Folge #123: Der Aprilfrische-Duft des B2B-Verkaufs

Gibt es wirklich so etwas wie B2B-Verkauf? Wir verkaufen niemals an ein Unternehmen; Wir verkaufen an einen Gewerbetreibenden . Und diese Person ist ein tatsächlicher Mensch mit Zielen, Bestrebungen und Bedenken. Zu oft greifen B2B-Vermarkter auf den Verkauf von Features und Funktionen zurück – aber das ist nicht das, was jemand kauft. In der heutigen Folge enthülle ich das Geheimnis von Downy Weichspüler und nutze dieses Geheimnis, um den wahren Grund zu erklären, warum B2B-Käufer Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen. Ich kann fast garantieren, dass es nicht das ist, was Sie denken.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Willkommen bei der CXM-Erfahrung. Ich bin Grad Conn, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und ich bin heute hier, um Sie mit einer wirklich großartigen Geschichte über Weichspüler umzuhauen. Blow your mind, das ist mein Versprechen an Sie. Nicht, dass ich Sie nicht jedes Mal umhauen würde, wenn Sie sich diese Show anhören, aber heute wird etwas Besonderes. Dies ist eine Geschichte, die ich früher oft in Reden erzählt habe, ich habe es eine Weile nicht mehr getan und seit mehr als einem Jahr keine Stand-up-Rede gehalten, aus, denke ich, offensichtlichen Gründen. Und ich denke, schon damals hatte ich wahrscheinlich angefangen, es aus meiner üblichen Stumpfrede herauszunehmen, weil ich einfach so viele andere Dinge zu besprechen hatte. Aber dies ist eine Geschichte über B2B-Marketing, vielleicht ein bisschen über Marketing im Allgemeinen, aber B2B-Vermarkter sind besonders schlecht darin, Emotionen zu verstehen. Und so gibt es zwei miteinander verbundene Geschichten, über die ich spreche.

Ich habe einige Fakten über B2B-Marketing, die Spaß machen. Und dann werde ich ein wenig darüber sprechen, wie man B2B-Marketing aus einem B2C-Kontext betrachtet. Ich erzähle den Leuten gerne, dass ich ein beidhändiger Vermarkter bin, weil ich meine Karriere im B2C begonnen habe und im Laufe meiner Karriere viel B2C gemacht habe. Aber ich habe auch wahrscheinlich die letzten 15 Jahre verbracht, vielleicht mehr davor, weil ich gemischte Geschäfte im B2B hatte. Und ich habe einen B2B2C-Hintergrund, einen B2B-Hintergrund, einen B2C-Hintergrund, also alle Bs und alle Cs, und alle Bs sind alle zusammen da. Ich habe eine allgemeine Perspektive, dass wir am Ende des Tages nur an Menschen verkaufen. Und die Person, die eine Xbox kauft, wird nächste Woche bei der Arbeit eine Entscheidung über Unternehmenssoftware treffen. Man muss jeden als Person betrachten. Und aus irgendeinem Grund, Leute, gibt es einige kleine Unterschiede, aber die Leute neigen dazu zu denken, dass es einen großen Unterschied zwischen B2C-Marketing und B2B-Marketing gibt. Und ich denke, es ist ein kleinerer Unterschied, als die Leute erkennen.

Was ist also das Kernthema im B2B-Marketing? Meiner Meinung nach ist eines der Kernthemen im B2B-Marketing, dass wir dazu neigen, die Geschwindigkeiten und Feeds (das ist ein Ausdruck von Microsoft) zu verkaufen, dazu neigen, die Funktionen zu verkaufen, wir dazu neigen, die Dinge zu verkaufen, mit denen die Leute Produkte vergleichen können andere an. Aber am Ende des Tages verkauft man diese Dinge nicht wirklich. Und B2C-Vermarkter verstehen vielleicht etwas besser, dass Menschen auf der Grundlage von Emotionen kaufen. Menschen kaufen, weil sie etwas über sich selbst ausdrücken oder der Welt etwas über sich zeigen wollen. B2B-Marketing ist wohl einfacher als B2C-Marketing, da es nur eine Emotion gibt, gegen die Menschen verkaufen. Diese eine Emotion ist beruflicher Erfolg. Das ist eine sehr reiche Emotion, Karriereerfolg ist an Selbstwertgefühl und Prestige gebunden und führt letztendlich zu Dingen wie Status und Geld und Ihrer Fähigkeit, eine Familie und sich selbst zu ernähren. Aber letztendlich verkaufen Sie beruflichen Erfolg. Hilft es mir, in meiner Karriere voranzukommen, wenn ich dieses Produkt von diesem Anbieter kaufe? Oder besteht die Möglichkeit, dass die Entscheidung, dieses Produkt zu kaufen, mich feuern wird, und es war in den 1960er und 70er Jahren sehr beliebt zu sagen, dass IBM – das ist eine Art IBM-Positionierung, es war keine offizielle Positionierung; Das haben die Leute früher über IBM gesagt, niemand wurde jemals gefeuert, weil er IBM gekauft hat, weil man dachte, es gäbe andere Konkurrenten, die Emporkömmlinge waren. Aber wenn Sie damals die Entscheidung getroffen haben, einen IBM-Mainframe zu kaufen, können Sie auf Ihr Board zeigen und sagen: Ich weiß, dass das Projekt nicht geklappt hat. Aber meine Güte, wir haben bei IBM gekauft, es war nicht so, als hätte ich bei Uncle Bob's House of Mainframes gekauft, ich habe tatsächlich beim führenden Mainframe-Hersteller gekauft, die Tatsache, dass das nicht funktioniert hat, es, komm schon, kann nicht sei meine schuld. Ich habe die richtige Entscheidung getroffen. Das ist keine Positionierung mehr, die IBM wirklich hat. Aber ich denke, es gibt Leute da draußen, die solche Positionierungen haben. Ich denke, das kann man zum Beispiel über Salesforce sagen. Ich denke, wenn Sie sich entscheiden, Salesforce als CRO einzusetzen, kann Ihnen niemand diese Entscheidung wirklich vorwerfen. Und es gibt viele Probleme, die Leute mit Salesforce haben, aber am Ende des Tages ist es eine ziemlich sichere Entscheidung, sich einfach für Salesforce zu entscheiden, also lassen wir das für eine Minute außen vor. Ihre Emotionen verkaufen sich also gegen diese Vorstellung von beruflichem Erfolg. Und das wird eine wirklich lange Bar sein, dann wäre eine wirklich kurze Bar. Ich werde gefeuert, wenn ich das kaufe.

Lassen Sie mich also einen Kontrast schaffen. Und hier werde ich Sie umhauen und einen Kontrast zu einem echten B2C-Beispiel schaffen. Ich werde über Weichspüler sprechen. Nun, ich werde hier aus einer Position mit angemessenem Fachwissen sprechen, weil ich neun Jahre lang bei Procter and Gamble gearbeitet habe. Und ich war die ganze Zeit so ziemlich in der Waschküche, fing mit Tide im Waschgang an, wechselte mit Downy in den Spülgang, kam schließlich mit Downy Sheets zum Trockner. Und dann auch noch viele andere Marken betreut, mich aber durch die Waschküche gearbeitet, vom Waschen über das Spülen bis zum Trocknen. Und dann kam ich auf den Boden und unter das Geschirr und all das Zeug. Aber ich war immer bei Tensiden, immer bei Waschmitteln.

Und was die meisten Menschen natürlich nicht wissen, ist, dass fast alle Dinge Waschmittel sind. Ihre Seife ist ein Waschmittel, es sei denn, Sie verwenden Elfenbein, und Ihr Shampoo ist ein Waschmittel, und Ihr Geschirrspülmittel, das wir Light Duty Liquids (LDLs) nennen, ist ein Waschmittel. Was Sie in Ihre Spülmaschine tun, das ist ein Reinigungsmittel. Und das, was du Waschmittel nennst, was du auf deine Kleidung aufträgst, ist auch ein Waschmittel, obwohl es irgendwie lustig wäre, wenn das Ding, das du auf deine Kleidung aufträgst, das du Waschmittel nennst, nicht Waschmittel wäre und alles andere Waschmittel wäre, das wäre echt cool. Das stimmt aber nicht. In der Nuss-Kategorie stimmt es irgendwie, ich finde es immer irgendwie lustig, dass Pinienkerne keine Nuss sind, sondern ein Samen, während Mandeln sehr wohl eine Nuss sind. Ich bin ein bisschen allergisch gegen Nüsse, um es milde auszudrücken. Und so sage ich den Leuten: „Hey, sind da irgendwelche Nüsse dabei?“ Und sie werden sagen: „Nun, da sind Pinienkerne“. Und ich bin wie, keine Nuss, ich bin gut damit? Sie sagen dann nein, keine Nüsse. Dann sage ich: „Woraus besteht die Kruste?“ „Ach, das ist aus Mandelmehl?“ Mandelmehl, das ist eine Nuss! Das ist also ein bisschen nebenbei.

Also kommen wir darauf zurück. Downy ist ein Produkt, bei dem ich, wenn ich es Ihnen so beschreiben würde, wie ein B2B-Verkäufer normalerweise seine Produkte beschreiben würde, wahrscheinlich ein Produkt ist, das Sie nicht kaufen möchten. Also das werde ich erstmal machen. Und dann werde ich Ihnen sagen, wie sich Downy wirklich verkauft, womit Sie vertraut sein werden. Und dann werde ich das noch einmal aufrollen, um es mit dieser ganzen B2B-Idee zu verbinden, die besagt, was man im B2B wirklich verkauft, ist Karriereerfolg. Und wissen Sie, ehrlich gesagt denke ich, dass Sie als Unternehmen, anstatt auf den NPS oder die Zufriedenheit oder was auch immer zu schauen, darauf achten sollten, wie viele Ihrer Kunden dieses Jahr befördert wurden, weil sie Ihr Produkt verwenden. Wie viel tun Sie, um die Karrieren der Menschen zu unterstützen, die sich für Sie engagieren, das wäre eine großartige Positionierung.

Lassen Sie mich auf Downy zurückkommen. Also, was ist Downy? Downy ist ein Weichspüler, das sagen die Leute: „Es ist ein Weichspüler“. Oh, toll, toll. Okay, es ist ein Weichspüler, da draußen gibt es ein paar, es gibt Snuggle, ein paar andere No-Name-Marken und solche Sachen. Aber was ist ein Weichspüler? Im Moment werden wir über die flüssige Version sprechen, die Sie in die Waschmaschine geben. Und bei modernen Waschmaschinen gibt man es ins Fach, und dann wird es im richtigen Moment ausgegeben. Und dieser richtige Moment ist, nachdem das Waschen im Spülgang stattgefunden hat, nach dem Waschen, nach dem Waschen. Und wenn Sie eine Waschmaschine einer etwas älteren Version verwenden, müssen Sie den Spülgang abfangen und den Downy hineingeben, es sei denn, Sie verwenden etwas namens Downy Ball, für das ich irgendwie berühmt war. Und der Downy Ball war ein automatischer Spender, der mechanisch so eingerichtet war, dass er sich öffnete, wenn der Spülzyklus begann. Wenn also die Maschine anfing, sich mit Spülganggeschwindigkeit zu drehen, öffnete sie sich automatisch und gab den Downy frei … die meiste Zeit. Und wenn es früh veröffentlicht wurde, wusste man nie, es schien immer noch zu funktionieren. Also, was ist Downy, was ist Weichspüler? Was ist das Zeug, das du an deine Kleidung ziehst? Keine Hände? Das ist mein Lieblingsteil davon, es als Rede zu machen, weil an diesem Punkt jeder verblüfft ist. Sie sagen: „Ja, was ist das für ein Zeug?“ Besonders die engagierten Wäscher wie ich, verwende ich bei jeder Ladung Weichspüler. Was ist es? Woraus besteht eigentlich Weichspüler? Wie funktioniert es? Keine Ahnung, oder? Ist dir noch nie in den Sinn gekommen. Sie haben keine Vorstellung davon, wie es funktioniert.

Waschmittel, du bist wahrscheinlich etwas näher dran. Der Schaum im Waschmittel ist ein kleines Werbegeschenk. Waschmittel ist, wie Sie wahrscheinlich wissen, eine Reihe von Molekülen, die alle eine positive Ladung haben. Und so stoßen sie sich gegenseitig ab. Und sie werden von den negativen Ionen im Wasser angezogen und dann stoßen sie sich ab und stoßen sich dann ab, das erzeugt eine Blase, die unter die Schmutzstücke gelangt, wenn sie sich voneinander abstoßen und dann den Schmutz abheben. So funktioniert Waschmittel. Es gibt Builder, die das harte Wasser binden, damit nicht zu viel Tensid von negativen Ionen im harten Wasser angezogen wird, all diese Dinge, die weitergehen, aber letztendlich ein unkomplizierter Prozess sind.

Woraus besteht Downy? Woraus besteht Weichspüler? Wie wirkt flüssiger Weichspüler? Ich habe den ganzen Tag hier, Leute, kommt schon. Warte eine Sekunde. Du kannst jetzt nicht mit mir reden. Okay, also werde ich es dir sagen. Also, lassen Sie mich beschreiben, was es tut. Wenn sich ein Stoff rau anfühlt, wie ein raues Handtuch, liegt das daran, dass die verschiedenen Fasern des Handtuchs verfilzt sind, sie sind irgendwie übereinandergelegt und zusammengebunden und irgendwie verfilzt. Und wenn man mit der Hand darüber fährt, fühlt es sich rau und uneben an. Ein wirklich weiches Handtuch, die Fasern sind alle voneinander getrennt. Wenn Sie mit der Hand darüber streichen, streicheln die Fasern Ihre Hand ganz sanft in einer Art Serie wie ein schön gespieltes Klaviertastenset, wenn Sie mit dem Handrücken darüber streichen. Sehr gleichmäßiges Gefühl, sehr weiches Gefühl. Weichspüler hilft den Fasern, sich voneinander abzuheben, sodass Sie dieses weiche Gefühl bekommen. Wie bringt man also Fasern dazu, voneinander abzustehen? Nun, Sie beschichten sie mit etwas, Sie beschichten sie so, dass sich jede beschichtete Faser von den anderen beschichteten Fasern abhebt. So funktioniert Weichspüler. es beschichtet Ihre Fasern. Mit was? Hey, Onkel Grad, womit beschichten wir unsere Fasern? Nun, ich bin froh, dass du gefragt hast. Eine wirklich gute Möglichkeit, dies zu tun, ist die Verwendung von Ton. Das ist ein bisschen der Grund, warum Sie manchmal, wenn Sie ständig Weichspüler verwenden, wie ich es tue, ab und zu eine Ladung ohne ihn machen, weil Ihre Handtücher kein Wasser mehr absorbieren. Wenn Sie schon einmal bemerkt haben, dass ein stark weichgemachtes Handtuch nicht sehr saugfähig ist, weil es mit flüssigem Lehm beschichtet ist.

Das ist Weichspüler. Weichspüler ist flüssiger Lehm. Ich weiss. Du willst das jetzt einfach über deine ganze Kleidung gießen. Hören Sie, ich benutze es immer noch. Und ich weiß mehr über Weichspüler, als ich jemals wissen wollte. Aber ich benutze es die ganze Zeit. Ich liebe es. Außerdem lassen sich Kleidungsstücke leichter falten und sind viel einfacher zu handhaben, wenn sie Weichspüler enthalten, aber mit Lehm beschichtet sind. Und der Grund, warum Sie sie in den Spülgang geben, ist, dass der Ton durch das Waschmittel entfernt wird, wenn Sie sie in den Waschgang geben. Deshalb habe ich dir vor ein paar Minuten die Waschstunde gegeben, denn Ton ist traditionell Dreck. Es ist sauberer Ton, ich meine, der Ton in Downy ist sehr sauber, sauber wie ein Gänseblümchen. Und das war der andere Name, den wir für ein Produkt haben würden. Und so ist es schöner Ton. Es ist wunderschöner, herrlicher Lehm, aber es ist Lehm. Okay, das ist also ein B2B-Pitch für Downy. Und im Allgemeinen weiß ich nicht, wie viele Leute sofort losrennen und einen Haufen Downy kaufen wollen. Wow, ich benutze das Zeug nie wieder.

Und das war für mich schon immer eine interessante Geschichte, weil niemand wirklich weiß, woraus Downy besteht oder wie es funktioniert. Und niemand kümmert sich wirklich darum, weil Downy sich auf eine ganz andere Art und Weise verkauft. Downy verkauft sich so, dass es sich an Menschen richtet, die viel Wäsche waschen, die sich darauf konzentrieren, beim Waschen gute Arbeit zu leisten, und für die ein gut riechender Wäschehaufen ein Zeichen der Liebe zu ihrer Familie ist. Sie haben Bilder von Eltern, Müttern, Vätern usw., die ihre Kinder in diese weichen Handtücher wickeln. Manchmal gibt es eine Demo, die Blasen zeigt, die nicht explodieren, wenn sie auf den weichen Daunenhandtüchern landen, aber meistens dreht sich die Daunenwerbung um – riecht fantastisch, sieht fantastisch aus und, oh wow, du liebst deine Familie wirklich. Du liebst deine Familie wirklich, und wenn du deiner Familie wirklich Liebe zeigen willst, wirst du Downy verwenden, und tatsächlich ist die Markenstrategie für Downy is Downy Liebe in einer Flasche. Ist das nicht toll? Downy ist Liebe in einer Flasche. nicht Ton in einer Flasche, was es eigentlich ist, Liebe in einer Flasche. Und ich denke, viele B2B-Verkäufer würden davon profitieren, wenn sie sagen würden, dass ihr Produkt in der Cloud erfolgreich ist, oder wie auch immer sie es definieren möchten.

Ein letztes bisschen Liebe in einer Flasche – es gibt noch ein weiteres großartiges Produkt von Procter and Gamble namens Olay, das früher Oil of Olay hieß. Es heißt jetzt Olay. Und es hat auch eine sehr ähnliche Art von Strategie. Olay ist auch etwas in der Flasche. Und das geht weit zurück, weit zurück, als es Oil of Olaz hieß. Normalerweise würde ich die Leute fragen, was denkst du, dass es ist? Weißt du, und dann fangen die Leute an, Antworten zu schreien. Eine Person würde sagen, weil sie gerade die Geschichte von Downy gehört haben, würden sie sagen, Olay ist Liebe in einer Flasche. Und ich sage: „Nein, nein, das ist keine Liebe in der Flasche. Es ist etwas anderes. Und dann fangen die Leute an, sich auf funktionale Attribute zu konzentrieren, wie Attraktivität, Jugend und solche Sachen. Und das sind keine Emotionen. Und es ist eigentlich ziemlich erstaunlich für mich. Ich habe gerade, an diesem Punkt etwa 15 Minuten, über Emotionen gesprochen, wie zum Beispiel was Emotionen sind, Emotionen, Emotionen, Emotionen. Und wenn ich anfange, diese Fragen zu stellen, sind überall Menschen mit funktionellen Vorteilen. Sie vergessen sofort die Emotionen. Die Emotion für Olay ist Olay ist Hoffnung in einer Flasche, Hoffnung in einer Flasche. Ich liebe das.

Jedenfalls haben wir heute über Emotionen versus Features gesprochen. Und ich denke, Sie können sehen, dass es wirklich verrückt werden würde, wenn ich beschreiben würde, woraus Olay besteht. Okay, das willst du nicht wissen. Und das muss man nicht wissen. Was Sie wissen müssen, ist, dass Sie eine Emotion ausüben können, indem Sie das Produkt kaufen, das Ihnen wichtig ist. Und ich würde sagen, das Gleiche sollte für B2B gelten und nicht genug B2B-Unternehmen nutzen das. Und für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal.