Echtzeitmarketing bei Events: Die Evolution des Markensponsorings

Echtzeitanalysen gepaart mit Echtzeit-Marketingtaktiken haben das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie Marken an globalen kulturellen Ereignissen teilnehmen. Die durch soziale, mobile und allgegenwärtige Konnektivität ausgelöste Transformation der Medien bedeutet, dass eine Marke mit einem versierten kreativen Ansatz und einem starken Verständnis für Echtzeit-Marketing jetzt völlig neue Taktiken einführen kann, um ihre Marke mit Großveranstaltungen zu verbinden. In diesem Blog-Beitrag wird erklärt, wie Sie Event-Marketing in Echtzeit umsetzen können.

Echtzeit-Marketing bei Events wie der Weltmeisterschaft und dem Super Bowl

Marken zahlen 4.000.000 US-Dollar, um 30 Sekunden Werbezeit während des Super Bowl zu kaufen, und zig Millionen US-Dollar, um die Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele zu sponsern. Aber was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, mehr Wert aus einem Event-Sponsoring zu ziehen oder sogar Teil dieses Events zu werden, ohne es überhaupt zu sponsern?

Globale Sportarten und Athleten waren noch nie so beliebt, und daher geben Marken riesige Summen aus, um Teil großer kultureller Ereignisse wie der NFL Playoffs oder der Olympischen Spiele zu sein. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Verbraucher steht jedoch nicht mehr nur eine Fernsehsendung, sondern auch die Hashtags, Videos, Kommentare und Links, mit denen sich Millionen von Zuschauern während der gesamten Veranstaltung beschäftigen. Laut der neuesten Nielsen-Umfrage unter Besitzern vernetzter Geräte gaben fast die Hälfte der Smartphone-Besitzer (46 %) und Tablet-Besitzer (43 %) an, dass sie ihre Geräte als zweiten Bildschirm verwenden, während sie jeden Tag fernsehen. Dies schafft eine Gelegenheit für flinke Marken, Teil globaler Ereignisse zu werden, indem sie rechtzeitig soziale und digitale Marketingtaktiken einsetzen, die das Gespräch rund um ein Sportereignis beeinflussen oder sogar entführen können.

Präzedenzfälle für Brands Beschlagnahme des Rampenlichts

Lassen Sie uns zunächst die Frage ansprechen – ist es überhaupt möglich, ein digitales Programm zu erstellen, das Ihre Marke auf eine Weise eng mit einem Großereignis verbindet, die aussagekräftiger ist als ein Logo auf dem Spielfeld oder ein Werbespot im Spiel? Die Antwort ist ja, dafür gibt es zahlreiche Präzedenzfälle, von Nike bei der letzten Weltmeisterschaft über Doritos jedes Jahr beim Super Bowl bis hin zu Oreo beim letzten Super Bowl.

Der Schlüssel liegt darin, überzeugende digitale Inhalte mit fortlaufenden adaptiven und zeitnahen Taktiken zu kombinieren, die sich an den aktuellen Nachrichten der Veranstaltung orientieren.

Überzeugender digitaler Inhalt: die digitale Kampagne von Nike zur Weltmeisterschaft 2010

Wie wir bei der Weltmeisterschaft 2010 mit den digitalen Videokampagnen von Nike und dann wieder während des diesjährigen Super Bowl mit den verschiedenen Versuchen in Echtzeit gesehen haben, besteht für Marken die Möglichkeit, Teil der Atmosphäre dieser Großveranstaltungen zu werden. ohne notwendigerweise (oder zusätzlich zu) riesige Geldsummen für Event-Sponsoring und Werbung auszugeben.

Nike war kein offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft 2010, aber man würde es aufgrund der Effektivität ihrer digitalen Marketingtaktiken nie erfahren. Wenn Sie auf die Berichterstattung über die Veranstaltung zurückblicken, können Sie sehen, inwieweit Nike mit taktischen digitalen Ausführungen wie dem Einsatz von gesponserten Athleten und digitalen Videos eine dominierende Position rund um die Veranstaltung aufbauen konnte.

Anhaltende Relevanz: Doritos Crash the Super Bowl Campaigns

Jedes Jahr veröffentlichen Marken Teile ihrer Super Bowl-Werbespots in Teasern und Hinweisen in den Tagen vor der Veranstaltung. Aber nur Doritos macht aus seinen Werbespots wirklich ein Dauerbrenner. Ihr Wettbewerb mit seinen Abstimmungsrunden und ständigen Änderungen hält das Publikum der Marke für die Dauer der Veranstaltung involviert.

Das Streben nach kontinuierlicher Relevanz hat den Vorteil, dass die Attraktivität nicht nur über das Publikum hinausgeht, das nur das große Spiel selbst verfolgt. Es schafft auch mehr Möglichkeiten für Marken, sich an aktuelle Trends zu knüpfen, und erweitert gleichzeitig das Fenster für zeitnahe Ausführungen. Es ist viel einfacher, zeitnahes Marketing mit einem 48-Stunden-Zeitplan durchzuführen, als Echtzeit-Marketing mit einem 4-Minuten-Zeitplan.

Die Macht der Aktualität: Minis Burger Controversy Campaign

Sehen Sie sich in ähnlicher Weise die Verwendung von zeitgemäßen Inhalten durch Mini im Zusammenhang mit den Burger-Fleisch-Skandalen in Großbritannien an. Innerhalb weniger Tage nach Bekanntwerden der Nachricht starteten sie einen zeitgemäßen digitalen Inhalt und erweiterten und optimierten die Kampagne dann über alle Kanäle hinweg, da sie bei ihrer Zielgruppe Anklang fanden.

Pferdefleisch-Aktion von Mini. Bild über AdWeek

Was bedeutet das also für die Zukunft?

Marken, die die digitale Konversation neben Großveranstaltungen dominieren wollen, können Programme entwerfen, die darauf ausgelegt sind, in einer Welt der zeitnaheren Konversation in Echtzeit zu gedeihen.

Mehrtägige Kulturveranstaltungen (wie zum Beispiel die NFL Playoffs) sind der perfekte Ort für Marken, um ihr rechtzeitiges Marketing zu beschleunigen und zu verbessern. Es ist relativ einfach, die wichtigen Trends und Neuigkeiten mit der vorhandenen Technologie zu identifizieren. Das Relevanzfenster, in dem eine Marke etwas sagen kann, ist viel länger als ein einzelnes Spiel – Marken können sich also schnell bewegen, aber nicht ganz in Echtzeit, und trotzdem erfolgreich sein.

In Zukunft werden Marken die Nike-Strategie des digitalen Guerilla-Marketings ausleihen, sie mit der Frito-Strategie der mehrschichtigen digitalen Ausführung verknüpfen und ein drittes Element hinzufügen: zeitnahe, reaktionsschnelle Inhalte, um im Kontext von Großveranstaltungen zur dominierenden Marke zu werden.

Wie man Event-Marketing in Echtzeit bei mehrtägigen Events betreibt

Um mit Echtzeit-Event-Marketing bei Großveranstaltungen zu beginnen, müssen Marken einige neue Technologien und neue Prozesse annehmen, aber vieles davon kann mit vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten bewerkstelligt werden.

Richten Sie eine flexible kreative Plattform und zugehörige Richtlinien ein

Diese Plattform bildet die Grundlage all Ihrer Taktiken rund um die Veranstaltung – sowohl geplant als auch rechtzeitig. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da die Richtlinien dafür, welche Event-Storylines und -Trends Sie verbinden und wie Sie sich ihnen anschließen können, von den Markenwerten und der kreativen Plattform abhängen, die Sie bereits eingerichtet haben. Wenn diese Regeln vorhanden sind, wird Ihre Ausführung erheblich beschleunigt. Stellen Sie sicher, dass Sie Fragen schnell beantworten können wie:

Ist das ein Trend, dem wir uns anschließen sollten? Welchen Ton sollten wir nehmen? Welche Vermögenswerte haben wir? Auf welche Handlungsaufforderung sollten wir uns konzentrieren? Ist es konform / legal? Was sind die spezifischen Rollen und Verantwortlichkeiten für die kreative Entwicklung, Genehmigung, Veröffentlichung und Messung? Wie werden wir unsere Budgets für bezahlte Medien auf diese Taktiken ausrichten? etc.

Implementieren Sie die Technologie, das Team und den Prozess, um die kreative Plattform zeitnah anzupassen.

Diese gliedert sich in drei Stufen. Sie müssen Trends identifizieren, sich Trends anschließen und dann Ihre Bemühungen messen/optimieren. Einiges davon ist technologiebasiert, und einiges davon ist nur altmodisches Projektmanagement, das jedoch erheblich beschleunigt wurde.

Trends erkennen

Verwenden Sie eine Kombination aus Software und Ihren Richtlinien für kreative Plattformen, um die Erzählungen und Inhalte der Veranstaltung zu identifizieren, die bei Ihrer demografischen Zielgruppe im Trend liegen. Diese liefern Ihnen die Rohstoffe für die Trendbefestigung.

Die Software der Dachis Group findet in Echtzeit die Themen und Inhalte, die in Ihren spezifischen Zielsegmenten (z. B. Männer, die Fußball lieben) im Trend liegen, sodass Sie die fruchtbarsten Bereiche kennen, um Inhalte zu erstellen und an den Gesprächen teilzunehmen.

Trends verbinden

Sobald ein Trend identifiziert ist, müssen Sie schnell Inhalte erstellen, intern genehmigen lassen, veröffentlichen und bewerben. Dies liegt in der Regel in der Verantwortung eines gemeinsamen Marken-/Agenturteams, das zusammenarbeiten kann, um Ideen zu filtern und tatsächlich die für die Veröffentlichung erforderlichen kreativen Elemente zu erstellen. Da diese Bemühungen zeitnah (wenn auch nicht ganz in Echtzeit) stattfinden, brauchen Sie nicht das riesige Team in einem Raum, das Oreo für seinen berühmten Tweet aus dem Super Bowl hatte. Aber täuschen Sie sich nicht, dies erfordert reibungslose und schnelle Übergaben zwischen mehreren Parteien – wir empfehlen, im Voraus zu üben.

Die Dachis Group kann mit spezifischen Schulungen und Richtlinien helfen, die es Ihrer Marke erleichtern, Inhalte schnell zu entwickeln und zu implementieren.

Partizipation messen und optimieren.

Die meisten Events, an denen Sie teilnehmen möchten, sind langanhaltend und treten im Laufe von Wochen in Schüben auf. Beispielsweise finden die NFL Playoffs über mehr als einen Monat statt. Dies bietet Marken die einzigartige Gelegenheit, mit Taktiken zu experimentieren, ihre Effektivität zu verfolgen und für die nächste Inhaltsrunde zu optimieren.

Echtzeitanalysen, die sehr spezifische Publikumsreaktionen, Content-Performance und Earned-Media-Performance verfolgen, sind entscheidend, um ein optimiertes Programm zu gewährleisten. Dies hilft Ihnen auch zu verstehen, welche Inhalte Resonanz finden und möglicherweise auf andere Kanäle ausgeweitet werden können – sogar auf traditionelle Medien, wie wir bei Minis Burger-Kontroversenkampagne gesehen haben.

Die Software der Dachis Group hilft Ihnen bei der Optimierung mit einer Reihe von Analyse-Dashboards, die über die Leistung der Wettbewerbsmarke, die Effektivität der Inhalte und die Leistung der verdienten Medien berichten – alles in Echtzeit.

Fazit

Es war noch nie einfacher und wertvoller, Ihre Marke in die Gespräche rund um große kulturelle Veranstaltungen einzufügen. Die Weltmeisterschaft, Super Bowl, Nascar und zahllose andere Events finden nicht mehr nur auf dem Spielfeld oder der Rennstrecke statt, sondern in Echtzeit-Gesprächen auf Twitter, Facebook, Tumblr und YouTube. Ist Ihre Marke bereit?