Folge #9: Politisches Marketing: Warum US-Wahlumfragen immer wieder falsch liegen

Während sich die US-Wahl langsam einer Lösung nähert, werfen wir einen Blick auf politisches Marketing, Umfragen, Fokusgruppen und warum sich Ihr B2B-Marketing unbedingt auf den Wert konzentrieren muss.

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In Ordnung, willkommen zu einer Sonderausgabe der CXM Experience. In der heutigen Wahlausgabe wird über das Marketing hinter der US-Politik gesprochen. Und ich wollte nur mit einer Anmerkung beginnen, dass ich immer das Gefühl hatte, dass die US-Politik das beste Theater der Welt ist. Nummer eins, es ist kostenlos. Nummer zwei, es ist dramatisch. Und Nummer drei, immer interessant. Und ich verfolge unsere Politik seit vielen, vielen Jahren, sogar als ich in Kanada lebte, und ich bekomme nie genug davon.

Die politische Werbung wurde also tatsächlich in den 1920er Jahren von Albert Lasker erfunden. Also danke Albert. Und es ist zu einem großen Teil unseres Lebens in den USA geworden. Weißt du, diese Kampagne war für mich wirklich interessant. Ich würde sagen, es gab zwei Dinge, die wirklich herausstechen. Erstens die Tatsache, dass die Offline-Medien, die sogenannte vierte Macht, wirklich viel von dem verpassen, was unter der Decke vor sich geht. Sie sehen nicht, was auf sozialen Plattformen passiert, sie sehen nicht, was in Robocalls passiert, sie vermissen die sekundären Medien (in ihren Worten), wo viele Entscheidungen und Veränderungen stattfinden.

Und ich denke, es wird ein bisschen gefährlich, denn obwohl es so aussieht, als würde Joe Biden einen Sieg einfahren, ist es hauchdünn. Und hauchdünn in einem Ausmaß, in dem es für lange Zeit Herausforderungen und Probleme und, Sie wissen schon, verletzte Gefühle geben wird. Sie sahen sich einen Blowout an. Weißt du, all ihre Umfragen sagten ihnen zweistellige Gewinne aus. Und es ist weit davon entfernt.

So was ist los? Sie wissen, wie sie das in Umfragen immer wieder verpassen. Und das eine Umfrageteam, das am häufigsten dem Recht näher zu kommen scheint, ist die Trafalgar-Gruppe. Und was sie getan haben, ist, dass sie ihre Umfragen anonymer gemacht haben. Und in dieser Anonymität schaffen sie mehr Sicherheit und Sicherheit für die Menschen, die Wahrheit zu sagen. Also eins, es gibt eindeutig ein soziales Problem und eine negative soziale Währung, wenn man sagt, dass man Donald Trump unterstützt. Also werden die Leute sagen, dass sie es nicht tun. Aber wenn sie zur Wahl gehen, tun sie es. Auch die Volksabstimmung ist sehr nah. Aber in einigen dieser einzelnen Staatskandidaten sprechen wir von 10 bis 20.000 Stimmen von Millionen, die die beiden Kandidaten trennen. Das ist ein unglaublich knapper Vorsprung und nicht das, was die Leute vorhergesagt hatten.

Also weißt du, warum ist das so? Wenn Sie also schon einmal im Marketing tätig waren oder für längere Zeit im Marketing tätig waren, waren Sie wahrscheinlich in einer Fokusgruppe. Ich sage gerne, dass Fokusgruppen Orte sind, an denen Sie Leute dafür bezahlen, dass sie Sie anlügen. Und Fokusgruppen sind für mich einfach unglaublich lächerlich. Weil Menschen so stark von den Meinungen anderer beeinflusst werden, dass sie selten etwas sagen, was sie angesichts der Meinung anderer Menschen schlecht aussehen lässt.

Ich erinnere mich an einen Moment. Das ist viele Jahre her, als ich bei Procter and Gamble war, ein Moment tiefer Ehrlichkeit und eine Fokusgruppe. Und es landete mit einem solchen Knall, dass ich es nie wieder sah. Aber es gab eine Gruppe von Leuten, die über Wäscheprobleme und Dinge sprachen, die sie am Waschen stören. Und sie gingen um den Tisch herum und sagten: Oh, das und das Sortieren, und manchmal legen sie die Weißen mit einigen Farben zusammen, und es gibt etwas Überlaufen oder es wird nicht sauber. Die Art von üblichem, ziemlich banalem Zeug. Und sie kamen ans Ende des Tisches. Und da war eine relativ junge Frau, die irgendwie ein wenig zerzaust wie eine frischgebackene Mutter aussah. Es sah nur so aus, als würde sie hart arbeiten. Sie war für die 20 Dollar zu dieser Fokusgruppe gekommen. Und sie sagt, weißt du, hasst du es nicht, wenn du deine Klamotten gerne in der Waschmaschine lässt? Und man vergisst sie für ein paar Tage. Und dann gehst du gerne zurück und öffnest die Waschmaschine. Es ist wie Schimmel, der über all deine Klamotten wächst.

Oh mein Gott. Die entsetzten Gesichter ihrer Fokusgruppenkollegen. Es war, als wäre es unglaublich. Ich habe so etwas noch nie gesehen. Es war wie ein unbezahlbarer Moment. Und sie ist einfach super ehrlich. Das ist etwas, das sie stört. Und sie sah alle an, die sie ansahen, und sie meinte, vergiss es. Und sie sagte kein weiteres Wort für den Rest der Fokusgruppe.

Aber wissen Sie, meiner Meinung nach haben wir weiterhin Fokusgruppen verwendet, um zu verstehen, was die Leute denken, und sie sind schrecklich. Menschen werden konsequent sagen, was sie anderen glauben machen wollen. Ich habe Produkte auf der Grundlage von fabelhaftem, fabelhaftem Fokusgruppen-Feedback auf den Markt gebracht, die auf dem Markt kläglich gescheitert sind, weil die Leute nicht dachten, dass das, was sie öffentlich sagten, das wäre, wofür sie mehr Geld ausgeben würden.

Letztendlich habe ich gelernt, dass sich die meisten Menschen Sorgen um ihren Geldbeutel machen. Und die meisten Menschen machen sich Sorgen um ihr Wohlbefinden. Und ich denke, dass es bei dieser Wahl wirklich ein Wettbewerb war, wer mich meiner Meinung nach am besten machen wird. Und ich denke, was diese Wahl sehr interessant und sehr kompliziert gemacht hat, war Coronavirus. Das Konzept „gut“ war also komplizierter. Aber diese Wahl war eindeutig viel näher, als irgendjemand gedacht hatte. Viel näher. In der Tat gefährlich nah.

Es wäre viel zwingender gewesen, ein klares Mandat zu haben. Und ich denke, dass die Leute am Ende des Tages nach dem Wert abstimmen. Und die Leute kaufen Produkte basierend auf dem Wert. Die Leute sind wie ich, weißt du, die Leute sagen alles, was sie wollen über soziale Gerechtigkeit und richtig und falsch und all diese Sachen. Aber am Ende des Tages werden die Menschen darüber abstimmen, was sie ihrer Meinung nach zu den Erfolgreichsten, Reichsten und Sichersten macht.

Und deshalb denke ich, dass die Leute die Anziehungskraft der Trump-Botschaft unterschätzen. Und ich denke, dass die Negativität der Biden-Kampagne, die sich auf Trump konzentriert, was genau derselbe Fehler ist, den Hillary gemacht hat, ein echter Fehler war. Und sie mussten sich darauf konzentrieren, wie sie mehr Wert für die Menschen schaffen konnten. Und wissen Sie, sie können immer noch gewinnen, aber nicht mit dem Vorsprung, mit dem sie gewinnen wollten.

Also, wissen Sie, ich sage schon seit einiger Zeit, dass ich glaube, dass Trumps Botschaft das inhärente Bedürfnis der Menschen nach Wert stärker anspricht. Und obwohl ich mit der Vorhersage falsch liege, glaube ich, dass ich falsch liege mit der Vorhersage, dass er gewinnen würde. Ich habe Recht, ich sage voraus, dass viel mehr Menschen Trump unterstützen, als die Leute dachten. Und das ist eine wichtige Botschaft.

Ich denke, wenn Sie an Ihre eigenen Produkte denken, denken Sie weniger daran, etwas Negatives über Ihren Konkurrenten zu sagen. Und denken Sie mehr darüber nach, wie Ihr Produkt jemandem hilft, das Leben zu verbessern? Wie trägt Ihr Produkt dazu bei, die Karriere von jemandem zu verbessern, wenn Sie im B2B-Bereich verkaufen? Das Schöne an b2b ist, dass man eigentlich nur Karriereerfolg verkauft. Die Leute kaufen Ihr Produkt mit dem Gedanken, hey, werde ich mit diesem Ding befördert? Nun, das zeigt mir, dass ich der Innovationsführer bin, der ich schon immer sein wollte, und was ist der Nachteil? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich beim Kauf dieses Produkts gefeuert werde? Daran denken die Leute. Verkaufen Sie also an die Bedürfnisse der Menschen, verkaufen Sie an den Wert der Menschen. Und sobald Sie es verkaufen, stellen Sie sicher, dass die Leute den Wert zeigen können, stellen Sie sicher, dass es für die Leute einfach ist, dem Management den Wert zu zeigen, den sie aus dem Produkt generieren.

Machen Sie es den Käufern Ihres Produkts leicht, den Wert zu verstehen, den sie daraus ziehen. Was ich erstaunlich finde, da Unternehmen Millionen von Dollar für Marketingautomatisierung ausgeben und Tonnen von Geld, um mich dazu zu bringen, das Produkt zu kaufen. Und sobald ich das kaufe, wie so lange, Charlie, kümmern sie sich nicht mehr um mich. Warum schicken sie mir keine wöchentlichen E-Mails? Wie gefällt Ihnen das Produkt? Ist Ihnen das bei dem Produkt aufgefallen? Haben Sie diese Funktion ausprobiert? Sehen Sie sich diesen Wert an, den Sie daraus ziehen. Sie haben diese Woche wahrscheinlich 100 $ gespart, indem Sie es auf diese Weise tun. Und das und das hättest du dir sparen können. Warum verkauft niemand nach dem Verkauf weiter?

In einer SAS-Welt beginnt der Verkauf erst nach dem Verkauf. Sie müssen den Menschen kontinuierlich Wertsteigerung bieten, da es nur drei Möglichkeiten gibt, mehr Produkte zu verkaufen. Wenn Sie also bei Procter and Gamble sind, ich habe an diesem zweiten Tag bei P&G gelernt. Da gibt es das, was sie Gerichtsverfahren nennen. Ja, neue Benutzer. Kontinuität, aktuelle Benutzer kaufen weiter. Und Strumpf, aktuelle Benutzer kaufen mehr. Und wenn sie mehr kaufen, neigen sie normalerweise dazu, mehr zu verbrauchen. Frank Slootman verwendet dieselben drei Dinge. Und er nennt es neue Logos, Kundenbindung und Upselling. Das ist eher ein B2B-Kontext. Und dahinter steckt diese Idee der Wertsteigerung.

Aber wissen Sie, die Leute haben schon sehr, sehr lange über diese drei Anträge gesprochen. Und wenn Sie sich diese drei Maßnahmen ansehen, insbesondere Kundenbindung und Upselling, warum konzentriert sich der Großteil Ihrer Marketingausgaben nicht auf bestehende Kunden? Warum konzentrieren wir den Großteil unserer Marketingausgaben auf neue Kunden?

Lustige Geschichte, meine Verlobte hat sich für einen Dienst angemeldet, sie haben ihr ein Angebot gemacht, als Kunde weiterzumachen. Und sie sagte richtig: Warum bezahle ich mehr als ein Neukunde? Warum bezahle ich als treuer Kunde mehr als ein Neukunde? Und zu ihrer Ehre gaben sie ihr das Angebot des neuen Kunden. Die Leute werden also klüger, was gut ist, aber stellen Sie sicher, dass Sie über Ihren Marketingplan unter dem Gesichtspunkt nachdenken, wie ich gegen die Leute ausgeben soll, die mir bereits ihre Loyalität gezeigt haben und mehr kaufen möchten. Für das CXM-Erlebnis. Hier ist Grad Conn. Ich wünsche Ihnen einen schönen Tag.