Folge #82: Wie Sie 1:1-Massenmarketing für Ihr Unternehmen einsetzen können

Wäre es nicht erstaunlich, die Reichweite der Massenkommunikation mit den menschenzentrierten Vorteilen einer persönlichen 1:1-Interaktion verbinden zu können? Nun, gute Nachrichten – Sie können dies heute tun. Und es ist ein Marketing-Game-Changer. Aber wie erstellt man dieses Massen-Eins-zu-Eins-System am besten? Es kommt darauf an, Konversationen zu entdecken, die über moderne Kanäle stattfinden, KI zu verwenden, um diese Konversationen zu klassifizieren, und dann angemessen zu reagieren.

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Willkommen bei der CXM-Erfahrung. Wie immer bin ich Grad Conn CXO bei Sprinklr, Chief Experience Officer. Und heute werden wir ein bisschen mehr Zeit mit Masse eins zu eins verbringen. Wir werden uns eingehender mit Hörreifemodellen befassen. Und was müssen Sie wirklich tun, um ein Massen-Eins-zu-eins-System aufzubauen? Wie sieht eine One-on-One-Massenmarketingplattform aus?

Also werden wir ein bisschen Zeit damit verbringen. Und wir werden in den nächsten Wochen ein paar Mal auf dieses Thema zurückkommen, denn es ist der große Trend unserer Generation, nämlich der Übergang von der Massenkommunikation zur Eins-zu-eins-Kommunikation. Und die Reise dazwischen. Und wir werden über die Nuance sprechen, dass es nicht unbedingt nur ein schnelles Eins-zu-eins-Schnappen ist. Die Masse spielt immer noch eine Rolle und die Reichweite ist immer noch sehr wichtig. Also werde ich heute auch ein paar Nuancen auf diesen Haufen werfen und sehen, ob wir das ein wenig schätzen können.

Aber bevor ich anfange, wollte ich über jemanden sprechen, der etwas ganz Besonderes für mich und wirklich wichtig für mich ist, der nicht mehr hier ist. In unserem Slack-Kanal innerhalb von Sprinklr hat Chris Lynch, unser CFO, heute ein Bild einer neuen Plakette gepostet, die vor dem Besprechungsraum im achten Stock angebracht wurde. Die achte Etage der Sprinklr-Zentrale in New York City ist unsere Finanzetage. Und dort gibt es einen Konferenzraum, der jetzt Josh Pressman Finance Room heißt. Und es ist zu Ehren von Josh Pressman, und die Widmung lautet: „für die Leidenschaft, Furchtlosigkeit und unübertroffene Genialität, die er zu Sprinklr gebracht hat. Und die liebevolle Fürsorge, das Lachen und die unbezähmbare Freude, die er in unser Leben brachte.“ Mit einem Zitat von ihm: „30 Liegestütze oder es zählt nicht.“

Und ich werde sagen, dass Josh letzten Sommer gestorben ist. Ich vermisse ihn schrecklich. Er war ein erstaunlicher Geist und eine erstaunliche Person. Und er war ein unglaublicher Teil meiner Sprinklr-Reise. Er hat mir wirklich geholfen, Finanzen zu navigieren und Finanzen zu hacken. In den frühen Tagen hatten wir viele sehr herausfordernde Finanzkennzahlen, die wir erfüllen mussten, und viele herausfordernde finanzielle Änderungen, die wir im Marketing vornehmen mussten, um die Budgets einzuhalten. Und ohne Josh weiß ich nicht, wie ich das jemals geschafft hätte. Ich habe Josh außerhalb der Geschäftswelt gut kennengelernt und vermisse ihn sehr. Und es ist wirklich toll, das zu sehen. Chris, stell das heute in den Channel. Und ich sagte: Gut für dich, Chris. Das ist eine sehr, sehr coole Sache. Und ich wollte Josh einfach anerkennen und ihm für all die unglaublichen Dinge danken, die er für mich, unsere Abteilung und das Unternehmen getan hat. Lassen Sie mich also einen Moment innehalten und das für eine Sekunde verdauen. Und dann gehe ich einzeln zur Messe.

Also habe ich in unserer letzten Show ein wenig über die Entwicklung von Kommunikation und Marketing zwischen dem 19., 20. und 21. Jahrhundert gesprochen. Und was Sie sehen, ist diese Bewegung von … ursprünglich waren wir meistens eins zu eins. Dann haben wir die Massenkommunikation erfunden. Tolle. Hatte alle möglichen großen Vorteile und einige Nachteile. Und heute haben wir eine ungewöhnliche Situation, in der wir die Eins-zu-Eins-Verbindungen neu erstellt haben, aber wir haben immer noch Masse dahinter. Es ist eine ziemlich coole Zeit.

Nun, die Nuance hier ist, dass es für die meisten Unternehmen derzeit wahrscheinlich nicht realistisch ist, mit allen eins zu eins zu gehen. Nun gibt es Leute wie Lubomira Rochet, die CDO bei L'Oreal, die auf 100 % der an L'Oreal gerichteten Kommentare antworten wird. Was ziemlich erstaunlich ist. Marc Pritchard von Procter & Gamble spricht von einem hohen Maß an Personalisierung. Wir hatten Kunden bei Sprinklr, die Millionen umgesetzt haben – ich spreche von acht oder mehr Millionen verschiedener kreativer Einheiten bei einer nicht viel größeren Population, bei der sie die Botschaften psychografisch, demografisch und geografisch gezielt ausrichteten. Das ist also fast reines Eins-zu-Eins.

Bei einigen der Dinge, die in letzter Zeit passiert sind, sehe ich, dass wir kürzlich einen der größten neuen Kanäle in der neuen Aufstellung gestartet haben. Und dieser neue Kanal hat jetzt etwa 95 Millionen Abonnenten erreicht, was ziemlich erstaunlich ist. Sie haben tatsächlich ungefähr 20.000 verschiedene kreative Einheiten erstellt. Wir sehen also etwa 5, 10, 15, 20, 50, bis zu acht Millionen, aber häufiger in dieser Art von mehreren Tausend kreativen Anzeigenblöcken und Ausrichtungsblöcken. Obwohl es vielleicht nicht nur eins zu eins ist, ist es definitiv viel persönlicher und individueller als früher. Und ich denke, wir werden diesen Trend weiter ausweiten sehen. Ich denke, wir werden in etwa einem Jahrzehnt an einem Punkt sein, an dem wahrscheinlich Eins-zu-Eins mit Hilfe von KI realistisch ist. Und gerade jetzt sind wir auf dieser Reise.

Aber wo es hier eine wirklich interessante Nuance gibt, ist, dass Sie nicht die Masse verlieren wollen, oder? Wenn Sie also über das Ziel hinausschießen und zu stark personalisieren, können Sie auf ein Problem stoßen, bei dem Sie sich zu sehr in eine Nische drängen und die Fähigkeit verlieren, zu wachsen. Und Ihre Wachstumsmechanik beginnt zu brechen. P&G, die Befürworter von Massen-1:1, stellten auch fest, dass sie bei einer übermäßigen Segmentierung auf Facebook tatsächlich weniger Fortschritte machten als bei einer allgemeineren Vorgehensweise, mit einigen Anweisungen von ihnen, um allgemeiner zu sein.

Und ein Teil davon ist, dass wir in unserem Verständnis von Personas im Allgemeinen als Branche schwach sind. Da unsere Persona-Arbeit hauptsächlich in einer Broadcast-Mentalität stattfand, haben wir dazu tendiert, Personas zu erstellen, die im Wesentlichen Stereotypen sind. Und so betrachteten die Leute jemanden wie mich und betrachteten die meisten meiner demografischen, wirtschaftlichen und wirtschaftlichen Faktoren meines Lebens. Und es wäre sehr, sehr, sehr schwierig festzustellen, dass ich einer der weltweit größten Konsumenten – und Fans – des Swiffer bin.

Ich liebe Swiffer. Und ich kaufe tonnenweise Swiffer. Und ich kaufe sie. Ich werde nie gezielt mit Swiffer-Werbung angesprochen. Nicht dass ich wüsste. Es besteht die Möglichkeit, dass es passiert und ich bin mir dessen nicht bewusst. Aber ich werde nicht wirklich oft von Swiffer-Werbung angegriffen. Ich bin ein Swiffer-Fanatiker. Und ich werde in keine Rolle passen. Und das ist die Herausforderung. Personas verfehlen die Grenzfälle, weil sie Stereotypen sind, aber sie verfehlen möglicherweise die Vielfalt, die darin vorkommt. Und angesichts der Art und Weise, wie Menschen sind und wie die Menschheit funktioniert, wahrscheinlich viel komplexer als einfach, treffen Sie Alice, sie ist XYZ und sie macht das für ihren Lebensunterhalt. Das Zeug funktioniert nicht wirklich. Ich persönlich glaube nicht an Personas, eigentlich schon lange nicht mehr, weil ich mir der Voreingenommenheit in ihnen bewusst bin.

Ich habe heute eine wirklich interessante Tatsache von einem unserer Verkäufer in Großbritannien gehört. Bekomme das. Also trinken 72 % der Cola-Trinker auch Pepsi. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Nun, ich denke, es ist nicht so überraschend. Sie mögen Cola. Aber 72% Crossover. Das ist der Punkt, an dem dieses Konzept von extremer Loyalität und Fangemeinde manchmal etwas verdächtig sein kann. Bei all diesen Dingen müssen wir Nuancen anwenden. Aber nichtsdestotrotz versuchen wir alle, eine Situation zu erreichen, in der wir eine direktere und persönlichere Beziehung zu den Menschen haben, die unsere Produkte kaufen. Und sie, die Verbraucher, möchten eine direktere und persönlichere Beziehung zu den Marken haben, die sie lieben. Und dass die Marke, die sie lieben, mit ihnen spricht und auf sie reagiert und mit ihnen zusammenarbeitet. Das ist sehr aufregend und sehr, sehr kraftvoll.

Die Frage ist, was Sie tun müssen, um ein Massen-Eins-zu-Eins-System zu erstellen. Was ist die Marketingplattform? Wie sieht eine One-to-One-Massenmarketingplattform aus? Und deshalb habe ich ziemlich viel darüber nachgedacht, denn es ist einfach so, dass Sprinklr als Massen-Eins-zu-Eins-Marketingplattform funktioniert. Und oft braucht es ein wenig, um zu erklären, was Sprinklr tut. Daher müssen die Leute manchmal geduldig warten, bis wir eine lange Erklärung durchgehen. Ich habe versucht zu überlegen, ob es einen schnelleren Weg gibt, dorthin zu gelangen. Und ich denke tatsächlich, dass es einen Schlüssel in dieser Massen-Eins-zu-Eins-Idee gibt, nämlich dass es wirklich drei relativ einfache, aber herausfordernde und wichtige Schritte gibt, die Sie durchlaufen müssen, um Masse-Eins-zu-Eins wirklich richtig zu machen.

Das erste ist, dass Sie in der Lage sein müssen, es zu entdecken. Und Sie brauchen wirklich Omni-Channel-Zugriff auf alle digitalen Kanäle. Nicht nur soziale Plattformen, sondern auch Reddit und alle Foren. Und Sie müssen in der Lage sein, reinzugehen und zu senden. All die verschiedenen Kanäle, die da draußen sind und alle einbezogen werden müssen. Und Sie müssen auf diesen Kanälen entdecken, was die Leute zu Ihnen und über Sie sagen.

Stellen Sie sich vor, das schafft einen riesigen Heuhaufen. Recht? Und zufälligerweise ist Sprinklr der beste Heuhaufenhersteller der Branche. Keiner zieht mehr ein. Wir haben 400 Millionen verschiedene Datenquellen, die wir abrufen. Es ist ziemlich erstaunlich. Beispielloser Zugang zu all diesen digitalen Kanälen.

Aber wenn Sie einen riesigen Heuhaufen haben, was werden Sie dann damit machen? Und es fühlt sich für mich so an, als könnte man diese Heuhaufen tatsächlich gruppieren. Und sobald Sie den Heuhaufen gruppiert haben, können Sie auch in diese Heuhaufen gehen und die Nadeln im Heuhaufen finden, auf die Sie achten müssen. Die Nadeln im Heuhaufen zu finden, auf die Sie achten müssen, ist der entscheidende und herausfordernde Teil davon. Als wir viel von dieser Arbeit bei Microsoft machten, sagte jemand so etwas wie: Ich muss die Fenster in meinem Büro putzen. Das hatte nichts mit uns zu tun, aber wir haben es in Stichworten aufgegriffen. Aber jemand anderes könnte sagen, dass ich Office von meinem Windows bereinigen muss. Das hatte alles mit uns zu tun. Wieder in Stichworten aufgegriffen. Und es ist sehr schwierig, den Unterschied zwischen den beiden zu erkennen. Und Sprinklr AIs beheben dieses Problem. Aber das sind die Art von herausfordernden Dingen, auf die Sie stoßen.

Unterschiedliche Nadeln bedeuten in unterschiedlichen Zusammenhängen auch unterschiedliche Dinge. Mayo Clinic, einem großen Sprinklr-Kunden. In der Mayo Clinic hat das Wort „krank“ eine ganz bestimmte Bedeutung. Eine wichtige Bedeutung. Das musst du rausziehen. Ein weiterer großer Kunde von Sprinklr ist Red Bull. Bei Red Bull folgt auf den Begriff „sick“ meist das Wort „Dude“. Aber „kranker Typ“ hat eine ganz andere Bedeutung als für die Mayo-Klinik. Auch sehr wichtig und muss extrahiert werden. Sie brauchen also einen wirklich guten Nadelsucher.

Diese Klassifizierungsphase erfordert wirklich eine KI, die durch die Milliarden von Gesprächen trainiert wird, die durch die Entdeckungsphase eingebracht werden. Was passiert dann? Du hast einen großen Heuhaufen, du hast alle Nadeln gefunden. Du musst etwas mit ihnen machen, du musst dich mit diesen Nadeln beschäftigen, du musst reagieren. Und das nicht nur in den sozialen Medien. Offensichtlich könnte es auf Social Media sein, wenn es dort angefangen hat. Aber es könnte per E-Mail sein, vielleicht per Sprache und vielleicht per Video, vielleicht per Chat. Und so macht Sprinklr heute all diese Dinge. Sprinklr zieht also alles ein. Hat eine erstaunliche KI mit einer 16-Petabyte-Trainingsdatenbank mit Gesprächen. Und dann kann es in jedem digitalen Kanal antworten, von Video über Sprache bis E-Mail und Social Media. Das ist meiner Meinung nach die Essenz dessen, was es bedeutet.

Und wenn Sie über dieses System nachdenken, möchte ich ein wenig Zeit damit verbringen, über jede Stufe nachzudenken und uns durch jede Stufe zu arbeiten und ausführlicher darüber zu sprechen. Das ist aber die Übersicht für heute. Und so werde ich den nächsten Podcast entdecken. Wir werden über das Reifegradmodell des Zuhörens sprechen und darüber nachdenken, wie Sie ein Reifegradmodell des Zuhörens aufbauen und wie Sie die organisatorische Ausrichtung darauf vorantreiben. Dann machen wir eine weitere, in der wir über das Klassifizieren sprechen und uns eingehender mit allen Aspekten der KI befassen. Und dann gehen wir noch einen Schritt weiter und machen eine ganze Reihe von Sachen zum Response und sprechen über Multi-Channel-Responses und wie das funktioniert. Und auch, wie eine Customer Journey über mehrere Kanäle im Laufe der Zeit aussieht.

Aber das war es für heute. Für die CXM Experience bin ich Grad Conn und bis zum nächsten Mal.