Folge #164: Zurück zu den Grundlagen – Was ist CXM wirklich?

Wir sprechen in diesem Podcast viel über CXM, was durchaus Sinn macht – schließlich ist es der „Unified-CXM Experience“-Podcast. Aber mir ist kürzlich aufgefallen, dass wir vielleicht nicht auf derselben Seite stehen, wenn es darum geht, die Nuancen von CXM zu verstehen. In dem Bestreben, eine vollständige CXM-Harmonie zu erreichen, kehren wir zu den Grundlagen zurück.

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Ich liebe einfach unsere Themenmusik. Und wir machen die Show seit fast einem Jahr. Noch nicht ganz. Bald steht unsere Jubiläumsshow an. Aber Mann, ich werde einfach nicht müde davon. Es ist wunderbar. Oh, willkommen bei der Unified-CXM-Erfahrung. Wie immer bin ich Ihr Gastgeber Grad Conn CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und heute werde ich, ich werde einiges zurück zu den Grundlagen tun.

Ich war vor nicht allzu langer Zeit, sagen wir vor zwei, vielleicht drei Wochen, in einem Meeting mit einem Kunden, mit dem wir schon seit einigen Jahren zusammenarbeiten. Und ich werde oft zu diesen Meetings gerufen, um einen Rahmen dafür festzulegen, wo es sich ändert. Also, wir werden über Marketing-Megatrends sprechen, wir werden über die Zukunft sprechen, es macht ziemlich viel Spaß, eine Menge Dinge in kombinatorischer Zukunftsveränderung zu tun, wo mehrere Dinge gleichzeitig passieren und zu unerwarteten Innovationen oder Ergebnissen führen. Ein Beispiel wären autonome Autos. Autonome Fahrzeuge, die in gewisser Weise mit Fortschritten bei der Computersicht verbunden sind, und auch mit Fortschritten bei dem, was wir mit Elektrofahrzeugen machen. All das Zeug treibt diese autonome Zukunft voran. Es ist spannend, es wird großartig. Eine echte autonome Autozukunft wird auch etwas anderes bedeuten, was ebenfalls fantastisch ist, nämlich viel weniger Autounfälle und viel weniger Autotote, von denen Sie wissen, dass sie in den USA jährlich bei etwa 50.000 liegen, egal was wir tun, egal was wir tun. Jetzt glauben sie, dass ein erheblicher Prozentsatz dieser Autototen tatsächlich Selbstmord ist. Deshalb ist es eine klebrige Zahl, scheint nicht zu sinken. Zum Teil, weil Sie wissen, dass viele von denen sich selbst in Böschungen fahren und solche Sachen. Sie tragen also nicht wirklich Sicherheitsgurte. Das wird also eine Herausforderung. Aber im autonomen Auto ist das nicht möglich. Also probiere ich mal was anderes. Das war irgendwie dunkel.

Wie auch immer, was wird also mit weniger Autototen passieren? Was passiert danach? Es ist großartig, oder? Sicher. Menschen sterben nicht in Autos. Es ist toll. Aber was sind Autotote, die häufigste Ursache dafür? Organspenden. Organspenden werden plötzlich sehr, sehr schwer zu bekommen sein. Was bedeutet das? Nun, es gibt diese anderen Fortschritte in den biomedizinischen Wissenschaften im 3D-Druck, um künstliche Organe herzustellen. Es wird nicht viel investiert, weil es im Moment genug Organspenden gibt, um die Versorgung größtenteils zu decken. Aber wenn das versiegt, werden wir dort eine Explosion sehen. Es wird also einige interessante Investitionen in diesem Bereich geben. Das ist ein gutes Beispiel für kombinatorische Veränderung mit einem dunklen Twist.

Was wir jetzt tun werden, ist ein wenig über dieses Treffen zu sprechen, das ich vor drei Wochen hatte. Also, ich habe dieses Treffen gemacht, wir reden über die Zukunft, wir reden über eine ganze Menge Zeug. Und ich habe viel Zeit damit verbracht, über CXM zu sprechen, denn wissen Sie, wir sind die Unified-CXM Experience. Ich habe über Unified gesprochen – CXM ist diese neue Kategorie von Unternehmenssoftware, in der wir innovativ sind, sehr cool und weiter … CXM dieses CXM das. Weißt du, ich hatte einen ziemlich guten Slot, vielleicht eine halbe Stunde, vielleicht 40 Minuten. Fragen gestellt. Es war toll. Und ich würde sagen, dass ich irgendwie das Gefühl hatte, dass ich dieses Meeting wahrscheinlich getötet habe. Oh, wow, das ist ein dunkler Podcast. Was geht hier vor sich? Bin ich gerade okay? Ich denke, ich bin in Ordnung. Ja. Guten Tag. Und ich hatte gestern einen lustigen Tag. Ja, ich denke, mir geht es gut. Nein, da ist was los.

Ohnehin. Ich habe in dem Meeting wirklich gute Arbeit geleistet. Und ich dachte, alle waren wirklich aufgeregt. Und ich bekam alle möglichen High Fives vom Account-Team, und es schien fantastisch zu laufen. Und dann … muss ich das im übertragenen Sinne tun, weil Sie sich das offensichtlich anhören, und das ist auch eine Zoom-Präsentation, also sind wir alle immer noch virtuell. Und so ging im übertragenen Sinne eine kleine winzige Hand im hinteren Teil des Raums nach oben. Ich sage nicht, dass die Hände dieser Person winzig sind. Ich habe keine Ahnung, aber begleite mich einfach für eine Sekunde. Eine winzige Hand erhob sich hinten im Raum. Und ich sagte: Ja, ganz hinten steht eine Frage. Und eine kleine Stimme sagte, wofür steht CXM?

Oh Junge. Wow, ich mache hier einen nicht so tollen Job. Also, ich fühlte mich wie wow, ich habe jemanden verlassen – vielleicht nicht jeden – aber ich habe jemanden in der ersten halben Sekunde meiner Präsentation im Staub gelassen und es nie wirklich ausgefüllt. Also habe ich meiner Präsentation ein paar Folien hinzugefügt um darüber zu sprechen, was CXM ist. Die erste … und ich werde sie hier ein wenig im Detail durchgehen. Es wird etwa fünf Minuten dauern, diese durchzugehen. Aber sie sind, denke ich, ziemlich hilfreich. Die Leute haben einige Fragen, die sie aufwerfen, die wir eher irgendwie beantwortet haben, aber immer als Antwort, anstatt das Deck im Voraus zu räumen. Also versuche ich jetzt, die Decks im Voraus zu räumen, damit die Leute wissen, wohin wir gehen, damit sie verstehen, wovon wir sprechen.

Sie beginnen also mit CRM, nicht CXM, beginnen Sie mit CRM, dem Kundenbeziehungsmanagement. Es gibt einige große Akteure in diesem Bereich, wir alle kennen Salesforce, ein großartiges Unternehmen, eine der großartigen Tech-Geschichten unserer Generation. Wir kennen Dynamics, Dynamics 365, ein von Grund auf neu entwickeltes Produkt von Microsoft, das alle möglichen wirklich coolen Dinge tut, NetSuite und viele, viele, viele, viele andere. Und wenn die Leute manchmal sagen: Was ist der Unterschied zwischen CXM und CRM? Oder vielleicht genauer gesagt, was ist der Unterschied zwischen Sprinklr und Salesforce? Und wir sagen immer schnell, dass Salesforce ein großartiger Partner für uns ist, wir arbeiten die ganze Zeit mit Salesforce zusammen, Salesforce ist unser Back-End. Das ist also nicht wie entweder oder. Es ist und. Aber für die Leute sind sie wie: Wie verstehe ich das „und“? Also ich denke, ich kann es ganz gut beschreiben.

Also, CRM, was ist das? CRM zeigt dem Unternehmen, wie ein Kunde aussieht. Betrachten Sie es als die Ansicht der Organisation darüber, was ein Kunde ist. Es konzentriert sich offensichtlich auf den Verkauf und die Kontaktaufnahme mit Kunden und Interessenten. Und es ist eine Ansammlung von Leuten, die wir kennen. Das ist CRM. CXM oder Customer Experience Management zeigt, wie eine Organisation für den Kunden aussieht. Recht? CRM ist also, wie der Kunde für das Unternehmen aussieht, CXM ist, wie das Unternehmen für den Kunden aussieht. Sie sind zwei Seiten derselben Medaille, aber sehr unterschiedliche Seiten. Und CXM verlässt sich auf die Stimme des Kunden, um die Kundenstimmung zu messen. Und, was noch wichtiger ist, CXM kann Menschen einbeziehen, die wir kennen, und Menschen, die wir nicht kennen. Das ist also der Unterschied. Also CXM, nach außen gerichtet, was wir Front Office nennen. CRM, nach innen gerichtet, was wir Backoffice nennen.

Jetzt werden die Leute gelegentlich sagen: Nun, was ist mit Plattformen für digitale Erlebnisse wie beispielsweise Adobe. Und Menschen, die den Erfahrungsfluss auf einer Website messen und optimieren, wie z. B. das Betrachten von verlassenen Warenkörben oder Wutklicks, oder einfach nur die Erfahrung, die Menschen online machen, um sie zu verbessern. Und diese DXP-Plattformen fallen irgendwie zwischen CRM und CXM, weil sie das Kundenverhalten auf eigenen Immobilien verfolgen. Und sie konzentrieren sich auf die Bereitstellung von Optimierungen und digitalen Erlebnissen. Das ist das Verhalten, das wir sehen. Also Leute, die wir kennen, Leute, die wir kennen und die wir nicht kennen. Und das Verhalten, das wir von Menschen sehen, bildet das, was man den modernen Kundenstapel von CRM, DXP ​​und CXM nennen würde, also ist das hoffentlich hilfreich.

Wir werden einige dieser Bilder online stellen, wenn Sie weitere Fragen haben, aber es hat mir Spaß gemacht… Ich habe diese Person, die diese Frage gestellt hat, wirklich sehr geschätzt, ich fand es wirklich einen mutigen Moment, weil wir gerade 40 Minuten mit CXM verbracht haben . Es war also ein mutiger Moment, es war ein mutiger Moment, und ein Hut auf jeden, der bereit ist, die dummen Fragen zu stellen und sich nach draußen zu lehnen, denn die anderen Leute im Raum hatten garantiert die gleiche Frage. Garantiert. Und diese Folie hat sich als äußerst hilfreich erwiesen, wenn wir unsere Gespräche mit Kunden und Interessenten durchgehen, weil ich sehe, dass viele Menschen einen erleichterten Ausdruck auf den Gesichtern bekommen, wenn ich sie durch diese Anleitung führe. Jetzt muss ich nicht nach dem Unterschied fragen und jetzt kenne ich den Unterschied.

Das zweite, was ich tun wollte, ist ein wenig über die Grundprinzipien von CXM zu sprechen. Dies ist eine weitere Folie, wir haben dies noch nie getan, wir haben nie wirklich darüber gesprochen, und dies ist noch in einem frühen Stadium, also ist es wahrscheinlich ändern oder… sich wahrscheinlich nicht ändern, sondern weiterentwickeln. Oder besser werden, ich denke, das ist wahrscheinlich sogar ein besserer Weg, um es auszudrücken, aber das ist wie ein ziemlich solider Ausgangspunkt. Um mich noch einmal zu wiederholen, Customer Experience Management ist CXM, Customer Experience Management.

Ich habe einige schlaue Hosen sagen lassen, sollte es nicht CEM sein, aber CEM sieht nicht so cool aus wie CXM. Also Customer Experience Management. Und es gibt im Wesentlichen drei … Stellen Sie sich diese als drei Säulen vor, eine unter Kunden, eine unter Erfahrung und eine unter Management. Und es gibt drei Arten von Fragen, die Sie sich unter jeder stellen möchten. Unter dem Kunden möchten Sie sich fragen: „Gehen Sie aus der Perspektive des Kunden an Ihr Unternehmen heran?“ Betrachten Sie Ihr Unternehmen aus der Perspektive des Kunden? Was bedeutet das? Nun, haben Sie einen Persona-basierten Ansatz für die vier Ps? Ihr Marketing-Mix. Fragen Sie Ihre Kunden, wie zufrieden sie mit Ihrem Unternehmen sind? Hören Sie sich Kundenkommentare von öffentlichen Kanälen an? Wie stark sind Sie mit dem Kunden verbunden? Wie infiziert ist Ihre Organisation mit der Stimme des Kunden? Die zweite Säule ist Erfahrung. Und das ist, glaube ich, das stärkste, was respektieren Sie die Zeit Ihrer Kunden? Ich habe das Gefühl, dass Leute mit Erfahrung manchmal super um ihre Schnürsenkel gewickelt werden. Und mein Rat ist, bevor Sie sich Gedanken über die Farbe des Bandes machen, fragen Sie sich: Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung leicht zu finden? Ist es einfach zu kaufen, ist es einfach, Reparaturen zurückzugeben, zu recyceln? Ich meine, andere Dinge sind wichtig. Aber können die Leute dich finden, kaufen, zurückgeben? Das ist immer noch nicht so einfach, wie es für zu viele Unternehmen sein sollte. Und stellen Sie sicher, dass die Grundlagen erfüllt sind.

Und schließlich die Verwaltung. Die Frage hier ist, reagieren Sie schnell auf Fragen, Bedenken und Kommentare? Und die Frage hier ist, wenn Leute dir Fragen stellen, beantwortest du sie? Wenn Menschen ein Problem haben, lösen Sie es? Wenn Leute Ihnen danken, verstärken Sie das? Und dies ist in gewisser Weise an die Stimme des Kunden gebunden. Aber es ist diese Idee, dass Menschen Fragen haben, Menschen Bedenken haben, Menschen positives Feedback haben. Mit diesen Dingen muss man sich auseinandersetzen. Nun, was ist superinteressant am Customer Experience Management und der Grund, warum es ein sich veränderndes und sehr kompliziertes Feld ist und warum Leute in CXO-Rollen, wie ich, komplizierte Jobs haben, ist, dass all diese Kundensachen klassischerweise unter der Rolle des Marketings liegen. Und klassischerweise fällt all dieser Erfahrungskram in die Rolle der Produktteams. Und klassischerweise fällt all dieser Managementkram unter die Rolle einer Kundenbetreuungsabteilung. Das sind sehr unterschiedliche Abteilungen … berichten nie wirklich an dieselbe Führungskraft … arbeiten kaum zusammen. Denken Sie daran, dass der Kunde, der diese externe Sicht auf das Unternehmen hat, das ist, was CXM ist, eine sehr bruchstückhafte Erfahrung sieht, weil er im Wesentlichen sieht, wie die Organisationsstrukturen dem Kunden offenbart werden. Und so sind diese Dinge nicht auf eine Weise miteinander verbunden, die kohärent ist. Die Herausforderung in einer modernen Organisation besteht also darin, wie Sie diese drei verschiedenen Silos dazu bringen, zusammenzuarbeiten? Und darüber werden wir sprechen. Und im nächsten Podcast werden wir darüber sprechen, wie der Rollout-Plan für CXM aussieht und wie Silos vereinheitlicht werden können. Und wie gehen Sie mit einer scheinbar überwältigenden Aufgabe um, wie bringen wir meine gesamte Organisation dazu, kundenbesessen und kundenorientiert zu sein? Und wie mache ich das möglich? Ich werde ein wenig darüber sprechen, wie wir es bei Sprinklr gemacht haben, und es sollte eine ziemlich lustige Folge werden, aber das war es für heute.

Wenn Sie Fragen haben, insbesondere was CXM ist, hoffe ich, dass ich diese Frage heute beantwortet habe. Wenn Sie weitere Fragen haben, werfen Sie sie mir zu. Ich freue mich jedes Mal, wenn uns eine Frage gestellt wird, besonders in Bezug auf Dinge, von denen die Leute denken, dass sie sie wissen sollten, über die wir vielleicht nicht sprechen, weil wir vielleicht an diesem Schild vorbeigekommen sind, ohne 200 Dollar zu sammeln. Lassen Sie es uns wissen, es ist immer gut zu hören. Für die Unified-CXM-Erfahrung bin ich also Grad Conn, CXO bei Sprinklr, und bis zum nächsten Mal