Folge #109: Zähme deinen Martech Frankenstack mit Lektionen aus dem Gesundheitswesen

Erfolg im CXM erfordert Menschen, Prozesse und Technologie. Sie brauchen Menschen, die eine kundenorientierte Denkweise annehmen, und eine Kultur, die dies fördert. Sie benötigen Playbooks, die Ihren CXM-Prozess kapseln. Und Sie brauchen Technologie, damit das alles funktioniert. Hier können wir auf die Gesundheitsbranche blicken. Sie haben eine Best-of-Breed- vs. Best-of-Suite-Transformation durchlaufen, und wir können viel aus ihrer Erfahrung lernen.

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In Ordnung, willkommen bei der CXM Experience. Heute ist Analogietag. Das wird ein super Spaß. Ich freue mich auf diese Sendung. Ich wollte das schon eine Weile machen. Und es ist etwas, worüber ich tatsächlich ziemlich viel spreche, wenn ich mit einem Kunden wirklich tiefgreifende Hintergrundinformationen über mich selbst mache. Also werde ich es heute mit euch teilen. Wie immer bin ich Ihr Gastgeber Grad Conn und ich bin der Chief Experience Officer, CXO, bei Sprinklr. Ich bin jetzt schon eine Weile bei Sprinklr. Ich war Sprinklrs erster Kunde, unterzeichnete im Februar 2012 meinen ersten Vertrag für Sprinklr über 30.000 US-Dollar. Also nur knapp neun Jahre mit dem Sprinklr-Team in der einen oder anderen Form, und ich bin bei Sprinklr – in einer Woche – werde ich Ich bin seit drei vollen Jahren als Mitarbeiter bei Sprinklr. Also als Kunde oder Mitarbeiter neun Jahre, drei Jahre an der Spitze, und es war eine ziemliche Reise.

Ich möchte ein wenig über meine Reise in den letzten, ich schätze 15 Jahren, sprechen. Es hängt wirklich ein wenig damit zusammen, wie Sie vom Standpunkt des Werkzeugs aus über Architekturerfahrung denken. Jetzt werde ich für eine Sekunde ein wenig auf die Definition von CXM eingehen. Ich möchte einige Definitionspfähle in den Boden stecken. Wir haben das schon einmal in der Show gemacht, aber nicht für eine ganze Weile. Wir wurden in letzter Zeit mit vielen Gästen gesegnet. Es war großartig, und viele von ihnen berühren diese Themen.

Zunächst möchte ich anmerken, dass CXM oder Customer Experience Management von Gartner und Forrester und Constellation und anderen Analyseunternehmen nicht als Kategorie angesehen wird. Es wird nicht als Kategorie angesehen. Es wird als ein interessanter Prozess betrachtet. Nun, ich weiß nicht, ob das wahr oder richtig ist oder langfristig wahr sein wird. Dort sind wir heute. Nun, der Grund, warum sie das sagen, ist, dass, wenn sie an CXM denken, CXM breiter ist als jeder Tech-Stack. Es gibt ein Personenproblem. Es gibt ein Prozessproblem. Und es gibt ein Technologieproblem.

Sie könnten zum Beispiel eine erstaunliche CXM-Plattform wie Sprinklr, die weltbeste, erstaunlichste, einfach geniale CXM-Plattform, einbauen. Und wenn Sie Ihre Leute nicht geschult haben und keine Prozesse eingerichtet haben, um es richtig zu verwenden, wird es kein Haufen Bohnen sein. Ich schaue in letzter Zeit viele Western. „Hill of Beans“ hat mich also irgendwie getroffen. Sergio Leone ist mein aktueller Wunschregisseur. Ich schaue gerade „Once Upon a Time in America“. Wenn Sie diesen Film jemals gesehen haben, ist er verrückt. Auf jeden Fall eine Uhr wert. Obwohl es vier Stunden sind. Es hat eine Pause, aber es ist ein bisschen lang.

Wie auch immer, um zum Thema zurückzukommen. Also CXM, Menschen, Prozesse und Technologie. Denken Sie an Disney. Als Walt Disney 1955 Disneyland eröffnete, gab es keine CXM-Plattform. Aber Junge, sie konzentrierten sich auf Erfahrung. Alle sammeln den Müll ein. Alle konzentrieren sich auf das Gasterlebnis. Die Teamkollegen werden Darsteller genannt. Jeder ist die ganze Zeit auf der Bühne. Ich hatte einmal die Gelegenheit, fast ein Jahr lang jeden Tag in Disneyland zu verbringen – das ist eine Geschichte für ein anderes Mal – und einfach nur dagesessen und zugesehen und zugesehen. Und Sie sahen offensichtlich sehr alte Menschen in Anzug und Krawatte, die entlang gingen, sahen ein Stück Müll auf dem Boden, beugten sich vor, hoben es auf und steckten es in einen Behälter in der Nähe. Es war nie so, hey, rufen Sie die Person an, die den Müll macht, oder rufen Sie diese Ausgabe an oder kreisen Sie sie ein. Sehen Sie das Problem, lösen Sie das Problem. Und Sie würden auch verlorene Kinder und wütende Erwachsene und alle möglichen Leute mit Problemen sehen, die sich an jeden Disney-Mitarbeiter wenden und sich sofort darum kümmern und nie entlassen werden. Das ist ein massives Einstellungs- und Personalproblem. Das ist Training, das ist Kultur, ein großer Teil davon ist Kultur. Das ist einfach die Art, wie wir Dinge tun.

Dann gibt es einen Prozess. Sie müssen großartige Playbooks haben, Sie müssen in der Lage sein, Dinge zu haben, die immer wieder instanziiert und wiederholt werden können. Das ist ziemlich viel Arbeit, aber viel davon besteht darin, den Prozess zu verstehen, wie Menschen Ihr Produkt, Ihr Geschäft oder Ihren Vergnügungspark usw. erleben.

Und dann ist da noch Technologie. Und meine Güte, wenn Sie eine Technologie haben, die ein 360-Grad-Kundenprofil erstellen kann, wenn Sie alle Dimensionen aus allen modernen Kanälen abrufen können, wenn Sie KI verwenden können, um alles in all die verschiedenen Arten der Kundenbindung zu sortieren, wenn Sie können auf personalisierte Weise mit Intelligenz interagieren, das ist großartig. So etwas wie Sprinklr hilft enorm. Ohne die ersten beiden geht es nicht.

Das ist, wo ich denke, dass CXM eine interessante Kategorie ist, während sie sich entwickelt. Ich denke, dass einige Leute versuchen, es als das zu definieren, was wirklich Kundenfeedback-Management ist, das einfach mit ziemlich traditionellen Mitteln wie Umfragen misst und dann über die Ergebnisse berichtet. Das halte ich für nicht sinnvoll. Ich denke, CXM ähnelt eher dem, was Walt Disney getan hat, das heißt, Sie können nicht einfach sehen, dass Müll auf dem Boden liegt, oder eine Umfrage durchführen, dass die Leute einen schlechten Tag hatten, weil die Schlangen zu lang sind. Du musst da sein, und du musst es beheben, wenn es passiert. Sonst kommen die Leute nicht zurück. Und sie erzählen anderen von dieser schlechten Erfahrung.

Also, während Walt Disney das 1955 bekam, wieder, als FYI, jeder findet das immer noch heraus. Walt war vor langer Zeit dort. Du kannst einfach nicht trödeln. Wenn jemand eine schlechte Zeit hat oder eine schlimme Erfahrung macht oder Hilfe braucht, musst du ihm sofort helfen. Ich denke also, dass jede CXM-Plattform nicht nur in der Lage sein muss, die auftretenden Probleme aufzuzeichnen, sondern auch in der Lage sein muss, gleichzeitig Maßnahmen zu ergreifen, um sich um die Probleme zu kümmern. Man muss in der Lage sein, ein Problem zu sehen, man muss in der Lage sein, ein Problem zu lösen. Du musst ein Stück Müll sehen, du musst den Müll wegräumen. Es geht einfach zusammen. Und Sie müssen auch Systeme rund um die Schulung von Mitarbeitern und die Erstellung von Prozesslandkarten aufbauen, damit Sie sicherstellen können, dass dies Teil Ihrer Kultur und Ihrer Arbeitsweise ist.

Warum wollte ich also über meinen Hintergrund sprechen? Als ich 2006 zu Microsoft ging, hatte ich die unglaubliche Ehre, für Peter Neupert zu arbeiten, der schon ziemlich lange bei Microsoft war und 2006 die Health Solutions Group gründete. Und Peter war auch einer der Gründer bei drugstore.com, dort CEO. Und hatte viele andere interessante Dinge getan. Beispielsweise das Starten von MSNBC, nur als Beispiel. Ich war auch zutiefst gesegnet, Sean Nolan als meinen technischen Partner zu haben. Und wir beide starteten HealthVault und arbeiteten dann mit vielen Krankenhäusern an einem Produkt namens Amalga, einer SQL-Implementierung, die es uns ermöglichte, all die verschiedenen Datenquellen an einem Ort zu sammeln. Sie könnten also eine Entlassungsakte haben, die dann in HealthVault freigegeben oder einfach als Entlassungsakte gesendet werden könnte.

Bei NewYork-Presbyterian beispielsweise haben wir 57 verschiedene Systeme miteinander verbunden und einen integrierten Entlassungsbericht erstellt, was eine sehr bedeutende Leistung war. Es hat viel Arbeit gekostet und wäre ohne die erstaunliche, erstaunliche Zusammenarbeit und die unglaubliche Partnerschaft von Aurelia Boyer, CIO bei NYPH, nicht möglich gewesen. Ich sage Ihnen das, weil ich das ein paar Jahre lang getan habe. Als ich bei Microsoft anfing, waren wir bei Microsoft Research. Wir waren im Wesentlichen ein Startup innerhalb von MSR. Und wurden mit Sicherheit auf etwa jährlicher Basis finanziert. Aber es gab auch vierteljährliche Anfragen, als wir das Team aufbauten und vergrößerten und das Geschäft aufbauten und vergrößerten.

Jetzt habe ich etwas im Gesundheitswesen gesehen, das ich vorher noch nicht gesehen hatte. Und was am Gesundheitswesen interessant war, ist, dass es in gewisser Weise eine unglaublich fortschrittliche Kategorie ist. Das Gesundheitswesen wirklich, für all die Formulare, die Sie von Hand ausfüllen – und es ist ziemlich unglaublich, wie viel das noch alles passiert – gibt es eine Menge wirklich interessanter Technologien, die vom Gesundheitswesen gekauft werden. All die MRI-Geräte und CAT-Scanner und Röntgengeräte usw. All die verschiedenen Roboter zum Bedienen. All die verschiedenen EMRs zur Aufzeichnung von Patientendaten. Jetzt die Patientenakten, die PHRs, auf die Sie zugreifen können, wie Epic oder MyChart, oder Dinge, die Sie über NYPH Connect erhalten können. Es gibt viele Systeme.

In der Tat, einige Krankenhäuser ... es gibt ein Krankenhaus, das wir ziemlich oft besucht haben, das Palo Alto Medical Center, und das PAMC hat 400 Betten, also ein mittelgroßes Krankenhaus. Und sie hatten 400 separate Punktlösungen, die sie gekauft hatten, um alles zu überwachen, vom Blutdruck bis zu den Lebensmitteln, die Sie an Ihrem Bett essen, usw. Und die Verwaltung dieses Durcheinanders von Punktlösungen war ein lebendiger Albtraum für den CIO. Und ehrlich gesagt ein Albtraum für jeden in der IT-Abteilung. Allein die Bereitstellung einer neuen Krankenschwester oder eines neuen Arztes dauerte ewig, da sie auf mehreren Systemen bereitgestellt werden mussten. Und dann, als sie gingen, musste ihnen die Bereitstellung entzogen werden. Und das führte zu allen möglichen gefährlichen Löchern und Sicherheitsproblemen, weil sie oft vergaßen, sie für jedes System aufzuheben. Und so konnte sich dann jemand einloggen und Zugang zu den Krankenakten bekommen, Zugang zu den Systemen des Krankenhauses erhalten, durch eine Art Rogue-Point-Lösung, um die man sich nicht gekümmert hatte. Was wir also mit Amalga verkauften, war eine Möglichkeit, all diese Systeme zu integrieren.

Aber es gab eine weitaus bessere Lösung, die seit vielen, vielen Jahren in der Entwicklung war. Und es war eine Lösung, nämlich eine einheitliche EHR von einem Unternehmen namens Epic Healthcare mit Sitz in Madison, Wisconsin. Sehr interessantes Unternehmen mit einer super einzigartigen und sehr inspirierenden Gründerin, die das Unternehmen viele, viele, viele Jahre in ihren Birkenstocks geführt hat. Und es hat eine wunderbare Kultur mitten im Nirgendwo geschaffen.

Epic hatte im Grunde die Idee, dass Sie mit einem einheitlichen System von all den Integrationsalbträumen, die Sie mit separaten Punktlösungen haben, wegkommen und bessere Ergebnisse für die Patienten erzielen könnten. Denn jetzt könnten Sie sehen … Dinge wie zum Beispiel Sepsis, wo Sie drei oder vier Messungen mit drei oder vier verschiedenen Systemen benötigen. In den meisten Krankenhäusern sah man damals keine Sepsis im Frühstadium, weil sie diese Messwerte nicht an einer Stelle hatten. Sie konnten keinen Sepsis-Indikator haben. Sie würden Sepsis erst dann wirklich sehen, wenn sie sich zu zeigen begann. Und zu diesem Zeitpunkt war es oft zu spät und die Sterblichkeitsrate war sehr hoch.

Aber wenn Sie den Frühdetektor drin hätten, der auf der Verbindung einer Reihe von Systemen basierte, könnten Sie ihn vermeiden. Herzinsuffizienz, dasselbe. Sie können mit Salzpillen tatsächlich ein sehr negatives Ergebnis verhindern. Wenn du es rechtzeitig erwischt. Und wenn man zu lange wartet, stirbt der Patient oft. Sie sehen sich das Gewicht an, und Sie sehen sich ein paar andere Metriken an, und dann können Sie das alles zusammenfassen. Wir hatten wirklich gute Arbeit geleistet. Und Aurelia erzählte mir immer, wie viele tausend Leben wir gemeinsam gerettet hätten, dank dieser Werkzeuge, die wir gebaut hatten. Aber es war schwer. Weil wir viele verschiedene Systeme miteinander verbunden haben, während Epic dies einfacher machen konnte, wenn es nur ein System hatte.

Nun, ich möchte die Komplexität von Epic nicht unterschätzen. Um fair zu sein, haben Krankenhäuser buchstäblich Milliarden von Dollar für die Implementierung von Epic ausgegeben. Eine Milliarde ist keine ungewöhnliche Zahl, um Epic zu implementieren. Fünf Milliarden, sechs Milliarden, acht Milliarden sind alles Zahlen, die ich gehört habe oder von denen ich weiß. Aber sobald Sie es zum Laufen gebracht und alles integriert und vereinheitlicht haben, haben Sie etwas ziemlich Besonderes. Und Epic hat ein Ding namens MyChart entwickelt, mit dem Sie diese Daten mit dem Patienten teilen können. Also bauten sie eine Version von HealthVault, obwohl es an das Epic-System gebunden war, war es ein effektiver Weg. Ich gehe heute zu Columbia Doctors in New York, und ich kann Gesundheitsdaten einsehen, ich kann meine Rechnungen bezahlen. Es ist eigentlich ein ziemlich glattes System, funktioniert unglaublich gut.

Also, warum erzähle ich dir diese Geschichte? Als ich im Gesundheitswesen anfing, war Epic da, aber kein dominanter Player. Als ich das Gesundheitswesen verließ, nur wenige Jahre später, war Epic eindeutig der dominierende Player. Krankenhäuser hatten den Schritt unternommen, weg von Best-of-Breed-Einzellösungen und hin zu einem einheitlichen System. Und es geschah einfach so, es gab nur ein einheitliches System, und das war Epic. Heute macht Epic mehr als 60 % des EHR-Marktes aus. Der weit, weit, weit dominante Spieler. Es ist eine erstaunliche Geschichte, die selten erzählt wird. Es ist eine fantastische Investition.

Was hat das also mit Marketing zu tun? Nun, als ich in die USA kam und gebeten wurde, einen Martech-Stack aufzubauen, nahm ich das, was ich aus dem Gesundheitswesen gelernt hatte, und ich sagte: Hey, weißt du, hier im Martech wartet eine Welt voller Verletzungen auf uns. Denn wir können den gleichen Fehler machen wie die Krankenhäuser und eine Reihe von Punktlösungen bauen. Baue einen Frankenstack. Und das ist im Grunde das, was jeder getan hat.

Einige von uns haben Best-of-Suite-Ansätze entwickelt. Und als ich Sprinklr traf und sie über ihr einheitliches Front Office sprachen, war das ziemlich aufregend für mich, weil sie genau dasselbe taten wie Epic. Sie befanden sich in einem früheren Stadium. Und es gab noch viele weitere Hürden zu überwinden und viel mehr Code zu schreiben. Aber Sprinklr hatte meiner Meinung nach langfristig die richtige strategische Idee. Und das hat sich als richtig erwiesen.

Auf diese Weise können also Erkenntnisse aus einer Kategorie oder einer Branche mit einer anderen Branche geteilt werden. Und was für mich heute interessant ist… wir haben gerade gestern das Interview mit David geführt. Und David sprach darüber, wohin er am Berg Sinai gehen würde, und dachte über Marketing als eine Beziehungsbewegung nach. Und worüber Dave eindeutig nachdenkt und sich Sorgen macht, ist, wie er die Beziehung misst? Und wie erhält er dieses einzelne integrierte Profil? Und ich werde eine Vorhersage machen … Ich werde sagen, dass ich wette, dass das Gesundheitswesen dies schneller herausfindet als der Rest von uns. Und wenn wir gute Wegweiser dafür bekommen wollen, wie man die Stärke einer Beziehung zu einem Kunden wirklich misst, schauen wir uns das Gesundheitswesen an. Mal sehen, wie sie es machen. Mal sehen, wie sie über den Patienten denken werden, die Familie des Patienten, diesen Kreis von Betreuern, die immer um einen Patienten herum sind. Wie erkennen sie das? Wie handhaben sie das? Wie messen sie es? Sie werden eindeutig nicht nur Umfragen durchführen. Sie müssen sich auch all das ansehen, was hereinkommt … die unaufgeforderten, unstrukturierten Daten von Websites wie Health Grades, von allen Bewertungsseiten, von allgemeinen Bewertungen, die Krankenhäuser veröffentlichen. Und all diese allgemeinen Kommentare, die Menschen über all die verschiedenen modernen Kanäle machen, wie Plattformen im sozialen Bereich oder Blogs oder Foren, und so weiter, und so weiter, und so weiter.

Sehr interessante Zeiten, und ich werde mit meinen Brüdern im Gesundheitswesen in Verbindung bleiben und sehen, wohin sie damit gehen, weil ich denke, dass einige interessante Wegweiser vor uns liegen werden. Und wir werden das nutzen, um uns zu informieren, wenn wir gemeinsam weitermachen.

Und damit ist das CXM-Erlebnis von heute. Ich hoffe, Sie haben diese kleine Reise in die Vergangenheit für mich genossen. Ich hatte wirklich eine sehr gute Zeit damit. Und ich werde mich jetzt abmelden. Also, ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und wir sehen uns … beim nächsten Mal.