Sind Sie ein evolutionärer oder revolutionärer Content Marketer?

„Content-Marketing“ mag eines der größten Schlagworte der letzten Jahre sein, aber das Konzept dahinter – das Erstellen und Verteilen wertvoller Inhalte, um ein Publikum anzuziehen und zu halten – ist nichts Neues. Von John Deeres Einführung von The Furrow im Jahr 1895 bis zur Einführung von OPEN Forum im Jahr 2007 durch American Express haben Marken seit mehr als 100 Jahren eine sich entwickelnde, aber weitgehend unveränderte Version davon eingesetzt.

Dann kam das Soziale. Und damit drei revolutionäre Änderungen:

• Schnelle Verbreitung neuer Kanäle

• Bidirektionale Erstellung und Austausch von Inhalten

• Kunden, die verbunden, informiert und die Kontrolle haben

Quer durch die Landschaft wird immer deutlicher, dass Vermarkter und Meinungsmacher in Bezug auf Content Marketing in zwei unterschiedliche Lager fallen. Das „evolutionäre“ Lager glaubt, dass Social ein paar neue Kanäle darstellt, aber dass sich die Disziplin weiterentwickeln kann, um ihm gerecht zu werden. Das „revolutionäre“ Lager hingegen glaubt, dass das Soziale die Welt auf den Kopf gestellt hat und dass daher ein grundlegend anderes Denken und eine andere Technologie erforderlich sind.

Hier ist eine Zusammenfassung, wie jede Seite das Thema sieht:

Jeder Teil des Prozesses wird von Ihrem Ansatz geprägt

Ideenfindung: Entscheiden, welche Inhalte erstellt werden sollen

Bei einem evolutionären Ansatz des Content-Marketings stammen die Ideen aus kleinen Stichproben, wie Fokusgruppen, oder, noch weniger ideal, direkt von den Vermarktern selbst. Die Absicht, ein Publikum zu verstehen und ihm einen Mehrwert zu bieten, ist rein, aber am Ende des Tages werden Entscheidungen davon bestimmt, was Vermarkter glauben, dass ihr breiteres Publikum es will.

Aber mit 3 Milliarden Menschen in den sozialen Medien, die ihre Vorlieben und Abneigungen in Echtzeit teilen, müssen Marken nicht mehr raten. Sie sagen es dir jeden Tag. Darüber hinaus ist dieses Publikum nicht mehr eine Masse von gesichtslosen Menschen mit generischen Merkmalen. Das sind echte Menschen, verbunden mit ihrer wahren Identität – zum allerersten Mal.

Revolutionäre Content-Vermarkter nutzen Social Listening, um Content-Ideen in Echtzeit zu finden, und lassen sich dabei von der Stimme ihrer Kunden und wichtigen Influencer auf Hunderten von Kanälen inspirieren.

Microsoft verwendet beispielsweise Social Listening, um 150 Millionen digitale Gespräche pro Jahr zu verarbeiten. Der Softwareriese nutzt diese Erkenntnisse, um nicht nur seine Inhaltsstrategie, sondern seine Geschäftsstrategie im weiteren Sinne zu informieren.

Planung: Etablieren von Produktions- und Kollaborations-Workflows

Mit mehr Kanälen (und mehr Kunden, die sich über sie bewegen) als je zuvor, sind Omni-Channel-Kampagnen zu einer Notwendigkeit geworden. Das macht die Zusammenarbeit, die erforderlich ist, um sie abzuziehen, natürlich nicht einfacher.

Heutzutage verwenden evolutionäre Content-Vermarkter separate Kommunikations- und Projektmanagement-Tools, was zu ineffizienten und oft schwer zu messenden Kampagnen führt. Tabellenkalkulationen sind genau das Richtige für sie, denn Social Media ist nur ein weiterer Kanal, um Inhalte zu verbreiten.

Revolutionäre Content-Vermarkter hingegen verlassen sich auf intuitive, flexible und automatisierte Workflows, die ihnen – und dem gesamten kundenorientierten Betrieb ihres Unternehmens – dabei helfen, ihre Content-Pläne so anzupassen, dass jeder ihrer vielen Kunden als Individuum behandelt wird. Sie sehen Social Media als eine grundlegende Möglichkeit, diese Botschaften maßzuschneidern und Kunden dort zu erreichen, wo sie sind, zu ihren Bedingungen.

Bei Philips Lighting arbeiten beispielsweise digitales Marketing und Sozialfürsorge zusammen – als Teil einer einheitlichen sozialen Plattform – um Anfragen aus der gesamten sozialen Landschaft zu bearbeiten und zu beantworten. Dadurch kann das Unternehmen mit 36.000 Mitarbeitern seine Inhalte effizient koordinieren und spezifische Kundenprobleme sofort angehen.

Publishing: Bereitstellung und Interaktion über alle Kanäle hinweg

Wie die Planung kann auch das Veröffentlichen von Inhalten in Dutzenden von sozialen Netzwerken – ganz zu schweigen von Blogs, mobilen Apps und unzähligen anderen Kanälen – ein logistischer Alptraum sein.

Für evolutionäre Content-Vermarkter, die sich auf getrennte Systeme verlassen, um Inhalte für organische und bezahlte Inhalte zu planen, zu produzieren und zu veröffentlichen, kann die Herausforderung überwältigend sein. Die einzige Wahl besteht darin, jeweils einen Kanal auszuwählen und zu veröffentlichen.

Revolutionäre Content-Vermarkter heben sich durch Tools ab, mit denen sie eine Botschaft jederzeit über alle ihre Kanäle (optimiert für diesen spezifischen Kanal) verbreiten können. Sie verwenden dann dieselben Tools, um sofort auf jedes Feedback zu reagieren, das sie erhalten. Da die meisten Drittanbieterkanäle – wie Social Media, Display oder SEM – zu Pay-to-Play-Bemühungen geworden sind, können diese Content-Vermarkter außerdem die Leistungsfähigkeit von Paid Media-Bemühungen neben ihren eigenen und verdienten Inhalten nutzen.

Marken können von Santander UK lernen, das Sprinklr verwendet, um die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Kundenbetreuung, Compliance und anderen Abteilungen zu ermöglichen. Die Bemühungen der globalen Bank führten zu einem umfassenderen Überblick über 14 Millionen Kunden an allen relevanten Berührungspunkten und ermöglichten es Santander, in nur einem Jahr mehr als 1,5 Millionen Interaktionen und 100 Millionen Impressionen in den sozialen Medien zu erzielen.

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Messen & Optimieren – Skalierung im gesamten Unternehmen

Um eine vollständig integrierte Content-Marketing-Struktur zu entwickeln, benötigen Marken Lösungen, die sich weiterentwickeln können. Jedes am Content-Marketing-Prozess beteiligte Team muss buchstäblich und im übertragenen Sinne auf derselben Seite sein.

Evolutionäre Content-Vermarkter erwarten von Teams auf der ganzen Welt, dass sie sich selbst organisieren und unterschiedliche Ansätze zur Koordinierung, Durchführung und Messung von Kampagnen verfolgen.

Im Gegensatz dazu koordinieren revolutionäre Content-Vermarkter Kampagnen über Teams, Marken und globale Märkte hinweg – was eine konsistentere und wirkungsvollere Markenbotschaft ermöglicht. Aber sie hören hier nicht auf. Die besten von ihnen verbinden kritische Komponenten des Marketing-Technologie-Stacks – wie CMS, CRM und Analysen – mit ihrer Content-Marketing-Lösung, um einen nahtlosen Fluss umsetzbarer Informationen zu gewährleisten.

Royal Dutch Shell, eines der größten Unternehmen der Welt, tut genau das und verwaltet die Erstellung, Genehmigung, Veröffentlichung und bezahlte Erweiterung von Inhalten auf nahtlose und effiziente Weise. Shell verwendet Sprinklr, um Inhalte schnell zu entwickeln und zu verbreiten, und stellt mit den etablierten robusten Governance-Maßnahmen sicher, dass alle Materialien konform sind und die Gesamtstimme der Marke widerspiegeln.

Die Welt hat sich verändert. Hast du?

Wir befinden uns seit 10 Jahren in der sozialen Revolution, und viele große Unternehmen sind bereits ausgestorben, weil sie nicht in der Lage – oder nicht willens – sind, anders zu denken. Sie ignorieren die harten neuen Realitäten, die sich aus der Verbreitung von Kanälen, der bidirektionalen Erstellung und dem Austausch von Inhalten und vor allem der Machtverschiebung zum Kunden ergeben.

Diese postsozialen Realitäten befeuern unser Weltbild; eine Perspektive, die von über 1.200 Blue-Chip-Marken geteilt wird, die täglich über 70.000 Inhalte über die Plattform von Sprinklr veröffentlichen. Es untermauert auch das, was Forrester in seinem neuesten Content-Marketing-Bericht als „Breakaway Technology and Vision“ bezeichnet hat.

Jeder Content-Vermarkter hat heute die Wahl: evolutionär oder revolutionär. Sich auf „Before Social“-Tools und Punktlösungen verlassen oder Plattformen nutzen, die speziell für die „After Social“-Welt entwickelt wurden.

Welchen Weg werden Sie wählen?