Folge #46: Das Problem mit dem Kundenfeedback-Management

Was ist der Unterschied zwischen Customer Experience Management (CXM) und Customer Feedback Management (CFM), und warum sollte es Sie interessieren? In dieser speziellen Flashback-Folge von der Forrester CX North America Conference werden wir diese beiden Konzepte untersuchen und erfahren, warum eines von ihnen eindeutig überlegen ist.

Alle Podcast-Episoden

Geh jetzt

PODCAST-TRANSKRIPT

Willkommen bei der CXM-Erfahrung. Ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und, hey, frohe Weihnachten! Ein neues Jahr kommt. Ich glaube nicht, dass irgendjemand von uns denkt, dass es früh genug kommen kann. Also tschüss 2020. Hallo 2021. Sehr aufgeregt.

Die goldenen 20er des 20. Jahrhunderts waren eine erstaunliche Zeit, um am Leben zu sein. Und ich habe das komische Gefühl, dass die 20er des 21. Jahrhunderts genauso spannend werden. Viele neue Technologien im 20. Jahrhundert explodierten damals. Es war die Erfindung des Kinos, die Eisenbahnen spielten verrückt, das Radio kommt auf den Markt, in den 20er Jahren kamen alle möglichen neuen Technologien auf den Markt. Und Strom wurde im ganzen Land verteilt. Jetzt das gleiche. Viel neue Technik. Es wird eine wahre Explosion von Innovation und Kreativität sein. Ich freue mich also sehr darauf.

Den Rest dieser Woche werden wir tatsächlich über Trends und Vorhersagen sprechen. Und wir werden einen kleinen Blick darauf werfen, was unserer Meinung nach passieren wird. Wie wirkt sich das auf CXM aus und wie denken Sie darüber, neue Erfahrungen in einer Welt voranzutreiben, in der Erfahrung immer überzeugender wird?

Also werde ich heute ein kleines verspätetes Weihnachtsgeschenk für alle machen. Ich habe vor kurzem ein wirklich interessantes Webinar mit Forrester gemacht. Es war das Webinar von Forrester CX Nordamerika. Und dort haben wir viel über CXM und Customer Feedback Management (CFM) gesprochen. Und es war interessant zu sehen, dass der CXM-Mantel bis zu einem gewissen Grad von Unternehmen übernommen wurde, die wirklich im CFM-Bereich tätig sind. Unternehmen, die wirklich ihre Zeit damit verbringen, Umfragen durchzuführen und sich anzusehen, was Kunden denken, aber nichts dagegen unternehmen. Wo es bei CXM wirklich um Management geht. Ich muss die Erfahrung verstehen, indem ich zuhöre, was die Leute sagen. Ich muss von Menschen lernen. Dann muss ich meine Kunden lieben, indem ich sofort auf alle Probleme oder Anfragen reagiere. Wenn ich Schmerzen habe, löse sie, wenn ich glücklich bin, verstärke sie. CXM ist also nicht CFM. Und ich denke, wir werden auf ein ziemlich interessantes Jahr blicken, in dem wir endlich diese Definition finden und CXM endlich auf die richtige Grundlage bringen werden.

Und natürlich ist Sprinklr ein erstaunliches CXM-Unternehmen. Die besten Verbindungen zu allen wichtigen Plattformen, damit wir wie kein anderer zuhören können. Wir haben jetzt fast ein Jahrzehnt KI-Erfahrung. Niemand kann also so lernen wie wir. Und wir haben die Möglichkeit, direkt auf Menschen zu reagieren und mit ihnen zu interagieren. Also kann niemand so lieben, wie wir es können. Und das ist meine einzige Anzeige für heute auf Sprinklr. Aber es ist wirklich ein überzeugender Ort, an dem wir uns bei Sprinklr befinden. Dabei sind alle Kunden auf neue Kanäle umgestiegen. Und wir sind in der Lage, zuzuhören, zu lernen, zu lieben und sicherzustellen, dass Kunden großartige Erfahrungen machen. Hören Sie sich also dieses Webinar von Forrester an. Ich denke, Sie werden einige wirklich coole Sachen dabei herausbekommen. Und dann komme ich am Ende ganz schnell wieder, um mich zu verabschieden und abzumelden.

Willkommen zu unserem wirklich coolen Webinar. Heute werden wir darüber sprechen, wie Sie die Kraft der echten Kundenerfahrung nutzen können, ein Leben jenseits von Kundenbefragungen. Kundenbefragungen sind seit langem ein wirklich wichtiger Bestandteil von CX. Aber es gibt eine neue, noch coolere Datenquelle, die Umfragedaten hinzugefügt werden kann, um wirklich umsetzbare Kundenerlebnisse zu schaffen. Und heute dreht sich alles um das Kundenerlebnis. Kundenerlebnis ist zur neuen Marke geworden. Und in einer Welt, in der sich alles online bewegt, ist die Schaffung großartiger Kundenerlebnisse für fast alle Unternehmen von entscheidender, strategischer Bedeutung geworden. Lassen Sie mich darauf eingehen. Und wenn Sie Fragen haben, können Sie mich gerne direkt anpingen. Sie haben dort meine Twitter-Adresse @GradConn. Ich bin überall Grad Conn, Sie können mich auf Facebook oder LinkedIn treffen oder wo immer Sie wollen. Bitte verbinden Sie sich mit mir. Bitte zögern Sie nicht, die Diskussion jederzeit fortzusetzen.

Also hat Forrester ein wenig über etwas gesprochen, das sich Umfragemüdigkeit nennt. Und ich denke, Forrester ist wirklich führend in Sachen Kundenerlebnis. Und diese Idee der Umfrageermüdung ist real. Unternehmen haben Mühe, Kunden dazu zu bringen, auf Umfragen zu antworten. Und sie brauchen diese Daten wirklich. Aber es ist einfach zu viel. Und ich weiß nicht, wie fühlst du dich im Alltag? Das finde ich im mobilen Kontext besonders ungeheuerlich. Ich denke, viele davon sind auf Desktops programmiert, ohne darüber nachzudenken, was die mobilen Auswirkungen sind, aber es ist ziemlich überwältigend. Und ganz ehrlich, die meiste Zeit denke ich einfach, ich muss diesen Bildschirm loswerden. Ich muss weiter. Die Qualität des Feedbacks ist also gering. Und die Rücklaufquoten sinken ständig.

Abgesehen davon gibt es immer noch einen wichtigen und legitimen Ort für Umfragen. Aber die Antwort auf niedrigere Rücklaufquoten bei Umfragen besteht nicht darin, mehr Umfragen an die Leute zu senden. Wenn jemand regelmäßig eine Umfrage ablehnt, ohne sie abzuschließen, würde ich argumentieren, dass Sie dieser Person in Zukunft wahrscheinlich keine Umfrage zukommen lassen sollten. Denn Sie wirken sich eindeutig bereits negativ auf ihre Erfahrung aus, weil sie entlassen werden, oder? Die Leute antworten auf Umfragen, und okay, geben Sie ihnen weiterhin Umfragen, das ist cool. Und es gibt Leute, die gerne Umfragen ausfüllen, daran ist nichts auszusetzen. Aber es kann andere Wege geben, Informationen von Menschen zu erhalten.

Wenn Sie darüber nachdenken, wohin sich die Menschen bewegt haben, und was ich im letzten Quartal für überzeugend halte, ist, dass sich die Welt wirklich radikal verändert hat. Und es war so lustig, weil ich vor weniger als einem Jahr viel Zeit damit verbracht habe, mit Unternehmen zu sprechen und zu sagen, wissen Sie, es wäre wirklich großartig, wenn Sie anfangen könnten, diese modernen Kanäle zu nutzen. Und ich würde sagen, der Grund dafür ist, dass ihre Kunden zu diesen modernen Kanälen gewechselt sind. Es war lustig, es gab eine Menge Streitereien und eine Menge davon, ich weiß nicht, und sie werden wirklich groß werden, und ich bin mir nicht sicher, und wir haben E-Mails, und es gibt genau diesen Widerstand. Aber es ist heute interessant, dass die Leute darüber hinweggegangen sind. Die modernen Kanäle sind eindeutig die Kommunikationswelle der Zukunft. Ich liebe es, die Leute nicht mehr davon überzeugen zu müssen.

Sie sehen also Umfragen als eine Art Kanal, den Menschen nutzen, um Kundenerfahrungen und Feedback zu erhalten. Aber jetzt gibt es all diese anderen Kanäle. Es gibt 24 verschiedene soziale Plattformen da draußen, es gibt 11 verschiedene Messaging-Plattformen, Sie haben Live-Chat. Und dann vergessen Sie nicht Dinge wie Foren, Dinge wie Reddit, riesig. Die Millionen von Blogs, alle mit Kommentaren. Und dann gibt es natürlich Bewertungsportale. Und all diese Milliarden von Kommentaren, die auf all diesen Hunderten von Millionen von Plattformen erscheinen, sind alle für Ihr Unternehmen relevant. Und ich würde sagen, dass Sie sie auf eigene Gefahr ignorieren.

Die Herausforderung besteht darin, dass all diese Daten unstrukturiert sind. Und es ist unaufgefordert. Das Schöne an Umfragen ist also, dass Sie Ihre Fragen strukturieren, Sie können sie umschalten und Optionsfelder und Multiple-Choice-Fragen erstellen. Und Sie können diese Daten sehr einfach verarbeiten. Und Sie können das in die Art von strukturierten Datenbanken packen, die die meisten Menschen in ihren CRM-Systemen haben. CRM-Systeme sind nicht gut angepasst und nicht für die unstrukturierten, unerbetenen Daten aus allen modernen Kanälen ausgelegt. Hier kommt also Sprinklr ins Spiel. Sprinklr war also vom ersten Tag an als CXM-Datenbank konzipiert, eine Datenbank für das Kundenerlebnismanagement. Und da eine CXM-Datenbank aufgebaut wurde, um all diese unstrukturierten, nicht angeforderten Daten aufzunehmen. Entwickelt, um es so aufzunehmen, dass wir alle verschiedenen Interaktionen, die jemand mit uns hatte, anhängen und auch die strukturierten Beziehungsdaten aus der CRM-Datenbank abrufen können, und jetzt haben Sie eine vollständige 360-Grad-Sicht auf den Kunden .

Die Herausforderung bei unstrukturierten, nicht angeforderten Daten besteht natürlich darin, wie Sie daraus einen Sinn machen. Das machte es erforderlich, dass Sprinklr zu einem der weltweit führenden KI-Unternehmen wurde. Und das sind wir jetzt. Ein Teil des Grundes dafür ist, dass wir diese riesige Datenbank mit all diesen Gesprächen haben. In unserem lokalen Speicher befinden sich also 16 Petabyte an Daten, die wir zum Trainieren unserer KI-Modelle verwenden. Und dann haben wir einen großen Kundenstamm, weil wir die führende Customer Experience Management-Plattform da draußen sind. Und so trainieren Hunderttausende von Menschen jeden Tag all die verschiedenen KI-Antworten. Und so haben Sie ein sehr ausgeklügeltes KI-System, weil es sehr gut ausgebildet und sehr gut trainiert ist.

Und das ist ein großartiges Zitat, das kürzlich von Forrester kam. Sie hatten traditionell immer über Umfragedaten gesprochen, was großartig ist. Aber in letzter Zeit sagen sie, hey, um das Kundenerlebnis wirklich zu verstehen, muss man mehrere Arten von Feedback freischalten, einschließlich der Gespräche, die derzeit in den sozialen Medien zwischen Kunden und Mitarbeitern stattfinden. Sie müssen wirklich alles tun, um ein tiefes Kundenverständnis zu erreichen. Und nur wenn Sie sich das volle Ausmaß all ihrer Gespräche ansehen, können Sie das tun. Daher war ich aufgeregt, Forrester dies sagen zu sehen. Für mich sehr sinnvoll, so führe ich mein Geschäft jeden Tag. Ich schaue auf ein Dashboard mit Meinungen und Kommentaren, ich kann genau sehen, was die Leute über Sprinklr sagen. Aber ich habe auch eine KI, die es in Kategorien von Kommentaren aufrollt, auf die ich antworten oder Maßnahmen ergreifen kann.

Das führt also zu dem, was ich die moderne CXM-Gleichung nenne. Und eine Sache, die ich manchmal für eine Herausforderung im Martech-Bereich halte, ist, dass Anbieter dazu neigen, immer wie ich und sonst niemand zu sein. Und ich denke, das ist möglicherweise nicht so hilfreich. Denn wenn Sie ein Umfragesystem haben, würde ich nicht dafür plädieren, es abzuschaffen. Ich denke, Sie sollten Umfragen durchführen. Sie sind großartig. Aber Sie wissen, dass nicht jeder auf die Umfrage antwortet. Sie müssen also diese unstrukturierten, nicht angeforderten Daten hinzufügen, die Sie von Sprinklr erhalten können.

Und die andere potenziell kritische Sache, die oft ignoriert wird, ist, dass eine der Herausforderungen der Umfrage-Denkweise darin besteht, dass die Umfrage-Denkweise zu einer Berichtsfunktion führt. Sie führen also die Umfrage durch und erhalten den Bericht. Es ist so, als hätten sich die Leute so gefühlt, und dann entscheidest du dich, es zu ändern. Was an diesen unstrukturierten Daten irgendwie cool ist, ist ein Großteil ihrer Echtzeit. Also sagt jemand: Hey, mir geht es gerade schlecht, oder diese Firma macht mich traurig. In vielen Fällen können Sie tatsächlich reagieren und das Problem beheben, während es aktuell ist. Betrachten Sie sich als Kunden. Wäre es nicht erstaunlich, wenn Sie ein schlechtes Kundenerlebnis haben, es sofort beheben zu lassen, anstatt einen Brief zu bekommen, oder sich jemand zwei Wochen später entschuldigt. Es ist nur nicht annähernd so befriedigend. Einer der anderen sehr wichtigen Teile von Sprinklr ist, dass wir es den Menschen ermöglichen, nicht nur zuzuhören, was vor sich geht, sondern auch tatsächlich in der Lage zu sein, auf eine Weise zu antworten und Ihre Kunden wirklich zu lieben, die zeigt, dass Sie zuhören und verstehen was sie sagen, und auf sie zurückzukommen. Diese moderne CXM-Gleichung ist also CFM, Customer Feedback Management, das sind die Umfrageunternehmen. Das Hören auf das unstrukturierte Zeug, Handlungsfähigkeit zu haben, und das ist CXM. und ich denke, das M ist besonders wichtig, die Handlungsfähigkeit, die das Management vorantreibt.

Ein großartiges Beispiel, über das ich gerne spreche, ist McDonald's. Abgesehen davon, dass es sehr lecker ist und ein angemessener Teil meiner Ernährung ist. Ich trinke auch jeden Morgen McCafe, Keurig McCafe, ausgezeichneter Kaffee. McDonald's hatte also ein kleines Problem, weil sie Umfragen und ziemlich traditionelle Techniken verwendet hatten, um zu versuchen, zu verstehen, was ihr nächster Menüpunkt sein würde. Und die Herausforderung besteht darin, dass Menschen oft falsch darstellen, was sie ihrer Meinung nach essen sollten. Und das wird sogar noch schlimmer, die Menschen werden immer politischer in Bezug auf ihre Essgewohnheiten. Und so erhält McDonalds viele Informationen von Kunden, dass sie Salate und gesunde Optionen anbieten sollten. Und sie würden diese Artikel pflichtbewusst vorstellen, und dann würden sie sie nicht verkaufen. Sie setzten sich einfach in die Regale und gingen zurück.

Und so entschieden sie sich für Sprinklr. Und sie sagten: Was verlangen die Leute wirklich? Was wollen sie wirklich? Und was sie fanden, waren Tausende und Abertausende von Menschen, und sie gingen tatsächlich fünf Jahre zurück. Was Sie in Sprinklr tun können. Und Sie haben einen vollen Feuerwehrschlauch. Also sahen sie all die Kommentare, die fünf Jahre zurückreichen, in denen Leute Dinge sagten wie: Ah, es ist Mitternacht, ich bin super betrunken. Ich brauche wirklich einen Egg McMuffin. Oder es ist Nachmittag und ich brauche nur Pfannkuchen. Heute ist der Tag, an dem ich Pfannkuchen brauchte. Oder warum kann ich mit meinem Big Mac kein Rösti essen? Ich liebe Rösti. Und so sahen sie eine Reihe von Dingen. Nummer eins sind die Leute, die den ganzen Tag über nach Frühstücksartikeln fragen. Und zweitens sahen sie, nach welchen Frühstücksartikeln sie speziell gefragt hatten.

Und viele Jahre lang dachten die Leute, wäre es nicht toll, den ganzen Tag McDonalds-Frühstück zu haben. Und es war immer etwas irritierend, um 10:31 Uhr dort anzukommen und sie würden es Ihnen nicht servieren, obwohl es genau dort war. Und sie haben immer noch den Kühlschrank. Aber sie waren nie in der Lage gewesen, zum Management zu gehen und zu sagen, hier ist der Umfang der Nachfrage. Und hier ist speziell, was die Leute kaufen wollen. Und das taten sie. Und die Reaktion des Managements war großartig, starten Sie es, aber geben Sie kein Geld für Werbung aus. Das war also ein Sprinklr- und PR-Launch. Und sie gingen zurück zu den Leuten, die gesagt hatten: Ich wünschte wirklich, ich könnte am Nachmittag Pfannkuchen haben. Und manchmal war es Jahre später. Und sie würden sagen, hey, weißt du was? Wir haben Pfannkuchen für Sie. Und was passierte, war, dass die Retweet-Rate extrem hoch war, weil die Leute so hin und weg waren, dass McDonald's ihnen sogar zuhörte. Und zuzuhören, Nummer eins, Nummer zwei, tatsächlich mit dem zu antworten, was sie angefordert haben, ist erstaunlich. Und das hat alle möglichen Verstärkungen geschaffen, die es zu einem Top-Trendartikel auf Twitter und auch auf anderen Plattformen gemacht haben.

Und wenn das passiert, greifen es die Mainstream-Medien auf. Dann wird es in den Mainstream-Medien verstärkt. Sie sind wie, Hey, was ist los? Was ist der Twitter-Sturm rund um McDonald's? Und dann, wenn Sie sich erinnern, dass der Frühstücksstart den ganzen Tag über in all den Morgenshows war, sprachen alle darüber. Es war wie eine super große Sache. Und McDonald's musste wirklich fast nichts dafür ausgeben. Und so war es wie ein Ereignis, das dazu führte, dass McDonald's unterm Strich Milliarden von Dollar hinzufügten. Und das alles geschah durch Zuhören und Lernen, was die Leute wollen.

Wir nennen dieses System eigentlich gerne Zuhören, Lernen und Lieben. Ich mag die Alliteration, offensichtlich ist es eine klassische Art von Marketing-Alliteration. Aber ich denke, diese Idee, dass ich mir anhören muss, was jemand sagt, ich muss daraus lernen, damit ich einen Kontext dafür schaffen kann. Und dann liebe ich sie, indem ich höre, was sie gesagt haben, ich reagiere auf eine Art und Weise, die relevant ist. Wenn Sie darüber nachdenken, ist dies einer Beziehung, die Sie haben könnten, nicht unähnlich, oder? Sie haben also vielleicht eine Beziehung zu jemandem, und wenn Sie ihm nicht zuhören, oder wenn Sie ihm zuhören, ohne ihn wirklich zu hören, richtig, weil die Leute selten genau sagen, was sie meinen. Und wenn Sie nicht auf eine Weise reagieren, die zeigt, dass Sie sie lieben, Sie sie verstehen, ist es schwierig, diese Beziehung zum Funktionieren zu bringen, sicherlich langfristig. Aber das Gleiche gilt für eine Marke und eine Marke und ein Kunde haben eine Beziehung. Und Marken müssen mehr solche Beziehungen aufbauen als bisher.

Das ist also modernes CX. Ich denke, es hat eine sehr coole Zukunft vor uns, ich könnte eigentlich nicht gespannter auf die nächsten Jahre sein. Ich denke, Unternehmen haben die digitale Transformation voll und ganz angenommen, sie haben auch die sogenannte CX-Transformation voll und ganz angenommen. Daher ist die Transformation des Kundenerlebnisses ein notwendiger Teil der Reise der digitalen Transformation. Und um das Kundenerlebnis wirklich zu verändern, müssen Sie verstehen, was Ihre Kunden gerade erleben und wonach sie suchen. Der einzige Weg, dies zu tun, besteht darin, ihnen zuzuhören, daraus zu lernen und Ihre Kunden zu lieben.

Danke fürs Zuhören, ich hoffe es hat dir gefallen. Ich denke, dass dieser Unterschied zwischen CXM und CFM wirklich wichtig ist. Denn ich glaube nicht, dass es ausreicht, nur zuzuhören, was die Leute sagen. Nein, ich würde sogar sagen, dass der Standard für die Zukunft sein wird, dass Kunden erwarten, dass Sie sofort auf ihre Probleme reagieren. Und wenn Sie es nicht tun, werden sie zu jemand anderem wechseln, der es tut. Das ist also CXM / CFM. Und wir werden in den kommenden Monaten mehr darüber sprechen. In der kommenden Woche. Wir werden eine Menge Zeit mit Vorhersagen über die Zukunft und die aufregenden Jahre verbringen, die in den wilden 20er Jahren des 21. Jahrhunderts vor uns liegen. Darauf freue ich mich schon sehr. Und für heute. Das war's und bis zum nächsten Mal.