Folge #112: Die bewährte Kraft des Kategoriedesigns mit Peter Goldie

Marken, Produkte oder Unternehmen, die eine neue Kategorie definieren – und zum Designstandard für diese Kategorie werden – ziehen den größten Gewinn aus dieser Kategorie. Es ist eine einfache Idee, aber eine Herausforderung in der Umsetzung. Peter Goldie, Kategoriedesigner und Berater, spricht heute mit mir über seine praktische Erfahrung bei der Unterstützung von Unternehmen bei der Erstellung von Kategorien, die den Geschäftswert steigern.

Wir sprechen auch über seine Zeit bei Macromedia, den kometenhaften Aufstieg und Fall von Flash und die hypnotisierenden Geschichten von Al Gore.

Peter Goldie konzentriert sich auf die aufstrebende Disziplin des Kategoriedesigns – er hilft Unternehmen, die Kategorie zu definieren, in der sie sich befinden, und ihr Produkt und Unternehmen so auszurichten, dass sie der Kategoriekönig werden können – und den Löwenanteil des Gewinns mitnehmen. Sie finden Peter auf LinkedIn oder unter www.categorydesign.co.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Grad
Gut. Wir sind zurück. Es ist eine weitere Episode von The CXM Experience. Und wie immer bin ich Ihr Gastgeber, Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr.

Und heute… Ich liebe unsere Interviewshows immer, aber heute bin ich ganz besonders begeistert. Ich habe in der heutigen Sendung Peter Goldie. Peter wird sich vorstellen und ein bisschen über seinen Hintergrund sprechen, weil ich ihm nicht gerecht werden kann, aber er ist ein Category Designer. Und als ich vor drei Jahren bei Sprinklr anfing, war eines der allerersten Dinge, um die ich alle in meinem Team gebeten habe, ein Buch mit dem Titel „Play Bigger“ zu lesen. Und wenn Sie Play Bigger noch nicht gelesen haben, stoppen Sie diesen Podcast sofort. Laden Sie es auf Ihren Kindle herunter und lesen Sie es. Und dann komm zurück. Und wir werden von dort aus weitermachen. Ich werde hier nur eine Sekunde warten.

Bist du fertig? Okay gut. Größer spielen. ist ein wirklich einflussreiches Buch. Es ist jetzt seit ein paar Jahren draußen. Aber es gewinnt an Dynamik in Bezug auf seinen Einfluss. Und das Grundkonzept von Play Bigger ist, dass Marken, Produkte oder Unternehmen, die eine neue Kategorie definieren und zum Designstandard für eine neue Kategorie werden, den größten Teil des Gewinns aus dieser Kategorie ziehen. Und es gibt eine ganze Reihe von Dingen wie Geroski-Kurven und andere sehr interessante Konzepte, denen wir uns mit Peter nähern werden. Aber im Moment dreht sich alles darum, wie man in einer Kategorie in der Technik dominiert. Und ich denke, der größte Einfluss, den Play Bigger aus meiner Sicht hatte, war, dass es die Art und Weise, wie VCs investieren, wirklich verändert hat. Das Prinzip von Play Bigger ist, dass, sagen wir in den Dotcom-Jahren, jemand eine Kategorie erfinden würde. Sprich eBay. Sie kommen mit Online-Auktionen. Und die VCs würden sich beeilen, in viele Me-Toos zu investieren. Sie würden viele Sekundärunternehmen sehen, die denken, dass sie verschlungen werden oder sich einen Anteil am Sekundärmarkt sichern könnten. Die Prinzipien von Play Bigger sind so, dass VCs jetzt erkennen, dass es nur sehr wenig zusätzlichen Gewinn zu machen gibt, sobald es den dominierenden Designführer in einer Kategorie gibt. Also verdoppeln die Leute die Führer. Es verändert die Investmentlandschaft im Silicon Valley dramatisch. Aber das andere, was wirklich cool an Peter ist, ist, dass Peter und ich zusammen zur Schule gegangen sind. Peter ist also jemand, den ich fast mein ganzes Leben lang kenne. Seit ich 17 bin, schätze ich. Und Peter ist ein kanadischer Landsmann, lebt jetzt in den USA in Kalifornien, wie ich, nur an gegenüberliegenden Küsten. Und es ist wirklich eine fantastische Ehre, ihn heute in der Show zu haben. Willkommen Peter.

Peter Goldi
Hey, danke, Grad, ich freue mich sehr, hier zu sein.

Grad
Nun, es ist eigentlich ziemlich erstaunlich, dass wir dieses Gespräch führen. Es ist lustig, wie das Leben ist und wie lustig, wie sich Kreise verweben. Aber lassen Sie mich Sie für eine Sekunde beginnen, machen Sie hier einfach eine Kapselgeschichte der Geschichte von Peter Goldie. Was war Ihre Reise vom Tragen einer Converse 85-Lederjacke bis zum Sitzen in Ihrem heutigen Zuhause in Kalifornien? Und dann den Leuten einen Eindruck von Ihrem Hintergrund, Ihren Erfahrungen und Ihrer Reise vermitteln?

Peter Goldi
Okay, gut, denn, ich weiß nicht, 25 oder so Jahre konzentriert auf wachsende Softwareunternehmen im Technologiebereich und konzentriert auf eine Vielzahl von Fachgebieten. Ich habe Produktmanagement, Produktmarketing, Marketing und dann eine Reihe von leitenden Funktionen als DPs und GMs und CMOs und so weiter gemacht. Und ich hatte großes Glück, am Aufbau einiger gewaltiger Kategorien beteiligt gewesen zu sein, die es noch nicht gab. Über einige davon können wir bis zu einem gewissen Grad sprechen. Und dann, vor fünf Jahren, wechselte ich vom Spieler zum Trainer und arbeite daran, Führungsteams bei diesem Kategoriedesignprozess zu helfen. Und es wurde alles durch die Veröffentlichung des Buches Play Bigger beschleunigt. Und nachdem wir bei Macromedia mit den Autoren des Buches, Al und Chris und Dave, an einer der Geschichten in dem Buch gearbeitet hatten, arbeiteten wir alle an dieser Erfahrungskampagne, um die Präsenz von Macromedia so auszubauen, dass sie sich aus … zumindest dem Flash-Geschäft … entwickelt von einem Animationstool zu einem User-Experience-Design-Tool.

Grad
Nun, es ist eine erstaunliche Reise, auf der Sie waren, es ist so cool. Es ist komisch, wie unberechenbar das Leben ist. Ich erinnere mich, als du in die Technik gegangen bist. Ich meine, du warst zu früh. Eigentlich sehr inspirierend für mich. Es dauerte eine Weile, bis ich meinen Mut aufbrachte, um zu gehen. Aber Sie haben mich sehr inspiriert, nach der Sache zu suchen, für die Sie eine Leidenschaft hatten. Also ich war. Ich überlasse es Ihnen für eine Sekunde. Aber lassen Sie uns über die Geschichte von Macromedia sprechen, denn sie ist in Play Bigger enthalten. Und ich denke, die Essenz des Kategoriedesigns besteht darin, … korrigieren Sie mich, wenn Sie mir hier nicht zustimmen, okay. Aber ich denke, die Essenz des Kategoriedesigns besteht darin, das Produkt Ihres Unternehmens oder das, was Sie herstellen, von dem, was es heute tut, zu dem zu erheben, was es morgen tun kann. Und es ist fast so, als würde es das Feld seiner Möglichkeiten erweitern oder erweitern. Und so scheint es bei Macromedia passiert zu sein. Aber weißt du, ich war nicht da. Ich war nicht drinnen. Erzählen Sie mir, wie das ein bisschen war und was Sie versucht haben zu tun. Und was hat Sie vielleicht dazu inspiriert, eine neue Kategorie zu erstellen? Was war überhaupt der Anstoß dazu?

Peter Goldi
Als wir bei Macromedia arbeiteten, hatten wir also eine ganze Reihe von Web-Tools, Dreamweaver und ColdFusion und Flash. Und was wir sahen, war, dass die Leute keine großartigen Websites hatten. Die Benutzererfahrung war einfach nicht gut. Sie nutzten die Tools nicht optimal. Und wir sahen eine Gelegenheit, sowohl Produkte als auch Standards zu haben, die eine bessere Benutzererfahrung ermöglichen und Unternehmen mit ihren Websites grundsätzlich mehr Geld verdienen würden. Und das war eigentlich der Anstoß für eine ganze Reihe von Aktivitäten rund ums Erlebnis. Und wir hatten eine Kampagne mit dem Namen „Experience Matters“, die alles zusammenfasste.

Grad
Ach ja, daran erinnere ich mich.

Peter Goldi
Und wir haben uns darauf konzentriert, unsere Produkte darauf auszurichten.

Grad
Sie haben also im Grunde ein Problem gesehen, richtig? Sie haben ein Problem identifiziert. Gab es einen Technologiewechsel oder -sprung oder etwas, das es Ihnen ermöglichte, dieses Problem einfacher anzugehen, als Sie es vor ein paar Jahren hätten tun können?

Peter Goldi
Nun, wir hatten zufällig eine Technologie, die in der Flash-Plattform einzigartig war. Und was mit Flash passiert ist, ist, dass wir eine sehr effiziente Möglichkeit hatten, Daten vom Server zum Client zu übertragen. Also von den Backend-Servern zur Webseite. Und zu der Zeit, als es nur einfaches HTML war, gab es viele Probleme, denn stellen Sie sich vor, wir hätten damals keine Glasfaser und kein superschnelles Breitband. Die Leute benutzen immer noch Modems, das Internet ist langsamer. Und das Laden von Webseiten dauert lange. Und wir hatten eine Technologie, die diese Arbeit viel reibungsloser und viel schneller machte. Und die Gelegenheit war, Webseiten zu haben, besser zu reagieren und besser zu laden. Und auch damit anzufangen, Multimedia bereitzustellen, im Gegensatz zu diesen alten grauen Seiten mit den blauen und violetten Links und großem Text.

Oder, ein anderes großartiges Beispiel, war sogar nur auf der reinen Kosteneinsparungsseite. E*trade war einer der Kunden von Macromedia. Und wenn Sie sich vorstellen können, dass sich jemand sein Aktienportfolio ansieht. Mit Flash könnten Sie ein kleines Widget auf der Seite platzieren. und es war wie eine direkte Verbindung zu den Bestandsdaten. Wir müssen nicht die ganze Seite mit allen Arten von Informationen neu laden, wir wollen nur, dass der Aktienkurs aktualisiert wird. Und es könnte wie live in Echtzeit aktualisiert werden, wenn so wenig Daten verwendet werden. Und ein großartiges Kundenerlebnis, weil sie sehen, wie die Aktienauswahl live vor sich hin tickt, anstatt da zu sitzen und eine ganze Seite mit Informationen neu zu laden.

Grad
Interessant.

Peter Goldi
Es gab also eine geeignete Technologie, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Und dann gingen wir einfach aufs Ganze, nun, was wäre noch nötig, um Unternehmen dabei zu helfen, mehr Geld im Web zu verdienen, indem sie die Benutzererfahrung verbessern? Es ging um Ausbildung. Es ging darum, einige Standards für die Funktionsweise der Benutzeroberfläche festzulegen. Wie würde die Benutzeroberfläche aussehen, wie sollte ein Video-Button aussehen? Und diese Dinge dann in die Produkte einbauen. Und dann machen Sie die Leute auf die Möglichkeit aufmerksam, dass Sie einen Geschäftsvorteil erhalten, indem Sie eine bessere Benutzererfahrung bieten. Wir hatten also Forrester und IDC und diese Analystenfirmen, die hereinkamen und Analysen und Recherchen durchführten und sich anschauten, was mit Unternehmen geschah, die eine bessere Benutzererfahrung lieferten. Und ja, ihre Websites waren erfolgreicher und sie machten mehr Geschäfte. Die Technologie, die wir hatten, nannten wir Rich Internet Applications, RIAs.

Grad
Das hast du erfunden?

Peter Goldi
Ja. Tatsächlich glaube ich, dass dieser Begriff von einem der Allaire-Brüder geprägt wurde, die damals bei Macromedia waren. Und dann haben wir eine ganze Kampagne rund um Rich Internet Applications und was sie sind und welchen Wert sie bieten. Und dann fügte sich das in die Idee des Erlebnisdesigns ein und die Idee, dass man anstelle von UX-Designern erfahrene Designer haben könnte, die das Gesamtbild betrachten. Und wir haben den Begriff Experience Design geprägt.

Grad
Sprechen Sie mit mir ein wenig über die Analysten? Nun, eine Sache, die irgendwie interessant ist, ich habe das jetzt ein paar Mal gehört … und ich bin ein großer Fan der Analysten. Und ich arbeite seit vielen Jahren sehr eng mit ihnen zusammen. Das ist also in keinster Weise abwertend gemeint. Aber ich habe gehört, dass Analysten beim Kategoriedesign normalerweise ein nachlaufender Indikator und kein vorlaufender Indikator sind, richtig? So wie kein Analyst die Kategorie, in der sich Uber befindet, Ride-Hailing-Dienste, hatte, hatte kein Analyst Ride-Hailing-Dienste als Kategorie, bevor Uber auf den Markt kam. Recht? Macht Sinn. Also, wie hat das in Ihrem Fall funktioniert? Und haben Sie oder konnten Sie oder wie haben Sie die Analysten dazu gebracht, erfahrenes Design als Kategorie anzuerkennen?

Peter Goldi
Nun, ich denke, zu dieser Zeit wussten wir, dass wir etwas Großes machen konnten. Aber das Wort „Kategorie Design“ gab es damals noch nicht. Wir dachten nur an eine Geschäftsmöglichkeit. Ich denke also, was heute passiert, ist viel herausfordernder. Damals sagten wir, es gibt dieses neue Ding namens RIA. Und IDC sagte, großartig, wir schreiben eine Arbeit über RIA. Das hört sich interessant an. Aber heute, wenn Sie eine neue Kategorie erfinden, jetzt, wo dies eine Sache ist und die Leute versuchen, es zu tun, ist eines der schwierigsten Dinge beim Kategoriedesign, würde ich sagen, die Abstimmung mit den Analysten. Weil sie jetzt ihr eigenes Interesse daran haben, ihre Kategorie zu schaffen. Wenn Sie also zu Gartner gehen, wollen sie die Kategorie benennen. Und sie wollen, dass ihre Analysten Vordenker auf diesem Gebiet sind. Sie wollen nicht, dass ein einzelner Anbieter der Vordenker in dieser Kategorie ist. Es ist definitiv eine Herausforderung. Und wir haben dies bei vielen Kunden erlebt, bei denen wir einen Kategorienamen erstellen und ihn Gartner präsentieren. Und Gartner sagt: Nein, nein, das ist keine Kategorie. Nein, unsere Kategorie ist die Kategorie. Und hier braucht es nur Beharrlichkeit und aggressives Marketing, um diese Kategorie in den Köpfen der Menschen aufzubauen. Und wenn es dann in die Köpfe der Menschen eingebaut wird, werden die Analysten irgendwann mitziehen. Aber es könnte Jahre und Jahre dauern.

Grad
Nun, lassen Sie mich für die Leute, die zuhören, ein wenig zurücktreten. Weil manche Leute vielleicht so sind … diese Macromedia-Geschichte ist übrigens erstaunlich. Aber sie sind vielleicht ein wenig verloren, wenn sie das Buch „Play Bigger“ noch nicht gelesen haben, obwohl ich ganz am Anfang ganz klar gesagt habe, hör auf mit dem Podcast, lies das Buch und komm zurück. Vielleicht haben die Leute das nicht getan, oder? Ich denke, eine meiner Lieblingsgeschichten in dem Buch war eine Geschichte von Clarence Birdseye. Als ich die Geschichte zum ersten Mal las, war ich offensichtlich mit Birdseye-Tiefkühlkost vertraut. Wer nicht. Rechts? Es ist mir in einer Million Jahren nie in den Sinn gekommen, dass Birdseye-Tiefkühlkost nach jemandem namens Clarence Birdseye benannt wurde. Ich dachte nur, Vogelperspektive wäre etwas, das sie sich ausgedacht haben oder so. Und es gibt tatsächlich eine echte Person namens Clarence Birdseye, um die Jahrhundertwende, wie damals in den frühen 1900er Jahren. Und die Art und Weise, wie sie beschrieben haben, was er getan hat, und dann möchte ich Sie dazu bringen, ein bisschen mit mir darüber zu jammen, ist, dass er im Grunde drei Zutaten hatte. Es gab eine Innovation, etwas Neues, das die Landschaft des Landes veränderte. Und dann war da noch eine Lücke. Recht? Also Innovation, neu, Lücke.

Und die Innovation war, dass er für die US-Regierung mit einer Reihe von Leuten im Norden arbeitete und bemerkte, dass sie beim Fischen Fische aus dem Wasser zogen, sie auf das Eis warfen, einen Block warf Eis darauf geben und den Fisch schockgefrieren. Und so war das ganze Konzept des Blitzeinfrierens etwas, das Clarence mitbrachte, als er nach New York zurückkehrte. Und er begann mit dem Schockfrosten mit flüssigem Stickstoff zu experimentieren. Aber das war im Wesentlichen eine Erfindung. Die zweite Sache … oder Innovation, hängt davon ab, wie man es betrachtet. Zweitens verbreitete sich die Elektrizität damals wie ein Lauffeuer in der ganzen Welt, insbesondere in den Vereinigten Staaten. Und so standen den Menschen zum ersten Mal Kühl- und Gefriergeräte zur Verfügung. Offensichtlich sehr früh, und es hat Jahrzehnte gedauert, bis Clarence die gesamte Lieferkette genau an der Stelle hatte, wo Sie hinwollten. Denn als er anfing, gab es noch keine Kühllaster. Es gab keine Kühlabteilungen zu den Lebensmittelgeschäften. Die Leute bekamen gerade Kühl- und Gefrierschränke, also gibt es noch viel zu tun. Aber er sah die Chance. Wie Amazon, zu sehen, dass das Internet eines Tages groß sein wird, so etwas.

Und das dritte ist, dass er eine Lücke gesehen hat. Und die Lücke ist das Interessante für mich. Wo es damals frische Lebensmittel gab, die lecker waren, aber in der Haltbarkeit begrenzt waren. Und dann gab es noch Konserven, die fast gar nicht nach Frischkost schmecken, aber lange haltbar sind. Und irgendwo zwischen lange haltbar, aber irgendwie eklig schmeckend, und köstlich schmeckend, aber nicht sehr lange haltbar, sah er eine Lücke für Tiefkühlkost, also Lebensmittel, die sehr frisch schmecken, aber lange halten könnten mit dieser Flash-Freezing-Innovation. Und ich fand, das war eine wirklich klare Art, im Wesentlichen zusammenzufassen, wie er zu einer ganz brandneuen Kategorie namens Tiefkühlkost kam. Das ist … Ich weiß nicht, wie hoch der Prozentsatz ist, aber es ist ein ziemlich wichtiger Bestandteil dessen, wie viele Menschen heute essen. Ich würde mich auch über Ihr Feedback oder Ihre Reaktion auf die Geschichte von Clarence Birdseye freuen und wie Sie das interpretiert haben. Und dann irgendwelche Beispiele, oder jammen Sie einfach für eine Sekunde für mich. Weil ich denke, dass es eine einfache Möglichkeit ist, darauf hinzuweisen, was Kategoriedesign ist und was nicht Kategoriedesign? Es fühlt sich manchmal so an, als ob die Leute versuchen, eine Kategorie zu erstellen, in der es so aussieht, komm schon, das ist nicht wirklich eine Kategorie. Du nennst es nur dieses Ding. Lassen Sie uns einfach ein paar Minuten weitermachen und sehen, wie Ihre Reaktion darauf ist

Peter Goldi
Ja, die Geschichte von Clarence Birdseye hast du sehr gut abgedeckt. Eine Sache, die ich an dieser Geschichte am interessantesten finde, ist, dass ein Teil des Kategoriedesigns das ganze Problem betrachtet und was nötig ist, um das ganze Problem zu lösen. Und normalerweise ist einer der besten Teile des Prozesses, wenn Sie einen Schritt zurücktreten und einen Blick darauf werfen, stellen Sie fest, dass Sie nicht das ganze Problem lösen. Und normalerweise wird ein Unternehmen, das den Kategoriedesignprozess formell durchläuft, auf die eine oder andere Weise mit einem geänderten Produktplan enden. Das ist einer der Nebenvorteile und Teil des Prozesses. Und ich denke, im Birdseye-Beispiel ist es, wenn Sie sich das ganze Problem ansehen, gibt es etwas, das Sie lösen können. Aber dann gibt es das größere Ökosystem dessen, was um Sie herum passieren muss, um Sie bei der Lösung dieses Problems zu unterstützen. Und das Interessante an Birdseye ist, dass er ein komplettes Ökosystem aufbauen musste. Er musste die Lebensmittelgeschäfte dazu bringen, die Gefrierschränke zu installieren. Und er musste die Züge dazu bringen, Kühlwagen einzubauen. Und es dauerte ewig, und er ging bankrott. Ich meine, seine ganze Geschichte, wenn man sich das genauer ansieht, ist eine sehr interessante Geschichte von all den Fehlern, die er durchgemacht hat. Aber die Idee, ein ganzes Ökosystem um sich herum zu sammeln, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, ist meiner Meinung nach einer der wichtigsten Erkenntnisse daraus.

Grad
Das ist wirklich interessant. Ich wusste nicht, dass er bankrott ging. Aber er klingt wie ein totaler Badass. Ich meine, nur um das anzunehmen. Das ist super beeindruckend. Ich liebe Leute, die so etwas tun. Aus der Perspektive von 1910 muss es fast unmöglich erschienen sein. Und er meinte, ja, wir können das durchziehen.

Peter Goldi
Ja ja. Seine Geschichte ist absolut unglaublich. Und dann, Ihr weiterer Punkt zum Kategoriedesign, wissen Sie, ist es eine echte Kategorie oder keine echte Kategorie? Ich denke, hier kommt die Magie des Kategoriedesigns ins Spiel. Ich meine, wenn es gut gemacht ist, ist es eine echte Kategorie. Und eine echte Kategorie kann mit Wörtern erstellt werden. Es geht nicht unbedingt um Produkt oder Marke. Wenn es zusammenhängt, eine überzeugende Geschichte erzählt und für Kunden und Investoren Sinn ergibt, dann ist es eine Kategorie. Und es gibt keinen Grund, warum Kategorien keine Unterkategorien oder benachbarte Kategorien zu bestehenden Kategorien sein können. Wenn Sie an einige der ursprünglichen Beispiele denken, auch aus dem Buch … Salesforce, als sie erfunden wurden, war CRM eine Kategorie, richtig? Aber Cloud-CRM, nun ja, das ist eine andere Kategorie. Das ist ein Spin auf CRM. Und Cloud-CRM ist eine riesige Kategorie.

Grad
Richtig richtig.

Peter Goldi
Wissen Sie, wir haben viele Kategorien erstellt, in denen es eigentlich nur um die Verwendung von Wörtern geht, um den von Ihnen angebotenen Wert zu differenzieren. Zum Beispiel gab es ein Unternehmen, das im Workforce-Management-Bereich tätig war und eine Reihe von Zeit- und Anwesenheitsprodukten hatte. Das sind also Stempeluhren und Stundenzettel und solche Sachen. Und so würde Gartner sie nennen, Zeit- und Anwesenheitsanbieter. Und wir sagten, nun, wir wollen unseren Kunden mehr Wert bieten als nur die Uhrzeit. Und wir werden eine neue Kategorie erstellen. Und wir werden Zeitintelligenz liefern.

Grad
Oh, interessant.

Peter Goldi
Die Kategorie ist also Zeitintelligenz. Und wenn Sie Zeitintelligenz definieren, dann behandelt ein Unternehmen seine Zeit genauso wertvoll wie sein Geld. Wenn Sie an Ihre Finanzabteilungen denken und an alle, die das Geld zählen, dann möchten Sie vielleicht Zeitintelligenz haben. Und das ist eine neue Kategorie von Produkten. Unsere Produkte, die wir liefern, werden Ihnen also Zeitintelligenz geben, und das wird Ihnen helfen, herauszufinden, ob Sie Ihre Zeit sinnvoll verbringen? Bei 2.000 Mitarbeitern stehen Ihnen jährlich eine Million Stunden zur Verfügung. Und verbringen Sie diese Stunden sinnvoll?

Grad
Zeit als Wert betrachten.

Peter Goldi
Total. Und diese Firma, Replicon, sagt, sie sei jetzt in der Kategorie Zeitintelligenz. Und ja, es sind nur Worte, es ist erfunden. Aber es ist sinnvoll, weil es den Wert definiert, den sie bieten. Es ist eine andere Denkweise, es ist eine andere Art von Produkt, das Kunden kaufen können. Es ist in seiner neuen Kategorie. Und noch etwas Interessantes daran führte zu dieser Idee: Nun, was bedeutet das für Ihre Produkte und Dienstleistungen, wenn Sie sagen, dass Sie jetzt in dieser größeren, wichtigeren Kategorie sind?

Grad
Was passiert also, wenn alle versuchen, eine Kategorie zu erstellen? Irgendwann erreicht man damit eine Art Burnout-Rate, richtig? Ich habe neulich gesehen, dass eine Autofirma ein neues Auto hatte, sie sagten, es sei ein CUV. Und meine unmittelbare Reaktion war: Nein, ist es nicht. Das ist kein Ding. Das hast du dir gerade ausgedacht. Es ist keine echte Sache. Es ist jedoch ein kleiner SUV. Es ist kein CUV. Was passiert, wenn es beim Kategoriedesign einen Burnout gibt? Was kommt nach dem Kategoriedesign? Ich bin sicher, Sie müssen die ganze Zeit darüber nachdenken. Manchmal passiert, dass das Pendel in eine Richtung schwingt, und es ist sinnvoll, es wieder zurückzuschwingen und es in diesem frühen Teil des Bogens zu fangen. Irgendwelche Gedanken dazu, oder ich bin sicher, Sie hatten einige Bierdebatten darüber mit anderen Kategoriedesignern.

Peter Goldi
Der Zweck, ich meine, im Kern des Kategoriedesigns, über den wir noch nicht wirklich viel gesprochen haben, besteht darin, sich nicht mit Konkurrenten herumzuprügeln. Denn wer will in einen Marktraum eintreten und 100 Konkurrenten haben und um 3 % Marktanteil verschrotten? Die Idee hinter dem Kategoriedesign ist, wenn Sie zeigen können, dass Sie das Problem erfolgreich lösen und dass es sich um ein nuanciertes oder anderes Problem und eine andere Lösung handelt als andere, dann haben Sie eine einzigartige Kategorie. Und es gibt die Möglichkeit, eine neue Kategorie zu haben. Ich meine, es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie den Kuchen der Leute aufteilen können, die Produkte und Dienstleistungen kaufen. Und wenn Sie Ihre eigene Kategorie haben, die anders ist als das, was andere Leute tun, und sie wollen, dass dieses Problem gelöst wird, dann können sie nirgendwo anders hingehen als zu Ihnen. Nun könnte es einige Substitute geben, die in sehr ähnlichen angrenzenden Kategorien liegen. Aber wenn sie das Problem wirklich lösen müssen und Sie es für sie lösen, dann sind Sie die Lösung. Ich sehe also nicht, dass Kategorien wegfallen oder dass Leute keine neuen einführen können. Außer wenn du es schlecht machst.

Grad
Es gibt immer diese akzeptierte Weisheit, richtig? Sie können dies nicht tun, oder Sie können das nicht tun. Und dann macht es jemand. Es ist so, als ob man die Regeln nicht brechen kann, es sei denn, man bricht sie brillant. Es ist ein klassischer Trope in Unterhaltung und Musik und so. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist der Broadway. Wenn ich zu einem Produzenten gehen würde, sagen wir mal … vor wie vielen Jahren wäre das … vielleicht sechs oder sieben Jahre her. Wenn ich vor sechs oder sieben Jahren zu einem Produzenten gegangen bin, also Mitte 2010, 2012, 2015, irgendwo in dieser Zone. Und ich sagte, ich hätte eine großartige Idee für ein Musical. Okay, was ist das? Ich möchte ein Musical über den 11. September machen. Sie würden sagen, Alter, verschwinde sofort aus meinem Büro. Wie jetzt. Okay, ich habe Leute hierher kommen lassen, um dich hier rauszuholen, es sei denn, du kommst hier raus, wie Skedaddle. Und dann kam Come From Away, das in vielerlei Hinsicht eigentlich in Kanada geboren wurde. Und es ist brillant. Es ist eine erstaunlich brillante Art, im Wesentlichen ein Musical über den 11. September zu machen. Sie blicken brillant von der Seite und erzählen im Wesentlichen eine andere Geschichte, die von den erstaunlichen Menschen in Gander, Neufundland, handelt. Dies ist eine sehr menschliche Geschichte von Fürsorge und Liebe vor dem Hintergrund des 11. September, aber weit genug entfernt, dass Sie damit tatsächlich umgehen können, oder? Es ist immer noch sehr emotional für viele Menschen, aber Sie können anfangen, dorthin zu gelangen.

Und ich denke, das trifft auf viele Bereiche zu. In der Medizin wird den Leuten ständig gesagt, dass das niemals funktionieren wird, oder dass die Verfahren verrückt oder verrückt sind. Und das wird dann zum Standard, oder? Lassen Sie uns also ein wenig über Kategoriedesign sprechen. Sie sind jetzt Kategoriedesigner. Du machst das schon lange. Sie haben es tatsächlich im realen Raum getan, nicht nur als Berater, sondern Sie haben es tatsächlich im wirklichen Leben getan. Und dann darfst du für lange Zeit mit dem Play Bigger-Team spielen. Wenn ich also ein Unternehmen bin, gibt es eine Reihe von Fragen, die ich haben könnte. Nehmen wir an, ich bin eine Art Tech-Startup. Die erste Frage, über die ich nachdenke … und ich habe eine Technologie erfunden, und ich prügele mich herum, und ich fange an, zu versuchen, ein paar Kunden zu gewinnen. An welchem ​​Punkt sollte ich darüber nachdenken, mich an einem Kategoriedesignprozess zu beteiligen? Welche Unternehmensgröße habe ich? Wo ist mein Produkt? Das ist die erste Frage. Und dann möchte ich, dass Sie mich durch diese Phase führen, wie fühlt es sich dann an, wenn diese Phase erreicht ist? Wie fühlt sich dieser Prozess an? Und wie lange dauert es, bis ich mich wirklich wohl dabei fühle, zum Beispiel über Zeitintelligenz zu sprechen?

Peter Goldi
Nun, vom Standpunkt der Bühne aus absolut sofort.

Grad
So früh wie möglich?

Peter Goldi
So früh wie möglich. In Play Bigger gibt es ein Konzept namens magisches Dreieck, das Produkt, Unternehmen und Kategorie als drei Punkte des Dreiecks umfasst, die alle gleichzeitig zusammenarbeiten müssen. Traditionell gründet man also ein Technologieunternehmen, und es dreht sich alles um das Produkt. Product Market Fit, ich werde Lean Startup machen, wir werden nach all diesen Produktdingen suchen. Und dann denkst du darüber nach, okay, was für eine Gesellschaft wollen wir haben? Wo werden wir sein, was ist unsere Kultur? Das alles. Und dann könnten Kategorien etwas sein, an das Sie nie denken. Oder Sie denken an die Straße hinunter.

Aber die Möglichkeit, von Anfang an über Kategorien nachzudenken, besteht darin, das Unternehmen und das Produkt richtig zu machen, um die Kategorievision zu erfüllen, die Sie erstellen können. Daher würde ich jeden ermutigen, sofort mit dem Kategoriedesign zu beginnen. Aber das bedeutet nicht, Leute einzustellen. Lies das Buch. Das Buch ist eine DIY-Anleitung. Sie müssen keine Leute einstellen, denken Sie einfach nach. Weil es super hilfreich ist, dich so einzurichten, dass du am richtigen Ort bist. Aber der Prozess, wenn Sie jemanden engagieren, der Ihnen dabei hilft, besteht im Grunde darin, sechs oder sieben Schritte des Prozesses zur Erstellung der Kategorie zu durchlaufen. Und für jeden von ihnen gibt es Ergebnisse auf dem Weg. Und heutzutage wären es Zoom-Workshops. Ich habe gerade ein Projekt abgeschlossen, das aus sieben Zoom-Workshops über einen Zeitraum von vier Wochen bestand. Und dazwischen jede Menge Arbeit.

Und die Phasen des Kategoriedesigns graben sich in das Problem ein. Wir verbringen einen Workshop damit, mit den Gründern und den wichtigsten Leuten darüber zu sprechen, was das Problem ist, das wir zu lösen versuchen. Gehen Sie sehr tief auf das Problem ein. Beginnen Sie dann damit, herauszufinden, was die richtige Lösung für dieses Problem ist. Und wenn Sie das Problem wirklich gut definiert bekommen, taucht der Kategoriename auf. Sie finden heraus, was diese Kategorie ist. Ich meine, es kann ein Brainstorming von Hunderten und Aberhunderten von Namen erfordern, aber Sie finden einen Namen für die Kategorie. Und dann ist der wahrscheinlich wichtigste, ich denke, der Eckpfeiler des Prozesses, etwas, das als Sichtweise bezeichnet wird, was die Geschichte des Problems ist, das wir lösen, und warum wir die richtigen Leute sind, um es zu lösen. Und die großartigen Ergebnisse, die Menschen erzielen, wenn dieses Problem gelöst ist. Es hat also eine Story-Struktur. Es ist eine emotionale Geschichte. Es ist wahrscheinlich 800 Wörter lang, plus oder minus ein paar 100 in beide Richtungen. Und es gibt Ihnen die Unternehmenswerte, die Vision, die Mission, alles verpackt in eine sehr fesselnde Geschichte darüber, was Sie bei der Schaffung dieser neuen Kategorie vorhaben.

Grad
Cool. Was war Ihr Blitzschlag bei Macromedia?

Peter Goldi
Es war das Macromedia Experience Forum. Und es war unsere Gelegenheit, in Organisationen höher aufzusteigen. Wir verkauften an Entwickler und Designer. Aber wir wollten mit dem CMO und dem CEO über den geschäftlichen Nutzen einer besseren Weberfahrung sprechen. Es war also dieses ganze Stück Erfahrungssache, das in ein Forum gerollt wurde. Wir veranstalteten eine Tagesveranstaltung. Und wir brachten unsere Verkaufsteams dazu, die CEOs ihrer Kunden, die CMOs und die Designchefs einzuladen. Und wir hatten eine große Veranstaltung, und es war eine eintägige Veranstaltung. Ich habe Al Gore als unseren Hauptredner engagiert.

Grad
Schön schön.

Peter Goldi
Und damals war er nicht für Klima bekannt. Dies war eine der ersten öffentlichen Präsentationen, bei der er ein wenig über das Klima sprach.

Grad
Welches Jahr war das?

Peter Goldi
Das wäre 2005.

Grad
Also war er erst kürzlich … Al Gore war damals ziemlich heiß. Okay. Gut. Das ist sehr cool.

Peter Goldi
Ja. Aber was war interessant an Al als Hauptredner…

Grad
Ach Al? Hallo. Okay.

Peter Goldi
Ja, mein Kumpel Al. Was war interessant an Vizepräsident Gore…

Grad
Na, bitte…

Peter Goldi
Er hatte in ein Medienunternehmen namens Current investiert. Und es war ein angesagtes Unternehmen für neue Medien. Und sie nutzten Flash als Plattform und hatten eine großartige Erfahrung. Theoretisch war er also da, um darüber zu sprechen. Obwohl er niemand ist, den man als Redner kontrollieren kann. Und er verbrachte definitiv viel Zeit damit, darüber zu reden, wie man Hühner auf der Ranch hypnotisiert. Es war wundervoll. Er war großartig. Aber wir hatten auch eine Reihe anderer großartiger Redner. Wir hatten Tim O’Reilly …

Grad
Ja schön. Ich kenne die Zeit gut.

Peter Goldi
Und Tim ist ein großartiger Redner. Und besonders interessant an Tim war, dass er zu dieser Zeit in Europa war. Und wir haben ihn per Webcast dazu gebracht, unsere Technologie namens Breeze zu verwenden, die ein Flash-basierter Videokonferenzdienst war. Und das war damals alles neu. Videokonferenzen waren keine große Sache. Also stellte er aus Europa vor. Und das war wirklich cool. Und tatsächlich hielt diese Forrester-Analystin Harley Manning auch eine Präsentation. So hatten wir diesen tollen Tag. Wir hatten CEOs dabei und wir haben dieses ganze Experience-Design-Ding ins Leben gerufen. Und es hat super geklappt.

Grad
Das ist eine tolle Geschichte. Ich liebe das hypnotisierende Huhn. Ich muss dem nachgehen. Ich möchte kurz auf die Kategorie Design zurückkommen. Und dann möchte ich mit einigen Ihrer Gedanken zum Ende von Flash abschließen, weil ich gehört habe, dass es einige interessante Partys und solche Sachen gab. Wir kommen gleich darauf zurück. Aber diese Idee, mit dem Problem anzufangen, das haben Sie schon oft erwähnt. Finden Sie, dass die meisten Unternehmen das Problem, das sie lösen, nicht klar kennen? Oder ist ihnen das größere Problem, das sie lösen könnten, nicht klar?

Peter Goldi
Ja, überraschenderweise sind sie sich bei beiden nicht klar. Sie weichen davon ab. Wenn Sie anfangen, fragen Sie sich: Was ist das Problem, das wir lösen? Aber dann konzentriert sich alles darauf, was wir haben? Was haben wir? Und wie funktioniert es? Und wie können wir es besser machen? Und es gibt nicht oft einen Blick darauf, zurückzutreten, was das größere Problem ist? Und es ist nur Klarheit um das Problem herum. Im Marketing ist es dieser Klassiker, was nicht der Nutzen ist, gehen wir zum nächsten Nutzen, zum Endnutzen und zum Endnutzen. Es macht diese Art von Übung um das Problem herum. Und wenn man diese Schicht tiefer geht, führt das normalerweise zu einigen großartigen Einsichten. Oder zumindest die Klarstellung, dass wir ein größeres Problem oder ein wichtigeres Problem für die Menschen lösen,

Grad
Wenn ich den 25-Dollar-Plan habe, richtig? Bin ich nicht, das ist theoretisch. Wenn ich den 25-Dollar-, den 24,99-Dollar-Plan habe, habe ich das Buch gekauft, und ich vermute, dass ich mein Problem vielleicht nicht vollständig identifiziert habe. Gibt es irgendwelche Tricks oder Übungen oder Denkübungen, die ich machen kann, um meine Denkweise zu ändern? Denn was ich oft finde, ist, dass jeder, mit dem ich in diesem Sektor arbeite, … super schlau ist. Auch hier arbeiten wir alle ständig mit superschlauen Leuten zusammen. Die Barriere ist also keine Intelligenzbarriere. Die Barriere ist eine Mindset-Barriere, richtig? Wir verfangen uns in Denkweisen, dass wir uns einiger der unsichtbaren Ketten, mit denen wir uns selbst verbunden haben, nicht einmal bewusst sind. Also, wenn Sie versuchen, diese Denkweise zu durchbrechen, und Sie versuchen, aus Ihren Funktionen herauszukommen, dem heutigen Produkt, den heutigen Kunden, die Sie anschreien, all diese Dinge. Sie versuchen, zu diesem Problem höherer Ordnung zu gelangen. Wie würdest du jemandem beibringen, das alleine zu tun?

Peter Goldi
Nun, die Technik, die wir verwenden und die sehr gut funktioniert, besteht darin, dass mehrere Personen beteiligt sind. Es ist also nicht nur dein Gehirn. Was wir tun, ist, dass jeder in einem Team aufschreibt, was das Problem ist, das Sie lösen. Okay. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

Grad
Das ist sehr cool. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? Wie sind Sie damit umgegangen? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

Grad
Are you serious? That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

Grad
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ouch. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

Grad
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. Und wir sehen uns … beim nächsten Mal.