Folge #120: Die gefährliche Anziehungskraft von Marketing-Personas

Seit Jahren verwenden Vermarkter Personas, diese fiktiven Darstellungen vermeintlich realer Personen, die Ihnen helfen, Ihre Marketingbotschaften gezielt auszurichten. Das Problem mit diesen fiktiven Menschen ist, dass sie, nun ja, fiktiv sind. Sie existieren nicht. Nicht als Einzelpersonen und nicht als Gruppen.

Aber es gibt eine bessere Alternative. Es ist an der Zeit, die Verbraucher auf neue Weise zu betrachten und echte Verhaltensweisen und Interessen anstelle künstlicher demografischer Daten zu verwenden.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Ja, die süßen, süßen Klänge dieser süßen, süßen Gitarre. Und das kann nur eines bedeuten. Es ist Zeit für das CXM-Erlebnis. Und wie immer bin ich Grad Conn, Ihr Gastgeber, ich bin der CXO oder Chief Experience Officer von Sprinklr. Und für diejenigen unter Ihnen, die es nicht wissen, Sprinklr ist eine einheitliche CXM-Plattform. Und was wir tun, ist Ihnen dabei zu helfen, zuzuhören, was Ihre Kunden über Sie sagen, dies sinnvoll zu sortieren und dann intelligent darauf zu reagieren. Und wir werden in der heutigen Folge viel darüber sprechen, was das alles bedeutet, denn heute werden wir über Personas sprechen, eine altbewährte und bewährte Marketingtaktik, -technik, -strategie, -tool, wie auch immer Sie es spielen möchten. die die Leute immer noch benutzen. Ich werde ein wenig darüber sprechen, warum Sie wahrscheinlich anders darüber denken sollten. Das könnte heute tatsächlich ins Rant-Territorium gehen, ich bin kein großer Rant. Aber es besteht eine Chance ungleich Null, dass wir etwas schimpfen. Mal sehen, wohin wir gehen. Ich bin hier ganz auf Eistee und Limonade aufgesprungen. So bereit zu rocken, das ist richtig.

Bevor ich das tue, nennen wir diese Show natürlich die CXM-Erfahrung, und die Erfahrung ist eine Anspielung auf die Jimi Hendrix-Erfahrung. Und wenn Sie es erlebt haben und Jimi Hendrix, wenn Sie damit vertraut sind. Ich kam aus Seattle, offensichtlich kam Jimi Hendrix aus Seattle, eine sehr große, kulturelle Sache um Jimi Hendrix in Seattle. Und ich hörte eine Sendung auf Sirius XM, moderiert von John Densmore, dem ehemaligen Schlagzeuger von The Doors. Wenn Sie also John Densmore kennen, macht er da draußen eine Reihe verschiedener Dinge. Aber er ist Mitglied der Rock and Roll Hall of Fame. Und er erschien auf jeder Aufnahme der Band, hat bekanntermaßen großartige Hände und hat einige berühmte Fills gemacht, die zum Grundpfeiler des Repertoires der meisten Schlagzeuger geworden sind, obwohl er seine Füße kritisiert, was interessant ist. Er kritisierte seinen eigenen Schlagzeugstil selbst, es machte Spaß, ihm zuzuhören. Er ist in einer Show auf unserem Kanal auf Sirius XM namens Classic Vinyl. Ich habe es erst kürzlich entdeckt. Ich weiß nicht, wie ich darauf gestoßen bin. Aber Classic Vinyl ist ein erstaunlicher Kanal. Es sind alles Alben, wie klassische Rockalben aus den späten 60ern, frühen 70ern, weißt du, Cream und King Crimson und alle Arten von Doors und Jimi Hendrix und alle möglichen erstaunlichen Sachen. Und dann natürlich auch ein paar Beatles und Stones und solche Sachen, aber einfach eine unglaubliche Auswahl an erstaunlicher Musik in dieser Art von klassischem Vinyl, dass die Playlist absolut fabelhaft ist. Und John Densmore moderiert eine Show. Ich glaube, sie haben vor ein paar Tagen angefangen. Und die Show bestand im Grunde aus den 50 besten Alben, die von den Hörern gewählt wurden – den 50 besten Alben, die von den Hörern gewählt wurden … die 50 Jahre alt wurden. Und es ist erstaunlich, wenn man einige dieser Alben sieht, die 50 Jahre alt werden. Ich denke, da ist immer noch ein Who-Album drin, und wenn man sich dieses Ding anhört, ist es immer noch weit draußen. Es rockt immer noch. Und das war vor 50 Jahren. Es ist ziemlich erstaunlich. Und eines der Alben, über die sie sprachen, ist Cry of Love. Cry of Love war eigentlich das erste posthume Album von Jimi Hendrix. Es sollte sein viertes Studioalbum werden. Und die meisten Songs, die auf dem Cry of Love sind, waren die vorgeschlagenen Titellisten von Hendrix, aber er war offensichtlich nicht für die endgültige Titelauswahl da. Eddie Kramer, der Toningenieur, und Mitch Mitchell, der Schlagzeuger von Jimi Hendrix, sowie sein Manager Michael Jeffrey arbeiteten als Produzenten und entwickelten die letzten Tracks und ein ziemlich gut aufgenommenes Album. Wenn man es sich heute anhört, kann man immer noch nur verblüfft sein von der Bandbreite des Talents von Jimi Hendrix. Und ich hatte gestern eine sehr vergnügliche Rückfahrt von PT, mit dem Ganzen hier drüben angekurbelt, die Finger auf den Gitarrensaiten, wirklich etwas anderes. Worüber wollten wir heute sprechen? Oh ja, Personas, also lass uns weitermachen. Kommen wir zu Marketingkram, vielleicht sollten wir die nächsten 10 Minuten einfach Cry of Love spielen. Nun … nein, nein … das würde keinen Sinn machen.

Reden wir also über Personas. Lassen Sie mich sie zunächst beschreiben. Die meisten Leute nennen Personas und das Persona-Tool Personas. Aber es gibt noch andere Namen. Und einige Unternehmen haben verschiedene Formen davon geschützt und sprechen auf unterschiedliche Weise darüber. Lassen Sie mich es also beschreiben, damit Sie auf einer grundlegenden Ebene verstehen, wovon wir sprechen. Und lassen Sie mich Ihnen sagen, warum sie Müll sind. Und dann gehen wir von dort aus. Und dies wird tatsächlich durch ein Gespräch angeregt, das ich mit jemandem hatte, der nicht bei Sprinklr, sondern mit einer Person war, die ich getroffen habe, und wir sprachen nur über Marketing. Und ich habe meinen Standpunkt zu Personas kundgetan und er kam irgendwie zurück mit: „Ich mag Personas wirklich“ und sagte mir, warum er Personas wirklich toll findet. Ich hatte keine Lust auf einen großen Streit mit ihm, aber das ist mein Argument. Also, ich verdoppele mich jetzt auf den Rest dieses Gesprächs und, und ja, er weiß, wer er ist. Und wahrscheinlich hört er zu. Also, hier ist der Rest dessen, was ich über Personas sagen wollte.

Ich begann meine Karriere bei Procter and Gamble, einem Seifenhersteller mit Sitz in Cincinnati, Ohio. Sie stellen Produkte wie Tide und Downy und Cheer und Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers her, die Liste geht weiter und weiter. Und ich habe mein ganzes Berufsleben in Waschmitteln gearbeitet. Eigentlich stimmt es nicht ganz. Ich habe mit Waschmitteln angefangen und an allen Waschmitteln gearbeitet. Ich habe bei Tide angefangen, was ein fantastischer Ausgangspunkt ist und mich wirklich auf meine Karriere bei P&G vorbereitet hat. Dann wechselte ich zu und war Brand Manager für all die sogenannten kleineren Marken. Das wären also Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, und es gibt wahrscheinlich einen, den ich gerade vermisse. Ich denke schon, also gibt es da draußen noch einen, denke ich. Und so waren die kleineren Marken all die anderen Waschmittel, die das viele Jahre lang taten. Und dann wurde ich zum Spülgang befördert, was wirklich aufregend ist. Und dann habe ich an Downy gearbeitet, ich war Markenmanager für Downy, was wirklich Spaß gemacht hat, und habe das eine Weile gemacht und hatte viel Spaß mit Downy, dann bin ich zum Trockner gegangen. Also schaffte ich es zu Downy Sheets, was wirklich ein aufregender Start war. Ich glaube, sie sind nicht mehr da. Aber Downy-Laken waren eine große Sache, als wir sie auf den Markt brachten, und sind dann zu anderen Dingen übergegangen, die Dinge reinigen. Aber gerade der Fortschritt der Waschküche war sehr spannend. Und dann bin ich schließlich gegangen und in die Tech gegangen. Aber bei P&G haben wir viel TV-Werbung geschaltet, das war unsere primäre Form der Kommunikation. Und der Zielmarkt bei jedem Kreativauftrag war immer derselbe: Frauen zwischen 18 und 49. Und es gab sehr wenig, was eine 49-jährige Mutter mit ihrer 18-jährigen Tochter gemeinsam hat, aber das war unser Ziel. So haben wir es ins Visier genommen. Man könnte also sagen, das ist ein Oxymoron. Das ist keine Zielgruppe. Das ist ein allgemeines Publikum. Und ich würde dir zustimmen.

Jetzt, als wir anfingen, mehr zu segmentieren, versuchten wir, ein tieferes Verständnis für unsere Kunden aufzubauen, damit wir auf unterschiedliche Weise mit ihnen sprechen konnten. Und so haben wir diese sehr komplizierten Segmentierungsstudien mit unserer Marktforschungsabteilung erstellt, indem wir Umfragen verwendet haben, und wir haben eine Reihe von Segmenten erstellt. Und die Segmente würden unterschiedliche Neigungen und Gefühle gegenüber der Reinigung und gegenüber Produkten zeigen. Beispielsweise wäre ein Segment in der Wäscherei-Kategorie ein Segment, das dedizierte Wäscher genannt wird. Und ein engagierter Wäscher wäre eigentlich jemand, der sich wirklich für Wäsche interessiert, es gerne macht, Duft wirklich wichtig ist, viel Freude daran hat, die Wäsche gut zu machen, sie zu falten und die Wäsche als Ausdruck der Liebe zur Familie zu sehen . Stellen Sie sich das so vor, als würde ich meine Liebe zur Familie zeigen, indem ich die Wäsche auf eine bestimmte Art und Weise mache. Und so zeige ich Liebe, es ist ein Akt des Dienens. Wenn du jemals die Sprachen der Liebe kennst, wäre das ein Akt des Dienens. Und dann waren sie Gelegenheitswäscher, weißt du, ich komme von der Arbeit nach Hause, ich trage zu dieser Zeit weiße Hemden oder so und es ist schön, es schnell zu erledigen, ich bin leicht verschmutzt, bin ich nicht vollgestopft mit Zeug. Und ich möchte einfach fertig werden, ich möchte schnell fertig werden, ich möchte weitermachen.

Dann würden wir diese Segmente erstellen, wir würden eine Persona darum herum erstellen. Und hier, denke ich, laufen die Dinge aus dem Ruder. Was Sie also tun würden, wenn Sie sich die dedizierte Wäscherei ansehen, wäre die allgemeine Demografie. So würde man es klassisch machen – Susan ist 43 Jahre alt, sie hat drei Kinder, sie lebt in einem Vorort von Chicago, sie fährt einen GMC Yukon, ehrenamtlich … man baut all diese falschen Dinge über diese Person auf. Und damals dachte ich sogar: ‚Das ist irgendwie komisch‘, weil das keine echte Person ist. Du weißt einfach, dass es keine Person gibt, die so ist. Dies wurde nur durch eine Art Verschmelzung von demografischen Faktoren und wesentlichen Tendenzen innerhalb des Segments für spezielle Wäschereien verursacht. Aber ich bin ein überzeugter Wäscher. Wäsche waschen bereitet mir große Freude, ich liebe es, sie zu falten. Auf diese Weise zeige ich meine Liebe zu meiner Familie, jede einzelne Sache über engagierte Wäscher, ganz unten auf der Liste, das bin ich. Ich liebe es, Wäsche zu waschen, ich bekomme tiefe, tiefe, tiefe Befriedigung davon. Und weißt du, ich bin keine Vorstadtmutter, die einen Yukon fährt. Daher erschien es mir immer gefährlich, diese Personas zu erstellen, aber auch verführerisch. Die verführerische Natur von Personas besteht darin, dass die Unfähigkeit, die Person, mit der Sie sprechen, zu sehen, Ihnen das Gefühl gibt, wurzellos zu sein, Ihnen das Gefühl zu geben, die Person, mit der Sie sprechen, nicht zu kennen, sodass Sie nicht wissen, wie Sie Ihre Sprache positionieren sollen . Das Problem ist, dass Sie, wenn Sie dieses Bedürfnis mit jemandem beantworten und dieses Bedürfnis mit einer bestimmten Persönlichkeit und einem bestimmten demografischen Typ beantworten, als Mensch unweigerlich Ihre eigenen Sachen darüber legen werden, weil ich jemanden kennen werde so, dass diese Person und ihre Eigenschaften anfangen, Teil dieser Persona zu werden; du erschaffst eine sehr gefährliche Idee, von der du glaubst zu wissen, mit wem du sprichst.

Und ich denke, der größte Unterschied besteht darin, dass man nicht wirklich mit der Demografie der Menschen sprechen muss, die eigentlich von einem tiefsitzenden menschlichen Problem herrührt und die Quelle vieler unserer Probleme als Gesellschaft ist, nämlich dass wir Maschinen stereotypisieren . Wenn wir also jemanden sehen, der auf eine bestimmte Art und Weise aussieht, fangen wir sofort an, ihn zu stereotypisieren. Das ist wahrscheinlich eine Art tiefsitzender reptilischer Instinkt, weißt du, du siehst einen Tiger, fang an zu rennen, weil dieser Tiger vielleicht freundlich ist, aber die meisten nicht, also werde ich nur sicherstellen, dass ich es nicht bekomme vom Tiger gefressen. Aber es ist nicht sehr produktiv in der modernen Gesellschaft. Und diese Stereotypisierungsmaschine, wenn Sie anfangen, demografische Stereotypen zu erstellen, verfangen Sie sich in dem Denken, und ehrlich gesagt, verstärken Sie in einigen Fällen rassistische, aber sicherlich sehr anti- verschiedene Perspektiven in Ihrem Kopf. Und ich denke, Personas, wie Sie sehen können, das ist … wir sind noch nicht ganz im Rant-Territorium … aber ich denke, sie sind wirklich gefährlich. Ich denke, sie sind wirklich gefährlich. Ich denke, das ist der Grund dafür, warum ein Großteil unserer Werbung nicht das Aussehen des Großteils der Gesellschaft widerspiegelt. Ich denke, sie sind der Grund dafür, warum die Stimme und der Ton vieler Werbespots nicht dem Ton entsprechen, in dem die meisten Menschen sprechen. Ich denke, dass Personas … das Werk des Teufels sind. Okay. Weißt du, ich scherze ein wenig über die Arbeit des Teufels, aber sie sind definitiv böse.

Woran sollten wir denken? Und dann ist das Erstaunliche für mich, dass Personas heute genauso weit verbreitet sind wie eh und je. Zum Teil, weil die Menschen sich damit wohlfühlen, zum Teil wegen dieser Stereotypisierungsmaschine, die wir in unserem Gehirn haben und die im Wesentlichen die Quelle des Rassismus ist, der uns so viele Herausforderungen bereitet. Was wir tun sollten, ist das Targeting des Verhaltens. Und das Erstaunliche an der Welt, in der wir heute leben, und Sie haben mich ein wenig darüber sprechen gehört, ist, dass wir uns von der Rundfunkwelt, die ich beschrieben habe, als ich bei Procter and Gamble anfing, zu einer Konversationswelt bewegen , bewegen wir uns vom Broadcast-Marketing zum Conversation-Marketing. Und in dieser Verschiebung bewegen wir uns von diesem sehr anonymen Antrag, bei dem wir verzweifelt versuchen, ein wenig darüber zu verstehen, mit wem wir sprechen, zu einem Antrag, bei dem wir tatsächlich mit Menschen sprechen und Gespräche führen. Es spielt keine Rolle, wie sie aussehen, es spielt keine Rolle, wo sie leben oder du weißt, welche Farbe ihre Haare haben oder was für ein Auto sie fahren oder so. Nichts davon ist wichtig. Wichtig ist das Verhalten. Also, wenn Procter & Gamble mit mir spricht und ich wirklich auf Weichspüler stehe, was ich bin, dann habe ich eine großartige Weichspüler-Geschichte. Ich erzähle dir einen weiteren Podcast und du stehst vielleicht nicht auf Weichspüler, nachdem ich dir die Geschichte erzählt habe, aber ich bin es immer noch. Sie sollten mit mir über das Verhalten sprechen, darüber, warum ich Weichspüler mag, warum ich ihn verwende, wofür ich ihn verwende, welche Befriedigung ich davon habe. Sie müssen nicht wissen, wie ich aussehe. Es spielt keine Rolle.

Und das Erstaunliche an dem, was wir heute in diesem Konversationsnetz haben, ist, dass wir jetzt die Möglichkeit haben, das Verhalten der Menschen zu betrachten, zu sehen, was die Leute tun, zu sehen, wofür die Leute Vorlieben zeigen, und mit ihnen darüber zu sprechen . Und sprechen Sie mit ihnen auf Mikroebene darüber. Nun, Sie haben mich auch schon über Masse eins zu eins sprechen hören, etwas, das Mark Pritchard bei Procter & Gamble geprägt hat. Natürlich habe ich jetzt Leute sagen lassen: „Wow, eins zu eins; Das scheint mir in meinem Geschäft nicht möglich zu sein, weil ich versuche, eine Million Schokoriegel pro Tag zu verkaufen. Nun, es ist vielleicht nicht eins zu eins, aber sicherlich eins zu wenigen. Und es gibt gerade ein paar wirklich interessante Beispiele für einige der neuen Broadcast-Apps und -Plattformen, ich kann das nicht speziell nennen. Aber einige der neuen Produkteinführungen, was sie getan haben, ist, dass sie sich Ihre Vorliebe für das angesehen haben, was Sie sehen möchten, richtig? Also ich mag viele Dinge über den Weltraum. Meine älteste Tochter mag klassische Animationen. Meine jüngste Tochter mag viele Sachen über Meeresbiologie. Also, wenn dieser neue Kanal bei uns wirbt, wird er basierend darauf werben, dass er meiner älteren Tochter klassische Animationen, meiner jüngeren Tochter Meeresbiologie-Zeug und mir Weltraum-Zeug zeigt, dasselbe Produkt. Und Sie sehen dies immer häufiger, diesen hohen Grad an Personalisierung, bei dem Sie im Grunde verstehen, was Menschen mögen, ihre Neigungen verstehen, ihre Interessen verstehen und dann darauf abzielen, unabhängig von ihrer Demografie.

Und es ist wirklich eine Verlagerung von diesem sehr groben demografischen Targeting … ich werde gleich noch einmal darüber schimpfen … zu einem psychografischen Targeting, wie Sie denken, und dem demografischen Targeting, ich glaube ehrlich gesagt, dass es das ist Es ist sehr gefährlich für uns, diese Ideen von … es gibt Ausdrücke, Fußballmütter, … Ich denke, es ist äußerst gefährlich, diese Idee zu entwickeln, weil Sie zufällig einer bestimmten Rasse oder einem bestimmten Typ von Person oder einem bestimmten Geo angehören Sie werden auf eine bestimmte Art und Weise sein, ich denke, das ist das Schlimmste, was Sie Menschen antun können, weil es uns in Stereotypen einsperrt und aus menschlicher Sicht zu vielen wirklich bösen Dingen führt, wann immer wir versucht haben, eine Typisierung vorzunehmen eine Gruppe, und sagen: „Alle diese Leute sind gleich“, dann passieren sehr schlimme Dinge. Es ist der schlimmste Instinkt der Menschheit. Was wichtiger ist, denke ich, ist zu sagen: "Hey, wer mag so etwas, wer steht darauf, wer steht darauf?" Und dann lass sie alle reinkommen. Und es wird verschiedene Leute von verschiedenen Orten geben, die dieses Interesse finden und diese Art und Weise finden, es zu tun.

Was ich also vom Marketing-Standpunkt aus tun würde, ist, dass ich diese ganze Persona-Sache wegschmeißen würde. Ich weiß, es ist beruhigend und gibt einem das Gefühl, mit jemandem zu sprechen, aber man macht sich selbst etwas vor, man macht sich buchstäblich etwas vor und fängt stattdessen an, darüber nachzudenken, was die Ergebnisse sind, die die Leute wollen? Wonach suchen Menschen? Was sind die emotionalen Instinkte, die Menschen versuchen auszuüben? Sprechen Sie mit mir über Wäsche so, dass jemand, der jemandem wirklich zeigen möchte, dass er andere Menschen liebt, Wäsche benutzen möchte, egal wo ich wohne und wie ich aussehe. Und es spielt keine Rolle, welches Geschlecht ich habe, nichts davon ist wichtig. Wichtig ist mein psychografisches Profil. Und was meine Interessen sind, ist eine ganz andere Art, über Marketing nachzudenken, es ist etwas weniger sicher, weil es viel mehr davon gibt. Und Sie versuchen im Wesentlichen, Ihre interne Stereotypisierungsmaschine auszuschalten. Und wir alle haben einen, der rund um die Uhr läuft, also verstehe ich, es ist schwer. Aber versuchen Sie, dieses Ding auszuschalten und versuchen Sie, über den Tellerrand hinaus zu denken, und außerhalb des Stereotyps, und suchen Sie nach dem, was die einzigartige menschliche Emotion ist, gegen die Sie verkaufen möchten, und versuchen Sie, das zu besitzen. Und sorgen Sie sich nicht darum, ob die Leute viel Geld oder wenig Geld haben; ist eigentlich egal. Was zählt, ist, was sie denken und wie sie es kaufen würden. Dies ist ein bisschen ein Begleitstück zu dem Podcast, den ich darüber gemacht habe, warum Menschen No-Name-Produkte kaufen, in dem wir dazu neigen, einen Standpunkt zu Menschen zu vertreten, die No-Name-Produkte kaufen würden.

Komplett falsch. Leute, die tatsächlich No-Name-Produkte kaufen, sind normalerweise Leute, die viel Geld ausgeben können, weil sie es sich leisten können, es zu verschwenden. Und das ist ein gutes Beispiel dafür, wo Klischees einen in große Schwierigkeiten bringen können. Das war's. Ich glaube, ich habe mich einigermaßen gut zurückgehalten. Ich meine, ich habe gesagt, dass Personas die Verkörperung des Bösen und aller schrecklichen Dinge auf dem Planeten sind. Also, ich schätze, ich bin auf diese Weise ein bisschen in die Innenstadt gegangen, aber ich habe meinen Ton gehalten. Ich bin einigermaßen entspannt. Ich habe auch noch die Hälfte meines Limonaden-Eistees. Und es ist tatsächlich ein Arnold Palmer. Aber mir ist in letzter Zeit aufgefallen, dass viele Leute denken, dass es aus irgendeinem Grund ein alkoholisches Getränk ist, wenn ich sage, dass ich einen Arnold Palmer trinke. Ich weiß nicht, warum die Leute Arnold Palmer für ein alkoholisches Getränk halten, aber das ist es nicht. Es ist Limonade und Eistee zusammen. Also, ich habe das nicht so oft gesagt, weil ich nicht möchte, dass Sie denken, ich würde es hier oben bei der CXM Experience irgendwie saufen, weil Sie wissen, wir sind in dieser Show alkoholfrei. Jedenfalls war es das für heute. Für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal