Folge #19: Warum Sie das Conversation Web umarmen müssen

Menschen waren schon immer Kommunikatoren. Und für den größten Teil unserer Geschichte war diese Kommunikation 1:1 (oder 1:wenig). Bis zum 20. Jahrhundert, als die Explosion der Massenmedien uns zu passiven Teilnehmern machte. Das Conversation Web ändert das. Messaging, soziale Medien und Foren haben eine Renaissance der 1:1-Kommunikation geschaffen, die ein Eckpfeiler des Customer Experience Managements ist.

Alle Podcast-Episoden

Geh jetzt

PODCAST-TRANSKRIPT

Es ist das CXM-Erlebnis. Grad Conn CXO bei Sprinklr. Und heute werden wir über CXM sprechen. Wissen Sie, wir haben in letzter Zeit ziemlich viel über Erfahrungsbeispiele gesprochen. Aber heute werden wir eine CXM-Diskussion führen und ein neues Konzept vorstellen. Das ist vielleicht ganz neu. Aber ich finde es irgendwie interessant.

Lassen Sie mich also ein wenig darüber sprechen, wie sich die Kommunikation in den letzten hundert Jahren verändert hat. Und dann werde ich dieses neue Konzept aufstellen, wie ich aufstellen möchte, wohin wir gehen. Und dann möchte ich ein wenig darüber sprechen, was CXM ist und was CXM meiner Meinung nach nicht ist. Und ich denke, es gibt viele Leute da draußen, die versuchen, CXM zu definieren. Aber für mich ist es ziemlich klar, was es ist. Und ich denke, wir sind uns bei Analysten und anderen einig, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Reden wir ein wenig über Kommunikation. Lange Zeit haben Menschen miteinander kommuniziert. So haben wir Geschichten erzählt. Wir erzählten es ihnen am Lagerfeuer, wir erzählten es ihnen an Tischen, wir erzählten es ihnen über Hinterhofzäune hinweg, aber Menschen sprachen mit Menschen. So verbreiten sich Geschichten. Und dann haben wir die Druckerpresse erfunden. Gutenberg hatte einen unglaublichen Einfluss auf die Gesellschaft, insbesondere aus religiöser Sicht, weil sie in der Lage waren, Bibeln in Massenproduktion herzustellen, die die ersten Dinge waren, die auf der Druckerpresse hergestellt wurden. Und das führte auf sehr interessante Weise zu einer wirklich starken Verbreitung der Religion und der Standardisierung der Religion. Aber führte auch zu vielen anderen Dingen wie Zeitungen und Zeitschriften und solchen Dingen. Und wir begannen, die Verbreitung der Massenmedien zu sehen.

Aber es dauerte wirklich bis zum 20. Jahrhundert, dass Sendungen stark wurden, weil Sie das Wachstum von Fernsehen und Radio sahen. Und diese beiden Medien haben die Art und Weise, wie wir miteinander sprechen, wirklich verändert, was … nicht so sehr ist. Die Sache mit der Rundfunkwelt, die eine ziemlich interessante Entwicklung war … es muss sich für die Leute auch wirklich verwirrend angefühlt haben … ist, dass die Leute es sogar mit einer Zeitung oder Zeitschrift lesen würden, aber dann würden sie darüber diskutieren, sie würden teilen, sie würden streiten usw. Mit dem Wachstum von Fernsehen und Radio und bis zu einem gewissen Grad auch von Kinos wurden die Menschen zu passiveren Teilnehmern an der Kommunikationsübung.

Wissen Sie, Menschen werden sehr schnell süchtig nach flimmernden Bildern. Ein typischer Film zeigt Ihnen 24 Bilder pro Sekunde, Videos 30 Bilder pro Sekunde, weshalb Videos etwas hinreißender sind. High Definition kann 60 Bilder pro Sekunde sein. Aber es sind nur kleine Bilder, die auf uns geworfen werden. Wenn Sie also jemals Ihr Verhalten bemerken, wenn Sie jemals einen Moderator auf der Bühne sehen, damals, als wir noch zu Konferenzen gingen, saßen Sie auf Ihrem Platz und waren vielleicht ziemlich nah an der Bühne , ist der Moderator möglicherweise in Ihrer Nähe. Aber wenn der Moderator auch auf eine Videoleinwand projiziert wird, werden Sie natürlich spüren, wie sich Ihr Kopf von der lebenden Person weg zur Videoleinwand dreht. Eine etwas nähere Aufnahme vielleicht. Aber es sind die 30 Bilder pro Sekunde, die da oben flackern, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Und so wurden wir alle im 20. Jahrhundert von einem Medium fasziniert, das sehr einseitig war. Und als das Web herauskam, entlehnte das Web tatsächlich viele Elemente aus der Broadcast-Methodik und der Broadcast-Perspektive. Und ein Großteil des Webs ist auch eine Einbahnstraße. Weißt du, Websites neigen dazu, hey, ich werde nur mit dir reden. Und sie erzählen dir einfach eine Geschichte. Sie blättern durch Dinge, Sie sehen sich Videos an, Sie hören Leuten zu, die reden, es ist sehr viel eine Sammlung von Sendungen in einer anderen Art von Sendemedium. Und eine, die Sie ein bisschen mehr kontrollieren, weil Sie auf Dinge klicken und vielleicht ein bisschen mehr Ihr eigenes Abenteuer steuern, aber immer noch sehr viel übertragen.

Und dann brach das 21. Jahrhundert an. Und 2002 wurde eine kleine Anwendung namens Friendster gestartet. Es starb auf den brutalen Fersen der Server-Nichtverfügbarkeit, die wirklich schwer zu beobachten war. Aber dann kam MySpace im nächsten Jahr heraus, das lief eine Zeit lang ziemlich gut. Und dann kam Facebook ein Jahr danach heraus. So auch LinkedIn … 2004. Und was wir gesehen haben, ist das plötzliche Wachstum einer anderen Art von Web. Wir haben das Wachstum von Foren gesehen, wir haben das Wachstum von Blogs gesehen. Sie haben das Wachstum von Bewertungsseiten gesehen und plötzlich passierte, dass die Leute plötzlich wieder miteinander redeten, anstatt nur passiv auf eine Website zu schauen und sich passiv Videos anzusehen.

Und ich nenne das die Geburt des Konversations-Webs. Und was wir in den 1990er Jahren hatten, und es ist heute noch sehr wahr … viele, viele Websites werden auf diese Weise erstellt, und daran ist nichts auszusetzen. Aber das andere, ich nenne es das Broadcast-Web … das Broadcast-Web ist das Konversations-Web. Und es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Broadcast-Web und dem Konversations-Web. Einer ist statischer und einer dynamischer. Und ich denke, die Zukunft wird sehr viel im Konversationsnetz liegen. Sicherlich gibt es dort die interessantesten Informationen. Und so teilen Menschen miteinander.

Und ich denke, der Grund dafür, dass das Konversations-Web funktioniert und sinnvoll ist, liegt größtenteils darin, dass es eine Rückkehr zu der Art und Weise ist, wie wir immer kommuniziert haben. Wir reden miteinander, wir teilen Dinge miteinander. Es entfacht eine Art menschliches Grundbedürfnis, ein grundlegendes menschliches Verhalten, das für uns sehr natürlich ist. Es ist genau so, wie wir reden wollen, genau so, wie wir sein wollen. Das Konversationsnetz geht also nirgendwohin, wenn irgendetwas größer wird. Es gibt immer noch eine Rolle für das Broadcast-Web, es ist nichts falsch daran, auf eine Auto-Website zu gehen und die Funktionen der verschiedenen Automodelle zu sehen. Ich weiß nicht, ob ich um alles bitten muss. Broadcast spielt also eine Rolle. Aber das Konversationsnetz wird eindeutig leistungsfähiger sein.

Und was Sie allmählich sehen, ist das Wachstum des Conversational Commerce, wo die Leute hingehen und sich darüber unterhalten wollen, was sie kaufen möchten. Sie fangen an, einige sehr interessante Chat-Bot-Programme zu sehen, die herauskommen, und einige sehr interessante Arten der Interaktion mit Websites, bei denen Sie sich nicht durch einen unerbittlichen Spießrutenlauf mit dem Herunterladen von Whitepapers und dem Ausfüllen meines Namens pflügten, und Sie wissen schon, bekommen E-Mails und all das alberne Marketing-Automatisierungs-Zeug von vor 15 Jahren, was Sie sehen, ist wie: Hey, kann ich Ihnen helfen, Ihr Problem jetzt zu lösen? Kann ich Sie zu dem bringen, was Sie jetzt tun müssen? Möchten Sie mit dem Produkt spielen? Wissen Sie, das Wachstum der Produktlebensdauer wird dominant, weil ich auf der Website bin, wahrscheinlich weil ich weiß, dass ich dort sein möchte. Hey, hier ist das Produkt, spielen Sie damit. Wenn es Ihnen gefällt, zahlen Sie mehr, bekommen Sie mehr davon. Wenn es dir nicht gefällt, ist das auch okay. Weißt du, aber wir können uns unterhalten.

Ich denke, diese Idee des Gesprächs wird wichtig sein. Und ich denke, es führt zu einem radikalen Umdenken in Bezug auf die Art und Weise, wie Unternehmen strukturiert sind und wie Unternehmen arbeiten. Weil die winzigen Teams, die wir bisher in der Kundenbetreuung und, ehrlich gesagt, im Marketing hatten, in Zukunft einfach nicht mehr ausreichen werden. Sie werden es den meisten Teams im Unternehmen ermöglichen müssen, mit Kunden zu sprechen. Was also passieren wird, ist, dass Unternehmen hauptsächlich kundenorientiert werden und im Laufe eines Jahres Gespräche mit Tausenden oder Hunderttausenden von Kunden führen. Also ich finde das eine ziemlich spannende Idee. Aber es ist offensichtlich ein wichtiger Teil der digitalen Transformation.

Was also hat dieses Broadcast-Web im Vergleich zu einem Konversations-Web … welche Auswirkungen hat es vom CXM-Standpunkt oder vom Standpunkt des Kundenerfahrungsmanagements? Es gibt also einen Standpunkt, dass CXM das Kundenerlebnis misst. Das lehne ich wie viele andere rundweg ab. Ich finde das lächerlich. Allein die Messung, gerade bei Umfragen zum Kundenerlebnis, ist albern.

Aber was Sie wirklich tun müssen, ist, die Kundenerfahrung unter dem Gesichtspunkt zu verstehen, wie sich die Menschen während der Erfahrung ausdrücken. Sie wollen also das unaufgeforderte, unstrukturierte Feedback, das sie über das Konversations-Web posten, und Sie müssen in der Lage sein, das Problem zu beheben. Wenn jemand ein Problem hat, musst du es lösen können. Wenn jemand glücklich ist, sollten Sie in der Lage sein, das zu eskalieren. Wenn jemand über etwas ambivalent oder enttäuscht ist, musst du in der Lage sein, es anzusprechen. Und das Kundenerlebnis an sich zu messen, ist sinnlos. Tatsächlich ist es für Menschen fast noch irritierender, Umfragen auszufüllen und ihre Meinung zu äußern und dann nie wieder etwas zu hören. Weil es in einer Art Tabelle oder Bericht für die Geschäftsleitung aggregiert wird.

Was wirklich passieren muss, ist, wenn jemand sieht, was ich erlebe oder meine Erfahrung versteht und davon hört, dass er darauf reagiert, während ich in dieser Erfahrung bin. Während ich Kummer habe, während ich ein Problem habe, während ich glücklich werde. Ich möchte, dass sich jemand in diesem Moment mit mir kreuzt und es repariert, verstärkt, weißt du, unterstützt, was auch immer das ist. Was auch immer Sie in CXM tun und wie auch immer CXM definiert ist, muss sowohl der zuhörende als auch der lernende Teil davon sein. Und es muss der liebevolle Teil davon sein, Sie müssen Ihre Kunden im Fluss lieben. Und es muss alles auf einer einzigen Plattform sein.

Ich denke, das wird wirklich wichtig, denn da wir hier in CXM im Wesentlichen eine neue Kategorie definieren, wird es entscheidend sein, dass wir verstehen, was das bedeutet. Und das einfache Messen von Erfahrungen ist Kundenfeedback-Management. Okay, also Kundenfeedback, das Management ist vollkommen akzeptabel. Daran ist nichts auszusetzen. Aber lassen Sie uns ganz klar sagen, dass wenn Sie im CFM-Bereich sind, ich auf Sie Qualtrics schaue, ich auf Medallia schaue, Sie im CFM-Bereich sind. Nennen Sie sich nicht CXM-Unternehmen, denn das sind Sie nicht. Um ein CXM-Unternehmen zu sein, müssen Sie in der Lage sein, zuzuhören, zu lernen und Ihre Kunden in einem einzigen Ablauf auf einer einzigen Plattform zu lieben. Das geht nicht mit Leuten wie Medallia und Qualtrics of the World.

Das ist es also, was wir heute auf CXM haben. Heute neue Konzepte, Broadcast-Web versus Konversations-Web. Das Konversations-Web ist auf dem Vormarsch und das ist, wohin wir gehen. Und im Konversations-Web müssen Sie in der Lage sein, die Konversationen zu hören. Sie müssen verstehen, worüber die Leute reden. Sie müssen in der Lage sein, auf das zu reagieren, was sie sagen, was wir Listen, Learn and Love nennen. Und für die CXM-Erfahrung, das ist Grad Conn und wir sehen uns beim nächsten Mal.