Folge #40: Eine kurze Geschichte des modernen Kunden

Mit dem Übergang vom statischen Web zum Konversations-Web haben sich die Kundenerwartungen geändert. Dramatisch. Der beste Weg, moderne Kunden zu verstehen, besteht darin, die digitale und analoge Entwicklung zu verstehen, die sie hervorgebracht hat. In der heutigen Folge schauen wir uns an, wie der moderne Kunde zum modernen Kunden wurde. Und was Sie tun können, um sie glücklich zu machen und für mehr zurückzukommen.

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Oh ja, ich liebe es einfach, jedes Mal zu dieser Musik zu grooven. Und willkommen bei der CXM Experience. Ich bin, wie üblich, Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und heute hier, um mit Ihnen über CXM zu sprechen und mit Ihnen über Erfahrungen zu sprechen. Und wir werden heute eine lustige Episode haben. Ich werde nur ein wenig Zeit damit verbringen, über den modernen Kunden und all die Veränderungen zu sprechen, die eingetreten sind. Dies wird also eine kleine Geschichtsstunde sein, aber auf unterhaltsame Weise, und es wird auf etwas stoßen, das Ihnen helfen wird, die moderne Kundenpriorität in Ihrer eigenen Organisation zu verkaufen.

Jetzt werde ich nur einen Moment damit verbringen, über CXM zu sprechen. Wir hatten in letzter Zeit einige wirklich, wirklich interessante Shows, aber ich hatte schon eine Weile keine Gelegenheit mehr, bei CXM mitzumachen. Also werde ich einfach kurz darauf springen und hier auf dem Bezirksplatz schreien. CXM, Customer Experience Management, war im Laufe der Jahre eine nicht besonders gut definierte Kategorie. Es wird immer klarer, aber ich denke, es gibt vielleicht viele Unternehmen – denken ist nicht einmal das richtige Wort. Ich würde sagen, dass ich beobachtet habe, dass viele Unternehmen behaupten, CXM zu sein, obwohl sie in Wirklichkeit CFM oder Kundenfeedback-Management sind, wie Forrester sie klassifizieren würde. Und was diese Unternehmen tun, sind Umfragen und Kundenfeedback-Szenarien. Aber das ist es. So können Sie ablesen, wie sich die Kunden fühlen. Aber Sie können nicht wirklich etwas dagegen tun, wissen Sie, direkt.

CXM legt nach Meinung von Sprinklr und einer wachsenden Zahl von Menschen einen Schwerpunkt auf das M, also Management. Ich möchte also das Kundenerlebnis verstehen, indem ich zuhöre, was der Kunde sagt. Aber ich muss auch handeln. Ich muss meine Kunden lieben. Und wenn jemand Schmerzen hat oder glücklich ist oder was auch immer der emotionale Zustand ist, muss ich darauf reagieren und darauf zurückkommen. Ich muss in der Lage sein, mich in dem Moment, in dem dies geschieht, auf die Art und Weise um den Kunden zu kümmern, die angemessen ist. Das ist eine große Herausforderung für die meisten Organisationen. Und es werden unglaubliche Anstrengungen auf der ganzen Welt und von vielen verschiedenen Unternehmen unternommen, um dies zu erreichen. Aber es ist eine große, spannende Herausforderung. Und das ist die Zukunft von CXM. Ich freue mich sehr, ein Teil davon zu sein.

Deshalb möchte ich heute ein wenig über den modernen Kunden sprechen. Ich gehe ein bisschen vom modernen Kunden aus. Und ich werde tatsächlich eine kleine Geschichte darüber erzählen, wie sich die Dinge entwickelt haben. Sie hören mich über 20. Jahrhundert versus 21. Jahrhundert sprechen, Sie hören mich über Broadcast versus Konversation sprechen, Sie haben mich wahrscheinlich statisches Web und Konversations-Web sagen hören. Es gibt also eine Menge dieser Begriffe, und ich möchte das alles in einem einzigen Fluss zusammenfassen und niederschreiben, und ich denke, Sie werden es genießen. Das sollte ein bisschen Spaß machen.

Also fangen wir am Anfang an. Und am Anfang stand die Geburtsstunde des Rundfunks. Hier hat sich wirklich alles geändert. Und das ist wirklich noch gar nicht so lange her, wissen Sie, es sind ein paar Generationen. Aber in Bezug auf die Menschheitsgeschichte drehte sich der größte Teil unserer Menschheitsgeschichte darum, miteinander zu reden. Und so haben sich die Menschen weiterentwickelt, und unsere Systeme haben sich weiterentwickelt, und unsere Kommunikation hat sich von Angesicht zu Angesicht entwickelt. Was am Ende des 19. und 20. Jahrhunderts so seltsam war, ist, dass wir tatsächlich zu einer ganz anderen Art der Kommunikation übergegangen sind. Und einige mögen darauf zurückblicken, dass es etwas kurzlebig war. Denn während wir uns in die neuen Medien des 21. Jahrhunderts bewegen, kehren wir tatsächlich zu der Art und Weise zurück, wie wir früher kommuniziert haben, die mehr von Angesicht zu Angesicht ist, interaktiver, mehr das, was die Leute als sozial bezeichnen.

Es ist ein bisschen wie … es kommt nicht oft vor, dass etwas ganz verschwindet. Aber Stummfilme taten es. Es gibt eine völlig einzigartige Form der Kommunikation… einige der theatralischen Züge, die man in einem Stummfilm sieht, und einiges von dem übertriebenen Schauspiel war tatsächlich eine sehr subtile Codemethode der Schauspieler, um mit dem Publikum zu kommunizieren, weil sie keinen Ton hatten. Ich schätze, acht Tracks sind verschwunden. Nicht viele, acht Streckenspieler da draußen. Da hängen noch Kassetten drin, aber die sind wohl kurz davor rauszugehen. Aber wissen Sie, nicht viele Dinge verschwinden. Aber es besteht die Möglichkeit, dass wir eines Tages, in mehreren hundert Jahren, auf das Zeitalter des Rundfunks als einen Zeitsprung zurückblicken und auf etwas zurückblicken werden, das zu dem führte, wo wir heute sind.

Reden wir also über die Geburt des Rundfunks. So die New York Sun, die erste Penny-Presse, die 1833 auf den Markt gebracht wurde. Illustrierte Zeitschriften erschienen erstmals in den 1840er Jahren in London. Erste Filme waren Ende der 1890er Jahre. Radio, 1906 wurde ein Weihnachtskonzert ausgestrahlt. Und dann das Fernsehen, das 1928 sein erstes Debüt in Schenectady, New York, hatte. Also, Fernseher wirklich … wie es heute viele Menschen gibt, die lebten, bevor das Fernsehen geboren wurde, was ist ziemlich erstaunlich, wenn man darüber nachdenkt.

Das Broadcast-Modell, bei dem all diese Dinge hauptsächlich im 20. Jahrhundert herauskamen, dreht sich also wirklich um einen Sender, ein Medium und einen Empfänger. Und es gibt eine Nachricht. Und Sie können immer erkennen, wenn jemand in einer Broadcast-Mentalität ist, weil er über das Publikum spricht. Sie sprechen davon, dass die Leute zuhören, was sie sagen. Was am Broadcast sehr beruhigend ist, ist, dass Sie die vollständige Kontrolle über die Nachricht haben. Und Sie können es so definieren, wie Sie es möchten. Das ist also sehr beruhigend. Gibt Ihnen ein hohes Maß an Meisterschaft. In den frühen Tagen war der Rundfunk lächerlich effektiv, weil er vorher nicht erschienen war. So war es… Dinge wie viele der frühen Propagandakampagnen in den 1930er Jahren, die durch die heutige Linse irgendwie lächerlich aussehen, waren damals außerordentlich effektiv, weil sie so neu waren und die Leute nicht daran gewöhnt waren.

Und dann war da noch die Geburt des Internets, die eigentlich schon ziemlich lange her ist, nämlich vor 51 Jahren. ARPANET wurde also 1969 von der Advanced Research Projects Agency des US-Verteidigungsministeriums erfunden. Bis 1983 hatten sie die TCP/IP-Protokolle erfunden. Und das war wirklich der Punkt, an dem es begann, ein echtes paketgesteuertes Netzwerk zu werden. Und Dinge wie das Gopher-Netz begannen sich mit Browsern wie Archie und Jughead und Veronica zu entwickeln. Und andere Dinge wie E-Mail begannen sich darüber hinaus zu entwickeln. Aber das ist noch Anfang der 80er. Und wirklich interessant wurde es erst 1989, als Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand und 91 der erste Browser veröffentlicht wurde. Der NCSA Mosaic-Browser, der mein erster Browser war, wurde 1993 für die Öffentlichkeit freigegeben. Und dann wurde Netscape 94 gegründet. Und dann änderte sich alles über Nacht.

Wenn Sie wirklich großartig in der Zeit zurückgehen möchten, sehen Sie sich die Serie Halt and Catch Fire an. Es ist jetzt auf Netflix. Es war eine AMC-Serie. Aber es ist wahrscheinlich das Beste, was ich je über die Entwicklung des PCs und der frühen Dotcom-Jahre gesehen habe. Außergewöhnliche Besetzung und außergewöhnliche Show.

Und so haben Sie diesen Zeitraum, in dem plötzlich diese ganz neue Technologie da draußen ist. Aber Menschen werden typischerweise dazu neigen, neue Technologien durch die letzte zu definieren. Also, wenn Sie etwa denken, das Auto. Die ersten Autos hießen nicht Autos, sie hießen nicht einmal Automobile. Sie wurden pferdelose Kutschen genannt. Die ersten Computer hießen elektronische Schreibmaschinen. Wir neigen immer dazu, das, was wir wissen, zu nehmen und ihm dann eine Art Qualifizierer oder Modifikator hinzuzufügen. Und das wirst du die ganze Zeit sehen. Es gibt eine andere Lieblingsbeschäftigung, die die Leute gerne machen, und so weiter Crack oder so und so weiter Steroide. Wie diese Art von Idee, ständig zu versuchen, es neu zu definieren. Oder Filme, weißt du, es ist ähm, Terminator meets Love Story oder was auch immer. Das ist also die Art von Dingen, die Menschen tun müssen, um Dinge zu kontextualisieren.

Und so spiegelten viele der frühen Websites und viele der frühen Arbeiten im Internet sehr stark das Broadcast-Modell wider. Tatsächlich vergisst man leicht, dass die ersten Online-Anzeigen, die ersten Web-Anzeigen – und davon gab es viele – nicht anklickbar waren. Sie waren wie eine Zeitschriftenanzeige. Weißt du, die Leute dachten, es gibt Zeitschriften auf einem Computer oder Zeitungen auf einem Computer. Es ist die Datenautobahn, also sind sie wie Werbetafeln auf der Autobahn. Also nahmen wir diese Denkweise eines flachen, statischen Bildes, mit dem man nichts anfangen konnte, und fügten es einfach hinzu. Dann sagten die Leute, na ja, ich schätze, du könntest auf diese klicken, du könntest etwas damit machen. Und dann geht es los mit der Internetwerbung.

Aber viele großartige Unternehmen wurden in dieser Zeit der Innovation gegründet. Viele Leute wissen nicht, dass Amazon ziemlich alt ist und im Juli 1994 gegründet wurde. Wissen Sie, genau zu der Zeit, als alles gerade explodierte. eBay ist in 95, Netflix ist in 97, Google kam in 98 heraus. Und Salesforce kam in 99 heraus. Einige der großartigen Unternehmen sind irgendwie daraus hervorgegangen. Aber sie lebten in dieser Ära des statischen Webs.

Nichtsdestotrotz passieren im statischen Web einige erstaunliche Dinge. Und jetzt beginnen wir unsere Geschichte darüber, was mit dem modernen Kunden passiert ist. Weil es viele Unternehmen gibt, wie was passiert ist? Warum sind Menschen so unterschiedlich? Und wenn Sie darüber nachdenken, haben all diese statischen Websites diese wirklich unterschiedlichen Erwartungen geweckt. wie Uber. Ich möchte jederzeit wissen, wo sich mein Auto gerade befindet. Ich habe neulich Abend mit meinem Verlobten gesprochen, wir haben über eine Lieferung gesprochen. Und sie war wirklich frustriert. Die Lieferung war noch nicht eingetroffen. Wir wussten nicht, wo es war. Und sie sagte, ich wünschte, ich könnte sehen, wo der Truck war. Weil ich das von Uber gewohnt bin, bin ich es jetzt auch von Domino's gewohnt. Warum kann ich das bei FedEx nicht sehen? Warum nicht FedEx, richtig? Google – alle Informationen der Welt sofort kostenlos verfügbar. So wurde eine sehr hohe Messlatte geschaffen. eBay, der weltweit größte Flohmarkt. Ich kann jedes Kindheitsspielzeug finden, das ich will, wann immer ich will. Netflix, unbegrenzte Unterhaltung, ich werde nie aufhören können zu schauen.

Diese neuen Erwartungen sind also nicht kategoriebasiert. Wenn Menschen eine neue Erwartung haben, überträgt sich diese auf mehrere Kategorien. Es ist etwas, von dem die Leute anfangen zu denken, dass alles so sein sollte, wie es sein sollte, nicht nur Dinge im Mitfahrgeschäft. Es ist alles, was Servicetransparenz haben sollte. Aber zu einem großen Teil basieren viele dieser Sites und viele Aktivitäten, um Leute zu ihnen zu bringen, immer noch auf dieser Art von Sendemodell. Es gibt immer noch Leute, die durch eine Nachricht dazu getrieben werden, auf das Medium zu klicken. Jetzt ist es der Computer, aber immer noch ein sehr statisches Modell.

Und dann begannen sich die Dinge vom Standpunkt der technischen Innovation aus zu ändern. Es gibt zwei große Dinge, die genau um die Wende des 21. Jahrhunderts passiert sind, und es dauerte nicht lange, bis die Menschen daraus Kapital schlagen konnten. Das erste, was passierte, war, dass der Formfaktor des Mobiltelefons sehr aufregend wurde. Die wirklich ausgefeilte, beste Version des Razr kam im Jahr 2000 heraus. Blackberry summte im Jahr 2000 wirklich und sie hatten Anfang der 2000er Jahre ein sehr ausgeklügeltes Smartphone. Und dann wurde 2007 das iPhone erfunden. So hatten wir plötzlich alle Funktionen in unseren Taschen, die wir normalerweise auf einem Desktop gehabt hätten. Und gleichzeitig zogen wir zu Hause zu einem Modell um, bei dem wir auf Breitband umsteigen würden. Und Sie wissen, Breitband wird oft als schneller positioniert. Schneller ist gut. Aber nicht das Schnellere ist wirklich die Innovation. Die Innovation ist immer an. Und man vergisst leicht, wie es war, hoch- und runterzuwählen. Es gibt eine großartige Studie, die zeigt, wie Leute normalerweise in Werbepausen an ihren Computer gingen, wenn sie Modems und Breitband hatten, weil sie einfach weitermachen konnten. Es war immer an. Wenn sich die Leute hingegen eingewählt hatten, machten sie eine Pause und verbrachten eine halbe Stunde damit. Einwählen, ihre Arbeit erledigen, dann einwählen, wieder reinkommen. Und so eine sehr interessante Verhaltensänderung, dass die Leute programmiert wurden, immer eingeschaltet zu sein.

Dieses Konzept von Always On und Always Connected begann sich wirklich zu entwickeln. Und so begannen Unternehmen sehr bald, daraus Kapital zu schlagen. Und einer der allerersten, und Sie haben diese Firma vielleicht vergessen … Ich war ein früher Benutzer davon. Am 22. März 2002 startete Friendster. Oh, sie waren so nah. Friendster gestartet. Mann, das muss weh tun. Es muss immer noch weh tun. Aber sie konnten den Service nicht aufrechterhalten. Das war ein großes Problem damit. Im Jahr 2002 startete auch LinkedIn. Die Leute vergessen, wie alt LinkedIn ist. Myspace kam 2003 heraus. Und 2004 wurde Facebook gegründet. Und es dauerte eine Weile, bis es vollständig ausgerollt war. aber Facebook war offensichtlich ein Game Changer. Twitter ist 2006, Instagram 2010 und so weiter… Snapchat 2011, so weiter und so weiter.

Plötzlich haben Sie all diese neuen, modernen, wie wir sie nennen, Konversationskanäle. Und was an diesen Konversationskanälen anders war als bei den früheren Sendekanälen, ist, dass sie ein Stimulus-Response-Modell verwenden. Damit der Sender einen Reiz aussendet und der Empfänger antwortet. Aber das Medium überträgt wirklich ein Gespräch. Und Werbung auf diesen Kanälen, die einfach ausgestrahlt wurde … also einfach nur eine Nachricht aussendete, war tendenziell nicht sehr effektiv. Effektiver ist es, in der Lage zu sein, ein Gespräch zu beginnen, ein Gespräch zu führen. Das ist, wo die Dinge anfangen, sehr interessant zu werden und es beginnt zu werden – was ich daran liebe – ist, dass es viel menschlicher geworden ist.

Eine Analogie, die ich verwendet und über die ich schon früher gesprochen habe, ist der Komiker. Comedians sind Meister darin. Alle Comedians haben das gleiche Kommunikationsziel. Wenn Sie einen Komiker mit einem kreativen Briefing gesehen haben, würde das kreative Briefing lauten: „um das Publikum davon zu überzeugen, dass ich lustig bin.“ Das ist ihre Aufgabe. Wenn ein Comedian ein Vermarkter wäre – klassische Marketing-Broadcast-Denkweise – würde er auf die Bühne gehen, vor der Bühne stehen und sagen: Ich bin lustig, ich bin lustig, ich bin lustig, ich bin lustig, ich bin lustig, ich bin lustig . Die Leute verließen die Aufführung und jemand sagte: „Hey, wie war die Aufführung? Und der Zuhörer würde sagen: Nun, wissen Sie, er sagte, er sei lustig. Wie, sie bekommen die Nachricht. Aber würden sie der Botschaft glauben? Und das ist der Unterschied. Viele Unternehmen … einer der Gründe für das abnehmende Vertrauen in Unternehmen ist, dass sie keine echte Stimulus-Response-Kreativität oder -Kommunikation einsetzen. Während sie ihre Botschaft da draußen einhämmern, glauben die Leute es nicht.

Was macht der Comedian eigentlich? Ein professioneller Comedian betritt die Bühne und erzählt einen Witz. Du hörst den Witz und lachst hoffentlich. Während du lachst? Du denkst dir, Wow, sie ist wirklich lustig. Als würdest du von alleine zu diesem Schluss kommen. Sie kommen zu dem Schluss, dass sie wirklich lustig ist. Das musste dir keiner sagen. Und danach wird jemand sagen: Hey, wie war es? Sie war urkomisch. Konnte nicht aufhören zu lachen. Was waren die Witze? Was hat Sie gesagt? Worüber hast du gesprochen? Du kannst dich nie erinnern. Du kannst dich nie erinnern. Alles, woran Sie sich erinnern, ist die Schlussfolgerung, die Sie gezogen haben. Ich weiß nicht, wovon sie gesprochen hat. Es war wie eine Schwiegermuttersache. Da war ein Oktopus. Ich kann es nicht wirklich zusammenfügen. Aber ich weiß, womit ich weggegangen bin, nämlich, dass sie urkomisch war. Ich habe viel gelacht, und du solltest es dir ansehen.

Das ist also, was mehr Unternehmen tun und denken müssen. Es ist ein bisschen knifflig, weil es Risiken birgt. Und Sie werden sehen, dass die Unternehmen, die wirklich davon profitieren, übergroße Belohnungen erhalten, weil viele ihrer Kollegen ihnen nicht folgen können.

Was jedoch passiert ist, ist, dass all diese neuen Konversations-Web-Eigenschaften eine ganze Reihe neuer, anderer neuer Erwartungen geschaffen haben, nämlich öffentliche Verbindungen, persönliche Verbindungen. Die Idee, dass ich eine Rezension zu allem lesen kann, was ich kaufen möchte. II kann berufliche Verbindungen zu Menschen aus der ganzen Welt haben. Ich kann mit Leuten schreiben und chatten und ihnen soziale Nachrichten senden und Diskussionen führen. Das ist eine ganz andere Welt, in der wir uns plötzlich wiederfinden. Und eine sehr vernetzte Welt.

Sie haben also einen Kunden, der eine Menge statischer Web-Erwartungen an Service, Freiheit und Erstaunlichkeit hat. Und eine Reihe von Konversationsweberwartungen rund um Verbindung und soziale Teilhabe an einem Gefüge der Gesellschaft. Und das hat zum modernen Kunden geführt. Der moderne Kunde hat eine Reihe moderner Erwartungen. Das statische Web hat dazu beigetragen, Erwartungen zu wecken wie: Meine Online-Erfahrung sollte meiner Erfahrung im Geschäft entsprechen. Ich erwarte Aufmerksamkeit von Marken, wenn ich sie will. Finden Sie mich und lösen Sie meine Probleme. Und das Konversations-Web hat Erfahrungen geschaffen wie: Ich lese immer Rezensionen, bevor ich ein Produkt kaufe. Ich vertraue Menschen mehr als Unternehmen, und ich möchte eine persönliche Erfahrung, die weiß, wer ich bin.

Und wenn Sie an einige der Daten dahinter denken, beginnen 63 % der Einkaufsreisen jetzt online, und 75 % der Kunden erwarten tatsächlich innerhalb von fünf Minuten eine Antwort auf alles, was sie twittern. Das statische Web hat diese Erwartungen an sofortigen Service vorangetrieben. Und vom Standpunkt des Konversationswebs aus gesehen lesen 90 % der Menschen jetzt eine Rezension, bevor sie kaufen. Und 95 % der Menschen erzählen einer anderen Person von einem schlechten Erlebnis. Und die meisten Menschen – 71 % – erwarten personalisierte Werbung. Und deshalb fühlt der Kunde anders. Und es ist eine sehr knifflige Welt.

Die andere Sache, die ebenfalls passiert ist, ist, dass sich die Kanäle, in denen Menschen interagieren, aufgrund des Konversations-Webs ebenfalls geändert haben. Sie sehen also, dass sich ältere Generationen am Telefon wohlfühlen. Aber schauen Sie sich Mary Meekers Bericht über Internettrends an, in dem es eine Massenbewegung zum Social Web, zum Conversation Web zu Dingen wie Messaging-Apps und mobilen Anwendungen gibt. Sie sehen also, dass das Telefon jetzt von einer Minderheit bevorzugt wird. Viele Kundendiensteinrichtungen sind immer noch telefonisch. Und das ergibt für mich überhaupt keinen Sinn.

So sprechen wir also über den modernen Kunden. Und was interessant ist, ist, diese Person wirklich zu verstehen, man muss alle Daten von den 24 verschiedenen sozialen Plattformen, allen Blogs und Foren und Bewertungsseiten, die da draußen sind, alle Apps, die es geben könnte, einholen im Unternehmen laufen, alle 11 Messaging-Plattformen, Web-Chat … es gibt Milliarden von Konversationen, die erfasst und verstanden werden müssen. Aber das Tolle ist, dass wir jetzt Identität und Interessen für diese Kunden haben. Und der halbe Planet ist verbunden. Tatsächlich sind es jetzt mehr als die Hälfte, es sind 4,6 Milliarden Menschen online, von denen 4,1 Milliarden in sozialen Netzwerken sind. Wir haben also die nächste Milliarde vor uns. Es gibt ein sehr cooles Projekt, das Google auf die nächste Milliarde bringt. Aber sehr aufregende Zeiten, weil wir Milliarden von Menschen und mehrere Milliarden Gespräche haben, die alle gleichzeitig laufen.

Wie also erreichen und überzeugen Sie diesen vernetzten Kunden? Und darüber werden wir beim nächsten Mal sprechen. Aber für heute denke ich, dass das eine gute Bewertung des modernen Kunden ist. Eine kleine kurze Geschichte, wie wir hierher gekommen sind. Und wenn Sie darüber nachdenken, warum die Dinge vielleicht anders sind als noch vor kurzem, dann deshalb, weil Sie Menschen mit ganz anderen Erwartungen haben, die von einer Reihe neuer Technologien eingerahmt werden, die sich alle im 21. Jahrhundert oder sehr spät im 20. Jahrhundert entwickelt haben .

Ich hoffe, Ihnen hat diese kurze Tour gefallen. Für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal.