Retargeting-Strategie für Facebook-Anzeigen: Vertiefen Sie die Segmentierung, indem Sie auf Schmerzpunkte, Engagement und Wissen abzielen

Es gibt einen einfachen Grund, warum Retargeting-Anzeigen effektiv sind: Sie erreichen ein begeistertes Publikum mit überzeugenden Inhalten und relevanten Angeboten. Bei „überzeugenden Inhalten und relevanten Angeboten“ versagen jedoch viele Unternehmen und Agenturen. Viele Vermarkter verpassen die Gelegenheit für höhere Konversionsraten und bessere ROAS, einfach weil ihre Segmentierung oberflächlich ist, anstatt in die spezifischen Erfahrungen potenzieller Kunden einzutauchen. Retargeting basierend auf Website-Besuchern, Aufrufen von Markenvideos oder jemandem, der der Facebook-Seite des Unternehmens folgt, ist nur der Anfang.

Mitch Correia, Experte für Facebook-Anzeigen, sprach mit uns über eine tiefere Segmentierung.

Um einen Einblick in Retargeting-Strategien der nächsten Generation zu erhalten, sprachen wir mit Mitch Correia, Experte für Facebook-Anzeigen und Gründer einer Agentur namens Special World Marketing. Er hat mit Kunden in einer Vielzahl von Bereichen zusammengearbeitet, von B2B SaaS bis eCommerce. Mitch sieht, dass Facebook-Vermarkter zu kurz kommen, weil sie benutzerdefinierte Zielgruppen nicht tief genug segmentieren, um auf die spezifischen Schmerzpunkte, das Engagement und das Wissen ihrer Kunden zu reagieren.

Die Retargeting-Strategie für Facebook-Anzeigen, die wir in diesem Artikel besprechen werden, basiert auf einer aufmerksamen und empathischen Denkweise sowie auf der Nutzung der Benutzerdaten. Wir schützen:

• Welche Segmentierungsmöglichkeiten werden von Unternehmen oft verpasst
• Wie man proaktive Inhaltswerbung nutzt, um Schmerzpunkte zu messen und intelligenteres Retargeting durchzuführen
• Wie man einen fatalen blinden Fleck beim Retargeting nach der Segmentierung basierend auf dem Engagement vermeidet.

Um seine Argumente zu veranschaulichen, lieferte Mitch auch Beispiele für Kampagnen, in denen er diese Techniken einsetzte, darunter eine, die zeigt, wie die strategische Zusammenarbeit zwischen Kreativteams zu besseren Ergebnissen führt (zum Beispiel, wie er Facebook-Retargeting mit E-Mail-Sequenzen koppelte, um einen 2-Millionen-Dollar-Vorverkauf aufzubauen -Vertriebspipeline).

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Verpasste Segmentierungsmöglichkeiten

Laut Mitch nutzen viele Unternehmen die Segmentierung nicht vollständig, bevor sie ihre Retargeting-Kampagnen starten. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen. Sie verpassen oft eine große Gelegenheit, spezialisierte Inhalte bereitzustellen, die einen potenziellen Kunden durch den Trichter fördern.

„Viele Unternehmen schalten einfach Top-of-Funnel-Anzeigen und werfen die Leute danach in einen Retargeting-Eimer. Es gibt ein 'Schlag sie einfach noch einmal!' Mentalität, d.h. es fehlt an Wertschätzung für individuelle Interessen oder Bedarfslagen. Sie fördern nur dieselbe Nachricht mehrmals. Für E-Commerce-Unternehmen, die Low-Ticket-Artikel verkaufen, ist dies verständlich, da die Gewinnmargen gering sind und Kaufentscheidungen schnell und unabhängig getroffen werden. Aber für B2B-Produkte und -Dienstleistungen mit höherem Wert, mehreren Interessengruppen und einem längeren Verkaufszyklus gibt es wirklich keine Entschuldigung dafür, nicht tiefer zu graben. ”

Aber was bedeutet es, tiefer zu graben, und wie sollten wir über Segmentierung nachdenken?

Mitchs wichtigster Rat lautet, „nicht alle im Retargeting-Pool als gleich zu sehen“. Insbesondere segmentiert er die Zielgruppen oft genau danach, was sie gesehen haben, welche Maßnahmen sie ergriffen haben und wie viel sie wissen.

Schmerzpunktsegmentierung

E-Commerce-Unternehmen neigen dazu, ein weites Netz auszuwerfen, um zu sehen, wer von bestimmten Produkten oder Kategorieanzeigen in Versuchung geführt wird. Als Nächstes richten sie Retargeting-Anzeigen ein, um die Leute zum Kauf anzuregen. Dieser Ansatz funktioniert bis zu einem gewissen Grad, aber Mitch weist darauf hin, dass es sich hauptsächlich um eine reaktive Denkweise handelt.

Er glaubt, dass B2B-Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen mit Werbelogik proaktiver sein können. Durch aktives Bewerben von Inhalten an einem bestimmten Schwachpunkt (unter Verwendung des Reichweitenziels in Facebook-Anzeigen) können sie die Bekanntheit und das Engagement steigern und gleichzeitig benutzerdefinierte Zielgruppen aufbauen. Diese Zielgruppen haben ihren Schmerzpunkt klar angegeben, sodass sie mit Inhalten in der Mitte und am Ende des Trichters erneut angesprochen werden können.

Diese proaktive Schmerzpunktsegmentierung kann fantastische Ergebnisse erzielen. Für einen Kunden erzielte er einen 15-fachen Return on Ad Spend (ROAS) , indem er die Zuschauer eines Top-of-Funnel-Webinars mit Managementberatung neu ansprach.

„Wir haben mit John Murphy International zusammengearbeitet, einem Unternehmen für Executive Coaching und Leadership Training, das Workshops und Coaching-Programme durchführt. Eines ihrer Programme hilft neuen Managern, schneller zu lernen und bessere Führungskräfte zu werden“, erklärte er.

Der Kurs eignet sich für Führungskräfte aller Disziplinen, von Human Resources bis Sales. Mitch zielte auf kalte und ähnliche Zielgruppen ab, indem er eine Mischung aus detaillierten Kriterien verwendete: Berufsbezeichnungen, Berufsverbände und -verbände, populäre Influencer in Führungspositionen, Veröffentlichungen, Blogs und Bücher.

Dieses kalte Publikum wurde von einem sehr spezifischen beworbenen Facebook-Post getroffen, der sich mit den Herausforderungen beschäftigte, zum ersten Mal Manager zu werden. Wie Sie auf dem Screenshot sehen können, wurde der Eröffnungstext basierend auf dem Fachgebiet des Ziels angepasst – in diesem Fall Personalmanager.

Webinar-Opt-ins und Zuschauer gaben dadurch an, dass typische Schmerzpunkte neuer Manager (wie die untenstehenden) bei ihnen auf Resonanz stießen. Also folgte Mitch mit starken Inhalten im Blog-Stil von der Mitte bis zum Ende des Trichters, die die damit verbundenen Schmerzpunkte angingen, darunter:

• Der Mangel an verfügbarer Zeit für die Schulung von Führungskräften
• Der schwierige Übergang vom „Einzelmitarbeiter“ zum „Manager“
• Die Herausforderung, vom Meeting-Teilnehmer zum Meeting-Gastgeber zu werden
• Der Kampf um die Bewertung der Leistung von Einzelpersonen und Teams.

Der Inhalt untermauert diese Schmerzpunkte mit Statistiken, darunter die Tatsache, dass 47 % der neuen Manager kein Training erhalten, 44 % sich auf ihre Rolle unvorbereitet fühlen und 60 % der erstmaligen Manager innerhalb der ersten zwei Jahre daran scheitern fehlende Anleitung. Es verwebte eine persönliche Geschichte und endete mit einer schrittweisen Aufschlüsselung des Schulungsprogramms mit Funktionen, Vorteilen, Erfahrungsberichten und Handlungsaufforderungen.

Es überrascht nicht, dass diejenigen, die mindestens 50 % des Webinars gesehen haben, mit einer viel höheren Rate konvertierten als diejenigen, die sich nur angemeldet haben (etwas, auf das wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden).

„Wir haben einen 4,5-fachen ROAS beim Retargeting von Webinar-Opt-ins erzielt, was ein sehr respektables Ergebnis ist. Aber beim Retargeting von Personen, die mehr als 50 % des Webinars gesehen haben, erzielten wir einen enormen 15-fachen ROAS. Der durchschnittliche 6,5-fache ROAS zeigt die Leistungsfähigkeit der proaktiven Bewerbung von Top-of-Funnel-B2B-Inhalten und wie sie die besten Retargeting-Perspektiven aufdecken können. Der 15-fache ROAS zeigt, warum wir auf Engagement setzen.“

Engagement- und Wissenslevel-Segmentierung

Wenn ein Unternehmen Facebook-Nutzer nach ihren Schmerzpunkten segmentieren möchte, besteht der erste Schritt darin, eine Zielgruppe zu erstellen, die Personen enthält, die sich mit einer bestimmten Seite, einem Video oder einem anderen Inhalt beschäftigen. Aber wie wir am Beispiel von Mitch im vorherigen Abschnitt sehen können, hat nicht jede Zielgruppe den gleichen Wert bei der Schaffung eines positiven ROAS.

„Die Segmentierung anhand von Schmerzindikatoren ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber das Retargeting-Budget muss für Personen ausgegeben werden, die ein echtes Interesse gezeigt haben. Als grobe Richtlinie können die engagiertesten Personen in einem Blogbeitrag mit 2.000 Wörtern diejenigen sein, die 5-6 Minuten auf der Seite verbracht haben. Bei Facebook-Anzeigen erfolgt dies durch die Ausrichtung auf die „Top %“ – z. B. die Top 10 % der Besucher nach der auf der Seite verbrachten Zeit.“

Bei Videos wird dies etwas komplexer und nuancierter.

„Wenn Sie darauf abzielen, Top-of-Funnel-Videoinhalte zu verwenden, um benutzerdefinierte Zielgruppen für das Retargeting von Facebook-Anzeigen zu versorgen, müssen Sie auf der Grundlage aussagekräftiger Daten handeln. Jemand kann leicht 50 % eines 15-Sekunden-Videos ansehen, ohne wirklich aufzupassen. Aber das Ansehen von 50 % eines zweiminütigen Videos deutet auf echtes Interesse hin. Aus diesem Grund empfehle ich Videos mit einer Länge von mindestens 1,5 Minuten. Es liefert bessere Daten.“

Während die Segmentierung nach Engagement für Retargeting-Strategien von Facebook-Werbung normal ist, hat Mitch einen fatalen blinden Fleck bemerkt. Unternehmen verbinden diese Daten nicht mit dem, was die Leute tatsächlich wissen, nachdem sie einen bestimmten Prozentsatz dieser Inhalte gesehen haben. Dies ist ein unterschätzter Vorteil.

„Zu viele Unternehmen sagen: ‚Großartig, diese Leute haben sich mindestens 50 % unseres Videos angesehen, also richten wir sie mit einer Anzeige erneut aus!' Aber sie hören nicht auf, Bilanz darüber zu ziehen, wie viele Informationen diese Personen tatsächlich aus den von ihnen konsumierten Inhalten gelernt haben. Nicht jeder in diesem über 50 %-Segment wird sich 100 % des Videos angesehen haben. Könnte also ein Teil Ihrer Retargeting-Zielgruppe in dieser zweiten Hälfte eine wichtige Nachricht verpasst haben?“

Hier sieht Mitch, dass menschliche Aufmerksamkeit und Empathie ins Spiel kommen, insbesondere bei der Gestaltung der Creatives, die dem segmentierten Retargeting-Publikum präsentiert werden. Das Wertversprechen sollte kohärent sein, und das Publikum muss in der Lage sein, sich auf das zu beziehen, was danach in seinem News Feed gesagt wird .

„Wir haben dieses Prinzip kürzlich in einer Kampagne für Optimize von Brian Johnson verwendet. Sein neuer Kurs zum Coach ist für die Menschen am relevantesten, die mit seinen Inhalten und seinen Methoden vertraut sind. Daher haben wir uns für die Einführungskampagne entschieden, bestehende Optimize-Mitglieder auf Facebook mit Middle-of-Funnel-Videos anzusprechen.“

Infolgedessen konzentrierte sich diese Kampagne von Anfang an auf Engagement und Wissen. Die Tatsache, dass Mitch auf bestehende Optimize-Mitglieder abzielte, bedeutete, dass er wusste, dass das Publikum mit Brians Persönlichkeit vertraut war. Das Einführungsvideo schlug einen warmen und freundlichen Ton an und erkannte, dass die Person, die zusah, bereits mit Brians Ideen beschäftigt war. Anschließend verwendete er Interessenindikatoren, um die Remarketing-Strategie zu verfeinern und Inhalte bereitzustellen, die zu ihrem Engagement und dem Kurs selbst passten.

„Videozuschauer wurden auf eine „Ich bin interessiert“-Registrierungsseite geleitet, die dann verwendet wurde, um benutzerdefinierte Zielgruppen für das Retargeting von Bottom-of-Funnel-Anzeigen zu erstellen. Wir verfolgten Benutzer, die weiterhin engagiert blieben, aber keine Conversions erzielten, und lieferten ihnen zum richtigen Zeitpunkt zeitabhängige Direct-Response-Anzeigen. Diese Kreativen machten im Kontext ihrer Reise absolut Sinn – einschließlich dessen, was sie gesehen und bereits getan hatten.“

Die Ergebnisse ihrer Facebook-Retargeting-Kampagne waren aus den Charts. „Bei der Ausrichtung auf die ‚Mitglieder auf Lebenszeit' von Optimize haben wir für diesen Teil der Kampagne einen erstaunlichen 94- fachen ROAS gesehen . Der Durchschnitt über alle Mitglieder und Abonnenten hinweg lag immer noch bei einem beeindruckenden 30-fachen ROAS.“

Zusammenarbeit zwischen Kreativteams

Laut Mitch wird Remarketing am effektivsten durch eine enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams – beispielsweise zwischen Inhaltserstellern und Facebook-Vermarktern. Auch wenn das Team bereits Artikel und Videos erstellt, die Schwachstellen ansprechen, konzentriert es sich möglicherweise nicht auf das Endziel des Remarketings.

„Sie sollten nicht einfach beliebige Artikel aus Ihrem Blog bewerben. Der Aufbau benutzerdefinierter Zielgruppen mit schmerzpunktorientierten Inhalten sollte Teil einer durchdachten und bewussten Remarketing-Strategie sein. Inhalte müssen mit dem ausdrücklichen Ziel geplant und erstellt werden, Engagement auf Facebook oder Instagram zu generieren – mit dem ultimativen Ziel, zukünftige Remarketing-Bemühungen voranzutreiben.“

Mitch sagt, dass man auf Reichweite in den sozialen Medien abzielt beeinflusst, wie der Inhalt strukturiert ist. Eine Buffer-Studie hat beispielsweise gezeigt, dass mobile Nutzer auf Facebook und Instagram eher vertikale Videos bevorzugen. Das Content-Team muss diese Art von Informationen berücksichtigen, wenn es Videoinhalte für Facebook erstellt.

Inhaltstitel sind ein weiterer variabler Faktor, wenn Remarketing zum Ziel wird. Facebook hat hart gegen Clickbait vorgegangen, aber eingängige Titel gedeihen immer noch im zunehmend umkämpften Facebook News Feed. Wenn sich Ihr Content-Team auf Keywords für SEO konzentriert hat, um Website-Traffic aufzubauen, wäre das Schreiben für Facebook-Zielgruppen eine grundlegende Änderung ihrer Denkweise und Ziele. Es ist einfacher, Anzeigen zu erstellen, die funktionieren, wenn der Inhalt bereits so aufgebaut ist, dass er auf Facebook erfolgreich ist.

Zusammenarbeit ist auch dann erforderlich, wenn verschiedene Teams über Marketingdisziplinen hinweg an denselben übergeordneten Kampagnenzielen arbeiten. Kürzlich arbeitete Mitch mit Hammerhead an einer Werbekampagne für einen aufregenden neuen Fahrradcomputer namens Karoo. Es ist schwer, in die äußerst loyale Radsport-Community einzudringen, aber mit Beharrlichkeit und überzeugendem Inhalt gelang es seinem Team:

„Wir haben eine Facebook-Kampagne zur Lead-Generierung erstellt, um eine Vorverkaufs-E-Mail-Liste für das Hammerhead Karoo-Gerät aufzubauen, und die Befragten für eine Nurturing-Kampagne ausgewählt. Diese Sequenz bestand aus acht E-Mails, die über acht Tage verteilt waren, beginnend mit der Markengeschichte, bis hin zur Hervorhebung verschiedener Funktionen des Geräts. Wir haben mit dem E-Mail-Team zusammengearbeitet, um potenzielle Kunden mithilfe von Facebook-Anzeigen an den entsprechenden Tagen erneut anzusprechen, um die Botschaft der E-Mail-Sequenz zu verstärken. Dies war hervorragend effektiv, und insgesamt gelang es uns, Vorverkäufe in Höhe von 2 Millionen US-Dollar in der Pipeline zu erzielen.“

Dies unterstreicht nicht nur die Wirkung einer großartigen teamübergreifenden Zusammenarbeit, sondern zeigt auch die Wirkung der Nutzung von Wissen über das, was die Menschen bereits gesehen haben. Mitch und sein Team verstanden, wo sich jede Person auf ihrer sequenzierten Reise befand, und nutzten diese Informationen zu ihrem Vorteil.

Fazit

Für Unternehmen mit höherwertigen Produkten und längeren Verkaufszyklen ist es absolut sinnvoll, benutzerdefinierte Zielgruppen innerhalb von Retargeting-Gruppen zu erstellen. Laut Mitch bietet diese längere Überlegungsphase „eine erstaunliche Gelegenheit, Inhalte in der Mitte des Trichters bereitzustellen, die aufklären, fördern und Gunst aufbauen“.

Durch die Berücksichtigung von Engagement und Wissensstand können Unternehmen potenzielle Kunden mit überzeugenderen Inhalten und zielgerichteten Angeboten durch den Trichter leiten.

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