Folge #42: Wann ist eine Marke keine Marke?

Markennamen sind die Kronjuwelen einer Organisation. Sie sind wertvoll, facettenreich und streng geschützt. Doch was passiert, wenn der Markenname verloren geht? Nicht durch einen Raubüberfall im Stil von Ocean's Eleven, sondern durch die überwältigende Akzeptanz der Verbraucher, die es verwenden? Das Phänomen wird als „Generizid“ bezeichnet. Und das ist der Grund, warum Marken so viel Zeit und Energie darauf verwenden, ihre Marken zu schützen.

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Willkommen bei der CXM-Erfahrung. Ich spiele hier Lufttrommeln, weil ich diese Musik liebe, wie sie mich antreibt. Ein Gefühl von Jimi Hendrix Experience. Hübsch. Wie auch immer, ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und wir werden heute wieder über Erfahrung sprechen. Aber mit einer etwas anderen Wendung. Ich werde über etwas sprechen, das ich in meinem Blog über Branding und Markennamen gepostet habe und das ich für heute irgendwie interessant und lustig fand.

So ein regnerischer, strömender Regentag in Florida. Obwohl ich weiß, dass ich im Moment nicht viel Sympathie von meinen Freunden im Nordosten bekommen werde, die den größten Schneefall seit ein paar Jahren ausgraben. Ich denke, sie haben gerade genug Schnee bekommen, um den ganzen Schnee vom letzten Jahr auszugleichen. Um fair zu sein, letztes Jahr war sehr wenig Schnee. Aber trotzdem haben sie viel Schnee bekommen. Und ich beschwere mich über ein bisschen Regen in Florida, und es ist auf 75 gesunken. Aber weißt du, ansonsten geht es uns gut.

Reden wir also über Branding und Experience. Weißt du, es ist lustig… das ist eine Nebenbemerkung, aber ich habe gestern einen Kommentar bekommen… wir haben ein lustiges Interview mit Carlos Dominguez geführt. Und Carlos machte einen großartigen Kommentar, der lautete: Niemand macht sich jemals daran, eine schlechte Erfahrung zu machen. Toller Kommentar. Das eigentliche Rätsel ist, warum es so schwierig ist, großartige Erlebnisse zu liefern. Unser Verkaufsargument bei Sprinklr ist Liebe zu Ihren Kunden. Und um Ihre Kunden wirklich zu lieben, müssen Sie wirklich zuhören, was sie sagen. Daraus muss man in einer Weise lernen können, die Kommentare aggregiert.

Ich habe heute Morgen mit einem wirklich interessanten globalen Kunden aus der Snackbranche gesprochen. Massives Unternehmen, sehr, sehr beeindruckendes Unternehmen. Wir haben in den letzten Monaten 6,4 Millionen Beiträge für sie gesammelt. Das ist eine Menge Inhalt. Und um das zu verstehen, brauchen Sie KI, um es zu analysieren. Und sobald Sie das haben und wissen, was Ihre Kunden sagen, können Sie auf sie reagieren und sie lieben. Lieben Sie Ihre Kunden, indem Sie ihnen zeigen, dass Sie zuhören. Wissen Sie, es ist wahr im Leben, dass sich Menschen, die sich gesehen fühlen, oder Menschen, die sich angehört fühlen, auch geliebt fühlen. Eines der einfachsten Dinge, die Sie mit Menschen in Ihrem Leben tun können, ist, das verdammte Telefon wegzulegen und sie einfach anzusehen. Und höre ihnen einfach zu. Eine Sache, die mir manchmal Spaß macht, ist einfach … vielleicht telefoniert die andere Person. Und aber ich gehe nicht dorthin. Ich schaue mich in Restaurants oder an verschiedenen Orten um, an denen Menschen zusammen sind, und Sie sehen Paare, die beide telefonieren und beide nicht aufeinander achten. Ich bin mir nicht sicher, das ist eine gute Idee. Ich finde es sogar besser, wenn nur einer telefoniert und der andere dabei sitzt. Irgendwann hört der am Telefon auf und sieht dich an. Und ich denke, wirklich zuzuhören und sich wirklich mit jemandem zu verbinden, ist das Großartige daran, ein Mensch zu sein. Und das ist es, was Unternehmen irgendwie brauchen, um diesen Raum des wirklichen Zuhörens zu finden.

Reden wir über Branding. Eine meiner Lieblingsbeschäftigungen auf der ganzen Welt ist Branding. Ich habe einen kleinen Beitrag aus einem großartigen Artikel der New York Times veröffentlicht. Es ist von vor etwa einem Jahr von Whitson Gordon und einfach ein ausgezeichneter Artikel darüber, wie Markennamen generisch werden. Es ist schnell, es ist kurz. Aber er hat einige coole Dinge hier drin, von denen ich nicht glaube, dass ich sie wusste. Wir alle sind mit der Idee vertraut, dass Kleenex sowohl ein Markenname als auch etwas ist, das die Leute als Begriff für Kosmetiktücher verwenden. Und wenn Sie einen Markennamen als Oberbegriff verwenden, verwenden Sie offensichtlich einen proprietären Eponym. Oder einfacher eine generische Marke. Und so geht er einige der Beispiele durch. Klettverschluss ist ein weiteres gutes Beispiel. Velcro ist eigentlich ein Unternehmen und eine Marke. Chapstick ist eine echte Marke, aber die Leute verwenden das als proprietären Namensgeber. Aber wussten Sie – und das wusste ich nicht – wussten Sie, dass escalator ein Markenname war. Ich wusste das nicht. Obwohl es irgendwie Sinn macht. Aber das wusste ich nicht. Dieser ist wirklich überraschend: Müllcontainer. Dumpster ist ein Markenname. Nicht mehr. Aber es war ein Markenname. Linoleum noch eins. Markenname jetzt generisch. Reißverschluss. Wow. Recht? Zipper war ein Markenname. Nie darüber nachgedacht. Und dieser ist tatsächlich ziemlich überraschend. Ein Markenname, von dem ich nicht einmal wusste, dass er ein Markenname ist, weil ich denke, die Marke ist weg. Aber Trampolin war ein Markenname. Und das waren Warenzeichen von Unternehmen, deren Produkte so erfolgreich waren, dass sie eine ganze Kategorie repräsentierten, was eigentlich zu einem ziemlichen Problem wird.

Wissen Sie, im Laufe der Zeit kann eine Marke so berühmt und allgegenwärtig werden, dass Sie tatsächlich anfangen, die Aktion und die Kategorie mit dieser Marke zu assoziieren. Und so fangen die Leute im Alltag an, den Begriff zu verwenden. Also Band-Aids ein weiteres großartiges Beispiel. Und Johnson & Johnson verteidigt immer die Marke Band-Aid. Bayer verlor bekanntermaßen in den 1920er Jahren sein Markenzeichen für Aspirin. Und das war sozusagen der Anfang, dass Menschen generisches Aspirin anbieten konnten. Aspirin war ursprünglich der Markenname.

Dafür gibt es einen Begriff namens „Generizid“. Was ich ziemlich cool fand. Und im Grunde genommen ging das Gerichtsverfahren im Bayer-Fall so aus, dass, wenn ein Markenname von der Öffentlichkeit so verstanden wird, dass er sich allgemein auf eine Kategorie von Waren und Dienstleistungen bezieht, und nicht auf die markenspezifischen Waren oder Dienstleistungen, ein Unternehmen sein kann Gefahr läuft, seine Marke zu verlieren. Waschsalon, noch einer. Wow. Recht? Und Zellophan. Eine andere, die jetzt vielleicht weniger verwendet wird. Aber trotzdem war Cellophan irgendwann der Markenname von jemandem. Luftpolsterfolie ist ein Warenzeichen von Sealed Air. Frisbee ist ein Warenzeichen von Whammo. Und Velcro ist ein Warenzeichen der gleichnamigen Firma. Das sind also alles Oberbegriffe. Und wir verwenden nicht wirklich den eigentlichen Oberbegriff. Wer sagt zum Beispiel aufgeblasene Dämpfung? Oder wer wirft eine Wurfscheibe? Und wer befestigt etwas mit Klettverschluss? Die Markennamen sind einfach viel besser.

Und wissen Sie, die Leute werden sich wehren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Leute tatsächlich Anzeigen schalten, in denen sie sagen, dass sie meinen generischen Namen nicht verwenden sollen. Oder sie verwenden den Namen nicht im Plural. Sie sagen nicht Legos, sie sagen Legosteine. Sie sagen nicht, gehen Sie zu Xerox, sie sagen, verwenden Sie einen Xerox-Kopierer. Und sehr sorgfältig darauf achten, dass ihr Name verwendet wird. Wenn Sie ein Autor sind, erhalten Sie ständig Anzeigen in den Schreibkurzfassungen dieser Marken, die sagen, dass Sie, wenn Sie in Ihren Büchern auf sie verweisen und wenn Sie über sie schreiben, auf bestimmte Weise auf sie verweisen, damit sie ihre Marke bewahren Namen, was ich ziemlich cool finde. Sie sehen das nur, wenn Sie sich in der Schreibzone befinden.

Und deshalb möchte ich über zwei Marken sprechen, die meiner Meinung nach in großer Gefahr sind. Einer, glaube ich, ist tatsächlich hinter dem Gefahrenpunkt, und einer, der sich am Gefahrenpunkt befindet. Und ich denke, da ist ein bisschen Erfahrung dabei, denn wenn Sie Ihre Marke verlieren, wird es etwas schwieriger, auch einige Ihrer Erfahrungsattribute zu kommunizieren.

Reden wir also über jemanden, der seine Marke verloren hat. Und in beiden Fällen ist das Komplizierte daran, dass diese Marken Eigentum von Marketinggremien sind. Sie sind also ein Zusammenschluss vieler verschiedener Menschen. Und ich denke, deshalb ist es für sie vielleicht schwierig, sich dagegen zu wehren. Aber das sind finanzierte Marketing-Boards. Sie haben ihre eigenen Budgets, sie betreiben ihre eigene Werbung, sie sollten in der Lage sein, davor zu bleiben. Also die erste – Sie denken vielleicht nicht sehr oft darüber nach – aber die erste Marke, die schockierenderweise, wie ich finde, ihr Markenzeichen vollständig verloren hat, ist Milch. Ja. Milch ist eine sehr spezifische Sache, oder war es früher. Milch bezog sich auf die Substanz, die aus Kühen kam, die wir pasteurisierten und dann tranken. Und, wissen Sie, lassen Sie uns nicht auf die damit verbundenen Probleme eingehen. Aber das war Milch. Milch kam von Kühen. Nicht mehr. Jetzt haben Sie Mandelmilch und Sie haben Körpermilch … es gibt so viele verschiedene Dinge, die das Wort Milch verwenden, um etwas zu kommunizieren, das weiß ist, oder etwas, das flüssig ist oder etwas, das auf Müsli verwendet werden kann. Wissen Sie, es ist speziell eine nährstoffreiche flüssige Nahrung, die von den Milchdrüsen von Säugetieren produziert wird. Das ist Milch. Säugetiere stellen keine Mandelmilch her.

Und das ist eines der erstaunlichsten Dinge, zu sehen, wie Milch es all diesen anderen Menschen ermöglicht, Dinge wie Kokosmilch und all diese anderen verschiedenen … Bananenmilch zu kreieren. Ich denke, dass Kondensmilch eigentlich Milch ist. Aber es ist schockierend. Und noch schockierender ist, dass die Milchleute diesen Nicht-Milchprodukten erlaubt haben, nicht nur ihren Namen zu verwenden, sondern auch neben ihnen im Milchgang gezeigt zu werden. In der Molkerei. Viele dieser Produkte müssen nicht einmal gekühlt werden. Aber sie haben diese „Milch“-Produkte tatsächlich neben Milch gestellt. Und ich weiß nicht, ob Kinder heute überhaupt noch wissen, was Milch ist. Es hat seine Bedeutung verloren. Und jetzt muss es … Müssen wir anfangen, Kuhmilch zu sagen? Möglicherweise müssen wir das, weil wir die Milch verändern müssen, damit wir verstehen, woher sie kommt. Also Milch, du hast es vermasselt. Und es ist schade, denn Milch hatte einige der besten Vermarktungen der 70er und 80er Jahre. „Tut einem Körper gut“, wissen Sie, setzen Sie sich einen Schnurrbart auf. Sie haben wirklich cooles Marketing gemacht. Und sie haben wirklich tolle Arbeit geleistet. Und wie sie das zulassen, ist mir schleierhaft. Ich weiß nicht, ob sie das Zifferblatt zurückdrehen können, wahrscheinlich zu spät. Aber sie sollten es trotzdem versuchen.

Wer ist als nächstes dran? Fleisch. Okay, also Fleisch ist eine andere sehr spezifische Sache. Fleisch ist Fleisch, oder? Fleisch von Tieren. Aber Sie haben alle möglichen Arten von Fleisch und künstlichem Fleisch und neues, im Wesentlichen verarbeitetes Gemüse, das als Fleisch vermarktet wird. Sie sind kein Fleisch. Sie könnten so gefälscht sein, dass sie wie Fleisch schmecken. Sie könnten einige Aromen enthalten, damit sie fleischähnliche Eigenschaften haben. Aber kein Fleisch. Und ich finde es einfach erstaunlich, dass das Meat Marketing Board nicht viel disziplinierter ist, um sicherzustellen, dass dieses gefälschte Fleisch nicht als Fleisch bezeichnet wird. Denn was passieren wird, ist die gleiche Situation wie bei den Milchmenschen. Sie werden den Fleischgang hinuntergehen, und es wird all diese verschiedenen Arten von „Fleisch“ geben. Einige werden Kuhfleisch sein und einige werden andere Arten von Fleisch sein. Und Sie werden den Unterschied nicht erkennen können. Und ich denke, das ist eine Tragödie, denn das ist wieder der Verlust der Marke.

Zwei Marken, an die Sie vielleicht nicht oft denken, sind Marken. Milch und Fleisch. Man hat seine Marke gehen lassen. Und man ist dabei, es loszulassen. Sehr interessant zu beobachten, wie sich das auswirkt. Aber Generika ist eine echte Sache.

Lassen Sie uns dies für eine Sekunde auf die Erfahrung zurückführen. Wenn Sie also darüber nachdenken, wie Sie Erfahrungen mit Menschen machen, ist ein Teil dieser Erfahrung, wie sie über die Marke selbst denken. Ein Teil dieser Erfahrung ist, wie sie sich mit der Marke verbunden fühlen und wie diese Marke als Teil ihres Lebens funktioniert. Wenn Ihre Marke also generisch wird, wenn Ihre Marke etwas wird, was die Leute verwirrt, oder wenn Ihre Marke etwas ist, über das andere Leute sprechen können, dann verlieren Sie tatsächlich die Kontrolle über das Erlebnis. Wenn ich zum Beispiel sage, hey, ich brauche ein Pflaster, lasst uns das verwenden, das vielleicht noch eine Marke ist, aber zu jedem Zeitpunkt sehr gefährlich am Abgrund steht. Und ich kaufe einfach ein Pflaster, das kein hochwertiges Johnson & Johnson-Pflaster ist, sondern ein generisches Markenprodukt von geringerer Qualität. Und ich habe eine schlechte Erfahrung mit diesem Pflaster… es fällt ab, mein Schnitt wird wieder infiziert, was auch immer, ich fange an, ein negatives Gefühl gegenüber Pflastern zu haben, nicht gegenüber der miesen Marke, die ich gekauft habe. Was also passiert, ist der Verlust des Marken-Heiligenscheins, der es der Erfahrung ermöglicht, sich auf Menschen zu übertragen, die Sie nicht kontrollieren. Und so haben Sie schlechte Erfahrungen mit einer minderwertigen Version Ihrer Marke, weil sie Ihren Markennamen verwenden konnten, weil Sie zugelassen haben, dass Ihr Markenname generisch ist. Ich finde das supergefährlich. Und ich denke, die meisten Leute würden mir zustimmen, dass man darauf achten muss. Stellen Sie sicher, dass Sie nicht generisch werden.

Okay, das war es für heute. Das war eine Art lustige kleine Seifenkiste, auf die man springen konnte. In den nächsten Wochen werden wir einige sehr coole Experience Management-Beispiele vorstellen. Und gerade jetzt, wo wir auf die Feiertage zusteuern, spreche ich über Erfahrungen rund um die Weihnachtszeit. Es ist immer eine lustige Zeit zu sehen, wie die Dinge aus Erfahrungssicht landen. Ich werde auch ein wenig reisen, um auch in dieser Hinsicht über einige Erfahrungen berichten zu können. Freuen Sie sich also auf eine Reihe von Gesprächen zum Erfahrungsmanagement dort. Und für das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn und bis zum nächsten Mal.