Folge #90: Zen und die Kunst des Social Community Managements

Ihre Community-Manager sind ein entscheidender Teil Ihrer Social-Media-Bemühungen; Sie sind die Verbindung zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke. Heute untersuchen wir den einzigartigen Wert Ihrer Community-Manager und wie ein Customer Experience Center (CXC) diesen Wert steigern kann. Wir werden uns auch mit dem Umgang mit sozialem „Graffiti“ befassen und einen Blick in die Zukunft des Community-Managements werfen, wenn die gesamte Organisation mit Kunden in Kontakt tritt.

Alle Podcast-Episoden

Geh jetzt

PODCAST-TRANSKRIPT

In Ordnung, willkommen bei der CXM Experience. Wie üblich bin ich Ihr Gastgeber Grad Conn CXO oder Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und heute möchte ich ein wenig über Community Management sprechen. Darüber haben wir in letzter Zeit nicht viel gesprochen. Ich werde ein wenig Hintergrundinformationen zu meinem Modell des Community-Managements geben. Was ich in meinen vorherigen Rollen ausgeführt habe. Was ich bei Sprinklr ausgeführt habe oder was wir bei Sprinklr ausführen, ist wahrscheinlich eine bessere Art, es auszudrücken. Und was wir da draußen sehen.

Es gibt ein bestimmtes Problem, das häufig auftaucht. Was mache ich mit beleidigender Sprache oder Dingen, die in Communities, Gruppen oder auf Seiten sozialer Plattformen, die Teil meiner Marke sind, nicht zur Marke gehören? Lösche ich sie? Bearbeite ich sie? Verstecke ich sie? Was ist die aktuelle Best Practice? Ich werde ein bisschen darüber reden.

Aber lassen Sie mich Ihnen zuerst ein wenig Hintergrundwissen zum Community-Management im Allgemeinen geben, zum CXC-Modell im Allgemeinen, das ich meiner Meinung nach öfter umgesetzt gesehen habe, aber immer noch der Meinung bin, dass es insgesamt zu wenig umgesetzt wird und eine große Chance darstellt. Und dann machen wir Schluss.

Lassen Sie uns ein wenig über Community-Management sprechen. Das Community Management begann also in der Ära 2009/2010. Soziale Plattformen gab es zu diesem Zeitpunkt schon seit einigen Jahren. Facebook kam 2002 heraus und Twitter kam 2004 heraus. Sie begannen also, etwas Schwung zu bekommen. Marken, die sich innerhalb des letzten Jahrzehnts gerade erst im Internet etabliert haben, beginnen wir jetzt damit, ihre eigenen Seiten einzurichten. Oder Einzelpersonen würden auf einer etwas schurkischen Basis auch Seiten für die Marken einrichten. Und so fingen jetzt auch Markengespräche an.

Und was passieren würde, ist, dass die Leute bei einem Markengespräch mit der Marke sprechen und eine Art Antwort erwarten würden. Und wenn sie keine Antwort bekommen haben, dann … irgendwie komisch, oder? Also musste es jemand machen. Und diese wurden Community Manager. Community-Manager übernahmen auch die Aufgabe, die Seite zu verwalten und zu pflegen, sie zu aktualisieren, neue Markennachrichten zu veröffentlichen, sicherzustellen, dass die Bilder korrekt sind, die Markenrichtlinien einzuhalten und sie allgemein zu einem Markenerlebnis zu machen.

Und ich würde sagen, dass für uns alle … ich meine, ich bin ungefähr 2011 in diese Sache gestürzt. Und für uns alle damals … ich weiß nicht … ich denke gerne, dass ich wirklich vorausschauend war und alles gesehen habe. Aber ich denke, anfangs war es einfach so, dass wir wahrscheinlich mit Leuten sprechen sollten, die versuchen, mit uns zu sprechen. So einfach war das. Aber was am Community Management interessant war … und ich erinnere mich, dass mein Leiter des CXC eines Tages zu mir kam und zu mir sagte, er sagte, Grad, ich glaube wirklich an Menschen. Ich denke, das ist großartig. Ich glaube auch an Menschen. Und er sagte: Ich mag Menschen wirklich. Ich denke, ja, ich mag Menschen auch. Wohin gehst du damit? Und er sagt, ich weiß nicht, ob ich jetzt, wo ich die „Graffiti“ von all diesen Seiten entfernt habe, noch auf die gleiche Weise über Menschen denken kann.

Und es war eigentlich ganz lustig, er hat mir ein paar Beispiele gezeigt. Aber die Abgründe der Verderbtheit, die die Menschheit ausdrücken kann, sogar in Worten allein, ist ziemlich erstaunlich. Und natürlich würden sie diese auf den Markenseiten veröffentlichen. Und dann würden wir sie löschen. Einige Marken verstecken sie. Nur sehr wenige bearbeiten sie. Fast niemand antwortet, weil Sie möchten, dass sie so schnell wie möglich auf den Boden fallen. Aber ich komme gleich darauf zurück.

Die Art und Weise, wie wir es gemacht haben, ist jedoch klassisch, was passiert ist, dass eine Menge … Ich versuche hier übrigens nicht, mir selbst auf die Schulter zu klopfen. Das ist eher eine Beobachtung. Etwas innovativere Unternehmensführer ergriffen die Zügel und richteten diese kleinen Community-Management-Pods ein. Ich versuche nicht zu sagen, dass ich super innovativ oder so bin, ich neige einfach dazu, neue Dinge auszuprobieren. So funktioniert mein Gehirn. Daran ist nichts besonders Besonderes. Aber ich wäre einer dieser Leute, also lasst uns darauf eingehen. Und viele andere Leute sagten: Lasst uns abwarten. Recht?

Was also passieren würde, ist, dass Sie einen innovativen Markenmanager bei P&G sehen würden, und diese Person würde mit dem Community-Management beginnen, und sie würde anfangen, ihre Marke zu verwalten, und viele andere Marken würden nicht verwaltet. Und dann, als es sich irgendwie durchzusetzen begann, wurde natürlich klar, dass wir mehr Community-Management betreiben mussten. Denn manchmal werden Markenseiten von Verbrauchern eingerichtet, die eine Seite über ihre Lieblingsmarke haben wollten. Das ist natürlich nicht akzeptabel, und das können wir nicht zulassen. Wir werden also fast hineingezogen. Man musste etwas damit anfangen, man konnte es nicht einfach komplett ignorieren.

Und dann würden Sie möglicherweise eine angemessene Anzahl von Community-Managern in einer Organisation haben. 50, 60, 70 Community-Manager. Aber sie saßen alle in isolierten Taschen in verschiedenen Marken, verschiedenen Ländern, verschiedenen Regionen usw. Und es war sehr schwer zu verstehen, was sie taten und wie sie es taten. Und es war sehr schwer für sie, voneinander zu lernen.

Also waren wir bei Microsoft als Unternehmen in diesem Bereich im Allgemeinen nur ein wenig hinter der Kurve zurück. Es ist aus guten Gründen ein konservatives Unternehmen. Es gibt viele wirklich gute Gründe, warum Microsoft konservativ sein sollte. Und wir arbeiteten zu der Zeit unter einer einstweiligen Verfügung des DOJ wegen des Prozesses, den wir mit Netscape verloren hatten. Es war eine komplizierte Zeit. Also, 2011/2012, als wir damit anfingen, waren wir auf Zehenspitzen, okay? Wir waren sehr, sehr vorsichtig, weshalb wir letztendlich Sprinklr gekauft haben. Weil das Sprinklr-Team hereinkam und meinte: Bei uns dreht sich alles um Governance, Sicherheit und Datenschutz. Die DSGVO und der California Privacy Act existierten damals noch nicht. Aber es gab viele, viele Datenschutzregeln, die sich auf der ganzen Welt entwickelten. Und sie waren eindeutig über all dem Zeug auf dem Laufenden.

Und so hatte ich das Gefühl, dass das Sprinklr-Team aufgrund der Art und Weise, wie sie das Produkt unter Governance-Gesichtspunkten entworfen hatten, die geringste Wahrscheinlichkeit hatte, wegen eines unerwünschten Vorfalls gefeuert zu werden, richtig? Und es gab einige super berühmte. Damals gab es einen brutalen Fall bei American Airlines, bei dem eine Community-Managerin dachte, sie poste in ihrem persönlichen Feed, ihrem persönlichen Twitter-Feed. Aber stattdessen postete sie im Twitter-Feed des Unternehmens. Und sie hat ein sehr pornografisches Bild gepostet, das ein Flugzeug enthielt. Belassen wir es einfach dabei. Und natürlich ist eine weitere großartige Sache von Sprinklr, dass das unmöglich ist. Sie können nicht gleichzeitig bei zwei verschiedenen Dingen angemeldet sein. Das kann nicht passieren. Es gibt also noch einen weiteren guten Grund, warum ich Sprinklr haben wollte.

Ich tue es ab und zu, wenn ich sehe, dass dies passiert, weil es tatsächlich noch heute passiert. Es gibt nur wenige Unternehmen da draußen, nicht mehr viele, die Sprinklr nicht verwenden. Aber es gibt ein paar Unternehmen da draußen, die immer noch natives Posting und solche Sachen machen. Und als ich das anstößige Bild sah, das gepostet wurde, und die Entschuldigung ist, sie dachten, sie würden es auf ihrer persönlichen Seite posten. Ich bin immer so, du postest das auf deiner persönlichen Seite? Welche Partei verpasse ich? Ich würde das nirgendwo posten. Was tust du?

Jedenfalls haben wir uns so entschieden, weil wir mit einer Reihe verschiedener Marken zusammengearbeitet haben und wir, wie gesagt, etwas später auf der Party waren. Wir hatten also den Vorteil, zu sehen, was sich anderswo entwickelt hatte, dachten wir, warum zentralisieren wir nicht die Community-Management-Funktion. Das führte zur Schaffung dieses Customer Experience Center-Modells bei Microsoft, das heute von vielen Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet wird, wie Samsung und Nike und vielen, vielen anderen. Aber es ist ein großartiges Modell, denn es ermöglicht Ihnen, sagen wir, 50 bis 100 Community-Manager an einem Ort zu haben. Sie lernen voneinander, sie sehen bahnbrechende Trends, sie können gemeinsam auf Memes springen, sie können Balance laden, richtig? Bei einer Marke wird es richtig heiß, man kann ein paar Leute umziehen. Zum Beispiel würden Produkte wie eine Xbox an den Feiertagen einen Ausbruch bekommen, weil viele Leute Xboxes für die Feiertage kaufen, ist das nicht besonders schockierend. Oder wenn es eine Windows-Version gab, haben wir den Lastausgleich auf Windows überlastet, um sicherzustellen, dass wir bei auftretenden Problemen an vorderster Front stehen können, um diese Probleme für Kunden wirklich schnell zu lösen, damit die Leute nicht belästigt werden und es auch getan haben Sie müssen nicht in der Schlange für Kundenbetreuung, Telefonanrufe und all das Zeug warten.

Es war also ein ziemlich interessantes Modell. Besonders das Load-Balancing finde ich wirklich gut, weil es auch umgekehrt funktionieren würde, wo eine neuere Marke, die vielleicht neuer auf der Party ist, es ausprobieren wollte. Was sie tun konnten, war, dass sie einen halben Community Manager bekommen konnten, sie mussten keine ganze Person kaufen. Oder ein Viertel. Sie könnten sagen, ich möchte, dass diese Person am Montag- und Dienstagmorgen Sachen für mich erledigt. Und wir werden sehen, was wir davon haben. Und dann können wir uns vielleicht entscheiden, mehr zu investieren, je nachdem, wie das funktioniert, oder es zurücknehmen oder was auch immer.

Und so würde ich sagen, das Modell, was dazu geführt hat, dass es wirklich gut funktioniert hat – und das ist in der COVID-Ära offensichtlich eine Herausforderung. Aber als es dann wirklich gut funktionierte und wir uns auf einer steilen Lernkurve befanden, war die Möglichkeit für alle Community-Manager, voneinander zu lernen. Das war super, super interessant, super kraftvoll. Und das ist das Modell für den CXC. Heute denke ich, dass es einen neuen Schritt gibt, nämlich, dass Sie ein CXC haben … und ich denke, der andere interessante Vorteil eines CXC ist, dass Sie auch die Verbrauchereinblicke etwas zentralisieren. Und so pflanzen Sie im Wesentlichen einen Virus in das Unternehmen ein, diese Verbraucherstimme kommt an diesen Ort. Und Sie können hierher gehen und kundenorientiert sein, und wir können hören, was passiert. Und wir können sehen, wie diese unstrukturierten, unaufgeforderten Kommentare aus all diesen verschiedenen Datenquellen hereinkommen. Das ist mächtig. Es ist mächtig, dieses helle Licht im Unternehmen zu haben, von dem die Leute wissen, dass sie es anstreben.

Sie sehen jedoch Unternehmen wie L'Oreal, und ich habe ein wirklich interessantes Webinar mit Lubomira Rochet gemacht, die dort der CDO ist, sie bewegen sich tatsächlich auf die nächste Stufe. Und ich denke, die nächste Ebene ist … Ich bin mir nicht sicher, ob Sie den CXC loswerden, es ist immer gut, eine zentralisierte Bewegung zu haben. Aber die nächste Stufe ist, dass jeder im Unternehmen mit Kunden interagieren muss. Und wir müssen uns über mehrere Silos und mehrere Regionen und Geschäftseinheiten und Funktionen hinweg koordinieren. Und hier ist die Kollaborationsfunktion Sprinklr wirklich wichtig geworden. Die Content-Marketing-Plattform, auf der alle aus denselben Inhalten schöpfen können, ist wirklich wichtig geworden. Und Sie sehen jetzt Tausende und Abertausende von Lizenzen, während Unternehmen daran arbeiten, als vollständige Organisation im Wesentlichen kundenorientiert zu werden.

Das sind also die… Phase eins, Leute überall. Phase zwei, zentralisiert, an einem Ort. Stufe drei, Masseneinführung im gesamten Unternehmen, wenn das gesamte Unternehmen zu einem modernen Unternehmen wird. Und ich denke, dass es nicht verrückt ist, sich vorzustellen, dass diese drei Modelle auch gleichzeitig existieren können. Es ist also nichts falsch daran, vielleicht einige Leute mit Marken zu verbinden, die diese Marke vielleicht mit einem ganz bestimmten Blickwinkel betrachten. Haben Sie eine große zentrale Gruppe, die die Technologie verwaltet und den gesamten Kundeneingang, das Feedback und das Routing verwaltet. Und dann beginnen Sie damit, eine breiter angelegte Demokratisierung der Kundenbindung zu integrieren, aber mit einigen Erkenntnissen aus dem, was die anderen Gruppen getan haben. Es funktioniert alles. Es hängt wirklich von Ihrem Unternehmen ab und was Sie versuchen zu tun.

Die spezifische Frage, die immer wieder auftaucht, ist also, was mache ich mit all diesem Graffiti? Ich werde also auf die kurze Geschichte zurückkommen, die ich am Anfang hatte, nämlich das erschütterte Vertrauen in die Menschheit, basierend auf den vehementen Kommentaren, die die Leute in diese Markenseiten geschrieben haben. Und es ist wirklich schockierend. Ich meine, es ist wirklich schockierend, was die Leute sagen, wenn ihr Name daran hängt. Oder vielleicht sein Akronym oder Pseudonym oder so ähnlich, aber du hängst immer noch irgendwie daran. Es ist wirklich erstaunlich, was die Leute sagen werden.

Aber ich habe eine bestimmte Meinung dazu. Viele Leute verstecken sie. Eine Reihe sehr großer Marken verstecken sie. Es gibt obszöne Hassreden, man bekommt eine Menge wirklich schlimmer Sachen in Bezug auf Rassismus und Politik und all diese Sachen. Ich lösche es einfach. Ich denke, diese Kommentare sollten einfach gelöscht werden. Und ich glaube nicht, dass irgendjemand das Gefühl haben wird, dass die Marke ihm nicht zuhört. Wenn die Marken einfach anstößige Dinge loswerden.

CNN hatte früher Kommentare zu all seinen Artikeln. Das tun sie eigentlich nicht mehr. Ich denke, sie mussten damit aufhören, weil die Artikel diesen wirklich interessanten Artikel enthalten würden. Dann gibt es Kommentare, und die ersten ein oder zwei Kommentare wären in Ordnung. Und dann würden sie sich schnell zu Leuten entwickeln, die sich gegenseitig Hitler nannten … diese Progression von Kommentaren. Und es war irgendwie dumm und sinnlos. Und ich denke, wenn Sie solche Dinge auf Ihrer Markenseite sehen, sollten Sie sie entfernen. Ich würde es eigentlich Graffiti nennen. Ich würde es als Graffiti betrachten und das Modell verwenden, dass Rudy Giuliani – als er Amerikas Bürgermeister war – Rudy Giuliani ein New Yorker U-Bahn-System erbte, das mit Graffiti bedeckt war. Und es war sehr schwer zu verwalten und zu warten. Und die Idee war, dass sie dafür sorgten, dass sie immer alle Graffiti wegwischten, damit die Züge so makellos waren, wie sie heute sind. Und wenn auch nur ein Stück Graffiti stehen bliebe, würde es bald mehr Graffiti anziehen. Genauso wie wenn Sie ein Blatt Papier auf dem Boden liegen lassen, zieht es bald mehr Müll an. Und deshalb würde ich sagen, entfernen Sie alle Graffiti von Ihren Griffen und von Ihren Kommentaren und Websites. Und wenn es völlig außer Kontrolle gerät, schalten Sie eventuell Kommentare ab.

Das ist also das CXC-Modell. Community-Management. Einige Gedanken dazu, wie Sie Posts in Ihrer Community verwalten. Und wenn Sie Fragen haben, können Sie mir jederzeit eine DM auf Twitter senden. Ich bin @GradConn. Versuchen Sie, etwas Nettes zu sagen.

In Ordnung, also für die CXM-Erfahrung bin ich Grad Conn. Und bis zum nächsten Mal.

Erfahren Sie mehr über die Online-Community-Management-Plattform von Sprinklr