Erklären, nicht enthalten: die neue Krisenkommunikationsnorm

Die Bedeutung eines robusten Krisenmanagements ist nichts Neues: Unternehmen waren immer mit unerwarteten Problemen konfrontiert, und wie gut sie sich anpassen, hat ihren anhaltenden Erfolg bestimmt. COVID-19 hat daran nichts geändert. Schnelles und entschlossenes Handeln ist heute mehr denn je entscheidend, um den Ruf der Marke und die Kundenbeziehungen zu schützen. Doch gerade in der Kundenkommunikation gibt es viele Aspekte dieser besonderen Krise, die einen anderen Weg erfordern.

Kunden haben ihre persönlichen Prioritäten angepasst; Übergang von den höheren Selbstverwirklichungsbedürfnissen in Maslows Hierarchie zu grundlegenderen physiologischen Anforderungen wie Sicherheit, Zugehörigkeit und Vertrauen. Gleichzeitig sind die ohnehin schon wachsenden Erwartungen an geschäftliche Transparenz und Verantwortung noch höher. Laut einem speziellen Edelman Trust Barometer-Bericht möchten 77 % der Befragten weltweit, dass Marken nur so über ihre Angebote sprechen, dass sie sich der Krise und ihrer Auswirkungen bewusst sind, während 71 % sagen, dass sie das Vertrauen in diejenigen, die gesehen werden, dauerhaft verlieren werden als Gewinne über Menschen zu stellen.

Daher ist die klassische Krisenkoordination nicht die richtige Lösung. Traditionell konzentrierte sich die erste Methode zur Bewältigung herausfordernder Situationen auf die Schadensbegrenzung; Bemühen, negative Probleme einzudämmen, indem das Bewusstsein minimal gehalten wird. Aber in einer Ära gestiegener Kundenanforderungen und scharfer Online-Überprüfung wird dies nicht ausreichen.

Kurz gesagt, Unternehmen müssen offen und ehrlich sein. Anstatt den typischen Weg zur Krisenbewältigung einzuschlagen, müssen sie eine neue Norm für das Krisenmanagement annehmen, die auf einer klaren, konsistenten und authentischen Kommunikation aufbaut.

Neukalibrierung um Kernwerte herum

Die Kunden von heute sind hochqualifiziert darin, nicht nur schnell durchdringende Mitteilungen zu machen, die darauf abzielen, von zugrunde liegenden Problemen abzulenken, sondern auch zu erkennen, wenn Unternehmensbotschaften nicht auf echten Ansichten und Werten basieren. Daraus folgt, dass Unternehmen, bevor sie damit beginnen können, einen effektiven Ansatz zur Krisenbewältigung zu formulieren, ihre Prinzipien genauer betrachten müssen.

Wie Kerrie Finch, Gründungspartnerin und CEO von Futurefactor, kürzlich feststellte, bietet COVID-19 die ideale Gelegenheit zur Neukalibrierung und schafft ein enormes Potenzial für Unternehmen, ihre Kerntreiber neu zu bewerten und zu entdecken. Die Bemühungen müssen sich insbesondere darauf konzentrieren, die echten und einzigartigen Werte zu identifizieren, die die Grundlage für eine sinnvolle Kommunikation bilden, anstatt nur darauf abzuzielen, die aktuelle Stimmung abzugreifen.

Durch die Neukonfiguration ihrer Prinzipien können sich Unternehmen in eine bessere Position bringen, um sich auf mehreren Ebenen zielgerichtet zu bewegen. Anhand eines Krisenplans können sie sinnvolle Maßnahmen ergreifen, die ihren Werten und Zielgruppenprioritäten entsprechen. Und wenn es um Kommunikation geht, wird eine bessere Definition interner Überzeugungen ihnen helfen, Vertrauen und Loyalität zu stärken, indem sie ihre Markengeschichte transparenter und authentischer erzählen.

Kundenbindung zu ihren Bedingungen

Mit der zunehmenden Fähigkeit, Anzeichen von Unechtheit zu erkennen, ist auch die Entschlossenheit gewachsen, Unternehmen zu verständigen, wenn die Botschaften nicht wahr klingen. Und angesichts der ständig steigenden Akzeptanz von Social Media – mehr als die Hälfte der Welt nutzt soziale Kanäle – haben Kunden jetzt eine größere Plattform, um ihre Ansichten zu verbreiten. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die Krisenkommunikation aus allen Blickwinkeln zu betrachten; nicht nur die dahinter stehenden Werte zu bewerten, sondern auch darauf zu achten, dass ausgewählte Botschaften und Medien die Verbraucher auf die richtige und authentische Weise ansprechen.

Kunden, die nach Ehrlichkeit hungern, wollen keine generischen Unternehmensaussagen oder hochproduktive Werbung – laut Arjun Sarwal, Regional Business for TikTok South East Asia, verliert ein hoher Anteil sogar das Interesse an „glänzenden Marketing-Pushs“ und entscheidet sich für weniger ausgefeilte und stattdessen „rohe“ Nachrichten. Diese Änderung der Kommunikationspräferenzen ist ein überzeugendes Argument für die Einwahl von Earned Media und PR. Organisationen müssen über reine Werbekampagnen hinausblicken, wenn sie individuelle Resonanz und Vertrauen schaffen wollen.

Dies könnte beispielsweise die Ausweitung des Einsatzes von Earned Media und PR-Taktiken beinhalten, die einen starken Schwerpunkt auf die Stärkung der Kundenbindung und den organischen Austausch von Geschichten legen. Ob es sich um Social-Media-Posts, Webinar-Diskussionen oder in Fachzeitschriften veröffentlichte Artikel handelt, die Kombination von PR und Earned Media bietet mehrere Vorteile: Kunden erhalten glaubwürdige Inhalte, die sie zu ihren eigenen Bedingungen erkunden können, und Unternehmen die Möglichkeit, eine Vordenkerposition einzunehmen und die Branche zu steuern Innovation. Natürlich unter Berufung auf integrale Unternehmenswerte.

Implementieren flexibler Playbooks

Unter den Lehren aus dem Jahr 2020 wird der Wert des Spielbuchs hervorstechen: eine allumfassende Anleitung zur Bewältigung von Krisen. Verständlicherweise konzentrierte sich die Aufmerksamkeit bisher hauptsächlich auf die Verwendung von Playbooks, um die Kontrolle zu behalten, aber ihre Anwendungen reichen viel weiter.

Playbooks, die ihr volles Potenzial ausschöpfen, bieten einen umfassenden Leitfaden, um in sich entwickelnden Krisensituationen auf Kurs zu bleiben, und erleichtern es Unternehmen zu bestimmen, wie ihre Kommunikation konsequent an Geschäftswerten, Best Practices und sich entwickelnden Unternehmensanforderungen ausgerichtet werden kann.

Im Moment könnte dies beispielsweise bedeuten, transparente Botschaften zu skizzieren, die im gesamten Unternehmen angewendet werden können, um den Bedarf an Offenheit und Klarheit zu stillen, während Social Listening eingesetzt wird, um Änderungen der Kundenstimmung zu überwachen und die Kommunikation entsprechend anzupassen.

Langfristig wird eine solch vielseitige Implementierung Unternehmen dabei helfen, sicherzustellen, dass sie die Kommunikation in Krisensituationen optimieren können. Durch das ständige Sammeln vergangener Erkenntnisse und Echtzeit-Einblicke in das, was Kunden über Medienkanäle sagen, können Unternehmen einen sich ständig erneuernden Wissenspool schaffen, der es ihnen ermöglicht, ihre Strategien kontinuierlich zu aktualisieren und sicherzustellen, dass die Botschaften auf die Wünsche ihrer Kunden abgestimmt sind, ohne an Authentizität zu verlieren.

So verlockend es auch sein mag, an bewährten Methoden des Krisenmanagements festzuhalten, der bisherige Standard der Eindämmung gilt nicht mehr. Kunden fordern von Unternehmen, dass sie nicht nur mit ihren Werten vorangehen, sondern auch nach diesen Prinzipien leben. Durch die Neukalibrierung rund um die Kernethik, das Anlehnen an Earned Media und die Einführung anpassungsfähiger Playbooks können Unternehmen ehrliche und agile Narrative verwenden, um stärkere Unternehmen aufzubauen, die für die Erholung bereit sind.

—Victoria Usher war Diskussionsteilnehmerin bei der jüngsten virtuellen Veranstaltung von Sprinklr: „Stop Collaborate and Listen: Crisis Management is not what it used to be“. Um mehr über Victorias Empfehlung für Krisenmanagement und Öffentlichkeitsarbeit zu erfahren, registrieren Sie sich bitte, um diese virtuelle Veranstaltung anzusehen.

Victoria, eine ehemalige Datenanalystin und CMO einer Agentur, ist die Gründerin von GingerMay, einer führenden unabhängigen Technologie-B2B-PR-Firma, die mit Unternehmen zusammenarbeitet, die ihren Ruf und ihre kommerzielle Leistung verbessern möchten, indem sie ihre Brillanz klar zum Ausdruck bringen.