Folge Nr. 88: Wie man Erfahrungen durch die Linse der Branche betrachtet, mit Julie Sanford

Was bedeutet es, Ihre Verkaufserfahrung und Ihre Marketingbemühungen aus der Sicht der Branche zu betrachten? Wie können Sie das Narrativ für bestimmte Branchenbereiche neu definieren? Julie Sanford, GM der Global Industry Product Group bei Microsoft, wirft mit mir einen Blick auf die Entwicklung von Microsoft von einem produktorientierten Unternehmen zu einem ergebnis- und wertorientierten Unternehmen, das kundenorientiert, kundenbesessen und kundenorientiert ist.

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PODCAST-TRANSKRIPT

Grad
In Ordnung, willkommen bei der CXM Experience. Und heute haben wir einen besonderen Gast, Julie Sanford, General Manager der Global Industry Product Group bei Microsoft. Und heute werden wir über Erfahrung in Bezug auf ein Industrieobjektiv sprechen. Wie fokussieren Sie sich auf eine Branche? Aber bevor wir das tun, werden wir ein bisschen in Erinnerungen schwelgen und ein bisschen Spaß haben. Julie und ich haben sehr, sehr lange in der Marketing- und Operations-Gruppe bei Microsoft, USA, zusammengearbeitet. Und willkommen, Julie, zur Show. Willkommen in der Sendung.

Julia Sanford
Danke. Danke für die Einladung.

Grad
Ja, nun, wirklich, ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie heute hergekommen sind. Ich weiß, es ist eine geschäftige, geschäftige, geschäftige Zeit. Und es ist viel los, aber es ist wirklich großartig, Sie hier zu haben, und ich habe eine Weile nicht mit Ihnen gesprochen. Es ist also großartig, sich wieder zu verbinden.

Julia Sanford
Ja, wir haben einige gute Erinnerungen, ich bin froh, dass wir dort anfangen.

Grad
Ja. Nun, ich bin mir nicht sicher, wie ich die Erinnerung strukturieren soll. Eine Art Struktur wie der verrückteste Moment. Ich habe eins. Ich weiß, Sie tun. Verrücktester Moment. Traurigster Moment, lustigster Moment. Was war die Bar, in die wir früher immer gegangen sind? Wo hatten wir all unsere Mixer und solche Sachen?

Julia Sanford
Grafen.

Grad
Grafen!

Julia Sanford
Konferenzraum E. Das war der geheime Weg… Konferenzraum E für den Tagesausklang.

Grad
Ich denke, Sie wissen das, aber ich bin allergisch gegen Nüsse, richtig? Und eines Jahres zu Weihnachten, kurz vor Weihnachten, ging ich zu Earls. Und ich habe einen Caesar-Salat oder was auch immer. Und sie brachten es heraus. Und ich sagte, hey, ich bin allergisch gegen Nüsse, bla, bla, bla. Und dann habe ich es gegessen. Und ich war irgendwie, hmm, interessant. Es war ein Salat. Ich weiß, es war ein Salat. Recht? Und so bat ich den Kellner, zurückzukommen, und ich sagte, was ist auf diesem Salat? Und er sagt: Oh, das sind gemahlene Macadamianüsse. Hat mein ganzes Weihnachts- und Neujahrsfest ruiniert. Ich war zwei Wochen nicht richtig.

Okay, der verrückteste Moment. Ich gebe dir meinen verrücktesten Moment. Du gibst mir deine. Mein verrücktester Moment war, als wir in einem unserer regelmäßigen monatlichen Meetings waren, unseren LT-Meetings. Und Allison Watson, die ich sehr liebe und die unsere Managerin war. Allison Watson wollte, dass wir ein Diagramm erstellen, das den Fortschritt des Verkaufstrichters durch die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses zeigt. Aber sie wollte nicht, dass die Spalten die gleiche Breite haben. Sie wollte, dass die Marketingspalten besonders schmal und die Verkaufsspalten besonders breit sind, um zu zeigen, dass Marketing nicht sehr wichtig und der Verkauf viel wichtiger ist. Und ich dachte, das ergibt für mich keinen Sinn. Außerdem glaube ich nicht, dass ich das so hinbekomme. Und am Ende hatten wir … Ich glaube, ich wurde an diesem Tag fast gefeuert. Und ich hatte nicht das Gefühl, besonders stur zu sein. Ich meine, ich bin manchmal ein bisschen stur. Aber das war wie Bananen. Ich hoffe, Allison hat sich seitdem beruhigt. Erinnerst du dich, erinnerst du dich an den Tag, von dem ich spreche?

Julia Sanford
Ich tue. Und es bringt alle meine posttraumatischen Belastungssyndrome zur Jahresmitte aus der Jahresrückschau zurück. Wie viele Minuten und Stunden meines Tages habe ich damit verbracht, Kugeln zu verkürzen, weil wir keine eingewickelten Kugeln haben durften.

Grad
Kugeln schreiben. Und erinnern Sie sich, was passiert ist, wenn Sie einen Punkt auf einer Kugel hinterlassen?

Julia Sanford
Wir haben die Karrieren der Menschen geschaffen. Wir hatten tatsächlich Leute … das haben sie getan. Sie kamen herein und stellten sicher, dass alles auf eine Folie zur Jahresrückschau passte. Ich habe die Gelegenheit, Allison zu treffen, jetzt, wo sie in Rente ist, und sie liebt es. Sie spielt Golf und wandert. Das ist es. Sie golft und wandert und das macht sie jetzt glücklich.

Grad
Das ist großartig. Ich freue mich so für sie.

Julia Sanford
Noch einen Moment, ich erinnere mich, ich weiß nicht, ob du dich daran erinnerst. Wir hatten gerade erst begonnen zusammenzuarbeiten. Ich war in das Unternehmens- und Branchenteam gewechselt, und Sie leiteten den CMO. Und wir wurden gebeten, gemeinsam beim All-Hands zu präsentieren.

Grad
Ja?

Julia Sanford
Allison ist Allhand. Denken Sie daran, wie dramatisch sie waren. Sie waren im Kino …

Grad
Es waren Produktionen. Sie waren wie Theaterproduktionen.

Julia Sanford
Und du hast es immer geliebt, mir das anzutun, wo wir wissen, was wir abdecken. Und du sagst, hey, bevor wir anfangen, willst du wissen, wie die Leute uns nennen? Und ich dachte: Nein. Und es war tatsächlich mehr PG als ich dachte, es war Gin und Saft. Erinnern Sie sich, dass? Gin und Saft?

Grad
Mama und Papa. Das war der andere.

Julia Sanford
Und dann präsentierten wir uns, wir waren in unserem Flow. Und dann steht Allison auf, um sich immer näher an uns heranzuschleichen. Wir dachten, wir hätten noch 20 Minuten Zeit und tatsächlich waren wir 20 Minuten über unserer vorgegebenen Zeit.

Grad
Dabei hatten wir so viel Spaß. Das war im Kino. Das war eigentlich eine tolle Präsentation.

Julia Sanford
Es war wirklich der erste Teil der modernen Marketingreise, auf der wir uns befanden.

Grad
Ja, die ganze Transformation begann dort. Ich erinnere mich, als ich anfing, war ich beim allerersten dieser riesigen extravaganten M&O-Meetings dabei. Ich kam von Microsoft Research, wo wir die ganze Zeit Präsentationen gehalten haben, aber es war sehr zwanglos. Und so stand Allison vorne im Raum. Und ich hatte ungefähr am Tag zuvor oder in dieser Woche oder so angefangen. Und ich gehe zu ihr, nur um mit ihr zu plaudern, wie: Hey, wie geht's? Ich habe ein paar Fragen an dich. Und sie sah mich mit wie Dolchen an. Wie in einem dieser Zeichentrickfilme, wo die Dolche tatsächlich aus den Augen kommen. Weil ich offensichtlich ihre Vorbereitungen gestört habe. Und dann war ich zumindest klug genug, um … Ich bin nicht gut darin, Hinweise zu verstehen. Aber das reichte mir, um mich hinzusetzen. Und dann habe ich gesehen, warum sie ein bisschen aufgewühlt war, weil es viel zu präsentieren gibt. Ja, so traurigster Moment? Sie haben einen traurigen Moment im M&O?

Julia Sanford
Ja. Als wir aufhörten zusammenzuarbeiten.

Grad
Ach, das ist schön.

Julia Sanford
Ich habe mich für dich gefreut. Und ich war traurig für uns und Microsoft. Du hast nicht so oft Beziehungen in deiner Karriere, in denen… Ich dachte, was so besonders war, war, wie unterschiedlich wir waren und wie gut das funktionierte. Es gab keine Konkurrenz, es gab nur diese Ausrichtung. Und da war diese Lernmentalität. Und da war: Ich habe deinen Rücken, du hast meinen Rücken. Und lasst uns gegenseitig die Bereiche ausfüllen, die wir nicht wirklich machen wollen, was so abgestimmt war. Es gab Bereiche, in denen Sie besser waren als ich, und ich habe gerne einige der operativen Dinge übernommen. Und ich dachte nur, es war eine dieser wirklich lohnenden Arbeitsbeziehungen, die sich in eine erstaunliche Freundschaft verwandelt haben.

Grad
Ja, ich könnte nicht mehr zustimmen. Wir waren erstaunlich darin, Dinge einfach zu erledigen. Es war toll. Ja. Das war eine unglaubliche Zeit in meinem Leben. Ich vermisse es so sehr. Wie auch immer, lass uns gehen und ein bisschen darüber reden, was du jetzt tust. Sie sind also schon eine Weile in diesem Job? Ein paar Jahre?

Julia Sanford
Kommen gerade, ja, zweieinhalb Jahre.

Grad
Wow. Ja, erstaunlich. Also nur für alle, die zuhören, erzählen Sie allen, was es bedeutet, der Branchenführer für Microsoft zu sein. Ich weiß, dass Sie gerade eine ganze Reihe neuer Branchen ins Leben gerufen haben. Lass uns das ganz schnell hören. Und dann, worüber ich sprechen möchte, ist … wenn Sie an Erfahrung, Erfahrungsverkauf und Erfahrungsmarketing denken und wie wir aus Kundensicht über Erfahrung denken, was bedeutet es, wenn Sie das aus der Sicht der Branche betrachten. Aber beginnen wir damit, was Sie tun und an welche Branchen Sie heutzutage denken.

Julia Sanford
Sicher. Ja. Das ist also eine ziemlich, ich würde sagen, beschleunigte Bewegung für Microsoft. Wir konzentrieren uns seit vielen, vielen Jahren auf die Industrie. Aber ich denke, was sich jetzt anders anfühlt, ist wirklich, einen Schritt zurückzutreten und den Kunden an die erste Stelle zu setzen und das gesamte Portfolio, das Microsoft zu bieten hat, auf den Markt zu bringen. Ich denke, wir sind von einem produktorientierten Unternehmen zu einem ergebnis- und wertorientierten Unternehmen für unsere Kunden gereift.

Es war wirklich das erste, was mit der Erzählung anfing. Es war zu verstehen, wer … wir wollten unsere Beziehung zu unseren Kunden neu definieren. Wir wollten mit ihnen bei ihrer größten digitalen Transformationsarbeit zusammenarbeiten. Und um das zu tun, müssen Sie ein vertrauenswürdiger Berater für sie sein. Und um ein vertrauenswürdiger Berater zu sein, mussten wir wirklich einen Schritt zurücktreten und sicherstellen, dass wir über fundierte Kenntnisse in ihren Branchen und den Herausforderungen verfügen, die sie zu lösen versuchten. Und das war wirklich eine große Veränderung von allen, von der Technik bis hin zur Frontline-Vertriebsorganisation, wie wir uns von dem, was Microsoft auf den Markt bringt, abwenden, um zu verändern und zu verstehen, was die Kunden in ihrem Kern erreichen wollen Unternehmen und wie Microsoft ihnen helfen kann, dies zu tun.

Wir befinden uns in einer einzigartigen Situation, in der wir in den letzten sechs Monaten gerade fünf Industry Clouds auf den Markt gebracht haben. Drittens haben wir erst vor einer Woche eine Cloud für gemeinnützige Organisationen, eine Cloud für Finanzdienstleistungen und eine Cloud für die Fertigung angekündigt. Wir haben die Cloud für den Einzelhandel bereits im Januar auf der NRF-Messe angekündigt. Und dann, im Oktober, haben wir die allererste Industrie-Cloud, die Cloud für das Gesundheitswesen, vorgestellt. Angesichts dessen, was in der Welt vor sich ging, war das offensichtlich unsere größte Priorität.

Grad
Sie müssen müde sein.

Julia Sanford
Kannst du es in meiner Stimme hören?

Grad
Wenn Sie eine dieser Wolken machen, Julie … weil ich denke, dass das Wichtigste im Branchenmarketing meiner Beobachtung nach ist, korrigieren Sie mich, wenn Sie anderer Meinung sind, aber die Herausforderung beim Branchenmarketing besteht darin, dass Sie es wirklich tun müssen, um es richtig zu machen die richtige Terminologie. Du musst die richtige Sprache haben. Ich habe einige Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet. Und ich erinnere mich, dass ich in verschiedene Gesundheitseinrichtungen gegangen bin, sie haben uns buchstäblich im Raum getestet, richtig? Sie werfen ein paar Akronyme raus, sie werfen ein paar Konzepte raus, um zu sehen, verstehst du eigentlich meine Branche? Weißt du, worüber ich rede? Und wenn Sie diesen frühen Test nicht bestehen, dann war es, als hätten sie das Bit umgedreht, und Sie sind für mich tot. Und das war das Ende davon, richtig? Und das muss man wirklich haben. Das ist also das Erste. Die zweite Sache ist, dann musst du es durchhalten. Wenn Sie also eine dieser Clouds einrichten, wie organisieren Sie sich darum, um sicherzustellen, dass Sie auf dem Laufenden sind, um zu starten und auf einer laufenden Basis auf dem Laufenden zu bleiben?

Julia Sanford
Ja, das erste ist, dass wir anders einstellen. Also, über das gesamte System hinweg, ob es die Gruppe von Ingenieuren ist, mit denen wir zusammenarbeiten werden. Für mein Team stellen wir aus Sicht des Produktmarketings zuerst aus der Branche ein. So kam zum Beispiel der Mitarbeiter, der zu uns kam, um den Einzelhandel zu leiten, von Amazon. Und davor arbeitete sie in Einkaufszentren von Pepsi, Coca Cola und Westfield. Sehr tiefes Fachwissen in dieser riesigen Branche. Die Sprache ist also das, was sie zuerst denkt. Sie wird den Einzelhandel zuerst als Marketingdisziplin betrachten, und dann steigen wir in den Technologieteil ein. Dasselbe gilt für unsere Vertriebsorganisation. Wir haben als Unternehmen investiert, um … Ärzte sind führend in der Gesundheitsbranche, das ist, wer das Geschäft führt.

Grad
Echte Ärzte?

Julia Sanford
Mhm hm. Ja. So können wir kundenorientiert, kundenbesessen und kundenorientiert sein. Und was die Aktivierung des Microsoft-Systems angeht, schreiben wir als Erstes ein North Star-Dokument, das es jedem ermöglicht, sich auf das auszurichten, was wir mit unseren Kunden zu erreichen versuchen. Und bevor wir das vorantreiben, haben wir ein Branchenführerprogramm, das eine Kohorte von Kunden in jeder spezifischen Branche hat. Und das gibt uns die Möglichkeit, gemeinsam mit dem Kunden daran zu arbeiten. Und sie geben uns Input in dieses Dokument, um zu helfen, zu führen und zu lenken. Wir verbinden sie mit dem Engineering, sodass unsere Kunden bei der Erstellung unserer Meilensteine ​​und unserer Roadmap direkt an unserer Seite sind. Wir haben Early-Adopter-Programme, also bringen wir sie in den Prozess ein, während wir entwickeln und über private Vorschauen und öffentliche Vorschauen auf den Markt bringen, bevor irgendetwas das Licht der Welt erblickt.

Wir konzentrieren uns also wirklich sehr darauf, sicherzustellen, dass nicht nur die Sprache ... die Produktwahrheit vorhanden ist. Ich denke, für uns hatten wir in der Vergangenheit großartige Slideware, Messaging und Marketing entwickelt. Und ich denke, für uns war es so, dass wir integrierte Lösungen auf den Markt bringen müssen, die ihre hochwertigen Geschäftsprozesse lösen, die spezifische Herausforderungen für ihre Branche darstellen.

Und dann hat Microsoft natürlich dieses erstaunliche Partner-Ökosystem. Und so bringt es das Partner-Ökosystem mit, um die Plattformen zu erweitern in … das wird uns erlauben, uns zu vertikalisieren. Weil Microsoft niemals in der Lage wäre, jede einzelne Herausforderung und jede einzelne Branche und Subvertikale zu lösen. Deshalb ist unser Partner-Ökosystem so wichtig. Und Sie werden sich aus der Zusammenarbeit mit unserem Partner-Ökosystem erinnern, dass sie immer aus einer Branchenperspektive geführt und Geschäftsprobleme gelöst haben. So haben sie ihr Geschäft entwickelt und definiert. Sie haben also wirklich dazu beigetragen, uns auch in dieser Hinsicht zu beschleunigen.

Grad
Das ist sehr cool. Ich finde es toll, dass Sie zu Wert und Ergebnissen wechseln, was derzeit bei SAS ein sehr häufiges Thema ist. Es ist erstaunlich zu sehen, wie Microsoft das tut, weil Microsoft in der Vergangenheit so produktorientiert war. Es muss also aufregend sein, das zu sehen. Ich kann mir nur vorstellen, wie das sein muss. Es ist toll. Wie seht ihr das aus Erfahrungssicht? Kartieren Sie Erfahrungsströme oder denken Sie gerade über Erfahrungsergebnisse nach, während Sie das durchmachen? Oder ist das noch ein Schritt weiter, den Sie noch nicht wirklich erreicht haben?

Julia Sanford
Ich würde sagen, wir sind noch nicht so weit. Das Größte für uns aufgrund unserer erstmaligen Branchenangebote ist das Überschreiten unserer Produktgrenzen. Als wir also über Erfahrungen für unsere Kunden nachdachten, haben wir uns sehr darauf konzentriert, wie sich der tatsächliche Proof of Concept für einen Kunden anfühlt? Und können sie schneller aufstehen und laufen? Anstatt also die Lego-Bausteine ​​zu versenden, können die Kunden diese hochwertigen Prozesse in einer Proof-of-Concept-Perspektive tatsächlich zum Laufen bringen. Und das war eine phänomenale Menge an Arbeit für alle Ingenieurteams. Denn zum ersten Mal mussten wir uns mit den Konsistenzen zwischen Azure-Business-Apps und unserem M365-Portfolio befassen.

Und dann ist der zweite Bereich für uns, so albern es auch klingen mag, der Verkauf von hochwertigen Produkten. Die Kunden engagieren. Und dann ist es so, okay, jetzt möchte ich zu einer vollständigen Bereitstellung übergehen und dies in die Produktion umwandeln. Auch das war eine Arbeit, bei der wir den Kunden wirklich an die erste Stelle setzen und sagen wollten, wie sieht dieser Bereitstellungsprozess aus? Weil wir uns in mehreren Bereichen unseres Geschäfts bewegen. Und so war unsere Kundenerfahrung … wir stehen noch am Anfang, um sicherzustellen, dass es eine fantastische Gelegenheit ist.

Und dann würde ich sagen, dass wir mit unseren Partnern drüben in unserem globalen Nachfragezentrum an Customer Journeys oder Customer Experience oder Customer Mapping arbeiten. Wie ändert sich das? Weil wir davon ausgegangen sind, dass es nur von BDM geführt wurde. Zum Beispiel mussten wir für den Geschäftsentscheidungsträger eine Lösung finden, was bedeutete, dass sich der Inhalt in einem anderen Verbrauchsmaterial befinden musste. Es sind mehr Videos, es sind weniger Whitepaper, es sind nicht so viele schwere Fallstudien. Und so lösten wir nach dieser Persona. Aber andererseits sagten uns die Daten, insbesondere in Branchen wie … wir haben es im Gesundheitswesen gesehen, wir haben es im Einzelhandel gesehen, und wir sehen es mit Sicherheit in der Fertigung. Es ist eine Mischung. Es ist nicht nur der Geschäftszweig. Es ist genau hier. Es gibt den technischen Aspekt des Industrieverkaufs. Also, ich denke, das ist es, was wir tun, wie machen wir das gut? Wie machen wir beides?

Grad
Machst du immer noch gebrochene Flows? Erinnern Sie sich noch an die Breaked-Flow-Analyse, die wir früher gemacht haben, um alle zu verärgern? Aber es war super hilfreich.

Julia Sanford
Es ist so mächtig. Es ist. Es ist lustig, weil wir neulich gerade einen herausgeholt haben. / Ich dachte, lass uns den unterbrochenen Fluss darüber machen, wie das Kundenerlebnis aussieht, als würde es vom Erstanbieter zu unserem Partner-Ökosystem wechseln. Wie fühlt sich das an? Wie macht man das auf eine wirklich tolle Art und Weise für den Kunden? Es ist das mächtigste Werkzeug, das ich je hatte, weil es die Emotion aus ihm herausnimmt, richtig? Weil Sie keinen Bereich des Geschäfts kritisieren. Es ist nur, wenn wir uns beim Kunden verankern und Ihnen vermitteln, wie dieses Kundenerlebnis aussieht und sich anfühlt. Und Sie können sehen, wo es mit dem großen Rot „gebrochen“ ist…

Grad
Es ist was es ist. Ich weiß nicht, ob das immer zutrifft, aber es kam häufig vor, dass der Fluss zwischen einer Marketing-Seite und einer Engineering-Seite abbrach, richtig? Eine Reihe von Marketingseiten, die beispielsweise zu einer Anmeldung oder ähnlichem führen. Und oft wurde diese Übergabe vom Marketing an das Engineering über APIs durchgeführt, und die Leute sprachen nicht miteinander. Und aus Sicht des Kundenerlebnisses war es am Ende etwas kaputt, weil es einfach nie vollständig koordiniert wurde. Das Aussehen und die Haptik würden sich komplett ändern. Ich erinnere mich, dass es in Dynamics diese seltsame Sache gab, bei der Sie den Dynamic-Anmeldeablauf durchlaufen mussten, um eine Demo zu machen. Und dann würde es Sie bei Office 365 anmelden. Aus heiterem Himmel tauchte zufällig eine Office 365-Seite auf. Es war nur so, was passiert? Und ich habe in der Firma gearbeitet und konnte es nicht verstehen. Ich konnte mir nur vorstellen, was mit den Kunden geschah.

Julie, das war unglaublich. Ich schätze Ihre Zeit sehr. Ich weiß, wie wertvoll es ist. Und ich möchte Ihnen wirklich dafür danken, dass Sie heute dabei sind. Ich habe eine Frage an Sie. Und ich gerade…

Julia Sanford
Sie werden mich in Verlegenheit bringen.

Grad
Also Gin und Saft, Gin und Saft. Wer von uns war Gin und wer von uns war Saft?

Julia Sanford
Du bist Gin für Grad und ich war Saft für Julie.

Grad
Oh, in Ordnung. G und J. Okay. Das ist cool. Ja, das ist cool.

Julia Sanford
Ja, ich war eifersüchtig. Gin ist besser als Saft.

Grad
Nun, vielen Dank.

Julia Sanford
Danke für die Einladung. Es war so gut, aufzuholen.

Grad
Ich liebe, was du tust. Es ist sehr aufregend. Und ich liebe, was bei Microsoft passiert und zu sehen, wie das Unternehmen erfolgreich ist. So wie es ist, ist es einfach unglaublich bereichernd. Ich war viele Jahre dort, als es sich anfühlte, als würde ich durch die Wüste laufen. Und es ist wirklich cool zu sehen, wie das Unternehmen endlich das gelobte Land erreicht. Es war irgendwie schade, dass ich nicht während der ganzen Reise dabei sein konnte. Aber nicht alle schaffen es ins Tal. Recht? Es ist wirklich erstaunlich zuzusehen.

Grad
Gut. Danke, Julie. Ich werde mich heute von dir und allen anderen verabschieden. Das ist das CXM-Erlebnis. Ich bin Grad Conn, CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr, und ich werde das nächste Mal mit Ihnen sprechen.