Der grundlegende Leitfaden zum Veröffentlichen von Display-Werbung mit Google

Das Veröffentlichen von Display-Werbung mit Google ist etwas, das Sie beim Anzeigen einfach nicht vermeiden können. Tatsächlich ist Display-Werbung für Alphabet im Jahr 2020 satte 17,33 Milliarden Dollar Umsatz wert – allein.

Zu wissen, welches Google-Tool es ist, kann jedoch verwirrend sein. Tatsächlich sind unterschiedliche Dienste für einen bestimmten Typ von Werbetreibenden besser geeignet. In diesem Blog werden wir die folgenden Themen untersuchen, um Sie zu unterstützen:

1. Veröffentlichen über Google: der aktuelle Stand der Dinge
2. Einführung in das Google Display-Netzwerk (GDN)
3. Verwendung von Drittanbieter-Tags für das GDN
4. Exportieren (HTML5, Bild, animierte GIFs und Video) in das GDN
5. Einführung von Display & Video 360 (DV360)
6. Vergleich der Vor- und Nachteile von Google Ads mit DV360
7. Wann sollten Sie GDN oder DV360 verwenden?
8. Auswahl der besten Option für Ihr Marketingteam

1. Veröffentlichung über Google: der aktuelle Stand der Dinge

Für viele Werbetreibende sind die Tools von Google das, worauf sich Marken verlassen, wenn sie Anzeigen schalten und Einblicke in die Leistung erhalten. Grundsätzlich sind die Online-Tools von Google Schlüsselkomponenten für die Arbeit vieler Marketingteams.

Für die meisten Display-Werbetreibenden bietet Google zwei Hauptoptionen, wenn es um die Veröffentlichung von Display-Werbung geht. Google Display Network (GDN), das Teil von Google Ads ist.

Und die Alternative ist die Demand-Side-Plattform (DSP) von Google, Display & Video 360 (DV360), die Teil der Google Marketing Platform ist und es Werbetreibenden ermöglicht, Medien programmatisch in Echtzeit zu kaufen.

2. Einführung in das Google Display-Netzwerk (GDN)

Google Ads ist in zwei Netzwerke aufgeteilt, das Suchnetzwerk und das Displaynetzwerk. Wenn Sie im Google Display-Netzwerk veröffentlichen, werden Ihre Display-Anzeigen in Google Ads geschaltet.

Wenn Sie im GDN mit ungefähr 2 Millionen Websites werben, haben Sie Zugriff auf das Google-Inventar im Google AdSense-Netzwerk und auf YouTube. Darüber hinaus stehen Werbetreibenden mehrere Anzeigenformate wie Bild-, animierte HTML- und Videoanzeigen zur Verfügung.

Ähnlich wie bei anderen Full-Stack-Anbietern wie Adform besitzt Google sowohl die Käufer- als auch die Verkäuferschnittstelle im GDN und gibt ihnen uneingeschränkte Kontrolle, im Guten wie im Schlechten.

Für Display-Werbetreibende stehen zwei Veröffentlichungsoptionen zur Verfügung:

• Drittanbieter-Tags
• Export (HTML5, Bild, animiertes GIF und Video)

Hinweis: Die Kenntnis der Konstruktionsanforderungen ist unerlässlich! Unabhängig davon, ob Sie Drittanbieter-Tags oder eine der Exportoptionen verwenden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Google-Anforderungen für Bildanzeigen einhalten, damit Ihre Anzeigen von Google genehmigt und veröffentlicht werden. Lesen Sie hier mehr darüber .

3. Verwendung von Drittanbieter-Tags für GDN

Die Veröffentlichung von Drittanbieter-Anzeigen ermöglicht Ihnen viel mehr Flexibilität und Agilität bei der Veröffentlichung von Display-Werbung. Hier sind die Vor- und Nachteile der Verwendung von Drittanbieter-Tags:

Vorteile der Verwendung von Drittanbieter-Tags

• Die Fähigkeit zur Creative-Management-Plattform-Funktionalität, wie sie von Bannerflow angeboten wird, ist ebenso verfügbar wie Kampagnenmanagement und -analyse.
• Großzügigere Ladeanforderungen – das Gewicht der Anzeigen kann bis zu 2,2 MB betragen, solange der anfängliche Ladevorgang nicht mehr als 150 KB beträgt.
• Sie können Videos in Ihren Creatives verwenden, solange Videos von einem zugelassenen Anbieter (z. B. Bannerflow) gehostet werden.
• Auf dieser Validierungsseite können Sie Ihre Drittanbieter-Tags testen. Leider können nicht alle Anzeigenanforderungen von Google online über dieses Tool überprüft werden. Sie liefert jedoch einen ersten Anhaltspunkt, wodurch Sie Zeit im Genehmigungsprozess sparen.

Nachteile der Verwendung von Drittanbieter-Tags

• Nicht auf allen Märkten erlaubt. Drittanbieter-Tags sind nur auf einigen Märkten erlaubt, überprüfen Sie also Ihren Markt.
• Die Anzeigenbereitstellung durch Drittanbieter steht nur einer begrenzten Anzahl von Kunden auf Einzelfallbasis zur Verfügung (von Google festgelegt).
• Zeit für die Genehmigung. Sie müssen online ein Anfrageformular einreichen und warten, bis der Genehmigungsprozess von Google funktioniert.

Hinweis: Adserving durch Drittanbieter steht nur einer begrenzten Anzahl von Kunden auf Einzelfallbasis zur Verfügung. Unabhängig davon, ob Sie einen Google Account Manager haben oder nicht, denken Sie daran, über dieses Anfrageformular eine Anfrage für die Implementierung durch einen Drittanbieter für Ihr Google Ads-Konto einzureichen.

4. Exportieren (HTML5, Bild, animierte GIFs und Video) in GDN

Mit GDN können Sie eine Reihe von Kampagnentypen und Anzeigenformaten dorthin exportieren. Es gibt jedoch klare Vor- und Nachteile bei der Veröffentlichung von Display-Werbung auf diese Weise:

Vorteile für den Export ins GDN:

• Sie können Ihr Werbemittel in jedem beliebigen Format von einer Premium-Plattform für das Kreativmanagement wie Bannerflow exportieren. Zum Beispiel animiertes HTML5, statisches Bild, animiertes GIF oder Video.
• Es ist möglich, HTML5-Anzeigen hochzuladen und Ihre Validierungsergebnisse direkt online auf dieser Seite zu überprüfen.
• Es gibt normalerweise einen schnelleren Prozess, um live zu gehen.

Nachteile beim Export ins GDN:

• Viele Standardfunktionen (und -vorteile) einer Premium-Creative-Management-Plattform funktionieren nicht.
• Es sind keine Aufrufe von Drittanbietern zulässig, was bedeutet, dass Sie keine Dateien außerhalb Ihrer gezippten Datei hosten können. Einige HTML5-Widgets können jedoch nicht in Anzeigen verwendet werden.
• Extrem niedrige Lastanforderungen! Das Gesamtgewicht der ZIP-Datei oder des Bildes darf nicht mehr als 150 KB betragen.
• Sie können kein In-Banner-Video in Creatives verwenden.
• Sie müssen einen brandneuen Export/Upload durchführen, wenn etwas aktualisiert werden muss.
• Es kann 12 bis 24 Stunden dauern, bis Änderungen im Displaynetzwerk wirksam werden, und sie werden möglicherweise nicht sofort angezeigt.

Hinweis zur Veröffentlichung von HTML5-Anzeigen: Sollten in Ihrem Google Ads-Konto keine HTML5-Anzeigen verfügbar sein, können Sie den Zugriff über dieses Formular beantragen. Reichen Sie Ihre Bewerbung ein und vergewissern Sie sich, dass Ihr Konto die auf dieser Seite aufgeführten Zulassungskriterien erfüllt. Sie erhalten innerhalb von 7 Werktagen nach Einreichung Ihrer Bewerbung eine E-Mail-Benachrichtigung mit einer Statusaktualisierung.

5. Einführung von Display & Video 360 (DV360)

Eine weitere Alternative zu GDN ist DV360. DV360 ist eine DSP, die zum Kauf und zur Optimierung von Medien über Ad Exchanges verwendet wird und über die Google Marketing Platform verfügbar ist.

DV360 zapft auch das Google-Anzeigeninventar an, greift aber auch auf nicht betriebenes Google-Anzeigeninventar über mehr als 50 Bezugsquellen zu. Durch die Verwendung können Sie fast 90 % des online verfügbaren Display-Werbeinventars abdecken.

Hier sind einige der Vorteile von DV360:

Premium-Reichweite
Mit DV360 können Sie auf Premium-Anzeigeninventar in den größten Werbenetzwerken im Internet zugreifen.

Personalisierte und wirkungsvolle Anzeigen
Mit DV360 können Sie eine breite Palette hochwertiger Display-Werbeformate verwenden, einschließlich dynamischer Anzeigen.

Adtech- und Martech-Integrationen
DV360 funktioniert durch native Integrationen gut mit vielen Technologien von Drittanbietern, wie DMPs und CMPs.

Zuschreibung
Mit DV360 messen Sie auch, wer Ihre Anzeigen gesehen hat – nicht nur diejenigen, die darauf geklickt haben – und können so den Wert auf Impressionsebene berechnen.

6. Vergleich der Vor- und Nachteile von Google Ads mit DV360

Werbung mit Google Ads über GDN und DV360 unterscheidet sich erheblich, und für viele Marketingteams muss dies eine wichtige Überlegung sein. Reichweite, Anzeigenvolumen, Transparenz, Targeting, Leistung und Kosten sowie Flexibilität sind alles wichtige Überlegungen.

Hier sind unsere Vor- und Nachteile der Nutzung der Einkaufsplattformen von Google:

Geschäftsziele

Google Ads

Gut für die kurzfristige Leistung aufgrund der Kombination aus ergebnisbasierter Gebotseinstellung (CPA/CPA) und starken Algorithmen, die von breiten Google-Datenquellen gespeist werden.

DV360

Gut für den Aufbau einer Marke und Markenbekanntheit. Es ermöglicht eine bessere Kontrolle über Zielgruppen und Platzierungen. Außerdem verfügt es über starke Markensicherheitseinstellungen und erweiterte kreative Möglichkeiten.

Benutzerfreundlichkeit und Einrichtung

Google Ads

Weniger flexibel, aber einfach zu bedienen und sofort einsatzbereit.

DV360

Manuelle Einrichtung. Leistungsstark, flexibel, aber komplexer.

Hinweis: DV360 ermöglicht dynamisches Remarketing und/oder Kundengewinnung mit anpassbaren XML- oder Google Doc-Feeds. Auf diese Weise können Sie Ihre Botschaften und Anzeigenkreationen anpassen und sicherstellen, dass Sie die aktuellsten Produktinformationen von Ihrer Website anzeigen.

Wenn Sie Google Ads bei der Schaltung von Display-Werbung verwenden, verzweifeln Sie nicht! Sie können Ihren Google Merchant Center-Shopping-Feed weiterhin in Ihre dynamischen Creatives integrieren, obwohl Sie leider nicht alle Möglichkeiten nutzen können, die dynamische Creatives zu bieten haben.

Anzeigenkreationen

Google Ads

Text, Bild, Video und (in einigen Fällen) HTML5.

DV360

Weniger manuelle Veröffentlichungs- und Genehmigungsprozesse für eine schnellere Live-Schaltung und weniger Ladebeschränkungen für hochwertige Creatives. Außerdem können Sie dynamische Inhalte in Werbeanzeigen verwenden.

Zuschreibung

Google Ads
Zuordnung nur des letzten Klicks.

DV360

Viele auf Klicks und Impressionen basierende Attributionsmodelle sind verfügbar, z. B. View-through-Conversion (VT).

Integration von Drittanbietern

Google Ads

Nicht wirklich (jedoch funktionieren einige Drittanbieter-Tags in einigen Fällen).

DV360

Ja, DV360 ermöglicht native Integrationen in die meisten Adtech- und Martech-Plattformen wie CMPs.

Kosten

Google Ads

Undurchsichtig. Während viele glauben, dass es kostenlos ist, ist es das tatsächlich nicht – die Tech-Gebühren sind implizit im CPM enthalten und machen laut Google 14 % der Werbeausgaben aus.

DV360

Transparent: Tech-Gebühren werden explizit ausgewiesen, Budgets und CPMs werden jedoch brutto verwaltet. Laut Google (siehe obigen Link) sind es 13% der Werbeausgaben.

Publikum

Google Ads

GDN bietet Googles eigene Targeting-Daten.

DV360

Erstanbieterdaten über Floodlight-Pixel oder DMP-Integration sowie eine breite Palette von Drittanbieterdaten sowie Googles eigene Zielgruppensegmente.

7. Wann sollten Sie GDN oder DV360 verwenden?

Verwenden Sie DV360, wenn Sie:

• Stellen Sie eine Verbindung zu einem DMP, CMP oder anderen Plattformen wie einem CRM her.
• Arbeiten Sie richtig mit Zielgruppen, Customer Journeys, Storytelling und Personalisierung.
• Verwenden Sie hochwertige und wirkungsvolle Werbemittel.
• Nutzen Sie alles, was dynamische Creatives zu bieten haben.
• Berechnen Sie die Attributionsmodellierung auch für Ansichtskontakte.
• Arbeiten Sie im oberen Trichter mit Bewusstsein, Reichweite und Engagement .
• Verwenden Sie Premium-Inventar über Angebote und private Marktplätze (PMPs).
• Konsolidieren Sie die klassische Medienbuchung und nutzen Sie sie programmatisch.
• Haben Sie einen klaren Datenbesitz und erfüllen Sie die Vorschriften.

Verwenden Sie das GDN, wenn Sie Folgendes möchten:

• Machen Sie selbst die ersten Schritte.
• Arbeiten Sie mit kleineren Budgets.
• Weniger Komplexität in Ihrer Display-Werbung wünschen.
• Nur die Standardfunktionalitäten nutzen wollen.
• Verwenden Sie hauptsächlich Text und statische Bilder.
• Sind (noch) im unteren Trichter, oder denken nur an kurzfristige Transaktionen.

8. Finden Sie die beste Option für Ihr Marketingteam

Hoffentlich kennen Sie jetzt die Vor- und Nachteile der Veröffentlichung von Display-Werbung mit Google. Plus den Wert, den GDN oder DV360 für Ihre Display-Kampagnen haben können. Bei der Auswahl, welches Google-Tool Ihr Marketing verwenden soll, sollten Sie sich jedoch diese letzten drei Fragen stellen:

• Was sind Ihre Kampagnenziele?
• Wie sieht Ihr Tech-Stack aus?
• Wem gehören Ihre Daten?

Beantworte diese Fragen ehrlich und du wirst deine Antwort haben! Oder wenn Sie sich immer noch nicht entscheiden können, dann kontaktieren Sie uns bei Bannerflow und wir können Ihnen helfen, die beste Lösung für Ihre Display-Werbung zu finden.

Und wenn Sie sich nicht entscheiden können – warum nicht beides?!

Oder um genauer zu sein, warum sollten Sie sich für ein Tool entscheiden, wenn sie Ihnen zusammen das Beste aus zwei Welten bieten können. Auf diese Weise können Sie einen Dual-Plattform-Ansatz verfolgen und eine Anzeigestrategie „das Beste aus beiden Welten“ verwenden. In Kombination mit der Rekrutierung der richtigen internen Fähigkeiten bedeutet dies, dass Sie eine saubere Synchronisierung der Zielgruppen zwischen den Stacks sicherstellen und eine konsistente Aufzeichnung der Customer Journey aufrechterhalten können.

Hinweis: Sie müssen über die richtigen Mitarbeiter, Prozesse und Technologien verfügen, um diese Strategie umzusetzen!