Folge #26: Digitale Transformation und der moderne CMO, mit Marshall Kirkpatrick

In Teil 1 dieser speziellen Crossover-Ausgabe begleite ich Marshall Kirkpatrick im Sprinklr Coffee Club-Videocast, in dem wir uns mit der digitalen Transformation befassen. Die digitale Transformation ist so viel mehr als die Digitalisierung von Dokumenten. Es ist eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie wir mit aktuellen und zukünftigen Kunden umgehen. Und wer könnte besser die Führung übernehmen als der Mensch, der am Puls der Zeit beim Kunden ist? Richtig – der moderne CMO.

Alle Podcast-Episoden

Geh jetzt

PODCAST-TRANSKRIPT

Grad
Oh ja. Heute ist eine Sonderausgabe der CXM Experience, und ich bin Ihr Gastgeber CXO bei Sprinklr, Grad Conn. Und heute werden wir tatsächlich eine Wiederholung eines fantastischen Interviews machen, das von Marshall Kirkpatrick geführt wurde. Marshall leitet das Evangelisations- und Analystenteam bei Sprinklr. Marshall betreibt einen fantastischen Videocast namens Coffee Club. Und Coffee Club finden Sie auf der Seite von Sprinklr. Sie können es auch auf YouTube und anderen Orten finden oder einfach nur wissen, machen Sie eine schnelle Suche nach Marshalls Namen: Marshall Kirkpatrick. Marshall macht einen tollen Job. Und er macht das seit ein paar Jahren … bringt unglaubliche Gäste aus dem gesamten Spektrum mit sich. Influencer und Vordenker, insbesondere im Bereich der digitalen Transformation und im sozialen Bereich. Und ich habe gesehen, wie er einige einfach berauschende Interviews mit Leuten gab. Und dann, weißt du, hat er mich auch angemacht. Wir hatten also eine tolle Zeit. Marshall und ich warfen den Ball für ein paar Pässe hin und her. Und wir werden das in zwei Teile aufteilen, weil es ein bisschen lang war. Hier also Teil eins. Und genießen Sie diese Sonderausgabe von CXM Experience.

Marschall
Hallo Hallo. Willkommen zurück im Sprinklr Coffee Club. Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Wir freuen uns sehr auf ein weiteres Gespräch über Kundenerlebnis, digitale Transformation, moderne Kommunikationskanäle und vieles mehr. Ich bin Marshall Kirkpatrick, Ihr Gastgeber hier im Sprinklr Coffee Club. Und ich habe heute einen ganz besonderen Gast bei mir. Einer der klügsten, sachkundigsten und dynamischsten Menschen, mit denen ich je zusammengearbeitet habe, Mr. Grad Conn, Chief Experience Officer hier bei Sprinklr. Grad, vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben.

Grad
Danke, Marschall. Das ist schön. Das ist unangebracht. Aber schätze es. Danke.

Marschall
Sie wetten. Haben Sie hier im Kaffeeprogramm einen Kaffee zu trinken?

Grad
Ein feines Keurig McCafe, McDonald's McCafe, das wirklich exzellenten Kaffee macht. Aber es ist der entkoffeinierte Kaffee. Also werde ich entkoffeiniert. McDonald's McCafe, das viele Puristen möglicherweise als … nicht Kaffee bezeichnen würden. Aber ich finde es lecker. Und dann habe ich meine, wie Sie sehen können, ist dies meine Special Edition Starbucks Magic Kingdom Kaffeetasse. Das ist also aus Walt Disney World. Und ich habe das auf einer Reise mit meiner Tochter bekommen. Und es ist eine wunderbar große 10-Unzen-Tasse, die jede Art von Kaffee enthält, nicht nur Starbucks-Kaffee, der übrigens auch ausgezeichneter Kaffee ist. Aber heute nicht zur Hand.

Marschall
Das ist fantastisch. Nun, Grad, Sie haben eine so große Auswahl an verschiedenen Kaffees von exotisch bis banal hier in die Show gebracht. Das ist fantastisch. Ich trinke ein Trader Joe's Special. Und wenn Sie den großen, mittelgroßen Braten in Blue Cam hatten, ich habe diese Woche drei Dosen davon gekauft, was mich daran hindert, mein Haus zu verlassen und für weitere drei Monate zu Trader Joe's zu gehen.

Grad
Wow. Okay,

Marschall
Und aus einer Tasse von den Shins trinken. Eine meiner Lieblingsbands.

Grad
Das Logo ist interessant, es sieht aus wie das Logo aus der Sonntagmorgenshow auf CBS.

Marschall
Es tut nicht. Ja,

Grad
Es hat dieses Sonnenlogo. Das ist das gleiche Gefühl. Ich liebe es, dass es ein sehr modernes Gefühl aus der Mitte des Jahrhunderts hat. Ohnehin,

Marschall
Das habe ich auch immer genossen. Apropos Mitte des Jahrhunderts modern, ist es das, was Sie auf diesem T-Shirt da haben?

Grad
Ah, nein, ich vertrete heute nur irgendwie den Bronx Zoo. Aber dieser hat diesen klassischen Helvetica-Schriftzug. Und das klassische New Yorker U-Bahn-System in Art von Look and Feel. Es gibt tatsächlich ein großartiges Buch darüber, wie die Grafiken des New Yorker U-Bahn-Systems erstellt wurden, und das gesamte System dahinter. Und es ist ein sehr revolutionäres System. Damals gingen sie nicht ganz so weit, wie sie wollten. Die ursprünglichen Designer hatten andere Dinge im Sinn, was das Branding der U-Bahn und die Gestaltung der Wegweiser angeht und es noch einfacher macht. Sie haben es nicht ganz hinbekommen, aber es steht in diesem Buch. Und dann war da noch eine wirklich großartige Ausstellung über die Grafik und das Design des New Yorker U-Bahn-Systems im Museum of Modern Art, wahrscheinlich vor etwa anderthalb bis zwei Jahren, die ich gesehen habe. Es war großartig. Und es ist ein großartiges Beispiel. Wo wir aber gerade beim Thema sind, gibt es einen fantastischen Film namens Helvetica. Und der Film handelt von der Gründung dieser Schriftart. Es ist viel spannender, als Sie vielleicht denken. Es ist ein ausgezeichneter, ausgezeichneter Film.

Marschall
Das ist eine gute Aufforderung, es zu überprüfen. Nun, ich weiß, dass Sie ein Mann sind, der Handwerk und Kommunikation schätzt. Und ich freue mich darauf, Ihre Gedanken zu einigen der Themen zu hören, die uns beide in letzter Zeit beschäftigt haben. Ich lese Ihren ausgezeichneten Blog, Copernican Shift, seit wir uns kennen. Aber es gab ein paar besonders interessante Beiträge, die Sie in letzter Zeit veröffentlicht haben und die meiner Meinung nach zu weiteren Diskussionen anregen und rechtfertigen. Und ich schätze diese Gelegenheit, mit Ihnen in einige davon einzutauchen. Bereit?

Grad
Ich bin immer bereit.

Marschall
Das ist der Geist. Also hier, wissen Sie, Grad im Sprinklr Coffee Club, das war in erster Linie Ihre Idee. Vielen Dank. Wir arbeiten hauptsächlich aus der Perspektive der Influencer-Relations. Aber Sie erinnern sich vielleicht, dass Sie mir vor ein paar Jahren auch hier bei Sprinklr die Verantwortung für die Beziehungen zu den Analysten übertragen haben. Und es ist eine wirklich gute Kombination. Aber ich möchte heute etwas anderes und Neues ausprobieren, diese beiden Verantwortungsbereiche zusammenbringen und sehen, welche Art von Magie wir schaffen können, indem ich Sie, einen so inspirierenden Vordenker für diese Art von Themen, bitte, über einige der Dinge nachzudenken Wir lesen von den weltweit führenden Research-Analysten über die Themen, die für unsere Kunden so wichtig sind, und sehen, wie sie sich auf Ihre Erfahrung auswirken. Sehen Sie, wenn Sie eine andere Perspektive haben, sehen Sie, ob Sie die Perspektiven der Analysten erweitern oder kritisieren können. Und ich möchte mit den Blogbeiträgen beginnen, die Sie kürzlich veröffentlicht haben und die dafür eintreten: dass die digitale Transformation vom CMO geleitet wird. Sie haben einen wirklich guten Blogbeitrag geschrieben, in dem Sie diesen Fall vertreten. Und es ist eine unorthodoxe Herangehensweise an die digitale Transformation. Ich denke, zumindest laut Forrester Research haben sie bereits 2019 herausgefunden, dass derzeit nur 16 % der CMOs für die digitale Transformation verantwortlich sind. Warum denken Sie also, dass sich das ändern sollte?

Grad
Das ist eine großartige Frage. Und ich denke, ich habe tatsächlich eine einigermaßen durchdachte Antwort, die sich wirklich darauf konzentriert, wer für den Kunden verantwortlich ist. Und wenn Sie die digitale Transformation verwirklichen, geschieht dies rund um Prozesse? Machst du es rund um Systeme möglich? Machen Sie es rund um den Kunden möglich? Okay, also lasst uns das irgendwie abdecken und ein bisschen auseinander nehmen und sehen, ob es Sinn macht.

Grad
Ich denke, dass das Forrester-Zeug … ich weiß, richtig ist. Ich meine, ich weiß, dass diese Zahl stimmt. Ist aber auch schon ein paar Jahre her. Wenn Sie also an den Artikel denken, auf den Sie sich beziehen, ist das der neueste Teil in meinem Post, meinem Blog, und es ist im Grunde das Intro, es ist eine leicht überarbeitete Version des Intros, zu dem ich geschrieben habe die kommende Forbes-Studie zu den 50 einflussreichsten CMOs. Und dann gibt es offensichtlich noch einige andere Dinge, die sich auf die Studie selbst beziehen, die ich aus dem Beitrag entnommen habe, den ich in den Blog gestellt habe. Aber die Essenz des Intros, das ich im Arbeitszimmer schreibe, ist das, was ich aufstelle.

Grad
Und ich denke, die Welt hat sich ziemlich stark verändert, nicht nur in den letzten sechs Monaten, von denen ich es ehrlich gesagt wirklich satt habe, dass mir die Leute davon erzählen. Übrigens, nur als … wenn Sie da draußen zuhören, SDRs versucht mir etwas zu verkaufen. Könnten Sie mich bitte nicht fragen, wie es meiner Familie in diesen herausfordernden Zeiten geht? Und zuallererst werde ich Ihnen nicht sagen, wie es uns geht. Uns geht es gut. Aber das werde ich dir nicht sagen. Und zweitens, sagen Sie mir nicht, dass dies herausfordernde Zeiten sind. Ich will es nicht hören. Jeder weiß. Außer vielleicht… es gibt wahrscheinlich jemanden, der es nicht weiß. Aber die meisten wissen es. Nicht immer wieder alte Sachen aufwärmen. Es ist anstrengend und macht mich frustriert.

Grad
Wie auch immer, komm darauf zurück. Meiner Meinung nach hat sich die digitale Transformation in den letzten Jahren von etwas entfernt, bei dem es eigentlich darum ging, digitaler zu werden. Ich werde Ihnen gleich ein konkretes Beispiel aus meiner Zeit bei Microsoft geben, in dem ich tatsächlich darüber nachdenke, wie man Erfahrungen bereitstellt, die dazu führen, dass Kunden loyaler werden, mehr kaufen oder überhaupt erst Kunden werden. Und so gehen wir nicht sehr viele Jahre zurück. 2007, 2008 war ich bei Microsoft und ich war bei Microsoft Research. Eigentlich ist das sogar noch später. Also habe ich 2006 bei Microsoft Research angefangen. Und bei Microsoft Research waren wir extrem digital, richtig? Eric Corbett hatte einen Roboter als Assistenten. Als würde buchstäblich ein echter physischer Roboter Fragen beantworten und Ihnen seinen Zeitplan und so erzählen, und das geht schon seit Jahren so. Wissen Sie, wir haben Communicator verwendet, den Vorgänger von Skype for Business, das jetzt Teams ist. Und so waren wir bei Microsoft Research sehr digital.

Grad
Und dann bin ich 2011 in die US-Tochter gezogen. Und die haben immer noch alles auf diesen großen Blättern ausgedruckt. Und ich hatte seit so vielen Jahren buchstäblich kein Stück Papier mehr benutzt. Und ich hatte kein Telefon auf meinem Schreibtisch, ich habe zu diesem Zeitpunkt einfach meinen Computer seit Jahren als mein Telefon benutzt. Ich wusste nicht einmal, wie man mag, ich wusste nicht, was ich mit dem Papier machen sollte. Es fing einfach an, sich auf meinem Schreibtisch zu stapeln, weil ich nicht wusste, wie… Ich hatte vergessen, wie man Dateien ablegt und was zu tun war. Es war einfach wie diese Alien-Invasion dieses Virus, und so fing es an, sich über alles auszubreiten. Und das ist 2011… wie gestern. Und 2012-13, irgendwo in dieser Zone, ist Steve Ballmer so, als würden wir digital werden, wir werden das Unternehmen digital transformieren. Und damals meinte er, wir werden aufhören, Papier zu verwenden. Und so wurden unsere Budgetsitzungen und unsere Medienüberprüfungen in den Strategiesitzungen und all die Dinge, die… es gibt einen sehr starken Rhythmus bei Microsoft, den wir durchmachten… papierlos. Und wir benutzten unsere Telefone oder wir benutzten unsere Computer, um darauf zuzugreifen, und dann gab es eine ziemlich steile Lernkurve. Und auch viele der Produkte bei Microsoft passten sich schnell an, so wie OneNote begann, ein sehr, sehr, sehr nützliches Produkt zu werden, aber immer noch funktionierte. Und die Surface-Touchscreens kommen gerade auf den Markt. Als würde eine Menge Dinge gleichzeitig passieren, eine Menge Innovationen. Es war sehr chaotisch und sehr aufregend und sehr lustig.

Grad
Und ich erinnere mich an meine Chefin Allison Watson, die genial und eine erstaunliche Managerin ist, und eine der großartigsten Menschen, für die ich je gearbeitet habe, sie hatte sich in der Papierwelt sehr wohl gefühlt. Das Tolle an Allison war, dass sie hinter allem stehen konnte. Und sie sagt, in Ordnung, und so, entweder über Nacht oder über eine Woche sind wir von Papier zu keinem Papier übergegangen. Und gleich ging es los. Und dann bekam Alison einen der sehr, sehr großen Surface Hubs in ihr Büro. Sie sind diese, ich glaube 100 und es gibt eine 100- oder 120-Zoll-Eine und es gibt eine 80-Zoll-Eine und sie hatte diese wirklich große. Und Sie könnten davor stehen, Sie könnten darauf zeichnen und Sie könnten hin und her kommunizieren und alles Mögliche. Es war ein ziemlich unglaubliches Gerät. Aber sie war wie eine der allerersten Personen mit so einem und sie tauchte einfach kopfüber ein, direkt hinein. Und das bedeutete die digitale Transformation vor fünf oder sechs Jahren.

Grad
Also diese Forrester-Studie 2016. Das heißt, ja, ich bin sicher, der CIO hat wahrscheinlich einen Großteil der digitalen Transformation vorangetrieben, weil viele Unternehmen immer noch sehr stark papierbasiert sind. Und selbst bis vor ein paar Monaten verlangten viele Unternehmen noch Nasssignaturen, also Unterschriften auf Tinte auf Papier. Und jetzt plötzlich hat jeder das Adobe-Produkt entdeckt, ich denke, es ist der dominierende Spieler. Nun, ich denke, Microsoft hat das Adobe-Produkt unterstützt. Und es gibt auch andere Spieler da draußen. Aber wissen Sie, jeder hat digitale Signaturen. Es ist ein Teil von dem, was sie tun. Und so war digitales Signieren Teil dessen, was es bedeutete, digital transformiert zu werden. Recht? Deshalb denke ich, dass die Forrester-Statistik korrekt ist, aber sie spiegelt auch die Zeit wider.

Grad
Nun, ich versuche, vielleicht etwas mehr hineinzuschreiben… Ich gebe zu, dass ich vielleicht ein paar Jahre voraus bin. Oder vielleicht ein Jahr im Voraus. Ich fühle mich wohl dabei, das zu sagen. Ich glaube nicht, dass ich da fünf Jahre voraus bin. Aber was jetzt passiert ist, ist, dass wir wirklich nicht mehr darüber reden, ob es eine gute Idee ist, Computer zu benutzen oder nicht mehr. Ich denke, wir haben diese Phase größtenteils hinter uns. Okay. Ich denke, wir sprechen eher davon, dass unsere Kunden online bei uns einkaufen werden. Ihre Kaufneigung oder ihr Kaufwunsch wird von der Erfahrung der Kaufreise bestimmt. Auf dieser Grundlage müssen wir konkurrieren, und davon gibt es viele gute und schlechte Versionen. Was digitale Transformation jetzt bedeutet, ist, wie stellen wir als Unternehmen sicher, dass wir dem Kunden ein Erlebnis bieten, das ihn dazu bringt, Kunde zu bleiben oder ein Kunde zu sein oder ein wertvollerer Kunde zu sein?

Grad
Wenn Sie darüber nachdenken, wie Amazon funktioniert, wie Amazon zwei Dinge macht, irgendwie schockierend gut, oder? Einer davon ist, dass sie diese sehr, sehr leistungsstarke Engine haben, um Empfehlungen zu liefern oder den Wunsch zu erfüllen, den Sie haben. Und ich weiß nicht, wie viele von uns gesagt haben: Oh, lila Schere. Und dann geben Sie es bei Amazon ein, sie liefern lila Scheren so schnell, und sie liefern die perfekte lila Schere schnell genug, dass Sie einfach bumm, bumm, bumm machen, Sie haben es bestellt und Ihnen gefällt, was passiert ist. Ich habe das gerade bestellt. Und dann Bumm, am nächsten Tag ist es da. Und das ist die zweite Sache, die sie gut machen, nämlich dass Amazon in vielerlei Hinsicht wirklich ein Logistikunternehmen ist. Und sie sind großartig in der Logistik. Da steht auch was drin, ich habe die lila Schere bestellt, ich will die lila Schere, ich gehe die lila Schere kaufen, und da steht, dass sie in zwei Wochen geliefert wird. Brauche ich wirklich eine lila Schere, vielleicht gehe ich einfach in den Laden, vielleicht, und dann gehst du weiter. Aber wenn es geliefert wird, wie heute, weißt du, oder morgen, ist das wahrscheinlich schneller, als ich zum Laden kommen könnte. Und das schafft immer wieder diese Verbindung.

Grad
Wenn Unternehmen also daran denken, bei der Logistik und bei der Auswahl großartig zu werden, gibt es dort viel zu tun. Die digitale Transformation, die stattfinden muss, findet also rund um den Kunden statt. Okay, wer kennt den Kunden am besten? Ja, wem gehört diese Kundenbeziehung? Nun, in fast jedem Unternehmen ist das der CMO. Daher kommt es mir nicht sehr verrückt vor, dass der CMO jemand sein wird, der diesen Mantel der digitalen Führung übernimmt und dabei hilft, ihn gegen ein besseres Kundenerlebnis zu treiben, aber auch, welche Unternehmenssysteme dies unterstützen müssen. Wir haben unsere eigenen Erfahrungen bei Sprinklr gemacht, ich bin bei Sprinklr an Bord gekommen. Wir haben Sprinklr nicht verwendet. Und es gibt eine ganze Reihe von Problemen, wenn das passiert. Einer ist, dass wir nicht die Vorteile eines erstaunlichen Produkts erhalten, das wir kostenlos erhalten. Recht? Das wäre also eine große Sache. Zweitens ist es sehr schwierig, die Geschichte Ihres Produkts zu erzählen, wenn Sie es nicht verwenden. Das ist nur schwerer. Nummer drei, Ihr Produkt wird nicht so gut sein, wie es sein könnte, wenn Sie jeden Tag auf Ihr eigenes Produkt einschlagen.

Grad
Ich habe das bei Microsoft gesehen. Es steht außer Frage, dass OneNote viel besser wurde, als das gesamte Unternehmen begann, OneNote für Budgetpräsentationen zu verwenden. Das sind wie High Stakes-Präsentationen für Bill und Steve, und sie mussten funktionieren, und sie mussten gut funktionieren. Und wenn es nicht funktioniert hat, hat das OneNote-Team davon gehört. Und sie hörten davon mit einer wütenden, rotgesichtigen Faust, die Microsoftee schüttelte, die in ihrer Tür stand und von einer Erfahrung zitterte, die sie gerade hatten. Und das hatte Auswirkungen, oder?

Grad
Also diese Dinge für mich, weißt du, du musst … also, als ich als CMO kam, dachte ich, wow, das ist irgendwie interessant. Wir verwenden nicht Ihr eigenes Produkt. Und so schlossen wir schnell alles andere und gingen zu Sprinklr über. Sofort wurde alles besser. Als unser Pflegeteam weiterzog, sahen sie sofort schockierende Verbesserungen ihrer Zahlen in ihren Indizes. Wir waren plötzlich alle im selben System. Es war toll. Wir hatten plötzlich ein viel besseres Asset Management. Social Marketing könnten wir sicher machen, so wurde alles besser. Es steht außer Frage, dass wir in Bezug auf das Produkt viel klüger geworden sind. Damit wir besser darüber reden können. Und es steht außer Frage, dass das Produkt besser wurde, weil ich weiß, dass wir Hunderte und Aberhunderte von Tickets eingereicht haben und wir einen Insider-Track hatten, um diese Dinge zu beheben. Und jetzt sind wir auf dem besten Weg, ein vollständiges End-to-End-Marketingprodukt von oben nach unten zu haben. Das könnte das Einzige sein, was Sie im Marketing verwenden. Das wäre nicht passiert, wenn wir es nicht genutzt hätten. Das ist also ein Beispiel für die digitale Transformation. Das hätten auch andere im Unternehmen machen können. Aber es geschah auf CMO-Ebene. Denn, wissen Sie, ich besitze die Kundenbeziehung und die Kundenbeziehung trieb das Bedürfnis und den Wunsch danach an.

Marschall
Und genau das empfiehlt Forrester CMOs, die die digitale Transformation vorantreiben wollen, zuerst ihr eigenes Marketing zu transformieren und zweitens die Kundenbegeisterung im gesamten Unternehmen zu fördern.

Grad
Okay, das ist also das Ende von Teil eins mit meinem Interview mit Marshall Kirkpatrick über den Sprinklr Coffee Club. Nächstes Mal werden wir Teil 2 ausstrahlen. Bleiben Sie also dran und ich bin Grad Conn für die CXM-Erfahrung. Wir werden dich bald sehen.