Folge #75: Super Bowl-Werbung Teil 3, die Besten und Hellsten

Eine weitere Ladung Super-Bowl-Werbung, die sich dieses Mal auf einige konzentriert, die die Ware wirklich geliefert haben, darunter Frito-Lay, Chipotle, M&M's und WeatherTech. Außerdem ein kurzer Blick auf den ziemlich überraschenden Mangel an Second-Screen, Online-Engagement und was Marken hätten tun können, um gesprächiger zu sein.

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Okay, ich rufe Köpfe an, um zu empfangen. Und heute setzen wir unseren superspaßigen Super-Bowl-Werbe-Rundown fort. Das ist das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn, CXO bei Sprinklr. Und wir sprechen von Super-Bowl-Werbung.

Weißt du, eine Sache, auf die ich hier für einen Moment exemplarisch eingehen werde, ist, dass es für mich ein wenig enttäuschend/überraschend ist, wie wenig Online-Engagement offenkundig durch die Anzeigen getrieben wurde. Hast du das gemerkt? Früher konnte man die Anzeige shazamen, das ist jetzt irgendwie weg. Aber das war eine Zeit lang so eine Sache. Oder sie haben … sie haben URLs drin, schätze ich. Aber das wirkt wirklich super altmodisch, wie super 90er. Als sie in den 90er Jahren anfingen, URLs zu haben. Das war wirklich interessant, und es gab eine Verbindung. Aber die meisten dieser Werbespots waren eigenständig, und sie stützten sich auf die Earned Media rund um den Werbemoment selbst und schufen nicht wirklich ein zufälliges Online-Erlebnis.

In der Vergangenheit gab es Beispiele, bei denen Ihr zweiter Bildschirm, den Sie normalerweise vor sich haben, während Sie fernsehen, an der Werbung teilnimmt, während Sie den ersten Bildschirm ansehen, bei dem es sich um einen Fernseher handelt. Oder, je nach Perspektive, ist Ihr erster Bildschirm möglicherweise Ihr Laptop oder Ihr iPad und der zweite Bildschirm ein Fernseher. Trotzdem gab es ein Zwei-Bildschirm-Erlebnis. Ich habe nicht viele Erfahrungen mit zwei Bildschirmen gesehen. Ich habe in den Super-Bowl-Anzeigen viel sehr sendeorientierte, nicht dialogorientierte Werbung gesehen, die ich interessant und ein wenig überraschend fand. Aber immer noch einige sehr erfreuliche Sachen.

Also, lass uns über ein paar Dinge reden, die mir heute gefallen haben, weil ich gestern hauptsächlich die Werbung weggeworfen habe. Ich möchte zu einem gehen, ich weiß nicht warum, ich habe es einfach geliebt. Und es ist eine starke Möglichkeit, nur um das klarzustellen, und das hier ist volle Transparenz. Ich habe ein Dutzend Jahre in Seattle gelebt. Ich bin offensichtlich, vielleicht nicht offensichtlich, aber ich bin ein eingefleischter, lebenslanger Miami Dolphins-Fan. Und jetzt, wo ich endlich in Florida lebe, kann ich, oh mein Gott, endlich irgendwie mit der Heimmannschaft mitfiebern. Ich weiß, die Tampa Bay Buccaneers sind tatsächlich wahrscheinlich näher dran. Hm, ich weiß nicht. Ich bin wahrscheinlich gleich weit von den Tampa Bay Buccaneers und den Miami Dolphins entfernt, was eigentlich sehr praktisch ist. Ich kann entscheiden, wen ich unterstützen möchte. Aber es ist ziemlich schön, an dem Ort zu sein, an dem die Mannschaft spielt, die man eigentlich mag.

Ich wurde ein Miami Dolphins-Fan, weil ich schon in sehr jungen Jahren zu Füßen meines Vaters etwas über Football gelernt habe, als ich den Miami Dolphins, Larry Csonka und anderen zusah, wie sie die perfekte Saison hinlegten. Und ich dachte wow, das ist ein tolles Team. Sie verlieren nie ein Spiel. Ich werde ein Fan der Miami Dolphins. Und was folgte, waren Jahrzehnte des absoluten Herzschmerzes. Es ist eine schrecklich einsame Aufgabe, ein Fan der Miami Dolphins zu sein.

Nichtsdestotrotz habe ich ein Dutzend Jahre in Seattle verbracht, und ich war in der Lage, mein Miami Dolphin-Fandom zu unterdrücken, ich habe es einfach unten gehalten und so getan, als wäre ich ein Seattle Seahawks-Fan. Denn, wissen Sie, Sie sind umgeben von. Jeden Freitag vor einem Spiel ist Seahawks Day. Und alle tragen die Nummer 12 wegen des 12. Spielers, und alle tragen ihre gesamte Seahawks-Ausrüstung. Wir haben unsere Personalmeetings normalerweise freitags, und alle außer mir trugen die Farben von Seahawks, ich war normalerweise ganz in Schwarz. Aber es hat ziemlich viel Spaß gemacht.

Und ich habe eine gewisse Vorliebe für einige der Spieler entwickelt, insbesondere für Marshawn Lynch. Marshawn Lynch hatte eine erstaunlich rebellische Haltung. Ich liebte es einfach. Er ging zu einer Pressekonferenz, saß vor einem Mikrofon, ließ die Kameras auf sich richten und bekam Fragen gestellt. Und er würde auf keinen von ihnen antworten. Er war einfach so böse. Und ich wusste, was er tat, nämlich eine Persönlichkeit für sich selbst zu erschaffen. Und ich fand es genial. Ich fand, er hat sich wunderbar selbst vermarktet und eine wirklich interessante Persönlichkeit geschaffen, die wirklich heraussticht. Und natürlich unterstützte seine Leistung auf dem Feld dies.

Wie auch immer, Marshawn Lynch ist zurück und er hat eine Anzeige für Frito-Lay mit dem Titel 'Twas the Night Before Super Bowl' gemacht. Dies ist eine All-Star-Besetzung der NFL, erzählt von Marshawn, und erzählt die Geschichte in der Nacht vor dem Super Bowl. Es ist eine Nachbildung des makellosen Empfangs mit Terry Bradshaw. Die Manning-Brüder, die passende Nachtwäsche haben. Eli sagte dem People-Magazin, dass sie nicht einmal eine Garderobe brauchten, sie brachten einfach ihren eigenen Pyjama mit. Und er sagte, es sei irgendwie peinlich, dass Peyton I zufällig einen passenden Pyjama hatte.

Es war einfach eine wirklich charmante, wirklich fußballorientierte Werbung. Die Leute spielen mit Doritos und schießen sie durch Torpfosten. Sie haben all diese verschiedenen NFL-Größen. Es gibt eine schöne Verlobung, weil sie keine Supers für ihre Namen haben. Also, du denkst, wer ist das? Oh ja. Richtig, und du erinnerst dich daran, wer sie sind. Die Anzeigen bekamen eine sehr stimulierende Antwortqualität. Und offensichtlich auch sehr spielbezogen. Also sehr fesselnd, sehr interessant. Wahrscheinlich hätte man mit dem zweiten Bildschirm so viel mehr machen können. Könnte viel mehr Spaß damit haben. Aber hat einen tollen Job gemacht. Und es war schön, Marshawn tatsächlich reden zu hören. Er hat gute Arbeit geleistet.

Eine andere Anzeige, die ich dachte, war ganz anders. Ähnliche Kategorie, wir bleiben für eine Sekunde in der Kategorie mexikanisches Essen. Aber eine andere Anzeige, die einen wirklich guten Job gemacht hat, und ich fand sie ziemlich überzeugend … sie war auch sehr strategisch, da, wo sie seit ein paar Jahren sind, war die Chipotle-Anzeige für „Kann ein Burrito die Welt verändern?“ Und so setzt Chipotle in dieser Anzeige auf Messaging, da ist keine Berühmtheit drin. Und es hat alle möglichen Aufnahmen von Kühen und Bauern und Saatgut und Nachhaltigkeit. Und es hat gute Arbeit geleistet, dachte ich, indem ich sagte: Hey, weißt du, wenn du nach Chipotle gehst, schadest du dem Planeten eigentlich nicht. Und wir nehmen Nachhaltigkeit sehr ernst. Sie betreiben dieses Thema seit vielen, vielen Jahren. Dies ist nicht das erste Mal, dass sie darüber sprechen. Aber ich denke, sie haben es im Super Bowl gut gemacht. Das Timing fühlte sich richtig an, fühlte sich sehr angemessen an. Und in dem Moment, in dem sie diese Werbung abgespielt haben und in dem Moment, in dem ich dabei war, als die Werbung geschaltet wurde, ist sie einfach perfekt gelandet, und ich habe sie geliebt.

Ein drittes, das ich heraushalten werde, ist … Ich weiß nicht, ich habe es jetzt tatsächlich ein paar Mal online gesehen, weil ich es so sehr geliebt habe. Es gibt einen großartigen Werbespot von M&M's. Und es zeigt Dan Levy, der Sohn von Eugene Levy und jetzt eine Art berühmter Shitt's Creek-Star. Und es ist eine ganze Geschichte über Menschen, die einander „Entschuldigung“ sagen und M&M's anbieten. Es beginnt also damit, dass jemand in einem Flugzeug absichtlich die Lehne eines Sitzes zerschmettert. Und er sagt: Tut mir leid, dass ich deinen Sitz absichtlich zerschmettert habe. Und gibt ihnen ein M&M's, um zu sagen, Entschuldigung.

Es gibt eine Reihe von Szenarien. Meine beiden liebsten: Jemand steht vom Beichtstuhl auf, gibt dem Pfarrer dann eine Packung M&M's und sagt, tut mir leid, dass du das hören musstest. Ich will es nicht wissen. Und dann ist da noch einer mit einer Karen, wo sie sagt, tut mir leid, dass sie dich Karen genannt haben. Und dann sagt die Figur: Nun, mein Name ist Karen. Und dann reicht sie ihr noch eine Tüte und sagt: Tut mir leid, du heißt Karen. Das war sehr wach und sehr aktuell. Aber das Schöne an der Anzeige ist, dass sie am Anfang keine Berühmtheit ist. Und dann kommt Dan Levy und spricht tatsächlich mit zwei M&Ms. Und er sagt, tut mir leid, dass ich gegessen habe, weißt du, du bist nett. Und ich werde es nicht mehr tun. Und dann sieht man ein gefangenes M&M in seinem Auto, das schreiend und gegen die Fenster hämmert und versucht, auszusteigen. Und Dan ist wie, naja, vielleicht nur noch eins. Also, ich liebe die Dunkelheit davon. Es ist ziemlich lustig. Und die Anzeige ist sehr charmant. Und M&M's leistet immer gute Arbeit, indem es etwas Amüsantes bringt, das man sich immer wieder ansehen möchte.

Das waren also drei, die ich als großartige Anzeigen hervorheben würde. Bei allen dreien habe ich wirklich das Gefühl, dass sie mehr hätten tun können. Mehr getan, um mich zu engagieren, mehr getan, um es vielleicht nicht nur zu sehen, mehr getan, um das Publikum anzuziehen, mehr getan, um mehr Spaß damit zu haben. Und sicherlich mehr online gemacht.

Eine letzte Sache, die ich erwähnen möchte, bevor ich morgen darauf zurückkomme. Und ich möchte über die Kampagnen von Disney+ und Paramount+ sprechen, die beide großartig sind. Aber ich möchte noch kurz auf WeatherTech eingehen. Sie machten ein paar Anzeigen während des großen Spiels. Und sie sind im Grunde Pro-Amerika-Werbespots. WeatherTech ist natürlich das Unternehmen, das die Matten herstellt, die in Ihr Auto passen. Und sie sind speziell so bemessen, dass sie in all die verschiedenen Autotypen passen, die es gibt. Sie haben eine erstaunliche Auswahl. Und sie sind alle lasergeschnitten, um supergenau zu sein.

Und die Botschaft war ganz einfach. Es war in gewisser Weise überraschend, weil … ich bin gespannt, wie sich das verkauft. Aber anstatt das Produkt zu verkaufen… und die Produktvorteile von WeatherTech sind tatsächlich ziemlich nachweisbar und ziemlich interessant. Und ziemlich gut verstanden. Was sie taten, war, dass sie nur sagten: „Made in America, immer made in America“. Wir müssen keine Arbeitsplätze zurückbringen. Wir waren schon immer hier. Und so gibt es eine sehr starke Pro-Amerika-Haltung, ohne chauvinistisch zu werden. Und ohne politisch zersplittert zu werden. Ich fand es sehr interessant. Gut für Sie, WeatherTech. Gute Arbeit und die Werbung hat mir gefallen. Und es war schön, die Americana während der amerikanischsten aller Feierlichkeiten, dem Super Bowl, zu sehen.

Das war es also für heute. Wir kommen morgen mit ein paar mehr zurück. Ich möchte besonders auf die mehrteilige Paramount+-Kampagne eingehen, die mir sehr gut gefallen hat. Aber ich werde darüber sprechen, was sie dort getan haben. Das war ziemlich interessant. Und dann werden wir ein bisschen Zeit damit verbringen, über Halbzeitshows zu sprechen. Und für heute war es das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn und bis zum nächsten Mal.