Folge #67: DCFTS 9, Wie man ein einheitliches Engagement-System aufbaut

Unsere letzte Folge des digitalen Customer-First-Transformationssystems. Heute sprechen wir darüber, wie Sie mithilfe einer Referenzarchitektur neue Technologien in Ihren bestehenden Martech-Stack integrieren können.

Klicken Sie hier, um das Referenzarchitekturmodell für das digitale Customer-First-Transformationssystem anzuzeigen (pdf, 317 KB)

Alle Podcast-Episoden

Geh jetzt

PODCAST-TRANSKRIPT

Wir sind zurück. Es ist das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und dies ist unsere letzte Episode – nicht das letzte Mal, dass wir darüber gesprochen haben – aber unsere letzte Episode über DCFTS, das Digital Customer-First Transformation System. Und heute werden wir ein wenig darüber sprechen, wie Sie eine Referenzarchitektur verwenden, um neue Technologien in Ihren bestehenden Martech-Stack einzupassen. Das wird eine ziemlich interessante Diskussion. Aber bevor wir darauf eingehen, werde ich nur eine Sekunde damit verbringen, was DCFTS bereits ist. Sie haben zugehört, Sie wissen es wahrscheinlich. Ich werde dies einigermaßen wirtschaftlich tun. Aber ich werde zuerst diese fünf Schritte auf Ihrem Weg zum digitalen Kunden durchgehen.

Das machen wir ständig mit Kunden. Wir können es als eine Reihe von Workshops durchführen, halbtags, eintägig, zweitägig, so viele Tage, wie Sie möchten. Leitende Führungskräfte innerhalb von Sprinklr, auch unsere SI-Partner, können diese alle ausführen, und sie sind eine fantastische Möglichkeit, Ihre Interessengruppen aufeinander abzustimmen, Ihr Denken klarer zu machen und sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind. Und Sie können diese auch herunterladen und Kopien davon von unserem Blog und von meinem Blog usw. erhalten.

Lassen Sie mich also ein wenig über die fünf Schritte sprechen. Schritt eins ist also, zu sehen, was möglich ist. Das ist ein Wertemodell, hey, was können wir wirklich davon haben? Welche Art von Wert möchte ich der Organisation liefern? Schritt zwei ist, herauszufinden, was Sie brauchen. Das führt also zu einem Fähigkeitsmodell. Welche Fähigkeiten müssen wir als Organisation aufbauen? Das war eine Diskussion über zwei oder vielleicht sogar drei Folgen, als ich das im Detail durchging. Es ist ein sehr reichhaltiges Modell. Schritt drei besteht darin, zu definieren, wo Sie sich befinden und was als Nächstes kommt. Das führt also zum Reifegradmodell. Das Reifegradmodell ist einer meiner Lieblingsschritte, weil es alle dazu bringt, sich darüber einig zu sein, dass wir heute als Organisation hier stehen und was noch wichtiger ist, wo wir sein wollen. Und dann müssen Sie die Investition validieren. Was ist der ROI, den wir davon erwarten? Wie wollen wir das Ding zurückzahlen? Es ist unser Zeitrahmen für die Amortisation. Und was schauen wir uns da an? Und wie denken wir über den ROI? Sehr wichtig, weil viele digitale Customer-First-Transformationen dazu neigen, fast einen religiösen Aspekt von „Was ist das Richtige zu tun“ anzunehmen? Und es ist das Richtige, verstehen Sie mich nicht falsch. Aber das Ergebnis ist, dass die Leute am Ende etwas fahren, von dem die Leute nicht wissen, was der Wert ist, und nicht wissen, warum wir es tun. Und es kann irgendwie verwirrt und vielleicht frustriert werden.

Und dann hat Schritt fünf eigentlich drei Teile. Es entscheidet, was zu tun ist. Sobald Sie sich also in dieser Phase befinden, können Sie funktionale Anwendungsfälle erstellen, die für die Organisation sehr spezifisch sind. Sie können ein Betriebsmodell erstellen. Und das haben wir in der letzten Show ausführlich besprochen. Und ich denke, Sie können das Betriebsmodell sehen, eine großartige Möglichkeit, alle auf alle Dinge abzustimmen, die Sie tun müssen. Und dann werden wir heute mit dem Referenzarchitekturmodell enden.

Dies ist eine hübsche visuelle Folie. Also werde ich das beschreiben und ein wenig darüber sprechen. Aber ich werde auch ein wenig über Martech-Stacks und einige meiner Gedanken dazu sprechen, einige Erfahrungen, die ich mit Martech-Stacks gemacht habe, und ein wenig Perspektive darauf, was ich sehe, welche Leute den besten Job machen es tut. Das ist also DCFTS. Auf geht's.

Lassen Sie uns über das Referenzarchitekturmodell sprechen. Ich habe hier eine Voreingenommenheit. Also, ich werde diese Voreingenommenheit einfach offenlegen, weil ich denke … ich habe wahrscheinlich mehrere Vorurteile, aber dies ist eine besondere Voreingenommenheit in Bezug auf die Architektur, das heißt, wir arbeiten mit sehr großen Sprinklr-Organisationen zusammen. Wenn wir also in eine Organisation eintreten, hat sie in der Regel bereits viele Systeme. Mehrere SAS-Systeme. Die durchschnittliche Marketingabteilung verfügt insgesamt über mehr als 70 verschiedene Martech-Systeme. Nur HR hat fast so viele. Aber viele haben viel mehr als das. Ich war tatsächlich bei einem großen globalen Hersteller- und Technologieunternehmen und habe diese 70 als Durchschnittswert verwendet. Und der COO war in der Verlobung mit mir, er fing an zu lachen. Ich sagte, was ist so lustig. Und er geht auf 70, sagt er, wir streben danach, auf 70 herunterzukommen. Wir sind in den 100ern. Und das ist ziemlich typisch. Ich sage also, dass ich eine Vorliebe für eine nuancierte Perspektive habe, dass wir mit großen Organisationen zusammenarbeiten, die viele Systeme haben.

Einer der Gründe dafür ist, dass verschiedene Gruppen, wie Marketingteams, die diese Systeme selbst kaufen, ohne die IT einzubeziehen, viel Empowerment erhalten haben. Ich denke, das ist ein Fehler. Ich habe es wirklich geliebt, mit … zu arbeiten, hatte einen großartigen IT-Partner und liebte es, mit IT zu arbeiten. Und es war ein wirklich wichtiger Teil unseres Erfolgs bei Microsoft. Aber das passiert nicht überall.

Zweitens habe ich tatsächlich beobachtet, dass viele Anbieter die Komplexität großer Organisationen ausnutzen. Ich habe dazu auch eine Meinung. Ich denke, das ist der falsche Weg. Aber normalerweise gehen Sie in eine große Organisation und fragen sie, wie viele, sagen wir, CRM-Systeme sie haben. Und sie werden alle von einem Anbieter sein. Aber sie werden 16, 17, 20, 25 verschiedene Versionen haben, die nicht kombiniert werden können, entweder in verschiedenen Ländern, verschiedenen Abteilungen oder verschiedenen Unternehmen. Die Herausforderung besteht also darin, dass Sie am Ende Daten über den Kunden in einer Reihe verschiedener Systeme haben, die niemals aggregiert werden können.

Wir haben also bei Sprinklr eine Philosophie, an der wir sehr stark festhalten, nämlich dass wir nur Einzelinstanz-Bereitstellungen durchführen. Und das war vom ersten Tag an ein Sprinklr-Prinzip. Und es hat sich als fantastisches Betriebsmodell erwiesen. Wir arbeiten mit einigen Unternehmen in 140 verschiedenen Ländern zusammen. Und selbst wenn uns ein Land bitten würde, eine eigene Version von Sprinklr zu haben, würden wir das nicht tun. Wir stellen immer sicher, dass jeder auf der Sprinklr-Instanz dieses Unternehmens ist. Damit eine globale Zusammenarbeit stattfinden kann, kann eine Zusammenarbeit von Geschäftseinheit zu Geschäftseinheit erfolgen, und Einzelpersonen können unabhängig von ihrem Standort miteinander arbeiten. Und das hat sich als vorausschauend erwiesen, die Leute waren nicht so besorgt darüber, sagen wir vor einem Jahrzehnt, als dieses Prinzip geschaffen wurde. Aber heute ist es zu einem echten Problem geworden, dass Menschen versuchen, herauszufinden, wie sie eine 360-Grad-Kundensicht bekommen können, und es nicht schaffen.

Ich habe auch einen Standpunkt zu Martech-Stacks im Allgemeinen. Ich werde diese Voreingenommenheit auch aufdecken. Wenn Sie zu Chiefmartech.com gehen, das ist … Ich liebe, was Scott dort macht. Ich denke, das ist eine großartige Seite. Wenn Sie Chiefmartech.com nicht mindestens einmal pro Woche lesen, sollten Sie dies tun. Es ist wirklich toll. Er macht es kostenlos und es gibt viele interessante Perspektiven. Aber er veranstaltet etwas namens Stackie Awards. Und die Stackie Awards sind: Zeigen Sie uns Ihren Martech-Stack. Und wir werden beurteilen, wer der beste Stack ist. Und es gibt einen gewissen Stolz, denke ich, bei Leuten, die komplexe Stacks haben. Das Problem ist, dass alle diese verschiedenen SaaS-Anwendungen über eine API verbunden werden müssen, damit sie zusammenarbeiten können. Und die Herausforderung besteht darin, dass sich jede gute SaaS-Anwendung ständig weiterentwickelt. Wir machen 700 bis 800 Features pro Quartal, das ist bei Sprinklr. Und das tun alle. Und so entwickeln sich all diese verschiedenen SaaS-Anwendungen sehr schnell. Und diese APIs neigen dazu, ziemlich anfällig zu sein. Daher fällt es Systemen schwer, zu funktionieren und sich miteinander zu verbinden.

Als ich bei Microsoft war, hatte ich ein Team, dessen Ziel es war, die unterbrochenen Leads zu finden, die zwischen den APIs auf den Boden fielen, die unterbrochenen API-Verbindungen zwischen unseren verschiedenen SaaS-Anwendungen, um eine Perspektive zu schaffen. Aber das ist die Realität. Und es verändert sich. Was wir jedoch zunehmend sehen, ist, dass die Leute Sprinklr verwenden werden, um viele einzelne Punktlösungen zu eliminieren. Sprinklr kann mit seiner Funktionalität bis zu 17 verschiedene Punktlösungen ersetzen, oder sogar mehr, wenn Sie Duplikate haben. Das ist ziemlich toll. Ich werde das heute nicht aufstellen, da gehen wir hin. Aber als ich meinen Martech-Stack bei Microsoft aufbaute, war meine Perspektive, dass ich keine Reihe von Einzellösungen haben möchte. Was ich wirklich will, ist, dass ich ein paar Suiten will. Und nicht einmal ein paar … ein paar Suiten, richtig?

Und diese Perspektive kam aus dem Gesundheitswesen. Das Gesundheitswesen ist der IT klassischerweise ein wenig voraus. Woran vielleicht nicht jeder denkt, besonders wenn man in Arztpraxen sitzt und immer wieder Formulare auf Papier ausfüllt. Aber eigentlich ist die IT sehr ausgeklügelt… Die IT im Gesundheitswesen ist sehr ausgeklügelt, weil sie immer auf der Höhe der Zeit ist, um herauszufinden, wie sichergestellt werden kann, dass die Patientenergebnisse optimiert werden. Und so kamen die Krankenhäuser vor etwa 10 Jahren an einen Punkt, an dem sie so viele Punktlösungen hatten, dass es für sie schwierig war, das Krankenhaus zu betreiben. Allein die Bereitstellung eines neuen Benutzers war äußerst kompliziert. Das Palo Alto Medical Center zum Beispiel in Palo Alto, Kalifornien, hatte 400 Betten in seinem Krankenhaus, eine Art mittelgroßes Krankenhaus. Und sie hatten 400 verschiedene SaaS-Lösungen im Einsatz. Einige waren auch Desktops, denke ich. Und so ist dieser arme CIO die ganze Zeit am Rande. Allein die Bereitstellung einer neuen Krankenschwester war äußerst kompliziert.

Und so kam in den 80er Jahren ein System heraus. Aber es hat lange gedauert, bis sie es mit dem Namen Epic aufgebaut haben. Und Epic Health Care mit Sitz in Madison, Wisconsin, ist eines der großartigsten Unternehmen der Welt, ein fantastischer CEO, eine sehr einzigartige Kultur. Und ihre Perspektive war immer, dass es besser wäre, alle Patienteninformationen an einem Ort zu haben und eine Reihe verschiedener Systeme damit zu verbinden. Klingt vertraut, oder? In vielerlei Hinsicht verfolgt Sprinklr einfach dieselbe Strategie wie Epic, aber im Marketing im Gegensatz zum Gesundheitswesen. Und es hat lange gedauert, bis Epic all die verschiedenen Funktionen entwickelt hatte, die für den vollständigen Betrieb eines Krankenhauses erforderlich waren. Aber zwischen 2006 und 2010 erreichten sie einen Punkt, an dem Sie Ihr Krankenhaus auf Epic betreiben konnten. Heute macht Epic 60 % des Krankenhausgeschäfts aus. Sie sind der dominierende Spieler. Sie haben alle zerquetscht. Cerner steckt in großen Schwierigkeiten. Und was bewiesen ist, ist, dass das Modell, die vollständige Ansicht eines Patienten sehen zu können, und dass der Patient auch seine vollständige Ansicht sehen kann, weil es ein Epic-Portal gibt, so unglaublich wertvoll ist, weil Sie die Ergebnisse einfacher verwalten können.

Ich denke, dass die gleiche Revolution auf das Marketing zukommt. Was wir bei Sprinklr jeden Tag sehen, ist, dass immer mehr Unternehmen uns nutzen, um mithilfe unserer CXM-Datenbank eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden in einem CXM-Profil zu erhalten. Und sie werden die Vorteile der Bereitstellung besserer Kundenerlebnisse durch Loyalität und Umsatz erkennen. Und da sind wir unterwegs.

Also, was wir hier im DCFTS-Modell tun, und das ist unglaublich nützlich, denn was wir tun, ist, wir nehmen … es ist ein großes Diagramm mit vielen Linien darin. Also weder hier noch dort. Das Wichtigste ist, an all die verschiedenen Systeme zu denken, die Sie verbinden müssen. Und hier denke ich, dass die Komplexität des bestehenden Martech-Stacks manchmal übersehen oder beschönigt werden kann, oder so, lasst uns einfach nicht darüber nachdenken, weil das irgendwie beängstigend ist. Aber das sagt im Grunde: Hey, Sie haben E-Mail-Systeme, Sie haben Datenbanken, Sie haben CRM-Systeme, Sie haben alle Arten von Pflegemanagement und Sie haben Management-Tools von Drittanbietern. Und Sie haben all die verschiedenen Planungstools und Marketing-Management-Tools und Content-Produktionstools und eine Menge Zeug. Diese Referenzarchitektur zeigt also all diese Dinge an einem Ort. Und dann können Sie anfangen, darüber nachzudenken, was Ihre Architektur ist und wie alle Ihre Dinge zusammenpassen?

Ich denke, das ist eines der wichtigsten Dinge, die man in diesem Prozess tun kann, denn klassischerweise vergessen die Leute ein System, oder sie denken nicht über ein System nach, oder sie schaffen keine Klarheit darüber, was das ist dominierendes System. Oder was wird mein Aufzeichnungssystem sein. Oder wo gehe ich hin und bekomme dieses 360-Grad-Profil. Und Sie wissen, dass Menschen seit einigen Jahren Data Lakes erstellen. Eine kurze Perspektive dazu, ein wenig Voreingenommenheit, ich habe Data Lake-Projekte immer wieder scheitern sehen. Die Leute geben viel Geld dafür aus. Aber weil sie nicht wirklich umsetzbar sind, sind sie nur Speicher, sie neigen nicht dazu, wirklich irgendwohin zu gehen, und die Leute werden den Data Lake normalerweise neu aufbauen. Möglicherweise verwenden Sie Version zwei oder drei Ihres Data Lake-Projekts. Wenn das der Fall ist, sollten Sie wahrscheinlich damit aufhören und versuchen, etwas umsetzbareres zu bekommen, mit dem Sie tatsächlich etwas anfangen können.

In dieser Referenzarchitektur müssen also alle Front-Office-Funktionen berücksichtigt werden. Also Marketing, Kundenbetreuung, Werbung, Handel, Forschung und Analytik, Produktentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb, Personalwesen, Recht und Finanzen. Es ist wirklich wichtig, sich diese anzusehen und darüber nachzudenken, wie all diese mit all den verschiedenen Systemen verbunden sind, die den Kunden berühren. Und dann haben wir die Systeme in Konversationen, Community, Zusammenarbeit, Kampagnen und Inhalte gruppiert. Es gibt also derzeit verschiedene Systeme, die all diese verschiedenen Dinge tun.

Und dann hinsetzen und Spaß haben. Wir haben tatsächlich kleine Stücke, wie kleine Holzstücke, die Sie tatsächlich auf dieses Diagramm legen können. Unser CEO macht das ständig. Und es ist super mächtig. Weil Sie all die verschiedenen Systeme sehen können, die Sie haben, und diese Bestandsaufnahme erstellen können: Oh mein Gott, all das Zeug läuft gerade. Und ich muss darüber nachdenken, wie ich all diese verschiedenen Systeme handhabe, verwalte, außer Betrieb nehme oder wieder in Betrieb nehme oder was auch immer. Und es ist eine großartige Übung, um sicherzustellen, dass Sie nichts vergessen und niemanden auslassen.

Das ist also DCFTS. Wenn Sie möchten, dass wir dies mit Ihnen tun, wenden Sie sich bitte an uns. Ich bin [email protected] und würde mich freuen, etwas zu tun. Sie können mich auch auf Twitter erreichen, DM an mich @GradConn. Schlagen Sie mich im Messenger an, ich bin Grad Conn auf Facebook. Wenn du eine Freundschaftsanfrage senden möchtest, nehme ich sie an. Und natürlich LinkedIn. Ich bin auch Grad Conn auf LinkedIn. Tatsächlich bin ich überall Grad Conn. Außer GradConn.com. Ich war sehr selbstgefällig, weil ich der einzige Grad Conn auf der Welt bin und GradConn.com nicht registriert habe. Wenn Sie also dorthin gehen, werden Sie sehen, dass es sich um eine chinesische Verbindungsfirma handelt. Das ist nicht mein Nebenjob. Das ist eigentlich eine andere Firma, die ständig versucht, meine Griffe zu stehlen. Aber wissen Sie, sie werden sie nicht bekommen. Und ich hoffe immer noch, dass sie ihr Geschäft aufgeben, aber es scheint ihnen gut zu gehen. Also, es ist ein bisschen wie ein Patt im Moment. Mal sehen was passiert. Aber überall außer GradConn.com können Sie mich erreichen. Ergreife mich und organisiere etwas. Und wir werden uns unterhalten, wir können es im Detail durchgehen, und wir können einen Workshop einrichten, und für die CXM-Erfahrung bin ich Grad Conn, und wir sehen uns beim nächsten Mal.