal schafft die Anordnung „eine operative und rechtliche Herausforderung für das Unternehmen, die einen Präzedenzfall für andere Technologiegiganten schaffen könnte“.

Wird Facebook wirklich sein Spielzeug abholen und nach Hause gehen?

Es ist unwahrscheinlich.

Facebook hat bereits Berufung gegen das Urteil eingelegt und verfügt mit ziemlicher Sicherheit über die Fähigkeit und die Ressourcen, die Anordnung jahrelang vor Gericht zu halten.

Ein weiterer Grund, warum die Drohung von Facebook, den Laden in Europa zu schließen, leer ist?

„Facebook verdient mehr Geld mit den Daten europäischer Nutzer – durchschnittlich 13,21 US-Dollar (10,19 £) pro Nutzer im Jahr 2019 – als in jedem anderen Gebiet außer den USA (wo es 41,41 US-Dollar pro Nutzer verdient).“ John Naughton, Der Wächter

Dennoch scheint es wahrscheinlich, dass in Europa weitere Regulierungen gegen Google, Facebook, Amazon und Apple bevorstehen.

Der Wettbewerb

Apfel

Die Kartellklagen der US-Regierung gegen Microsoft waren ein schwerer Schlag für das Unternehmen.

Dennoch weisen viele Beobachter im Nachhinein darauf hin, dass die Konkurrenz von Unternehmen wie Apple und Mozilla letztendlich die Marktdominanz von Microsoft untergraben wird.

Wenn es um die Suche geht, könnte Google bald mit einem der gleichen Gegner konfrontiert sein – einem anderen Mitglied der Big 4.

Seit 2017 wird berichtet, dass Google Apple jährlich Milliarden von Dollar für das Privileg zahlt, die Standardsuchmaschine in Safari zu sein – und, was noch wichtiger ist, iOs und das iPhone.

„Angesichts der Auswirkungen von Vorinstallationen und Standardeinstellungen auf Mobilgeräten und des erheblichen Marktanteils von Apple sind wir der Ansicht, dass die bestehenden Vereinbarungen von Apple mit Google eine erhebliche Eintritts- und Expansionsbarriere für Konkurrenten darstellen, die den Wettbewerb zwischen Suchmaschinen auf Mobilgeräten beeinträchtigen.“ Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde des Vereinigten Königreichs

Vielleicht in Erwartung rechtlicher Bedrohungen für diese gemütliche und profitable Vereinbarung mit Google gibt es hartnäckige und wachsende Gerüchte, dass Apple hart an der Entwicklung einer eigenen Suchmaschine arbeitet.

Die britischen Regulierungsbehörden haben nicht nur angeblich den Kern der Kartellklage des DoJ gegen Google gebildet, sondern kürzlich auch einen vernichtenden Bericht über diese Praxis veröffentlicht.

Jon Henshaw leistete in einem großartigen Artikel für CoyWolf einige Detektivarbeit und skizzierte, warum er glaubt, dass eine Apple-Suchmaschine unmittelbar bevorsteht:

• Einstellungen: Apple hat die Einstellung von Ingenieuren und Programmierern, die auf die Suche spezialisiert sind, drastisch erhöht. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels gibt es über 600 offene suchbezogene Stellen im Recruitment Board von Apple.
• Spotlight auf Spotlight-Suche: Die Betaversionen von iOS 14 und iPadOS 14 – die neueste Version der mobilen Betriebssysteme von Apple – umgehen die Google-Suche vollständig und liefern Suchergebnisse direkt aus Spotlight.
• Erhöhte Crawl-Aktivität von Applebot: Viele Webmaster und Entwickler haben eine deutlich erhöhte Crawl-Aktivität festgestellt, was darauf hindeuten könnte , dass Apple die Funktionalität von Suchmaschinen testet.

Hier ist Henshaws Zusammenfassung der „verdächtigen“ jüngsten Änderungen an der Infoseite von Applebot.

Selbst wenn (und das ist ein großes Wenn) Apple Google zugunsten seiner eigenen Suchmaschine aufgegeben hat, ist es unwahrscheinlich, dass es der Suchdominanz von Google den Todesstoß versetzt.

Aber Apple ist ein würdiger Konkurrent mit tiefen Taschen. Und der potenzielle Verlust von iPhone- und iPad-Besitzern könnte zu einer erheblichen Erosion ihres fast vollständigen Suchmonopols führen.

Eine wettbewerbsfähige Apple-Suchmaschine wird sich auch negativ auf Googles Data-Mining-Operationen und Werbeeinnahmen auswirken.

ABSCHLIESSENDE GEDANKEN

Google, Facebook, Apple und Amazon haben Reichtum und Macht angehäuft, wie es sie noch nie zuvor in der Menschheitsgeschichte gegeben hat.

Angesichts ihrer nahezu unbegrenzten Ressourcen können die Big 4 wahrscheinlich wesentliche Änderungen ihrer Geschäftsabläufe für die kommenden Jahre vermeiden oder zumindest hinauszögern …

Aber es gibt kaum Zweifel, dass der Antrieb für Regierungen weltweit wächst, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen, um die großen Technologiemonopole einzudämmen.

Sowohl der politische Wille als auch die öffentliche Meinung fordern sie zunehmend ein.

„Unsere Gründer würden sich nicht vor einem König beugen“, erklärte David Cicilline, Vorsitzender des Antitrust-Unterausschusses des Repräsentantenhauses, „noch sollten wir uns nicht vor den Kaisern der Online-Wirtschaft beugen.“

Die Dominanz der Big Four „tötet die kleinen Unternehmen, die Produktion und die allgemeine Dynamik, die die Motoren der amerikanischen Wirtschaft sind“. - Wallstreet Journal