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Wenn Sie den Super Bowl 2022 gesehen haben, haben Sie Unternehmensmarketing in Aktion gesehen.

Beweisstück A: Diese BMW-Werbung mit Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek.

Beweisstück B: Diese TurboTax-Werbung mit ihren komplizierten Spezialeffekten. (Wir glauben nicht, dass diese Frau ihre Haut im wirklichen Leben geöffnet hat!)

Beim Unternehmensmarketing geht es jedoch nicht immer um spritzige Kreativität. Starkes Unternehmensmarketing kann auch hochgradig personalisierte Pflegekampagnen oder intelligente Cross-Promotion zwischen Marken derselben Familie bedeuten.

Was diese Art von Marketing wirklich ausmacht, ist, dass es von großen, gut ausgestatteten Unternehmen kommt.

Unternehmensmarketing bedeutet Marketingbemühungen für Unternehmen mit einem Wert von 1 Milliarde US-Dollar oder mehr, in der Regel mit einem globalen Kundenstamm.

Sie können sich teure Strategien leisten – im Super Bowl 2022 kostete allein ein 30-Sekunden-Media-Kauf 6,5 Millionen US-Dollar – und kreativ mit einem erstklassigen Erscheinungsbild, bis hin zu und einschließlich Gastauftritten von Prominenten.

Allerdings sind Unternehmensorganisationen auch konservativer als Startups, weil sie die Marke und den Kundenstamm bewahren müssen, den sie bereits aufgebaut haben.

Ein Unternehmen „hat bereits eine etablierte Marke“, sagte Brand Steward Kim Curry gegenüber MarketerHire. „Du fängst nicht bei null Bewusstsein an.“

Das ist Segen und Zwang zugleich. Größere Umbenennungen und Rebrandings für Großunternehmen stellen große Herausforderungen dar, wie der jüngste Kursrückgang von Meta um 26 % gezeigt hat.

Die großen Budgets und Verantwortlichkeiten der Marketingteams von Unternehmen machen sie etwas ungewöhnlich. Was macht sie aus – und unterscheidet sie von Marketingorganisationen kleiner oder mittlerer Unternehmen (KMU)?

Vielleicht am wichtigsten: Gibt es ein einheitliches Marketing-Playbook für Unternehmen?

Die kurze Antwort ist nein – aber für die lange Antwort haben wir drei Personen mit Erfahrungen aus erster Hand bei Unternehmen wie Adobe und IBM gefragt.

Die Experten

• Kim Curry , eine Brand Steward, die ihre Karriere im Unternehmensmarketing bei IBM begann, als ihre globalen Marketingausgaben 1 Million US-Dollar pro Tag betrugen
• Stuart Shaul , Berater für Marken- und Wachstumsmarketing und Mitbegründer von Soul Spirits
• Jason Chitwood , General Manager des Agenturprogramms von MarketerHire und Marketingfachmann auf Unternehmensebene mit Erfahrung bei Adobe, EA Sports und Lifelock

5 Wege, wie Marketingteams in Unternehmen anders arbeiten als KMUs

Der Hauptunterschied zwischen einem Großunternehmen und kleineren liegt in der zusätzlichen Komplexität einer großen Organisation.

Umsätze in Milliardenhöhe bedeuten in der Regel spezialisiertere Teams, mehr Kundenkontaktpunkte, mehr Marketingmitarbeiter und größere Schwierigkeiten, schnell den Kurs zu ändern.

Hier ist ein genauerer Blick darauf, wie sich Enterprise-Marketing-Organisationen von traditionellen kleinen und mittleren Unternehmen unterscheiden.

1. Mehr Personal im Marketing bedeutet spezialisiertere Rollen.

Bei einem Startup kann eine Person Multi-Channel-Marketingkampagnen über vier (oder mehr!) soziale Kanäle durchführen.

„Sie tragen wie 20 Hüte gleichzeitig“ über KMU-Marketingteams, sagte Jason Chitwood, ein ehemaliger Mitarbeiter von Adobe und EA Sports.

In einem Unternehmen werden Marketingrollen jedoch viel spezialisierter. Bei Electronic Arts, der Muttergesellschaft von EA Sports, wurden die Marketingkanäle und -abläufe nach Publikum aufgeteilt, sagte Chitwood.

Das Team für sportliche Spiele – das unter anderem das virtuelle Golfspiel PGA Tour bewarb – verfügte über andere Ressourcen und Tech-Stacks für Werbeaktionen als das Team für Fantasy-Spiele, das an RPGs im Stil von Dungeons and Dragons arbeitete.

2. Interne und externe Vorschriften verzögern die Ausführung.

Unternehmen mit einem großen internationalen Publikum müssen die Einhaltung internationaler Vorschriften und Standards berücksichtigen, wie z. B. das EU-Verbraucherdatenschutzgesetz DSGVO oder das norwegische Gesetz, dass retuschierte Fotos eindeutig gekennzeichnet werden müssen.

„Es gibt tendenziell viel mehr juristischen Input“, sagte Stuart Shaul, Mitbegründer von Soul Spirits. „Man muss viel mehr darüber nachdenken, welche Genehmigungsebenen man durchlaufen muss.“

„Es gibt tendenziell viel mehr rechtlichen Input. Man muss viel mehr darüber nachdenken, welche Genehmigungsebenen man durchlaufen muss.“

Unternehmen haben auch komplexere interne Genehmigungsprozesse. Bei großen Unternehmen wie Adobe, IBM oder Xerox „kann es sechs Monate bis zu einem Jahr dauern, bis Sie ein großes Projekt auf den Weg gebracht haben“, sagte Chitwood – im Vergleich zu einem Monat oder weniger bei einem Startup.

Bei Adobe müssen Kundenbindungskampagnen mehrere Genehmigungsebenen durchlaufen. Chitwood sagte, dass der überwiegende Teil der Einnahmen von Adobe von bestehenden Kunden stammt, daher ist es sehr wichtig, dass Adobe dieses Marketing richtig macht.

„Jeder Marketingplan, den ich machen musste, musste nicht nur zu meinem Chef und dem Chief Marketing Officer gehen … [sondern] dann musste ich ihn dem CEO vorlegen“, sagte Chitwood. „Je mehr Schichten Sie hinzufügen, desto mehr Prüfung laden Sie ein und desto länger dauert die Ausführung.“

3. Unternehmensmarketing muss einer Markenfamilie zugute kommen.

Unternehmensmarketingteams arbeiten oft mit mehreren Marken unter einer Muttergesellschaft, was Shaul als zweischneidiges Schwert bezeichnet. "Sie können Halo-Effekte von den anderen Marken bekommen, oder Sie können das Gegenteil bekommen."

"Sie können Halo-Effekte von den anderen Marken bekommen, oder Sie können das Gegenteil bekommen."

Wie Sie eine Marke präsentieren, kann sich darauf auswirken, wie Kunden andere Marken unter demselben Dach wahrnehmen. Das bedeutet, dass durch schlampige Formulierungen oder einen markenfremden Social-Media-Beitrag „viel mehr zu verlieren ist“, sagte Shaul.

Aber diese Auswirkungen sind nicht immer negativ. Denken Sie daran, wie alle Tochtergesellschaften unter dem Dach der Walt Disney Company von den Erfolgen der anderen profitieren.

Zum Beispiel lief Freeform, ein weniger bekannter Kabelkanal im Besitz von Disney, an den Wochenenden im September 2020 Disney-Shows auf seinem Kanal, um die Zuschauerzahlen zu steigern.

Als Vermarkter müssen Sie sich des großen Ganzen bewusst sein und überlegen, wie sich Ihre Initiativen auf andere Untermarken auswirken könnten.

4. Kleine, allmähliche Gewinne können eine große Wirkung haben.

„Was Sie vom Standpunkt des Ziels aus anstreben, ist sehr unterschiedlich, je nach Größe des Unternehmens und der Auswirkung auf den Rohdollar“, sagte Chitwood.

Bei Adobe könnte eine Erhöhung der Retention Rate um einen halben Prozentpunkt rund eine Milliarde Dollar Umsatz bringen.

Vergleichen Sie das mit einem Startup, wo Marketer normalerweise versuchen, Schlüsselkennzahlen um 30-40 % zu verbessern, wenn sie eine Änderung vornehmen.

Nicht nur die quantifizierbaren Ziele sind in Unternehmen unterschiedlich – sie erreichen sie auch unterschiedlich.

„In kleineren Unternehmen übernehmen Sie diese „Fail-Fast“-Mentalität, was bedeutet, dass Sie nicht viel Zeit, Mühe oder Geld in etwas stecken“, sagte Chitwood. „Du probierst es einfach aus. Und wenn es funktioniert, dann großartig!“

Nicht so, wenn es um Enterprise Marketing Management geht, das umfangreiche Vorabrecherchen erfordert. Ein einzelner Werbespot wird wahrscheinlich durch drei Monate Verbraucherforschung informiert, bevor er überhaupt mit dem Aufnehmen beginnt, sagte Chitwood. Dann, nach dem Aufnehmen, wird es erneut durch die Verbraucherforschung geführt.

Nach dieser Art von Vorabinvestition ist der Erfolg eine Erwartung, kein zusätzlicher Bonus.

5. Die Organisationsstruktur kann „Exzellenzzentren“ umfassen.

Unternehmensmarketingteams nehmen manchmal spezialisierte Marketingexperten und machen sie zu „Kompetenzzentren“ in der gesamten Organisation, sagte Shaul.

Procter & Gamble könnte also ein Medieneinkaufsteam haben, das für alle seine 65 Marken arbeitet.

Dieses Team würde entscheiden, was die gesamte Organisation für digitale Marketingkanäle wie Facebook und Google, aber auch für traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Radio ausgeben kann. Und sie würden Käufe für all diese Marken tätigen.

In einem Monat könnte das Marketingteam für Textilpflegeprodukte wie Bounce und Downy, je nachdem, was das Kompetenzzentrum für Medieneinkauf entscheidet, ein Fernsehbudget bekommen und Werbespots produzieren müssen. Später könnte dieses Budget auf Babypflegeprodukte wie Pampers und Luvs umgestellt werden.

„Betrachten Sie es wie eine Personalabteilung oder ein Finanzteam“, sagte Shaul. „Diese befinden sich in der Regel separat innerhalb der Organisation, unterstützen aber alle verschiedenen Gruppen.“

„Betrachten Sie es wie die Personalabteilung oder ein Finanz[team]. Diese befinden sich in der Regel separat innerhalb der Organisation, unterstützen aber alle verschiedenen Gruppen.“

4 Gründe, warum es kein einheitliches Marketing-Playbook für Unternehmen gibt

Keine zwei Unternehmen sind gleich, aber zwei Unternehmen sind in der Regel noch unterschiedlicher als zwei KMU – insbesondere wenn es um das Marketingteam geht.

„Es gibt ziemlich große Unterschiede“, wie sie organisiert sind, sagte Curry, obwohl „die Dinge, die letztendlich erledigt werden müssen, ziemlich gleich sind“.

Laut Curry muss jede Marketingorganisation eines Unternehmens Folgendes tun:

• Verbraucher-zu-Produkt-Engagement
• Social Media Marketing oder etwas tägliche Kommunikation mit Kunden
• Langfristige Marketingstrategie

Die Art und Weise, wie Teams diese drei Hauptaufgaben erfüllen, variiert jedoch von Organisation zu Organisation und im Laufe der Zeit.

Hier sind einige wichtige Dinge, die Sie verstehen sollten, wenn Sie in die Rolle eines Unternehmensvermarkters wechseln.

1. Die Strukturen von Enterprise-Marketing-Teams sind sehr unterschiedlich – und ändern sich häufig.

Normalerweise gibt es nicht nur ein Catch-All-Marketing-Team. Unternehmen haben möglicherweise separate Teams für Produkte, Kundenbeziehungsmanagement, Verbrauchereinblicke, soziales Engagement und Markenstrategie – und ihre Organisationsstrukturen ändern sich ständig.

Unternehmensorganisationen „wechseln ständig zwischen eigenständigen Abteilungen und Exzellenzzentren, um die verschiedenen Abteilungen zu unterstützen“, sagte Shaul.

Sogar in einer Enterprise-Marketing-Organisation, in der Shaul den größten Teil seiner Karriere verbrachte, sah er unzählige Organisationskonfigurationen.

Während er das Maß an Kontrolle und Autonomie eines internen Teams bevorzugte – ähnlich wie ein KMU innerhalb einer größeren Muttergesellschaft – sagte er auch, dass das Modell der Kompetenzzentren seine Vorteile habe.

Letztendlich hängt die ideale Unternehmensmarketing-Teamstruktur von Faktoren ab wie:

• Was Sie verkaufen
• Wie verwandt Ihre Produktlinien sind
• Wie sehr sich die Zielgruppen Ihrer verschiedenen Linien überschneiden
• Die Größe jedes Unternehmenszweigs

Und all das kann sich im Laufe der Zeit ändern.

2. Unternehmen treffen Marketingentscheidungen auf eigenwillige Weise.

Die organisatorische Komplexität auf Unternehmensebene bedeutet, dass bei jeder Marketingentscheidung eine wechselnde Reihe von Interessenvertretern beteiligt sind – und es ist für einen Neuling schwer zu erraten, wer sie sein werden.

Eine zusätzliche Ebene der Komplexität: In Unternehmen „haben Sie fragmentierte Marketingbudgets – verschiedene Produktlinien, verschiedene Abteilungen intern, vielleicht verschiedene Sprachen“, sagte Curry. „So drehen sich einfach mehr Räder gleichzeitig.“

„Sie haben fragmentierte Marketingbudgets – verschiedene Produktlinien, verschiedene Abteilungen intern, vielleicht verschiedene Sprachen. Es drehen sich also einfach mehr Räder gleichzeitig.“

Zu wissen, welche Kennzahlen jedem Stakeholder wichtig sind, kann ebenfalls eine Herausforderung sein. Kern-KPIs unterscheiden sich je nach Ebene und Abteilung. Beispielsweise kann sich das Vertriebsteam auf KPIs zur Lead-Generierung konzentrieren, während das Branding-Team möglicherweise eher an Indikatoren für das Kundenerlebnis interessiert ist.

3. Relevante Marketingvorschriften variieren je nach Branche, Publikum und Land.

Jedes Unternehmen muss Vorschriften befolgen, die für seine Branche und Zielgruppe spezifisch sind.

Jedes Unternehmen, das beispielsweise Produkte für amerikanische Kinder herstellt, sieht sich mit einer Reihe spezieller Vermarktungsvorschriften konfrontiert.

Ein viel breiteres Spektrum an kreativen Inhalten gilt als irreführendes Marketing, wenn Sie für Kinder werben – so würde eine Puppe, die ohne fremde Hilfe tanzt, laut der Federal Trade Commission als irreführende Leistungsaussage in einer Werbung gelten, die auf Kinder unter 12 Jahren ausgerichtet ist.

In der Zwischenzeit muss ein Unternehmen, das Cannabisprodukte in den USA verkauft, auf bestimmten Plattformen vermeiden, „Cannabis“ zu sagen und Marihuanablätter in seiner Werbekreation darzustellen.

Insgesamt sind die Marketing-Compliance-Bedenken nur wenige Unternehmen genau gleich – insbesondere, weil Unternehmen dieser Größenordnung oft mehrere Länder mit jeweils eigenen Vorschriften umfassen.

4. Jedes Enterprise-Marketing-Team arbeitet mit einer einzigartigen Konstellation von Marken.

Unternehmensorganisationen können mehrere Produktlinien oder sogar verschiedene Marken unter einem Dach haben.

Das macht es auf Unternehmensebene „zu einer größeren Herausforderung, sicherzustellen, dass das Markendach über alle Unterkategorien hinweg konsistent ist“, sagte Curry.

Das Messaging, das Unternehmensvermarkter für Markenbekanntheitskampagnen, Inbound-Marketing und Content-Marketing verwenden, muss die Gesamtkonsistenz berücksichtigen – es kann nicht nur für eine bestimmte Untermarke oder ein bestimmtes Produkt sinnvoll sein.

3 Lektionen, die Enterprise-Marketing-Organisationen von KMUs lernen können

Marketingteams von Unternehmen scheinen alles zu haben: Bandbreite für Fokusgruppen, Premium-CRMs, Omnichannel-Strategien und datengesteuerte Erwartungen, dass ihre Marketingbemühungen funktionieren.

Aber oft ist es in den Marketingabteilungen von Unternehmen „eines der Hauptziele … tatsächlich wie ein Startup zu agieren“, sagte Chitwood.

Hier sind drei Dinge, die unserer Gruppe von Experten für Unternehmensmarketing zufolge die Goliaths von den Davids lernen könnten.

1. Es zahlt sich aus, schnell zu handeln.

„Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass sie sich mit langen Zeitfenstern sehr wohl fühlen“, sagt Chitwood.

„Die Herausforderung bei Unternehmen besteht darin, dass sie sich mit langen Zeitfenstern sehr wohl fühlen.“

Sie neigen dazu, sich Zeit für Recherchen und Fokusgruppen zu nehmen – aber das kann die Erkenntnisse, die sie gewinnen, weniger relevant machen, weil Marketingtrends und -kanäle schneller als je zuvor kommen und gehen.

„Ich habe mich weitgehend auf Massenmarketing anstatt auf datengesteuertes Marketing zurückgezogen, weil sich das Kundenverhalten so schnell ändert, dass ich meinen historischen Daten und Modellen nicht vertrauen kann“, sagte kürzlich ein CMO zu McKinsey.

Sich schnell zu bewegen und zu scheitern kann beängstigend sein, aber es bedeutet auch, dass Sie echte Daten in relativ Echtzeit von Ihrem echten Publikum erhalten.

2. Integrierte Daten erleichtern die Strategieplanung.

Große Unternehmen kämpfen oft mit Datensilos, sagte Shaul. Kunden kommen möglicherweise mit „acht verschiedenen Systemen zum Sammeln von Kundendaten zu ihm und müssen sie in eines bringen, das für die Vermarkter zugänglich ist“.

Chitwood hatte eine ähnliche Erfahrung. »Sie werden überrascht sein«, sagte er. „Auch supergroße Unternehmen haben nicht immer alles beisammen, wenn es darum geht, Daten tatsächlich verfügbar zu haben.“

„Auch supergroße Unternehmen haben nicht immer alles beisammen, wenn es darum geht, Daten tatsächlich verfügbar zu haben.“

Bei EA Sports zum Beispiel würden Daten darüber, wie Kunden Spiele spielten, den Produktteams präsentiert, aber nicht den Vermarktern, sagte Chitwood. Vermarkter hatten Probleme, einen Einblick in die tatsächliche Nutzung des Produkts durch die Kunden zu erhalten.

Als die Teams ihre Arbeitsabläufe umstellten, um mit dem Datenaustausch zu beginnen, „eröffnete es viele Erkenntnisse darüber, wie man das Publikum besser vermarkten kann“, sagte er.

3. Behalten Sie das große Ganze im Auge.

Mitarbeiter von Unternehmen sind es gewohnt, sich wie „ein Rädchen in einem sehr großen Satz von Rädern und Zahnrädern“ zu fühlen, sagte Chitwood. „Für einige dieser Leute ist es sehr schwierig, herauszuzoomen.“

Mitarbeiter von Startups haben in der Regel weitreichendere Verantwortlichkeiten, wodurch sie leichter erkennen können, wie sich verschiedene Kanäle und Kampagnen gegenseitig unterstützen können.

3 Anzeichen für einen starken Unternehmensvermarkter

Nicht jeder Vermarkter gehört in eine weitläufige, globale Organisation. Auf Unternehmensebene bewegen sich die Marketingbemühungen langsamer und es gibt weniger Raum für Spontaneität und autonome Entscheidungsfindung.

Hier sind drei Anzeichen dafür, dass ein Marketer bereit ist, bei einer großen Organisation etwas zu bewirken.

1. Sie verstehen den Kundenstamm des Unternehmens.

Die meisten erfolgreichen Unternehmen sind kundenorientiert, aber große Unternehmen sind kundenbesessen und verfügen über genügend Daten, um ihre Zielgruppe wirklich zu verstehen. Um mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, muss ein Vermarkter seine Zielgruppe genau verstehen.

„Sie werden schnell angerufen, wenn Sie Ihr Publikum nicht sehr gut kennen, egal ob Sie mit sozialen Medien, CRM oder PR arbeiten“, sagte Chitwood.

„Man wird schnell gerufen, wenn man sein Publikum nicht sehr gut kennt, egal ob man mit Social Media, CRM oder PR arbeitet.“

2. Sie haben eine klar definierte Spezialität.

Unternehmensvermarkter müssen keine zehn Hüte tragen. Sie brauchen eine Spezialität.

Dies kann Account Based Marketing (ABM), Inhaltserstellung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder E-Mail-Marketing sein.

Es könnte auch etwas noch Spezifischeres sein – wie das Erstellen von E-Mail-Marketing-Automatisierungen mit beliebter Marketingsoftware wie Hubspot und Marketo – oder etwas, das stärker auf Ihre Talente zugeschnitten ist.

Curry zum Beispiel bezeichnet sich gerne als „Brand Steward“.

3. Sie behalten Regeln und Vorschriften im Auge.

Etablierte Marken wollen wachsen, aber sie wollen auch schützen, was sie haben. Dadurch sind sie sich der Regeln und Vorschriften bewusst, die das Unternehmen bedrohen könnten.

Während Unternehmen jeder Größe Vorschriften unterliegen, konzentrieren sich Regulierungsbehörden oft darauf, große Unternehmen zur Rechenschaft zu ziehen. Zum Beispiel „große Technologieunternehmen“ – wie Facebook und Google – „sehen sich einer starken rechtlichen Prüfung durch das Justizministerium gegenüber“, sagte Curry.

„Große Technologieunternehmen [sind] mit einer Menge rechtlicher Prüfung durch das Justizministerium konfrontiert.“

Marketer in Unternehmen müssen sich über die wichtigsten regulatorischen Herausforderungen für Marketingprogramme, wie Datenschutzbestimmungen und Zugänglichkeitsstandards, auf dem Laufenden halten.

Wie moderne Unternehmen agil bleiben

Als Curry Mitte der 90er Jahre anfing, mit IBM zusammenzuarbeiten, gab das Unternehmen täglich 1 Million US-Dollar für Fernsehkampagnen und anderes Marketing aus, um die Wahrnehmung der Marke zu verändern.

„IBM macht das nicht mehr“, sagte Curry. „So vermarktet man nicht mehr.“

Milliarden-Dollar-Unternehmen wie IBM machen immer noch spritzige TV-Kampagnen – wie wir alle beim Super Bowl 2022 gesehen haben –, aber sie streben auch danach, sich eher wie schnelllebige, rauflustige Startups zu verhalten. Nur mit größeren Budgets, mehr internen Abteilungen und einem größeren Publikum.

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