Folge #56: DCFTS 2, Den Wert der digitalen Transformation verstehen

Veränderung ist schwer. Deshalb ist es eine der größten Herausforderungen bei der digitalen Transformation, die verschiedenen Teams dazu zu bringen, auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten. In Teil 2 unseres tiefen Einblicks in ein digitales Customer-First-Transformationssystem sehen wir uns an, wie das Wertemodell Ihnen helfen kann, Anwendungsfälle zu visualisieren und sicherzustellen, dass Ihre Teams aufeinander abgestimmt sind. Betrachten Sie es als eine Schatzkarte, die jedem den direkten Weg vom Engagement zum strategischen Geschäftswert zeigt.

Klicken Sie hier, um das Wertmodell des digitalen Customer-First-Transformationssystems anzuzeigen (pdf, 390 KB)

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Das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und heute setzen wir unsere Erörterung der digitalen Transformation fort, die wir das digitale Customer-First-Transformationssystem nennen werden.

Und bevor ich darauf eingehe, möchte ich eine kurze Anmerkung zu einer Show aus der letzten Woche des Jahres 2020 machen, in der wir Vorhersagen gemacht und über die Zukunft der Arbeit gesprochen haben. Wenn Sie sich erinnern, ist eine meiner Vorhersagen, dass ein Teil der Zukunft der Arbeit eine dauerhaft kürzere Arbeitswoche sein würde. Ich bin mir nicht sicher, ob wir weniger arbeiten würden, aber die Zeit im Büro würde sich verkürzen, weil es schwierig sein wird, die Leute dazu zu bringen, in die Züge, Flugzeuge und Autos zu steigen, die sie jetzt benutzen müssen, um ins Büro zu gelangen. Und tatsächlich hat Google erst vor wenigen Tagen angekündigt, dass sie zwei Dinge tun. Erstens verlängern sie ihre COVID-Büroschließungen bis September. Ich fand das ziemlich interessant. Die Leute werden ziemlich optimistisch. Cannes zum Beispiel ist Ende Juni wieder an der Reihe. Wir werden also im Laufe des Jahres wahrscheinlich eine Streuung von Stellenangeboten sehen.

Aber sie sagen September. Außerdem liefern sie diesen sehr interessanten Hinweis, dass von den Mitarbeitern erwartet wird, dass sie sich in Pendeldistanz zu ihrem örtlichen Büro befinden und drei Tage pro Woche im Büro verbringen. Viele wirklich interessante Sachen dabei. Erstens werden sie im Amt bleiben, ich denke, das macht sehr viel Sinn, besonders in einer Umgebung wie Google, in der Zusammenarbeit wichtig ist. Nummer zwei, drei Tage. Sehr interessant. Und das wäre solide auf den Vorhersagen, die wir vor ein paar Wochen in dieser Show hatten. Und dann versuchen sie auch, die Truppen hineinzuziehen, weil die Leute sich gerade in alle vier Winde zerstreuen. Und sie geben jetzt ein Signalsignal ab, dass Sie wieder in Pendeldistanz zu dem örtlichen Büro sein müssen, in dem Sie eingestellt wurden. Es sollte also interessant sein zu sehen, wie Leute ihre Pläne ändern. Sie haben es also zuerst hier gehört, und dann kommt es von Google. Bleiben Sie also mit der CXM Experience in Verbindung. und Sie werden einen Schritt voraus sein.

Okay, also werden wir über die digitale Transformation sprechen. In unserer ersten Show, in der wir das DCFTS vorstellten, sprachen wir über die verschiedenen Modelle, die die mehreren Schritte zur digitalen Transformation darstellen. Es gibt fünf Kernschritte. Es gibt ein Wertemodell, ein Fähigkeitsmodell, ein Reifegradmodell, sehr, sehr mächtig. Wo befinden wir uns gerade auf der Reifekurve. Ein ROI-Modell, ebenfalls sehr leistungsfähig. Wie bekommen wir unser Geld davon. Ein Anwendungsfallmodell, ein Betriebsmodell und ein Referenzarchitekturmodell. Und all das führt zu einer Customer-First-Transformation.

Der Wert dieses Zeugs, und ich habe so oft gesehen, wie es funktioniert. Der Wert dieser Dinge besteht darin, dass Sie in der Lage sind, die Stakeholder und andere Mitglieder Ihres Managementteams, andere Gruppen im Unternehmen, andere Gruppen außerhalb des Unternehmens, Agenturpartner, SI-Partner und solche Dinge auf ein gemeinsames Ziel auszurichten . Und so oft in der Transformation kann es so aussehen oder aussehen, als ob sich alle gerade die Haare angezündet hätten und zur Tür hinausgerannt wären. Recht? Und typischerweise neigen Transformationsprojekte dazu, viele Kritiker anzuziehen. Die Leute reden gerne darüber, dass es nicht funktionieren wird, und verunglimpfen die Karrieren der Leute, die es versuchen. Etwas zu haben, das sagt, hey, wir haben einen Plan, wir haben alle darüber gesprochen, oder wir sind darauf ausgerichtet. Und wir werden den ROI und den Wert für das Unternehmen steigern, da dies den Mitarbeitern ermöglicht, am Ziel zu bleiben. Denken Sie an Star Wars: Bleiben Sie am Ziel, bleiben Sie am Ziel. Ah, vielleicht nicht dieser Teil.

Lassen Sie uns ein wenig über das erste Modell sprechen, das das Wertmodell ist. Und wir werden das durchgehen und wir werden das alles im Blog veröffentlichen. Also sowohl der CopernicanShift.com- als auch der Sprinklr-Blog, also können Sie auch einen Blick darauf werfen. Es hilft, die Visuals zu haben. Aber ich gebe dir jetzt einen ziemlich schönen Überblick und du kannst verstehen, wohin wir damit wollen.

Das Wertemodell basiert auf diesem sehr einfachen Prinzip, dass alle Unternehmen drei primäre Geschäftsziele oder PBOs haben. Und sie sollen den Umsatz steigern, Kosten senken und Risiken managen. In manchen Unternehmen ist das Risikomanagement extrem wichtig, wie zum Beispiel in einer Bank. Und für andere Unternehmen, wie zum Beispiel Einzelhändler, ist eine Umsatzsteigerung äußerst wichtig. An manchen Orten sind es alle drei. Eine allgemeine Faustregel besagt, dass Sie kein Geschäft aufbauen können, indem Sie Kosten senken. Der einzige Weg, ein Geschäft aufzubauen, ist die Steigerung der Einnahmen. Das ist also in der Regel der Hauptfokus, aber Sie möchten dies tun, während Sie die Kosten verwalten. Und Sie können ein tödliches Ereignis haben, wenn Sie das Risiko nicht managen. Typischerweise werden also ein paar Chips auf jedes dieser Felder gelegt.

Und so fungiert dies im Grunde als eine Karte, die die direkten Wege vom Engagement zum strategischen Geschäftswert veranschaulicht. Und im Grunde werden die Leute die Einnahmekosten und Risikoposten übernehmen und die Ergebnisse definieren. Sie definieren die Möglichkeiten in jedem Fall, die Anwendungsfälle, sie helfen, diese Dinge zu verwirklichen, und definieren dann, was zu tun ist. Und ich würde sagen, das Wertemodell hilft wirklich dabei, alle typischen Anwendungsfälle im Zusammenhang mit der Kundenbindung zu visualisieren. Wie sie verbunden und miteinander in Beziehung stehen und wo sie doppelte Bemühungen oder Lücken in der Planung oder Ausführung sind. Es ist eine wirklich großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie alle Ihre Grundlagen abgedeckt haben, und Sie bringen die Leute dazu, sich auf die Idee auszurichten, mit der Transformation den Wert zu steigern.

Ich würde sagen, dass ich bei vielen Gelegenheiten beobachtet habe, dass das technologiegeführte Transformationsprojekt eine leicht irritierende Tendenz hat, sich in ein Technologieprojekt und eine Architektur und APIs und all diese Dinge zu verwandeln, es ist fast unwiderstehlich, weil es so viel gibt arbeiten Sie daran, diese Technologie dazu zu bringen, einfach zu funktionieren und sich zu verbinden und zusammenzuarbeiten. Und es gibt viel Vermächtnis. Und es gibt eine Menge Tech-Schulden. Das hilft Ihnen, der Versuchung zu widerstehen, sich in die Ausführungsdetails dieses Prozesses hineinziehen zu lassen, und stattdessen ein wenig darüber nachzudenken, was Sie insgesamt aus geschäftlicher Sicht zu liefern versuchen.

Eine andere Sache am Wertemodell, die ich für wirklich wichtig halte, ist, verschiedene Szenarien zu skizzieren. Betrachten Sie das Modell also als einen Werttreiber, sagen wir, ich möchte den Umsatz steigern. Die Gelegenheit, bei der es die Möglichkeit gibt, Einnahmen zu erzielen, sagen wir zum Beispiel von einigen bestehenden Kunden. Was die strategischen Anwendungsfälle sind, die dabei helfen, dies zu erreichen. Und dann was tun. Und darüber habe ich gerade gesprochen. Wie sieht das für den CMO aus? Wie sieht das für den Director of Digital Marketing aus? Wie sieht das für den Sozialdirektor aus? Wie sieht es für den Leiter der Öffentlichkeitsarbeit aus? Wie sieht das für den CIO aus? Persona-basierte Werttreiber sind also ein entscheidender Teil davon. Und wirklich darüber nachzudenken, wie Sie den Wert Persona für Persona vorantreiben, ist sehr wichtig. Ich habe es immer und immer wieder gesehen, wo die Leute dies allgemein tun. Und niemand groks es wirklich. Oder sie tun es nur für den CMO, in diesem Fall lassen Sie Kernspieler aus, für die Dinge wie Karriere wirklich wichtig sind. Und darüber muss man reden.

Ich gebe Ihnen noch ein paar Beispiele. Ich werde anfangen, im Bereich Umsatzwachstum zu sprechen. Wie also steigern Sie Ihren Umsatz mit modernen Kanälen? Nun, die Gelegenheit besteht darin, Erlebnisse zu schaffen, die das Engagement und Handeln von Kunden vorantreiben. Einige der Anwendungsfälle, bei denen es darum geht, alle Ihre Inhalte zu personalisieren, machen sie kanalspezifisch und teilbar. Eine weitere Möglichkeit wäre die Verlagerung der Marketingausgaben in den digitalen Bereich, um die Markenbekanntheit und -reichweite zu verbessern. Eine andere wäre der Aufbau, das Wachstum und die Pflege von Fürsprechergemeinschaften in allen digitalen Kanälen. Wir haben vor ein paar Tagen darüber gesprochen, was Subaru mit seinem Subaru-Befürworterprogramm macht. Sehr starkes Programm, sehr gut gemacht. Und sie nutzen dies, um Geschäft und Umsatz anzukurbeln. Und dann das „Was zu tun ist“, sagen wir bei der Personalisierung von Inhalten, Sie müssen Benchmarks für die Leistung von Inhalten für Partner und Wettbewerber festlegen. Sie müssen die Planung von Inhalten, die Beschaffung von Ideen, die Verteilung und die Verfolgung der Zielleistung optimieren. Sie müssen es unterschiedlichen Teams ermöglichen, die Inhalte wiederzuverwenden und wiederzuverwenden. Und Sie müssen soziale Erkenntnisse nutzen, um die Erstellung von Inhalten zu informieren.

Ich hatte heute Morgen ein interessantes Gespräch mit dem wohl größten CPG-Unternehmen der Welt. Sehr cooler Anruf. Sehr cooles Unternehmen und tolle Gruppe von Leuten beim Anruf. Und wir sprachen über personalisierte Werbung, wie buchstäblich personalisierte Werbung. Wie der Griff und die Bilder der einzelnen sind in einer Twitter-Werbung. Und sie liebten es. Und sie sind sehr aufgeregt darüber. Die Herausforderung besteht natürlich darin, wie Sie das auf einer breiten globalen Basis über all die verschiedenen Inhaltstypen hinweg verwalten, die Sie haben? Und was ich jetzt auch zu sehen beginne, und wo das beginnt, die Dinge voranzutreiben, ist, sagen wir mal, hey, wir wollen wirklich personalisierte Inhalte machen. Ich denke, das wird einen großen Unterschied machen. Wir haben gesehen, dass es funktioniert. Nun, wir werden bis Ende des Jahres 500.000 personalisierte Inhalte haben. Wo wohnt das? Sie haben wahrscheinlich ein DAM, es ist wahrscheinlich nicht dafür bereit. Die meisten Leute verwenden Sprinklr für das Frontend als Content-Management-Plattform, und Sprinklr ist der einzige führende Anbieter für Forrester bei CMPs. Der einzige Anführer. Und bei Gartner sind wir im Leader-Quadranten für den Magic Quadrant. Nur von einem Unternehmen abgelöst, das tatsächlich Inhalte erstellt. Es ist also etwas anderes als bei uns. Und wir haben gesehen, dass dieses Produkt, unser CMP, jetzt das am schnellsten wachsende Produkt bei Sprinklr ist, was ziemlich cool ist.

Wirklich, das ist es, was ich am digitalen Customer-First-Transformationssystem liebe, dass Sie jetzt beginnen, Geschäftsgespräche zu führen, und sich sofort Implikationen darüber abzeichnen, was Sie aus technologischer Sicht tun müssen und wie Sie darüber nachdenken müssen aus architektonischer Sicht.

Ich bleibe in diesem Umsatzstück, vielleicht möchten Sie den Umsatz durch Innovation und Service steigern. Verstehen Sie also, wie sich die Menschen fühlen, und können Sie sich dann sehr schnell bei ihnen melden. Das ist eine ganze Bewegung rund um eine neue Art von Kundenservice über moderne Kanäle hinweg und wirklich dazu, Menschen auf sehr schnelle Weise dazu zu bringen, Kundenservice als strategischen Vorteil zu nutzen. Denken Sie darüber nach, was Zappos getan hat. Und man könnte argumentieren, dass der Kernwert von Zappos und das Hauptunterscheidungsmerkmal von Zappos einfach der verrückte Kundenservice ist. Deshalb gehen die Leute immer wieder zurück. Denken Sie also immer daran.

Und dann eine andere, die offensichtlich klassisch ist, wäre, wie Sie mehr Käufer finden, erreichen und an sie verkaufen und Ihre Anschaffungskosten senken können. Also Social Selling, Mining qualifizierter Leads, in der Lage zu sein, die richtigen Leute zu finden. Das ist etwas, was ich sehr erfolgreich machen konnte, es ist ein ziemlich interessanter Prozess. Die Leute neigen dazu, ihre Absichten in diesen modernen Kanälen zu bekunden, und so können Sie hineingehen und ihnen helfen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.

Es geht also weiter. Und ich ermutige Sie, es zu lesen. Ich habe die Einnahmen bis zu einem gewissen Grad abgedeckt, indem ich Kosten verwaltete oder reduzierte. Sie könnten die Produktivität steigern, die Kundenabwanderung reduzieren und Talente effektiver rekrutieren. Und dann, indem Sie das Risiko verringern, können Sie Ihr Technologie-Ökosystem sichern und Ihre Compliance und Governance nachweisen, Krisen schnell reagieren und entschärfen und den Ruf Ihrer Marke schützen. Und so können diese alle in eine Reihe von Anwendungsfällen umgewandelt werden und was als nächstes zu tun ist. Und am Ende dieser Diskussion mit Ihrem Team ist allen klar, was wir aus diesem Transformationsprojekt herausholen wollen. Und das ist der Schlüssel. Am Ende steht jeder auf einer Reihe von Geschäftsergebnissen, die wir anstreben. Und wir haben sie priorisiert und wir haben unsere Schwerpunkte, richtig. Dann gehen wir zum nächsten Schritt.

Also hole ich das morgen nochmal nach. Und morgen werden wir über einen anderen Teil des Transformationssystems sprechen, nämlich das Fähigkeitenmodell – Schritt zwei, und das sollte Spaß machen. Das ist auch ziemlich interessant. Und bis dahin ist dies die CXM Experience. Ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und wir sehen uns das nächste Mal.