Folge #33: Warum Kontext der neue Inhalt ist

Der durchschnittliche B2B-Käufer erhält täglich mehr als 100 E-Mails. Sie wechseln 300 Mal am Tag zwischen Aufgaben und nutzen 56 verschiedene Apps oder Websites. Seien wir ehrlich, wir sind mit Inhalten überwältigt. Der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler Herbert Simon hat es am besten ausgedrückt, wenn er sagte: „Eine Fülle von Informationen erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit.“ Weise Worte für uns alle Content-Marketer. Wie also erheben wir uns über den Lärm?

Mit einem Wort: Kontext.

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Inhalt, Inhalt, Inhalt. Wir werden heute über Inhalte sprechen und insbesondere darüber, wie Inhalte in CXM einfließen. Für das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn, wie üblich, der CXO bei Sprinklr. Und wir werden einfach eine Art weitreichende Diskussion über Inhalte im Allgemeinen führen. Also das hier… Ich neige dazu, von Thema zu Thema zu wandern, aber ertragen Sie mich, es sind nur 10 Minuten. Es ist also bald vorbei. Und schließen Sie einfach die Augen und denken Sie an England.

Okay, also, ich möchte ein bisschen über jemanden sprechen, mit dem ich nächste Woche im Podcast sprechen werde, Katie Martell. Katie ist eine fantastische B2B-Vermarkterin. Ich habe sie durch eine Sendung kennengelernt, die wir vor etwa einem Monat für Oracle gemacht haben. Und sie arbeitet mit TriComB2B. Und sie hat ein neues E-Book mit dem Titel „Trust Me B2B, Building and Keeping Trust in an Age of Skepticism and Noise“ herausgebracht. Und die Lärmkommentare, die sie macht, sind großartig. Sie hat eine großartige Statistik: 91 % der Unternehmen führen jetzt Content-Marketing-Programme durch. Content Marketing ist mittlerweile eine gängige Praxis in 91 % der B2B-Unternehmen. Das ist unglaublich. Und 38 % dieser Unternehmen planen, in den kommenden 12 Monaten mehr Inhalte zu erstellen.

Da ist also dieses großartige Zitat, das sie in dem Buch von Herbert Simon hat, aus einem Buch namens Attention Economics. Und das Zitat lautet: „Eine Fülle von Informationen erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit.“ Und in gewisser Weise ist Ablenkung zur neuen Normalität geworden, ich werde hier noch ein oder zwei Minuten Katie zitieren. Dieses eBook ist übrigens fantastisch, weil es einfach so randvoll mit großartigem Inhalt ist. So erhält der durchschnittliche B2B-Käufer an einem Arbeitstag mehr als 100 E-Mails, prüft, schaut sich 40 Mal E-Mails oder Instant Messages an, prüft, wechselt mehr als 300 Mal zwischen Aufgaben. Oh ja, check, check check. Verwendet 56 verschiedene Apps oder Websites. Insgesamt habe ich derzeit allein in meinem Browser wahrscheinlich 56 Tabs geöffnet. Und überprüft ihre Telefone alle fünf Minuten oder 150 Mal am Tag. Dass ich tatsächlich denke, dass ich höher sein könnte als diese Zahl. Aber 150 Mal am Tag, das ist viel. Und ich habe Zahlen gehört, die sogar noch höher sind, wenn es darum geht, wie oft die Leute ihre Telefone überprüfen.

Und so werden B2B-Käufer von Tonnen und Tonnen von Inhalten massiv überstimuliert. Und so muss man sich überlegen, wie man an sie herankommt. Und was ich am interessantesten finde, wenn ich mit Vermarktern, Investoren und allen möglichen anderen Leuten spreche, ist, dass sie eine sehr kurzsichtige Perspektive auf das Unternehmen haben, da das Unternehmen die Welt ist, in der sie leben. Und wenn Sie vertraut sind Mit meinem Blog Copernican Shift, Copernicanshift.com dreht sich in meinem Blog alles um diese Ideen von Menschen, die von einer Perspektive zur anderen wechseln. Kopernikus hat also sehr berühmt gesagt: Hey, vielleicht ist die Welt nicht flach, und vielleicht dreht sich die Sonne nicht um die Welt, vielleicht dreht sich die Welt um die Sonne und sie dreht sich um die Sonne. Und diese einfache Idee hat die gesamte wissenschaftliche Revolution ausgelöst und ist der Grund, warum Sie mir gerade jetzt in diesem Podcast zuhören. Danke, Kopernikus.

Und was ist der kopernikanische Wandel, den die meisten Unternehmen durchlaufen müssen? Nun, es ist nur eine Tatsache des Lebens, dass Sie vielleicht denken, dass Ihre Inhalte so besonders und so erstaunlich sind, aber denken Sie an die Umgebung, in der sich Ihre Inhalte befinden. Wenn Sie die Schicht übernehmen, sitzt die Schicht auf dem Sitz des Käufers . Was sieht der B2B-Käufer? Und wie viele Whitepaper sollen sie herunterladen? Wie viele E-Books sollen sie herunterladen? Kati? Auf wie viele verschiedene Arten werden sie gebeten, Informationen zu überprüfen? Und wie oft tun sie es wirklich? Und wie oft können sie es wirklich tun? Denn am Ende des Tages musst du deinen Job machen. Und ich weiß nicht, wie es euch allen geht, aber der Job ist eine Menge. Es ist eine Menge Arbeit. Und es fühlt sich für mich an wie 2020, der Job wurde größer. Ich weiß nicht, warum ich denke, dass es noch mehr zu tun gibt. Es scheint, als wüssten Sie … Ich denke, eine großartige Sache ist, dass ich nicht reisen muss, um mich mit Kunden zu treffen, was großartig ist. Eine interessante Sache ist, dass ich diese Kundengespräche jetzt über Zoom mache. Und ein Wow-Gefühl ist, dass diese Zooms Tag und Nacht stattfinden. Also heute Morgen um 3:30 Uhr bei Zoom, bei einem Kundenproblem. Der Tag hört also nicht wirklich auf und geht weiter. Und so gibt es eine Menge Arbeit.

Fügen Sie also Inhalte und Lektürematerialien ein, die im Moment nicht erforderlich sind. Es ist wirklich hart. Ich möchte also ein wenig über den Inhalt sprechen und dann ein Konzept vorstellen, das uns von Paul Herman zur Verfügung gestellt wird. Paul Herman, falls Sie ihn noch nicht kennen, ist der VP für Produktmarketing bei Sprinklr. Paul ist Südafrikaner, er hat einen wunderschönen Akzent. Und er ist ein großer Weinkenner, aber nur für südafrikanische Weine. Aber er weiß alles, was Sie über südafrikanische Weine wissen wollen. Und Paul ist ein großartiger, großartiger Freund, eine großartige Person. War viele Jahre lang der Sprinklr-Lead bei Nike, als ich das Gleiche bei Microsoft tat. So hatten wir mehrmals die Gelegenheit, über die Grenze zwischen Oregon und Washington hinweg zusammenzuarbeiten. Und er ist ungefähr ein Jahr länger bei Sprinklr als ich.

Und Paul hat diese wirklich großartige Struktur, das heißt, es ist nicht nur Inhalt, sein Inhalt plus Kontext. Inhalt plus Kontext. Und Inhalt und Kontext zusammen in großem Maßstab, so werden Sie gewinnen. Ich werde also einen Moment damit verbringen, über den Inhalt zu sprechen, ich werde einen Moment damit verbringen, über den Kontext zu sprechen. Aber ich werde noch einmal Paul zitieren. Und hoffentlich hört er zu und ist gebührend verlegen. Aber er hat dieses wunderbare Zitat, er ist ein wunderbarer Ausdruckskünstler und Inhaltsersteller. Und er ist fantastisch darin, Konzepte zu entwickeln, die die Leute wirklich gut verstehen können. Wirklich brillant, Weltklasse darin. Und was er sagt, ist, dass der Inhalt König ist. Das ist ein Zitat, das wir schon oft gehört haben … Inhalt ist König. Aber der Kontext ist die Königin. Und wenn Sie Schach spielen, Queens Gambit, wenn Sie diese Schachshow gesehen haben, wenn Sie etwas über Schach wissen, wissen Sie, dass die Königin immer regiert. Die Königin hat die meiste Kontrolle auf dem Brett. Königin ist das Schlüsselstück.

Lassen Sie uns also darüber sprechen, was Kontext bedeutet. Die banale Art, es zu sagen, und es ist so banal, dass ich tatsächlich leicht irritiert davon bin. Also alles von euch wiederholt. Aber da ist dieser Ausdruck, den Sie hören, der lautet: Der richtige Inhalt, an die richtige Person, auf dem richtigen Kanal, zur richtigen Zeit, mit der richtigen Aktion. Und das, glaube ich, ist fast so klischeehaft geworden, dass die Leute es sich nicht einmal mehr anhören. Aber lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Das wird also eigentlich ein persönliches Beispiel sein.

Ich bin also vor kurzem verlobt und plane, in etwa anderthalb Jahren zu heiraten, aber vor kurzem verlobt, was wunderbar war. Es ist nicht meine erste Verlobung. Es ist nicht meine erste Ehe. Und es ist nicht die erste Verlobung meiner Verlobten oder ihre erste Ehe. Und wir sind ziemlich alt, obwohl sie sehr hartnäckig und sehr leidenschaftlich darauf achtet, dass sie viel jünger ist als ich. Aber wir sind immer noch in der gleichen Zone. Ja. Und wir sind, ich bin wie die spätere Generation X, und sie ist die frühere Generation X, sagen wir es mal so. Ja. Interessant ist, dass wir von vielen verschiedenen Unternehmen ins Visier genommen werden. Unser Status ist ziemlich offen. Wir haben es auf Facebook gepostet, und wir kaufen wahrscheinlich ein und erledigen Haushaltsgegenstände, die frisch verheirateten oder frisch verheirateten Paaren sehr ähnlich sehen. Und so erhalten wir Anzeigen für Möbel, wir erhalten Anzeigen für Haushaltsgeräte, wir erhalten Anzeigen für alle möglichen Ausstattungsmerkmale eines neuen Zuhauses, die Sie normalerweise nicht haben, wenn Sie das erste Mal dort sind anfangen. Und wir bekommen viele Anzeigen für Babysachen. Also jetzt, ohne zu sehr ins Detail zu gehen… wir bekommen keine Babys. Und so ist es eigentlich super irritierend, ich würde sagen, vielleicht sogar extrem irritierend für meinen Verlobten, der mir tatsächlich diese Anzeigen schickt und sagt, schlechte Werbung, alles Großbuchstaben, wissen Sie. Sie schickt mir diese gezielten Anzeigen, die sie bekommt.

Und es ist interessant, ich verstehe, wie sie auf das Verhalten abzielen, aber sie haben den Kontext verpasst. Und es könnte nach hinten losgehen. Ich meine, wenn es von einem Kinderwagenhersteller kommt, na gut, ich werde diesen Kinderwagen nie wieder kaufen. Nun, ich wollte sowieso nicht. Aber wenn es von einem Einzelhändler kommt, der andere Produkte verkauft, oder von einer vertrauenswürdigen Quelle, wo wir andere Dinge kaufen, könnte es uns wirklich von dieser vertrauenswürdigen Quelle abbringen, weil der Kontext falsch ist. Das Wichtigste, was Sie mit Inhalten zu tun haben, ist also nicht nur, Inhalte zu haben. Aber man muss den Kontext so haben, dass die Leute ihn lesen wollen. Das ist ihnen wichtig.

Und B2B, schalten Sie dort ein wenig um, denn wir werden nächste Woche mit Katie in B2B sprechen, ich denke, ein Großteil des Kontexts ist, was ist Ihr Stack in Ihrem Unternehmen? Was hast du vor? Was sind deine Ziele? In welcher Art von Geschäft sind Sie tätig? Was machst du damit? Wohin gehst du? Wo bist du? Wo stehen Sie zur digitalen Transformation? Das sind die Dinge, die vielleicht etwas schwerer zu verstehen sind. Aber sehr selten denken Ersteller von B2B-Inhalten über diese Dinge nach. Und die Persona… das meiste Zeug, das ich bekomme, ist nicht einmal auf die CMO-Persona ausgerichtet, was eigentlich erstaunlich ist. Das ist für ein Marketing-Tech-Produkt nicht so schwer zu glauben, dass CMOs daran interessiert sein könnten, es zu kaufen. Und sie machen sich nicht einmal die Mühe, das zu tun. Und deshalb denke ich, dass diese Persona-, Produkt- und Branchenlinse mit einer sekundären Linse, wo Sie auf Ihrem Weg zur digitalen Transformation stehen, wirklich wichtig ist. Und etwas, worüber wir in der B2B-Branche viel stärker nachdenken müssen.

Lassen Sie mich mit einem meiner Meinung nach interessanteren Dinge im B2B-Bereich abschließen, nämlich: Was verkaufen Sie eigentlich im B2B-Bereich? Und ich denke, dass es ein Missverständnis darüber gibt, worum es bei B2B wirklich geht. Die meisten Leute denken, sie verkaufen ein Produkt und Geschwindigkeiten und Feeds, wenn Sie sich mit Computern beschäftigen, oder Gewichtsverteilung und all diese anderen Dinge. Aber das verkaufst du nicht. Hier wird der Kontext wirklich wichtig. Bei jedem B2B-Verkauf geht es um eine Sache. Es geht um beruflichen Erfolg. Wenn Sie mit jemandem über den Kauf Ihres B2B-Produkts sprechen, wenn Sie der Verkäufer sind, denken sie, wenn ich das kaufe, werde ich befördert, werde ich für meine Kollegen gut dastehen? Kann ich eine Gehaltserhöhung bekommen? Wird es mir erlauben, meine Familie leichter zu ernähren? Wird es mir ermöglichen, einige meiner persönlichen Ziele leichter zu erreichen? Kann ich das Boot bekommen? Kann ich das Haus bekommen? Kann ich in Rente gehen? Kann ich in meinem Job sicher sein? Das geht ihnen durch den Kopf. Verkaufe das. Und denken Sie auch daran, dass es dort auch eine negative Zeichenfolge gibt. Wenn ich das kaufe, während ich gefeuert werde? Könnte ich mit dieser Kaufentscheidung meinen Job riskieren? Sie möchten also, dass das Feuer wirklich klein ist. Und Sie wollen, dass die Beförderten richtig groß werden.

Es gibt einen alten Ausdruck, der besagt, dass noch nie jemand wegen des Kaufs von IBM gefeuert wurde. Das sagt keiner mehr. Aber das war damals ein Ausdruck… die 60er und frühen 70er Jahre. Versuchen Sie darüber nachzudenken, Ihr Unternehmen zu einem Unternehmen zu machen, bei dem die Leute nicht gefeuert werden können, wenn sie Ihr Produkt kaufen, weil es die logische, kluge Wahl war, selbst wenn es nach unten geht. Die Leute werden immer noch sagen, du hast die richtige Entscheidung getroffen, es hat einfach nicht geklappt. Für die CXM-Erfahrung, das ist Grad Conn, und wir sehen uns beim nächsten Mal.