Folge Nr. 68: Entfesseln Sie die Kraft des Social Account-basierten Marketings

Wie bringen Sie potenzielle Kunden dazu, mit Ihnen in Kontakt zu treten – bevor sie mit Ihnen in Kontakt treten? Wenn Sie sich ausschließlich auf E-Mail- oder Content-Marketing verlassen, machen Sie wahrscheinlich etwas falsch. Aber eine Social Account Based Marketing (ABM)-Strategie kann Ihnen dabei helfen, mit dem überaus wichtigen Einkaufsausschuss in Kontakt zu treten und Verbindungen und Vertrauen aufzubauen, die sich langfristig auszahlen.

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In Ordnung, willkommen zurück bei der CXM Experience. Ich bin gerade noch rechtzeitig aus New York geflohen. Und ich bin zurück im sonnigen, wunderschönen Florida. Ich bringe meinen Pool dazu, wieder auf 90 Grad aufzuheizen, im Moment sind es ungefähr 85. Und ein schöner Tag in Florida. Ich denke, es ist ungefähr 72. Ein bisschen kühl. Die Leute in Florida tragen Winterparkas. Aber ich feiere in Shorts und Birks.

Wie auch immer, also freue ich mich darauf, heute zu sprechen. Ich habe ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt und vielen Dingen, die ich getan habe, sehr nahe ist, nämlich wie man moderne Kanäle und moderne CXM-Systeme nutzt, um die B2B-Pipeline voranzutreiben. Viele unserer Beispiele sind B2C, aber die Möglichkeit, dieses Zeug für kontobasiertes Marketing zu verwenden und eine B2B-Pipeline zu generieren, ist ziemlich außergewöhnlich. Also, anschnallen, los geht's.

Lassen Sie mich versuchen, eine kurze Analogie zu ziehen, nur um uns darauf einzulassen. Wenn Sie an Marketing denken, würde ich sagen, dass Marketing größtenteils so ist, als würden Sie beim Essen eine Gabel oder einen Löffel benutzen. Du wirst etwas zielgerichtet, du bist etwas fokussiert. Aber Sie nehmen eine Menge Zeug auf, während Sie es in Ihren Mund schöpfen, ABM oder kontobasiertes Marketing, es ist wie die Verwendung von Essstäbchen. Sie konzentrieren sich wirklich auf die einzelnen Elemente. Sehr präzise, ​​sehr konzentriert. Ein bisschen schwierig zu bedienen, erfordert ein wenig Übung und fällt einem nicht unbedingt intuitiv ein. Und es ist sehr schwer, wenn man jung ist. Also, ich denke, ich habe diese Analogie wahrscheinlich zu Tode geschlagen. Aber ich mag es, es ist irgendwie cool. Lassen Sie uns also ein wenig darüber sprechen, was das alles bedeutet.

Die allgemein akzeptierte Weisheit im B2B-Marketing, die meiner Meinung nach insgesamt zutiefst, zutiefst gebrochen ist, besteht darin, Content-Marketing zu verwenden, um mithilfe von SEO Menschen auf Ihre Website zu locken. Sie können SEM machen. Ich mag SEM sehr, ich komme gleich darauf zurück. Und dann können Sie mit Werbung fordern, um die Leute dazu zu bringen, auf Ihre Sachen zu klicken. Und klassischerweise bringen Sie sie zu einem Whitepaper oder zu einer Art Inhalt. Und sie werden heruntergeladen. Dieser Inhalt ist geschützt, sie geben Ihnen ihren Namen. Und Sie hämmern sie dann gnadenlos mit E-Mails, bis sie um Verzeihung bitten oder Ihr Produkt kaufen.

Und das ist seit etwa 10 bis 15 Jahren Mode. Marketo startete 2006, Eloqua 2002. Das ist also schon lange Stand der Technik. Ein paar Probleme mit diesem Stand der Technik. Problem Nummer eins, die Leute haben das herausgefunden. Die Leute haben also herausgefunden, dass Sie für den Rest Ihres Lebens gnadenlos mit E-Mails bombardiert werden, wenn Sie jemandem Ihren Namen geben, um ein Whitepaper herunterzuladen. Das gefällt den meisten nicht so gut. Und deshalb sind sie vorsichtig damit. Zweitens spiegelt es nicht wirklich wider, wie die Reise des Käufers funktioniert. Ich werde gleich darüber sprechen und was das in Bezug auf die Art und Weise bedeutet, wie Menschen Websites tatsächlich kontaktieren. Und Nummer drei, es ist super teuer und neigt dazu, nicht sehr zielgerichtet zu sein. Und Sie werden eine Menge Dinge in Download-Foren sehen, wo Leute ihren Namen als Darth Vader auf dem Alderaan Boulevard eingeben, solche Sachen. Und so haben Sie nicht viele besonders nützliche Informationen.

Und ich würde sagen, dass die eigentliche Reise des Käufers jetzt in einer ganz anderen Phase stattfindet. Ich habe meine Karriere bei Procter & Gamble begonnen, darüber habe ich wahrscheinlich ein- oder zweimal gesprochen. Und bei Procter & Gamble haben wir dieses Konzept des ersten und zweiten Moments der Wahrheit. Und der erste Moment der Wahrheit war, als man vor dem Produktgang stand. Also, du stehst da, du wirst Waschmittel kaufen, sagen wir mal. Und diese Idee des ersten Moments der Wahrheit wurde bis zu einem gewissen Grad entwickelt, um einem Großteil der Negativität entgegenzuwirken, die wir von Agenturen erhalten würden. Viele Agenturgründer würden Dinge sagen wie: Niemand interessiert sich für Waschmittel, niemand interessiert sich für Waschmittel. Sie neigen also dazu, viele Anzeigen mit irrelevantem Drama zu produzieren, weil sie versucht haben, interessant zu sein.

Und das Argument, das wir anführen würden, ist, dass die Leute vielleicht nicht viel Zeit damit verbringen, in der Bar über Waschmittel zu reden. Weißt du, außer mir vielleicht, was erklären würde, warum ich schon lange Single bin. Aber eigentlich denken sie nur an Waschmittel, wenn sie es kaufen. Recht? Vielleicht ist es also nicht das tägliche Gesprächsthema. Aber für 20 Sekunden, 30 Sekunden, während sie im Gang stehen und auf Flaschen und Waschmittelschachteln schauen, ist das das Einzige, woran sie denken. Und Sie haben besser einen strategischen Teil dieses Geistes besetzt, damit Sie diesen Moment, diesen ersten Moment der Wahrheit, durchbrechen können.

Der zweite Moment der Wahrheit ist, wenn sie das Produkt mit nach Hause nehmen und es verwenden. Und das erklärt, warum Unternehmen wie P&G und andere CPGs jedes Jahr Milliarden von Dollar für Duftforschung ausgeben. Denn der Geruch ist ein wirklich wichtiger Weg, auf dem Menschen ein Produkt wie ein Waschmittel zum ersten Mal wahrnehmen. So beurteilen sie den Geruch der Kleidung – riechen sie sauber? Ja, vom Aussehen her schwer zu sagen. Ich meine, sie sehen immer sauber aus, wenn sie in der Wäsche rauskommen, oder? Das kann man nicht wirklich sagen. Vielleicht gibt es einen Ring um den Kragen oder ähnliches. Aber weißt du, es ist wirklich schwierig. Aber der Geruch verrät es wirklich. Und das ist der zweite Moment der Wahrheit. Und die Kombination aus dem ersten und zweiten Moment der Wahrheit hilft den Leuten beim Rebuy.

Google hat ungefähr 2010 ein Konzept eingeführt, das als Zero Moment of Truth bezeichnet wird. Und die Null-Moment-Wahrheit … und sie haben sie ursprünglich Verpackungsunternehmen angeboten, obwohl sie jetzt viel breiter angelegt ist. Eine Reihe von Vertikalen drin. Und ich würde Sie ermutigen, eine schnelle Suche nach dem Nullmoment der Wahrheit durchzuführen, und Sie werden zu dieser Google-Seite gelangen. Es ist sehr robust. Und das Konzept des Zero Moment of Truth war, dass die Leute vor dem Besuch des Ladens recherchieren, damit die Kundenrecherche, bevor sie im Gang landen, der Zero Moment of Truth ist. Und genau das ist passiert. Bei fast allen Produkten recherchieren die Leute, lesen Rezensionen, versuchen zu verstehen, wer was kauft, Größen, all diese Dinge. Für alles, von Toilettenpapier über Messer bis hin zu Konsumgütern aller Art. Aber es gilt besonders im B2B. Und im B2B findet ein Großteil dieser Suche auf Bewertungsseiten wie G2 Crowd, Capterra und ähnlichen Seiten statt. Oder es ist mit Analysten, Forrester, Gartner, Constellation. Sie werden sich mit ihnen beraten. Oder Influencer. Und es gibt viele Influencer in dem Bereich, dem die Leute folgen. Oder Websites wie Chiefmartech.com, denen viele Leute folgen würden, mit denen viele Influencer verbunden sind.

Daher findet ein Großteil der Recherche in diesen Kategorien statt, lange bevor Besucher Ihre Website überhaupt besuchen. Ich finde es immer irgendwie lustig, wenn Leute viel Zeit damit verbringen, ihre Website zu optimieren und eine Menge Geld für ihre Website auszugeben. Und sie sind total begeistert von der Seite, weil sie sich in ihrem Kontrollbereich befindet, richtig? Die Denkweise ist also, das ist es, was perfekt sein muss. Tatsächlich sollten Sie jedoch den größten Teil Ihres Geldes, die meiste Zeit für Analysten, Bewertungsseiten und Influencer ausgeben. Dort sollte das echte Geld hingehen. Denn wenn jemand Ihre Website besucht, hat er sich in etwa 60 % der Fälle bereits für den Kauf Ihres Produkts entschieden. Ist das nicht eine erstaunliche Statistik? Sie haben sich bereits entschieden, Ihr Produkt zu kaufen. Was Sie also wirklich tun möchten, ist sicherzustellen, dass sie wirklich leicht an Sie heranzukommen sind. Also, viele Kontakt mit uns, Live-Chat, und um sicherzustellen, dass die Leute Sie schnell erreichen können, weil sie zu diesem Zeitpunkt tatsächlich im Kaufmodus sind, müssen sie wirklich mit einem Verkäufer sprechen. Sie wollen sich wahrscheinlich nicht durch Tonnen von Inhalten quälen, Dinge herunterladen usw. Das ist also meine Weltanschauung und wird durch einige Beweise gestützt.

Also ABM, also kontobasiertes Marketing ist wirklich so, wie Sie Leute dazu bringen, sich mit Ihnen zu beschäftigen, bevor sie sich mit Ihnen beschäftigen. Ich mag Suchmaschinenmarketing, das habe ich bereits erwähnt, denn mit SEM suchen die Leute nach Ihrem Produkt, also stellen Sie sicher, dass Sie hoch erscheinen. Es ist eine gute Möglichkeit, Geld auszugeben. Das andere Schöne an SEM ist, dass es eine Grenze gibt. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Suchen in Ihrer Kategorie. Ab einem bestimmten Punkt kann man also nicht mehr kaufen. So können Sie diesen Baustein sehr schnell optimieren und alle erreichen, die nach Ihrem Produkt in Ihrer Produktkategorie suchen. Aber was ist mit Menschen, die ein Ziel für Ihr Produkt sind, aber möglicherweise nicht wissen, dass Sie existieren, möglicherweise nicht wissen, dass Sie ein Problem lösen können, das sie haben, möglicherweise nicht wissen, dass sie über eine Änderung ihres Stacks nachdenken oder eine digitale Transformation durchführen müssen? Wie kommst du zu ihnen? Hier kommt Account Based Marketing ins Spiel.

Mittlerweile sind fast 5 Milliarden Menschen online. 5 Milliarden Menschen, ist das nicht erstaunlich? Wir erreichen fast jeden. Und es finden Hunderte Milliarden öffentlicher Online-Gespräche statt. In jedem typischen B2B-Unternehmen gibt es also eine Reihe benannter Konten, und es ist eine begrenzte Liste. Es könnten 6.000, 10.000 oder was auch immer Konten sein. Und sicherlich sind es im Unternehmensbereich, auf den sich dieser Antrag bezieht, nie mehr als 6.000 bis 12.000 Konten. Und was Sie tun werden, ist, dass Sie sagen: Hey, wissen Sie, wir müssen wirklich in das XYZ-Konto einsteigen. Wir hatten keine Gelegenheit, mit ihnen zu sprechen, sie reagieren nicht auf unsere traditionellen Kontaktmöglichkeiten. Wir glauben wirklich, dass wir ihnen helfen könnten. Sie sehen uns gerade nicht einmal an. Wir müssen eine Verbindung herstellen. Was Social ABM also tut, ist, dass es im Grunde genommen auf ein Konto abzielt, das mit traditioneller Kontaktaufnahme keinen Erfolg hat. Konzentriert sich auf Unternehmen, die in unserem Fall ein primäres Thema wie die digitale Transformation haben. Und wir möchten Menschen finden, die eine sehr aktive soziale Präsenz haben.

Und so wird eine Reihe von Listening-Warteschlangen aufgebaut, die im Grunde genommen die sozialen Aktivitäten rund um diese Zielkonten abhören und Ihnen helfen, die Hauptakteure und die sozialen Konten, die sie haben, zu identifizieren. Diese Schlüsselspieler-Sache ist wirklich kritisch, weil es einen wirtschaftlichen Käufer gibt, der schließlich jemand sein wird, der einen Scheck unterschreiben muss. Aber noch wichtiger ist, dass es dieses Einkaufskomitee gibt. Und der Einkaufsausschuss beeinflusst den wirtschaftlichen Käufer. Und es können bis zu 17 verschiedene Personen in diesem Einkaufsausschuss sein. Und deshalb ist es auch sehr wichtig, sie alle zu erreichen.

In unserem Fall aktivieren Sie mit Social ABM mehrere Teams, da sie alle zusammenarbeiten müssen. Das Inside-Sales-Team muss eng mit dem Customer Experience Center und allen Personen zusammenarbeiten, die im Community-Management tätig sind. Und die Community-Manager zielen darauf ab und beginnen mit der Erstellung von Profilen und treten dann online mit Personen in Kontakt, die Interessenten sind, und geben diese Informationen dann hin und her an das Vertriebsinnendienstteam weiter. Das Inside Sales Team arbeitet sehr eng mit dem Sales Team zusammen. Und sie arbeiten als Team zusammen, um diesen Interessenten zu einem Treffen und Gespräch zu bringen. Welche Art von Interaktionen hat der CXC also? Und hier halte ich die Vorstellung von B2B in einem klassischen Demand-Gen-Format für völlig falsch. Und es gibt einen besseren Weg, weil ich als jemand spreche, der die ganze Zeit ins Visier genommen wird, es ist einfach verdammt irritierend, ehrlich gesagt, und es gibt mir kein gutes Gefühl für ein Unternehmen. Mit Nachrichten bombardiert zu werden und ständig zu sagen: Hey, du hast nicht auf meine Nachricht geantwortet, geht es dir gut? Eine Person zitierte tatsächlich When Harry Met Sally und sagte: Ich nehme an, Sie stecken entweder unter etwas Schwerem fest oder warten darauf, sich bei mir zu melden. Ich dachte mir … weder noch.

Was wir also tun, ist, dass wir uns nicht mit dem Interessenten auf ein „Kaufen Sie mich“ einlassen, sondern auf der Grundlage dessen, worüber er spricht, mit dem Interessenten in Kontakt treten. Wenn sie also Dinge twittern, posten oder über Dinge auf LinkedIn sprechen, beginnen wir, uns mit ihnen über die Dinge zu unterhalten, über die sie sprechen. Nicht über die Dinge, über die wir reden wollen. Die Leute sprechen von Customer First, wir haben gerade eine große Serie über die digitale Customer First Transformation abgeschlossen. Wenn Sie wirklich Customer First sein wollen, müssen Sie mit dem Kunden in seiner eigenen Weise über die Dinge sprechen, die ihm wichtig sind. Wenn Sie sich wirklich mit mir beschäftigen möchten, bin ich sehr leicht zu erreichen, da ich eine Vielzahl von Interessen habe. Verbringe fünf Minuten damit, mich zu verstehen, und dann könnten wir wahrscheinlich ein interessantes Gespräch führen. Aber wenn Sie mir einfach etwas verkaufen wollen, dasselbe alte Ding, das ich die ganze Zeit sehe, ist es sehr unwahrscheinlich, dass Sie meine Absicht verstehen.

Was also passieren wird, ist, dass die Community-Manager mit dieser Interessentenbindung beginnen oder, entschuldigen Sie, die Interaktionen verarbeiten und mit der Interessenten hin und her gehen und nicht wirklich versuchen, etwas zu verkaufen, richtig? Versuchen Sie nicht, etwas zu verkaufen. Bis irgendwann der Interessent sagt: Hey, weißt du, wir denken darüber nach, etwas Neues zu machen, oder was macht ihr alle? Oder können wir über etwas sprechen, bei dem ich etwas Hilfe brauche… Lassen Sie den Interessenten tatsächlich die Tür öffnen, um Sie hereinzulassen, anstatt zu versuchen, die Tür mit Ihrem Fuß einzuschlagen, was sehr schwierig sein wird, weil das stahlverstärkte türen sind. Und wenn das passiert, nennen wir das einen Handschlag. Der Händedruck ähnelt also dem, was bei einer Konferenz passiert. Wenn Sie an Konferenzen denken, wenn Sie sich an eine Zeit erinnern können, als wir uns von Angesicht zu Angesicht sahen, Sie gingen zu einer Konferenz, und Sie gingen zu jemandem und Sie sagten nicht einfach: Hey, ich habe etwas dich zu verkaufen. So behandeln wir Menschen im B2B-Marketing. Recht? Nein, das würdest du auf keinen Fall tun. Sie würden sagen: Hallo, mein Name ist Grad, ich komme von hier, und Sie würden nach dieser Gemeinsamkeit suchen. Auf welche Schule sind sie gegangen? Wo leben sie? Oh, weißt du, ich bin ein großer Disney-Fan. Ich bin ein großer Disney-Fan. Sie finden das, und es ist erstaunlich. Wenn Sie an all Ihre Verlobungen denken, wie schnell finden Sie Gemeinsamkeiten mit jemand anderem. Und Sie schaffen ein Engagement, eine Gelegenheit, verbunden zu werden. Manchmal sagst du, hey, willst du einen Drink nehmen? Oder was machst du? Wie geht's? Und das kann dann manchmal zum Geschäft führen. Aber es kommt nicht dahin, indem man seinen Mantel aufreißt und sagt: Willst du eine Uhr? Es kommt dort an, weil du wie jemand aussiehst, mit dem ich vielleicht Geschäfte machen möchte.

Und wenn Sie an B2B denken, verkaufen Sie eine Sache. Im B2B verkaufen Sie beruflichen Erfolg. Eine Person, die dieses Produkt kauft, könnte in ihrer Karriere über ihre Träume hinaus erfolgreich sein, weil ein Produkt ihnen helfen könnte, effektiver zu sein. Außerdem könnte es dazu führen, dass sie gefeuert werden. Wenn sie einen B2B-Verkauf tätigen, müssen sie wissen, dass diese Person jemand ist, dem sie vertrauen können. Sie müssen wissen, dass dies eine Situation und ein Unternehmen ist, dem sie vertrauen können. Und sie werden sich dann nach vorne lehnen. Und so schafft diese soziale Interaktion einen Vertrauenskreis, in dem jemand das Gefühl hat, hey, er versteht mich, er versteht mich und er kennt mich. Und sie haben über einen längeren Zeitraum auf nichtkommerzielle Weise mit mir interagiert. Das ist soziales ABM.

Wir werden wahrscheinlich noch ein bisschen darüber reden, weil ich denke, dass es wahrscheinlich das Revolutionärste ist, was heute im B2B-Marketing passiert. Wir kommen darauf zurück. Aber das reicht für heute. Und für die CXM-Erfahrung bin ich Grad Conn, CXO bei Sprinklr's, und ich werde beim nächsten Mal mit Ihnen sprechen.