Folge #57: DCFTS 3, Ein Blick auf die Möglichkeiten der digitalen Transformation

Teil 3 unseres tiefen Einblicks in das digitale Customer-First-Transformationssystem. Gestern haben wir uns mit dem „Warum“ der digitalen Transformation beschäftigt. Heute erforschen wir das „Was“. Es geht darum, die gewünschten Unternehmensergebnisse den gewünschten Kundenerlebnissen auf menschliche und reale Weise zuzuordnen und Erlebnisse zu schaffen, die Ihren Kunden zeigen, dass sie anerkannt, geschätzt, in Erinnerung bleiben und geliebt werden.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Gut gut. Gut. Hier sind wir für die CXM Experience. Und wie immer bin ich Grad Conn, Ihr Host CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und ich freue mich schon riesig auf die heutige Session, ich denke, es wird super lustig. Heute setzen wir unsere Reihe zur digitalen Transformation fort. Und wir sprechen über das digitale Customer-First-Transformationssystem, das wir seit vielen Jahren bei Sprinklr haben. Basierend auf einer Menge Arbeit, die wir mit Klienten und Kunden durchgeführt haben, und ist eine ziemlich coole Art, darüber nachzudenken, wie Sie Ihre Organisation optimieren können. Also werden wir darüber reden. Die Phase, die ich heute bespreche, wird das Fähigkeitenmodell sein. Also das Capabilities-Modell, ich werde kurz wiederholen, worüber wir hier sprechen.

Insgesamt haben wir einen fünfstufigen Prozess. Stufe eins ist das Wertmodell. Welchen Wert versuchen Sie zu erreichen? Einnahmen, Kosten, Risiken, wie versuchen Sie, diese zu optimieren? Stufe zwei, worüber wir heute sprechen werden, ist das Fähigkeitenmodell. Phase drei, einer meiner Favoriten, ist das Reifemodell. Es ist eine wirklich großartige Möglichkeit, wirklich zu verstehen, wie Sie auf der Reifegradskala stehen, eine großartige Möglichkeit, sich von Ihren Kollegen darauf abzustimmen, wo alle sitzen, und alle auf die gleiche Seite zu bringen. Dann gibt es das ROI-Modell. Das ist fantastisch, denn es hilft Ihnen wirklich zu verstehen, wie Sie den Wert in der Organisation steigern können, damit die Menschen den Aufwand der Transformation zu schätzen wissen. Und dann eine ganze Menge Zeug darüber, was zu tun ist. Also ein funktionales Anwendungsfallmodell, das Betriebsmodell und eine Referenzarchitektur. Also werden wir all das durchgehen.

Aber heute sprechen wir über das Fähigkeitenmodell. Und das Fähigkeitsmodell ist ziemlich detailliert, also werde ich nicht jedes einzelne Element davon durchgehen. Wie üblich werde ich dies posten. Wenn Sie dies also sehen und lesen möchten, finden Sie es im Sprinklr-Blog und auf CopernicanShift.com, sodass Sie es dort finden können. Aber das Fähigkeitsmodell spricht wirklich über die Ergebnisse und Erfahrungen, die Sie vorantreiben möchten. Und dann skizzieren wir diese im Grunde, und ich werde sie im Detail durchgehen. Was sind dann die Anwendungsfälle, die dazu beitragen, diese Ergebnisse und Erfahrungen zu liefern? Und was sind dann die menschlichen Prozesse und technologischen Schritte, die notwendig sind, um dies zu erreichen? Menschen, Prozesse und Technologie. Es ist eine großartige Struktur, viele Leute nutzen diese Struktur, um zu verstehen, wie man Dinge macht.

Ich würde sagen, dass die Herausforderung in vielen Fällen bei diesen digitalen Transformationsprojekten darin besteht, dass wir mit der Technologie beginnen und uns dann in einen Prozess hinein winden. Und dann fangen wir an, über die Menschen nachzudenken. Und natürlich ist Veränderung schwer. Und wenn Sie die Leute bis zuletzt verlassen, ist es unwahrscheinlich, dass es gelingt. Ich habe diese Statistik schon einmal verwendet, aber erstaunlicherweise nehmen Menschen, wenn sie ihren Lebensstil und ihre Gewohnheiten ändern müssen, typischerweise nach einem gesundheitlichen Ereignis wie einem Herzinfarkt, nur in zwei von zehn Fällen tatsächlich die Änderungen vor sind erforderlich, um ihnen zu helfen, ein langes, gesundes Leben zu führen. Wenn also unser Leben auf dem Spiel steht, möchten wir immer noch keine Veränderungen vornehmen. Daher ist es sicherlich sehr schwierig, Veränderungen im Unternehmen vorzunehmen, um die Menschen dafür zu motivieren.

Das Tolle am digitalen Customer-First-Transformationssystem ist, dass es dabei hilft, alle aufeinander abzustimmen und alle auf die gleiche Seite zu bringen, es aber auch aus dem Bereich, in dem es nur um Transformation geht, herausnimmt und es mehr in den Bereich von uns rückt Lieferergebnisse. Und weil Menschen an Ergebnissen gemessen und bezahlt werden, ist es einfacher, Menschen darauf auszurichten, und die Menschen neigen dazu, sich mehr dafür zu begeistern. Die Leute werden dazu neigen, sich gegen etwas zu wehren, das heißt, hey, bei diesem Projekt dreht sich alles um Veränderung. Selbst wenn Sie Banner über Veränderungen aufstellen und über Veränderungen sprechen, ist es besser, sie so zu ändern, dass sie irrelevant sind, all diese Dinge. Die Leute werden nicken, aber sie werden sich trotzdem dagegen wehren. Aber wenn Sie sagen, hey, wir haben eine Möglichkeit, unser Endergebnis im nächsten Jahr um zusätzliche 100 Millionen zu erhöhen. Und Ihr Bonus wird größer. Das verstehen die Leute sehr schnell. Deshalb ist dies ein großartiger Prozess, den man durchlaufen muss.

Ich möchte ein wenig über Ergebnisse und Erfahrungen sprechen, ich werde damit zuerst beginnen. Und ich werde eine kleine Geschichte über Comedians erzählen. Und ich habe das schon einmal erzählt, aber es ist eine großartige Geschichte. Und es wird immer relevanter. Also werde ich das hier einarbeiten, während ich es durchgehe.

Lassen Sie mich zunächst damit beginnen, wie die Ergebnisse und Erfahrungen skizziert werden. Die Art und Weise, wie wir es eingerichtet haben, ist, dass wir ein Unternehmensergebnis haben. Betrachten Sie das als ein geschäftsbezogenes Ergebnis. Und wir haben ein Kundenerlebnis. Also ein gewünschtes Unternehmensergebnis und ein gewünschtes Kundenerlebnis. Und sie sind miteinander verbunden. Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele.

Gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir wissen, wer spricht und was er sagt, und können angemessen reagieren. Sehr gut das zu haben. Gewünschtes Kundenerlebnis: Ich werde gehört. Ich werde gehört. Es ist wirklich nicht so verbreitet, wie es in unserer Gesellschaft sein müsste.

In Ordnung, der nächste. Gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir wissen, wie gut wir heute sind, und wir können unseren Fortschritt im Laufe der Zeit messen. Das ist eine ziemlich einfache Art von Unternehmensziel. Gewünschte Kundenerfahrung: Ich genieße die Interaktionen mit dieser Marke mehr und sie sind für mich bedeutsamer. Denken Sie über diese Ausdrücke nach, ich genieße Interaktionen mit dieser Marke mehr und sie sind für mich bedeutungsvoller. Sehr persönlich. Das kannst du auch über deine Freunde sagen.

Gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir erzählen konsistente Geschichten, die persönlich und relevant sind. Gewünschtes Kundenerlebnis: Ich werde in Erinnerung bleiben, bevorzugt und geliebt. Erinnert, bevorzugt und geliebt. Jetzt kommen wir hier in ziemlich tiefgründige Sachen. Wissen Sie, die ganze Sache rund um das Kundenerlebnis kann in einer Schlammschicht aus Technologie, Akronymen und Schlagworten begraben werden, aber … ich erinnere mich. Das ist tief. Das ist tief. Das trifft den Kern des Schreckens, der in jedem Menschen lebt, der vergessen werden soll. Unsere Sterblichkeit ist unsere Schwachstelle. Wir glauben, dass wir die einzige Spezies sind, die unsere Zeitlinie versteht, unsere eigene Sterblichkeit versteht, und sie sitzt da und tickt. Werde ich in Erinnerung bleiben? Werde ich einen Unterschied gemacht haben? Werden die Leute wissen, dass ich hier war? Ich finde, Apple macht da einen tollen Job. Ich habe oft gesagt, dass Apple wirklich Unsterblichkeit verkauft. Das ist wirklich, was sie verkaufen. Und deshalb ist ihr Fokus auf Kreativität und ihr Fokus auf Kreation so brillant. Denn meine Kreativität wird über mich hinaus weiterleben. Es ist sehr mächtig. Ich werde bevorzugt. Leute bevorzugen mich, Leute mögen mich, Leute wollen mit mir zusammen sein. Das tickt im Herzen jedes unsicheren Menschen da draußen. Und dann werde ich natürlich geliebt. Ich möchte geschätzt werden. Noch einmal, jeder braucht das, jeder muss geliebt werden.

Also mache ich weiter. So gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir erkennen jeden Kunden sofort, egal wo er unsere Marke berührt. Und ich denke, das einzige, was ich wahrscheinlich ändern werde, wenn wir uns weiterentwickeln, ist das Wort Kunde. Und der Unterschied zwischen CRM und CXM ist nicht nur das X und das R. Also im CRM das Kundenbeziehungsmanagement. Aber das bedeutet, dass uns die Person bekannt ist, oder? Die Person ist bereits Kunde. Bei CXM ist es Consumer Experience Management. Der Verbraucher ist also möglicherweise kein Kunde, der Verbraucher kann jemand sein, mit dem wir nur interagieren oder interagieren möchten, oder jemand, den wir kennen. Jemand, der interessiert ist. Das ist ein großer Unterschied. Und ich würde sagen, dass wir jeden Verbraucher sofort erkennen, egal wo er unsere Marke berührt, und dann ist das gewünschte Kundenerlebnis: Ich werde erkannt und geschätzt. Gleiche Sache.

Gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir haben eine Armee von Menschen, die uns unterstützen und auf uns reagieren. Gewünschte Kundenerfahrung: Ich bin stolz darauf, ein Markentreuer zu sein. Ich habe letzte Woche die Geschichte erzählt, was Subaru mit seinem Subaru-Botschafterprogramm macht. Ich sagte, ich habe einen Tweet veröffentlicht, in dem ich sage, dass ich nach einem SUV suche. Eine Armee von Subaru-Loyalisten hat mich angeschrieben und gesagt, Sie sollten sich einen Subaru ansehen. Du wärst verrückt, wenn du das nicht tun würdest. Ich bin stolz, ein Markentreuer zu sein. Wir unterschätzen das oft, wir unterschätzen oft, wie stolz die Menschen sind, unsere Marken zu kaufen und mit unseren Unternehmen in Verbindung gebracht zu werden, und wie leicht sie uns unterstützen und uns die Hilfe geben, die wir brauchen, um weiter zu wachsen. Ich weiß, dass es eine Reihe von Marken gibt, von denen ich nicht möchte, dass sie aus dem Geschäft gehen. Also werde ich einfach für sie werben und über sie sprechen. Ich bin ein großer Fan, weil ich möchte, dass sie da sind, und ich liebe ihr Geschäft.

Gewünschtes Unternehmensergebnis: Wir können Social Engagement Intelligence nutzen, um bessere Kundenerlebnisse zu bieten. Gewünschtes Kundenerlebnis: Interaktionen mit der Marke helfen mir und machen mich klüger. Mach mich klüger. Wenn Sie jemandem etwas beibringen können und jemand das Gefühl hat, von Ihnen zu lernen, wirklich tiefe Loyalität und etwas, das die Menschen sehr schätzen.

Noch zwei, und dann schalten wir ein bisschen um. Wir erreichen und engagieren direkt mehr der richtigen Leute, das ist das gewünschte Unternehmensergebnis. Gewünschte Kundenerfahrung: Die Anzeigen und andere Dinge, die mir diese Marke sendet, sind für mich und helfen mir auf meiner Reise. Mehr als 70 % der Menschen erwarten und bevorzugen personalisierte Werbung. Sie wollen, dass es auf sie ausgerichtet ist. Sie wissen, dass Sie genug über sie wissen oder dass Sie genug über sie wissen sollten, dass Sie ihnen keine anonyme Werbung mehr geben müssen.

Schließlich werden der Ruf und der Wert unserer Marke geschützt und die Kundendaten sind sicher – Risikomanagement. Das gewünschte Kundenerlebnis: Ich kontrolliere, wie meine Daten verwendet werden, die Identität wird geschützt und ich werde respektiert. Datenschutz ist also ein Vorteil, wenn Sie es richtig machen. Die Leute fühlen sich respektiert. Und sie werden geschätzt, wenn Sie das richtig machen.

Lassen Sie mich also ein wenig über all diese gewünschten Kundenerlebnisse sprechen und eine kurze Geschichte über Comedians erzählen. Und wir kommen auf das Fähigkeitsmodell zurück. Ich werde ein wenig darüber sprechen, wie die Anwendungsfälle diese Ergebnisse unterstützen. Und ich werde in unserer nächsten Show ein wenig Zeit mit Menschen, Prozessen und Technologie verbringen. Aber in diesem Fall werde ich mit all diesem emotionalen Zeug abschließen. Also werde ich gehört, sie sind mir wichtig, ich werde erinnert, ich werde bevorzugt. Ich werde geliebt. Ich werde anerkannt, geschätzt. Ich bin stolz. Ich bin schlauer. Dies sind, was Sie in der Kundenerfahrung anstreben möchten.

Das Schwierige ist, dass Sie niemandem sagen können, dass Sie ihn klüger machen werden. Du kannst niemandem sagen, dass du ihn liebst, nur ganz allgemein, du musst es zeigen. Ich denke, es ist heute wirklich schwer für Marken, weil Marken meistens im Broadcast-Zeitalter aufgewachsen sind. Und im Rundfunkzeitalter wurden wir selbstgefällig mit dieser Idee, dass wir den Leuten einfach sagen könnten, was sie über uns denken sollen. Wir haben unsere Botschaft verstanden, unser zentrales Kommunikationsziel verstanden, ich werde Ihnen nur sagen, was Sie über mich denken sollen. Es wird nicht funktionieren, denn in dem Zeitalter, in dem wir uns jetzt befinden, befinden wir uns im Gesprächszeitalter, das ehrlich gesagt das Alter ist, in dem wir uns vor der Ausstrahlung befanden. Wir waren schon immer im Gesprächszeitalter. Seit Zehntausenden von Jahren ziehen Menschen Gespräche dem Senden vor. Broadcast hat gerade Masse eingeführt. Jetzt haben wir wieder Messe und Konversation.

In einem Zeitalter der Konversation kann man den Leuten also nicht einfach Sachen erzählen und erwarten, dass sie es glauben. Sie denken darüber nach, wie Sie sich mit einem Freund unterhalten haben, und Sie ziehen eine Schlussfolgerung über diesen Freund. Jemand wird sagen, wie geht es deinem Freund? Hattest du heute ein gutes Mittagessen mit Rob? Ja, er schien … er schien gut zu sein. Ach, einfach gut? Ja. Und dann wird die andere Person anfangen, darüber zu sprechen, warum dies und das. Weißt du, Rob kann das gesagt haben oder auch nicht. Möglicherweise haben Sie keines dieser Dinge mitgeteilt, aber Sie nehmen es auf. Und so nehmen die Leute Dinge von Marken auf.

Lassen Sie mich Ihnen dieses Beispiel geben. Alle Comedians haben das gleiche Kommunikationsziel. Ich möchte nur, dass Sie einen Moment darüber nachdenken, bevor ich es Ihnen sage. Alle Comedians haben also das gleiche Kommunikationsziel. Denken Sie darüber nach, wie ein typisches Kreativ-Briefing geschrieben wird. Das Kommunikationsziel wird in etwa so geschrieben: Menschen davon zu überzeugen, dass … leer, oder? Also, wenn ich Tide bin, möchte ich die Leute davon überzeugen, dass ich den hartnäckigen Schmutz besser bekomme als jedes andere Reinigungsmittel. Das wäre ein gutes Beispiel für ein echtes Kommunikationsziel. Was ist es also für Comedians? Um die Leute davon zu überzeugen, dass ich lustig bin. Jeder Komiker hat genau das gleiche Ziel. Nun, der andere Teil des kreativen Briefings, wie der Grund und der Markencharakter, sie sind anders. Comedians gehen anders an die Art und Weise heran, wie sie das kommunizieren, und sie haben alle unterschiedliche Persönlichkeiten. Aber alle haben das gleiche Ziel. Sie wollen, dass die Leute denken, dass sie lustig sind.

In Ordnung. Wenn also ein Vermarkter sagen würde: „Hey, ich werde Komiker“, würde er sich dieses kreative Briefing vornehmen und auf die Bühne gehen. Und sie würden sagen … nun, ich weiß, wie man das macht. Ich weiß, wie man eine Botschaft kommuniziert. Ich werde hinausgehen und die Botschaft übermitteln. Sie stehen vor dem Mikrofon und sagen „Ich bin lustig“. Das ist die Botschaft. „Ich bin lustig, ich bin lustig, ich bin lustig.“ Ich weiß, dass eine Häufigkeit von ungefähr sieben ist, wenn die Leute anfangen, eine Nachricht wirklich zu groken. „Ich bin lustig, ich bin lustig.“ Vielleicht verteile ich ein paar Flyer, weil sie Multimedia-Arbeiten kennen. "Ich bin lustig." Vielleicht frage ich Randy da vorne. Hey, Randy, kannst du mir ein kleines Zeugnis geben? Ich weiß, dass Testimonials funktionieren. Sag allen, dass ich lustig bin. Randy sagt: „Ja, Grad ist wirklich lustig.“ Perfekt. Danke, Randi. "Ich bin lustig. Ich bin lustig. Ich bin lustig."

Okay, was passiert am Ende dieser Aufführung? Die Leute gehen und jemand geht auf sie zu und sagt, hey, wie war die Show? Es war interessant. War der Komiker lustig? Und du denkst: Nun, er sagte, er sei es. Sie haben die Nachricht verstanden, oder? Sie haben die Nachricht erhalten. Er sagte, er sei lustig, aber ich weiß nicht, ob ich das glaube. Und es ist diese Vorstellung davon, wie Menschen glauben und besonders, wie sie in Bezug auf Emotionen glauben. Du kannst niemandem sagen, wie er sich fühlen soll. Das holen sie selbst raus.

Was macht der Comedian? Viel klüger in dieser Hinsicht. Der Komiker geht auf die Bühne, sie erzählen einen Witz. Und der Witz ist ein Stimulus. Es ist ein Stimulus, den sie aussenden. Und du hörst den Witz. Und hoffentlich lachst du. Und während du lachst – denk darüber nach, du hast das selbst gemacht – während du lachst, denkst du dir: Wow, sie ist wirklich lustig. Aber diese Schlussfolgerung haben Sie selbst gezogen. Niemand hat dir gesagt, dass du so denken sollst. Diese Schlussfolgerung haben Sie selbst gezogen. Danach wird jemand sagen: Wie war die Show? Und du sagst: Oh mein Gott, sie war urkomisch. Ich konnte nicht aufhören zu lachen. Sie ist wirklich lustig. Du liebst sie. Und hat Sie jemals jemand sagen lassen: Nun, wovon hat sie geredet? Was waren die Witze? Und du erinnerst dich nie, richtig? Nun, ich weiß es nicht. Da ist wie eine Schwiegermutter und ein Oktopus. Und wie, ich kann mich nicht erinnern. Ich erinnere mich nicht an die Witze. Ich erinnere mich, wie ich mich fühlte. Ich erinnere mich, was ich schlussfolgerte.

Und das ist der zweite Teil der Erfahrungen. Die Leute erinnern sich vielleicht nicht mehr daran, wie sie von Ihrer Marke erfahren haben. Die Leute erinnern sich möglicherweise nicht daran, wie sie mit Ihrer Marke interagiert haben. Sie werden sich daran erinnern, wie du ihnen das Gefühl gegeben hast. Niemand vergisst jemals, wie du ihm das Gefühl gegeben hast? Das ist ein berühmtes Zitat von Maya Angelou.

Wenn Sie also über Ihre Ergebnisse und Erfahrungen nachdenken, die Sie vorantreiben möchten, denken Sie im Sinne des Comedian-Modells darüber nach, das heißt, was muss ich tun, damit sich die Menschen auf eine bestimmte Weise fühlen? Ich kann den Leuten nicht sagen, dass sie sich so fühlen sollen. Ich muss sie dazu bringen, alleine dorthin zu gehen. Die Leute lieben Zappos. Sagt Zappos den Leuten jemals, sie zu lieben? Nein. Was Zappos tut, ist, dass sie sich so verhalten, dass sich die Leute in sie verlieben. Du wirst die Leute dazu bringen, sich in dich zu verlieben. Es ist nicht so leicht.

Also, es war heute eine tiefe Show, wow! Wer hätte gedacht, dass das Fähigkeitenmodell in der digitalen Transformation so persönlich werden würde. Das ist es, worum es geht. Heute werden wir also fertig und wir holen es später ab. Für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal.