Facebook Ads vs. Google Ads: Strategische Einblicke vom Gründer von ConversionEngine

Joe Putnam besitzt die Performance-Marketing-Agentur ConversionEngine, in der sein Team E-Commerce-Geschäften dabei hilft, Facebook, Instagram und Google Ads (früher Google Adwords) zu nutzen, um ihre Verkäufe zu verdoppeln-10x. Er hat Unternehmen dabei geholfen, ihren SEO-Traffic um das 17-fache zu steigern, die Top 3 für hart umkämpfte Short-Tail-SEO-Begriffe zu erreichen und den Umsatz im Jahresvergleich um 70 % zu steigern.

Als wir beschlossen, einen Überblick über Facebook-Werbung und Google-Werbung auf hoher Ebene zu erstellen, war Joe so freundlich, sich mit uns zusammenzusetzen und seine Perspektive auf die beiden Plattformen sowohl aus der 10.000-Fuß-Ansicht als auch aus der Bodenebene zu erläutern.

In diesem Artikel teilen wir seine Erkenntnisse über die wesentlichen Überlegungen, die jeder verstehen sollte, der mit den beiden Plattformen beginnt. Wir werden Joes Gedanken zum Vergleich der beiden Plattformen besprechen:

• Zielgruppenabsicht
• Zielgruppen-Targeting
• Optimierung für Klicks vs. Impressionen
• Anzeigenplatzierung
• Grundlegende Marketingstrategie

Wir werden auch über die Fehler sprechen, die er häufig sieht, damit Sie sie vermeiden können, und andere Überlegungen wie Erschwinglichkeit, ROI und wichtige Leistungsindikatoren.

Um die Voraussetzungen zu schaffen, haben wir Joe gebeten, uns die wichtigsten Unterschiede aufzuzeigen, die Unternehmen verstehen sollten, wenn es um die beiden Werbeplattformen geht.

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Facebook-Anzeigen vs. Google-Anzeigen: Die 10.000-Fuß-Ansicht

Auf einer Basisebene ist Facebook stärker darin, Ihre Marke vor Menschen zu bringen, die nicht bereits nach Ihnen suchen, und Google funktioniert hervorragend, um vor Menschen zu treten, die derzeit nach Ihnen oder dem suchen, was Sie verkaufen.

Wenn Sie verstehen, wie Sie mit ihnen umgehen, können beide Plattformen bereits in den frühen Phasen Ihres digitalen Marketings Ergebnisse erzielen. Und mit den in Echtzeit gesammelten Daten können Sie bei jedem Schritt sehen, was funktioniert und was nicht. Beide Plattformen funktionieren am besten, wenn Sie Ihre Anzeigen überwachen und iterieren, um ihre Leistung zu verbessern.

Wenn es Ihr Werbebudget zulässt, kann die gemeinsame Nutzung der Plattformen sehr gut funktionieren, um Ihre Zielgruppe in verschiedenen Phasen Ihres Trichters zu erreichen. Unabhängig davon, ob Sie das Budget für die gemeinsame Einführung haben oder nicht, gibt es grundlegende Unterschiede zu verstehen.

Vergleich der Zielgruppenabsichten

Bildquelle

Das Wichtigste, was man über die Absicht des Publikums verstehen muss, ist der Unterschied zwischen der Absicht eines potenziellen Kunden bei der Nutzung einer Suchmaschine und seiner Absicht bei der Nutzung sozialer Medien . Während die Nutzung einer Suchmaschine aktiv ist, ist das Scrollen in einem sozialen Netzwerk oft passiv .

Betrachten Sie Ihre letzte Google-Suche. Ihre Absicht, das zu finden, wonach Sie gesucht haben, war wahrscheinlich ziemlich stark, oder? Deshalb haben Sie sich die Mühe gemacht, Ihr Telefon herauszuholen, Ihren Browser zu öffnen und danach zu suchen. Während Sie das letzte Mal auf Facebook waren, ist es wahrscheinlicher, dass Sie gedankenlos gescrollt haben und sich die Zeit vertrieben haben, während Sie irgendwo in der Schlange standen.

Dieser Unterschied in der Absicht rechtfertigt unterschiedliche Ansätze. Mit Facebook-Werbung möchten Sie Inhalte und Botschaften erstellen, die die Aufmerksamkeit passiver Scroller auf sich ziehen. Normalerweise umfasst dies überzeugende visuelle Elemente, die Ihre Zielgruppe ansprechen.

Bei Google beginnen Sie in der Regel damit, potenzielle Kunden im Google-Suchnetzwerk anzusprechen, die aktiv nach Ihnen oder dem, was Sie verkaufen, suchen (mehr dazu weiter unten). Sie können sehen, wie Ihre Strategie diese Unterschiede berücksichtigen muss.

Zielgruppen-Targeting-Optionen

Mit Facebook-Anzeigen (links) können Sie demografische Merkmale, Verhaltensweisen und Interessen anvisieren. Mit Google Ads (rechts) können Sie gezielt darauf abzielen, wonach Nutzer aktiv gesucht haben.

Die Unterschiede in der Ausrichtung von Facebook-Anzeigen und Google-Anzeigen sind erheblich. Mit Facebook können Sie eine Zielgruppe mit ganz bestimmten Interessen ansprechen. Wenn Sie also eine gut entwickelte Persönlichkeit Ihres idealen Kunden mit Dingen haben, an denen er interessiert ist (Marken, Produkte, Aktivitäten usw.), können Sie Facebook anweisen, diesen Personen Ihre Anzeigen zu zeigen.

Wenn Sie beispielsweise festgestellt haben, dass Personen, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren würden, an der Marke North Face interessiert sind, bei Nordstrom einkaufen und Nikes tragen, haben Sie die Möglichkeit, Kunden auf der Grundlage dieser genauen Kriterien anzusprechen.

Bei Google dreht sich das Targeting darum, wonach Menschen suchen. Es ist ähnlich in dem Sinne, dass Menschen im Allgemeinen nach Dingen suchen, an denen sie interessiert sind, aber Ihre Möglichkeiten, eine Zielgruppe auf der Grundlage wirklich spezifischer Interessenkombinationen zu definieren, wie Sie es mit Facebook können, sind etwas eingeschränkter.

Sie können jedoch In-Market-Segmente verwenden, um Ihre Anzeigen Personen zu zeigen, von denen Google festgestellt hat, dass sie derzeit auf dem Markt sind und nach Ihren Angeboten suchen. Und wenn Sie möchten, können Sie Segmente mit benutzerdefinierter Absicht verwenden, um Ihre Anzeigen Personen zu zeigen, die eine Reihe spezifischer Aktionen durchgeführt haben, von denen Sie festgestellt haben, dass sie sich in Ihrem Markt befinden und bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Beide Plattformen sind zwar unterschiedlich, ermöglichen Ihnen jedoch ein Maß an Genauigkeit bei Ihrer Ausrichtung, das die Werbung revolutioniert hat.

Optimierung für Klicks vs. Impressionen

Beim Einrichten Ihrer Anzeigen können Sie wählen, ob Sie für Klicks oder Impressionen zahlen möchten, und diese allgemeinen Richtlinien gelten für beide Plattformen.

Wenn Sie Ihre Anzeige für Klicks optimieren, wird dies als Pay-per-Click (PPC) bezeichnet, bei dem Sie bieten, bis zu einem bestimmten Betrag für jeden Klick auf Ihre Anzeige zu zahlen.

Bei der Alternative, Ihre Anzeige für Impressionen zu optimieren, bieten Sie, unabhängig von der Anzahl der erhaltenen Klicks, einen bestimmten Betrag für eine Reihe von tausend Aufrufen Ihrer Anzeige (bekannt als CPM oder Cost per Mille) zu zahlen.

Auf hoher Ebene ist die Optimierung für Klicks am besten geeignet, wenn Ihr Ziel Traffic oder Conversions ist, und die Optimierung für Impressionen stimmt oft mit dem Ziel überein, die Markenbekanntheit aufzubauen.

Es gibt Nuancen zu berücksichtigen, wenn Sie diese Entscheidung treffen. Wenn Sie beispielsweise die Cost-per-Click-Route (CPC) wählen und Ihre Anzeige eine hohe Klickrate erzielt, müssen Sie für all diese Klicks bezahlen. Bei leistungsstarken Anzeigen kann es irgendwann wirtschaftlicher sein, stattdessen auf Impressionen zu bieten.

Dies ist nur ein Szenario, um zu verdeutlichen, wie ein dynamischer, iterativer Ansatz bei der Werbung auf diesen Plattformen am besten funktioniert.

Aufschlüsselung der Anzeigenplatzierung

Wenn Sie digitale Werbekampagnen einrichten, können Sie entscheiden, wo Sie Ihre Anzeigen platzieren möchten, oder Sie können die Plattformen für Sie entscheiden lassen. Sehen wir uns einige der verschiedenen Orte an, an denen Ihre Anzeigen Zielbenutzern angezeigt werden können.

Platzierungsoptionen für Facebook-Anzeigen

Hinweis: Mit Facebook-Anzeigen kommen Instagram-Anzeigen (Facebook besitzt Instagram).

Einspeisungen

Sie können wählen, ob Ihre Anzeigen sowohl in Facebook- als auch in Instagram-Newsfeeds angezeigt werden sollen. Sie können sie auf dem „Marktplatz“ oder in „Video-Feeds“ von Facebook platzieren. Und Sie können auch Anzeigen in der rechten Seitenspalte von Facebook (in der Desktop-Version), auf Instagram „erkunden“ oder im Messenger-Posteingang platzieren.

Geschichten

Wenn Sie möchten, dass Ihre Anzeigen in „Stories“ angezeigt werden, haben Sie die Wahl zwischen Facebook-Stories, Instagram-Stories oder Messenger-Stories.

Im Stream

Quelle: Wordstream

Wenn Sie Videoanzeigen verwenden, können Sie Ihre Anzeigen auch in In-Stream-Videos von Facebook platzieren. Und die Liste der Anzeigenplatzierungsoptionen für Facebook umfasst weiterhin:

• Von Messenger gesponserte Nachrichten
• Facebook-Sofortartikel
• Facebook-Apps und -Websites

Bei ConversionEngine neigen Joe und sein Team dazu, Facebook die Wahl zu lassen, wo ihre Anzeigen platziert werden.

Google Ads-Platzierungsoptionen

Wenn Sie an Google Ads denken, denken Sie am häufigsten an die Anzeigen oben und unten in den Suchergebnissen. Dies sind Anzeigen, die über das Google-Suchnetzwerk platziert wurden und durch die Auswahl von Schlüsselwortphrasen eingerichtet werden, für die Ihre Anzeige erscheinen soll.

Die andere Anzeigenplatzierungsoption ist das Google Display-Netzwerk. Mit dem Display-Netzwerk können Sie Anzeigen für Personen auf anderen nicht suchbezogenen Google-Websites wie Gmail und YouTube sowie auf anderen Websites schalten, die Ihre potenziellen Kunden besuchen.

Etwas mehr als 90 % aller Websites im Internet sind Teil dieses Netzwerks. Die einfachen Sidebar-Anzeigen, die Sie auf Ihrer durchschnittlichen Website sehen, sind Beispiele für diese Art der Google-Anzeigenplatzierung.

Nachdem wir nun einige der Grundlagen von Facebook und Google Ads behandelt haben, wollen wir etwas über Joes grundlegende Strategie und Herangehensweise an beide lernen.

Grundlegende Strategie und Ansatz für den Einstieg

Unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte gibt es Nuancen, um mit bezahlten sozialen und Suchanzeigen Ergebnisse zu erzielen. So geht ConversionEngine jede dieser Plattformen an.

Ansatz für die ersten Schritte mit Facebook-Anzeigen

Wenn Joe und sein Team eine Kampagne aufsetzen, denken sie bereits über Retargeting nach. Sie beginnen mit der Entwicklung einer Reihe von Anzeigen für Personen im oberen Bereich des Trichters und einer Gruppe für Personen im unteren Bereich des Trichters, an die sie weitervermarkten. Der Schlüssel zur Entwicklung dieser beiden Anzeigensets besteht darin, darüber nachzudenken, welche Anzeigentexte und visuellen Elemente bei den Menschen in diesen verschiedenen Phasen des Trichters Anklang finden.

Das andere wichtige Element ihrer Strategie ist, dass sie normalerweise etwa 70 % ihres Facebook-Werbebudgets für das Erreichen neuer Interessenten und 30 % für das Remarketing an Zielgruppenmitglieder verwenden, die bereits mit einer Anzeige interagiert, die Website besucht oder begonnen haben, Artikel hinzuzufügen ein Einkaufswagen.

Sie befolgen diese 70/30-Regel aus zwei Gründen:

1. Remarketing führt in der Regel zu einem höheren Return on Advertising Spend und erfordert daher weniger Budget.
2. Facebook ist ein besonders effektiver Kanal, um neue Kunden ganz oben im Trichter anzusprechen.

Sehen wir uns nun an, wie sich der Ansatz bei Google Ads unterscheidet.

Ansatz für die ersten Schritte mit Google Ads

Der erste Schritt von ConversionEngine mit Google Ads besteht fast immer darin, Anzeigen zu schalten, die auf die niedrig hängenden Früchte abzielen: Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht . Dies liegt daran, dass diese Begriffe am Ende des Trichters normalerweise die höchsten Conversion-Raten aufweisen.

Nachdem diese ersten Kampagnen eingerichtet wurden, um Personen anzusprechen, die aktiv nach dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung suchen, werden zwei weitere BOTF-Kampagnen eingerichtet:

• Eine Konkurrenzkampagne , um Anzeigen für Personen zu schalten, die nach direkten Konkurrenten der Marke suchen, mit der sie zusammenarbeiten.
• Eine Markenkampagne , um Anzeigen für Personen zu schalten, die nach der Marke ihres Kunden suchen.

Von dort aus beginnen sie mit der Arbeit an Kampagnen für verwandte Keywords, die sich weiter oben im Trichter befinden. Ein Beispiel hierfür ist das Targeting von Begriffen, die darauf hinweisen, dass sich jemand in der Recherchephase befindet und versucht, etwas über das allgemeine Thema zu erfahren.

Sobald diese Basis aufgebaut ist, beginnen sie mit dem Remarketing mit einer Display-Kampagne, um Bannerwerbung für Personen zu zeigen, die die Website ihres Kunden bereits besucht haben.

Und wenn das Budget es zulässt, umfassen die Optionen für die nächsten Schritte die Durchführung allgemeiner Google Display-Kampagnen und YouTube-Anzeigen, um die Reichweite zu erhöhen und die Markenbekanntheit bei neuen Kunden zu steigern.

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Herauszufinden, was man nicht tun sollte, ist einer der besten Ausgangspunkte für neue Unternehmungen. Im Folgenden sind einige der häufigsten Fehler aufgeführt, die Joe bei den ersten Schritten mit Facebook und Google Ads beobachtet.

Zu vermeidende Fehler bei Facebook-Anzeigen

1. Es wird nicht genügend Budget bereitgestellt, um neue potenzielle Kunden zu erreichen . Sehr oft sieht Joe, dass Menschen zu viel von ihren Ausgaben für Remarketing und nicht genug für die allgemeine Kundengewinnung verwenden. Da Remarketing bessere Konversionsraten erzielt und das zugewiesene Budget effektiver nutzt, sollten Ihre Kampagnen zum Erreichen neuer Kunden einen größeren Anteil erhalten.
2. Kampagnen für Klicks optimieren. Das Problem bei der Optimierung für Klicks besteht darin, dass Sie am Ende dafür bezahlen, dass Personen auf Ihre Anzeige klicken, die nicht warten, bis die Seite geladen ist. Um dies zu vermeiden, optimiert ConversionEngine Kampagnen stattdessen auf Conversions. Und als Bonus haben sie festgestellt, dass der Algorithmus von Facebook bei der Identifizierung von Kunden, die wahrscheinlich kaufen werden, stärker geworden ist.

Fehler, die Sie bei Google Ads vermeiden sollten

1. Bieten auf zu viele Keywords. Wenn Sie Ihr Budget einer großen Anzahl von Keywords zuweisen (was verlockend ist), ist es normalerweise nur ein kleiner Prozentsatz dieser Keywords, die mit einer angemessenen Rate konvertiert werden. Anstatt also Kampagnen durchzuführen, die auf viele Keywords abzielen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Ihr Budget speziell auf die Keywords zu verteilen, die gut konvertieren.
2. Ausrichtung auf breite Keywords ohne Modifikatoren. Wenn Sie Ihre Anzeigen ohne Modifikator auf „Laufschuhe für Damen“ ausrichten, kann Google diese Anzeige jedem zeigen, der nach Begriffen in der breiten Kategorie Schuhe sucht (was in vielen Fällen Ihr Budget verschwendet). Durch das Hinzufügen eines „+“-Zeichens vor jedem Wort („+womens +running +shoes“) weisen Sie Google an, Ihre Anzeigen nur Personen zu zeigen, die nach Begriffen suchen, die genau mit diesem Satz übereinstimmen.

Weitere Überlegungen zu Facebook-Anzeigen vs. Google-Anzeigen

Bevor wir unser Gespräch beendeten, fragten wir Joe nach einigen zusätzlichen Überlegungen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie mit den beiden Plattformen beginnen.

Erschwinglichkeit und ROI

Beide Plattformen können erschwinglich sein und einen positiven ROI bieten, es kommt also wirklich auf Ihr spezielles Unternehmen an und darauf, was Sie erreichen möchten. Sie sollten sicherstellen, dass Sie mit der Optimierung fortfahren und Ihr Budget auf die Bereiche verteilen, die funktionieren, und weg von denen, die es nicht tun.

KPIs

ConversionEngine konzentriert sich hauptsächlich auf drei Metriken:

1. Kosten pro Lead (CPL)
2. Cost-per-Acquisition (CPA)
3. Return on Advertising Spend (ROAS)

Die zu messenden Metriken hängen vom Kontext Ihrer Geschäftsziele ab, aber diese drei sind im Allgemeinen die wichtigsten für sie.

Fazit

In einer idealen Situation, wenn genügend Budget vorhanden ist, verwenden Unternehmen im besten Fall beide Plattformen, um bezahlte Anzeigen zu schalten. Indem Sie sie zusammen verwenden, können Sie Ihre Interessenten durch die verschiedenen Phasen der Reise des Käufers an den Orten führen, an denen so viele von uns ihre Zeit verbringen (auf Google und Facebook).

Wir hoffen, dass diese Einführung in Facebook und Google Ads Sie auf den richtigen Weg bringt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Und wir möchten Joe Putnam von ConversionEngine dafür danken, dass er seine Erkenntnisse geteilt hat. Danke Joe!

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