Warum First- und Last-Touch-Attribution nicht ausreichen (und was man dagegen tun kann)

Wenn Ihr Kunde Sie heute fragen würde: „Wie viele Leads hat Ihre SEO/Social Media/PPC-Strategie diesen Monat für uns gelandet?“, was würden Sie sagen?

Würden Sie etwas über Twitter-Engagement, langfristiges Markenmarketing und „im Gedächtnis bleiben“ sagen?

Oder könnten Sie selbstbewusst sagen: „Letzten Monat haben wir 12.000 qualitativ hochwertige Zugriffe auf Ihren Blog geleitet und mindestens 2 % davon in Leads umgewandelt“?

Attributionsmodellierung hilft Ihnen, wenn sie richtig gemacht wird, mit Letzterem (quantitativ) zu reagieren und dies auf visuelle Weise zu tun.

Das Problem ist, dass zwar jeder VP of Marketing möchte, dass die von ihm eingestellte Agentur den Content-Marketing-Kanal besitzt und für die Conversions verantwortlich ist, die meisten Agenturen dies jedoch nicht tun. Wenn überhaupt, spielen sie die Bedeutung von Vanity-Metriken wie Impressionen, Likes und Shares aus. Sogar Traffic ist eine schwache Metrik, da ein hohes Volumen des falschen Traffics nicht zu nennenswerten Einnahmen führt.

Als wir Devesh Khanal, Mitbegründer der Content-Marketing-Agentur Grow & Convert, fragten, warum die meisten Agenturen keine Content-Marketing-Attribution durchführen, erwähnte er zwei Probleme:

• Tatsächlich ist es schwierig, Geschäftskennzahlen (wie Leads, Testanmeldungen oder Verkäufe) zu erhöhen .
• Auch die Berichterstattung und Kommunikation dieser Ergebnisse ist schwierig (zumindest wenn es um Blog-Inhalte geht).

Die Marketingzuordnung ist aus einer Reihe von Gründen herausfordernd, darunter:

• Es gibt so viele Metriken zur Auswahl. Verfolgen Sie Impressionen? Soziales Engagement? Ansichten?
• Sie können nur auf einem Gerät beobachten, was passiert. Wenn ein Kunde einen Beitrag auf seinem Telefon sieht und dann auf seinem Desktop einen Kauf tätigt, wissen Sie nicht, dass das passiert ist.
• Sie können nur online sehen, was passiert. Das bedeutet, dass Sie nicht alle Berührungspunkte quantifizieren können, die ein Kunde durchläuft, einschließlich der Anzahl der Conversions, die auf Mundpropaganda zurückzuführen sind.
• Unterschiedliche Attributionsmodelle zeigen deutlich unterschiedliche Ergebnisse – und auch hier stehen viele zur Auswahl.

In diesem Beitrag tauchen wir in die drei Touch-Attributionsmodelle ein, die Grow & Convert verwendet, um Conversions von Inhalten zu verfolgen, was für jedes Unternehmen nützlich sein kann, das Inbound-Marketing betreibt.

Konkret behandeln wir:

• First-Touch-Attribution
• Last-Touch-Attribution
• Any-Touch-Attribution.

Wir werden auch über die Probleme sprechen, wenn man sich nur auf Attributionsmethoden verlässt, und das „Any-Touch“-Attributionsmodell behandeln (das mehr Kontext zu den von Ihnen erzielten Ergebnissen liefert) und Ihnen zeigen, wie Sie dies in Google Analytics (GA ) kostenlos.

Ein Vorbehalt jedoch: Devesh gab zu, dass Sie, wenn Sie für eine große (normalerweise Verbraucher-) Marke wie Nike mit massiver Markenpräsenz und -bekanntheit arbeiten, Impressionen über Conversions verfolgen sollten . Für Marken wie diese gibt es oft so viele große, sich überschneidende Verkehrsquellen, eine Menge Offline-Werbung und Offline-Verkäufe, sodass es unendlich schwieriger wird, Marketingkampagnen zu sichten und zuzuordnen, was für das verantwortlich ist. Allerdings sind die meisten Marken nicht Coca-Cola oder Nike , daher ist es sinnvoll, Conversions aus den Inhalten, die Sie für Kunden erstellen, zu verfolgen und zu melden.

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First & Last-Touch Attribution: Beginnen Sie zuerst mit diesen Modellen

First und Last Touch sind zwei der gängigsten Attributionsmodelle. Wir werden zwar nicht auf die wesentlichen Details ihrer Verwendung eingehen, aber es gibt einen Grund dafür, dass dies die „Brot-und-Butter“-Modelle sind, die Grow & Convert bei der Ergebnisberichterstattung verwendet.

First-Touch-Attributionsmodell

Bei der First-Touch-Attribution wird die Conversion der ersten Interaktion des Leads mit Ihrer Website zugeschrieben, unabhängig davon, ob es sich dabei um eine Zielseite von einer Facebook-Werbung oder einen Klick auf Ihre Website aus den organischen Suchergebnissen handelt. First Touch Attribution ist nützlich, um zu erfahren, welche Inhalte brandneue Leads konvertieren.

Was fehlt

Wenn Sie nur die First-Touch-Zuordnung verfolgen, zeigen Ihre Ergebnisse nur ein Teil des Puzzles: Welches Teil hat zu einem Lead geführt, der Ihre Website noch nie besucht hat – zumindest nicht innerhalb der letzten 90 Tage, also der Uhrzeit Fenster Google verfolgt.

Wenn Sie wissen, welche Artikel neue Leads bringen, können Sie besser verstehen, welche Botschaft bei Menschen ankommt, die zuvor noch nie mit der Marke Ihrer Kunden in Berührung gekommen sind. Aber auf der Berichtsseite fehlen alle Artikel, die Kunden dazu veranlasst haben, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, sich für diese kostenlose Testversion anzumelden oder das Produkt zu kaufen (dh welche Aktion Sie auch immer als „Ziel“ für Ihr Engagement verfolgen).

Dafür benötigen Sie ein anderes Attributionsmodell.

Last-Touch-Attributionsmodell

Bei der Last-Touch-Attribution wird der letzte Schritt des Benutzers, der die Conversion durchgeführt hat, gutgeschrieben. „Für den Inhalt ist eine typische Methode, dies zu messen, die Verwendung des Landing Page-Berichts in GA, der die Landing Page angibt, auf der der Benutzer die Website in der Sitzung aufgerufen hat, in der er konvertiert hat. Dies ist per Definition die letzte Zielseite, die sie hatten, weil sie in dieser Sitzung konvertiert haben“, sagte Devesh.

„Anders gesagt, sie hätten die Website im vergangenen Monat 40 Mal aufrufen können, aber 100 % der Gutschrift der Conversion gehen auf die letzte und letzte Zielseite, die sie bei der Konvertierung aufgerufen haben“, erklärte er.

Nun, da wir mit dieser technischen Definition fertig sind, wollen wir diskutieren, wozu Last-Touch-Attribution gut ist. Es ist gut, Ihnen zu zeigen, welche Inhalte dazu neigen, sofort zu einer Conversion zu führen. Dies bedeutet in der Regel, dass es sich bei dem Thema um ein Thema handelt, das Traffic am unteren Ende des Trichters einbringt – dh kaufbereite Personen.

Für Softwareunternehmen könnten zum Beispiel Teile am unteren Ende des Trichters für Vergleichsbegriffe wie diesen ranken:

Oder direkt produktbezogene Anfragen wie diese:

Die Behandlung von Themen wie diesen ist Teil einer guten Marketingstrategie, da sie in der Regel viele Conversions nach dem letzten Klick einbringen.

Wenn Sie Last-Touch-Attribution einrichten, können Sie genau bestimmen, welcher Inhalt – falls es sich um einen Inhalt handelt – der letzte Berührungspunkt ist, der zu einer kostenlosen Testversion oder einem Beratungsanruf führt.

Was fehlt

Das Last-Touch-Modell berücksichtigt nicht alle vorherigen Berührungspunkte, die der Kunde durchlaufen musste, bevor er auf dem Stück landete, das ihn zur Konvertierung veranlasste.

Das heißt, wenn Ihre Inhalte bei den Phasen Bewusstsein, Absicht und Wunsch des Konversionstrichters geholfen haben, Ihre Leads aber letztendlich in einem Webinar konvertiert wurden, dann erhalten Sie keine Anerkennung dafür, dass Sie 75 % der Arbeit geleistet haben, um sie dorthin zu bringen! (Mehr darüber, wie Sie dies verfolgen können, gleich).

Im Gegensatz zu den oben erwähnten Last-Click-Google-Anfragen hat Devesh beispielsweise festgestellt, dass Seiten und Themen, die sich eher in der Mitte oder am oberen Ende des Trichters befinden, wie z Konversionsrate des letzten Klicks:

Wenn Sie für solche Suchanfragen ein Content-Ranking hätten, besteht die Möglichkeit, dass Ihr Zielkunde irgendwann auf Ihrem Artikel landet. Aber sie brauchen jetzt nicht unbedingt Software – sie haben nur eine Frage zu diesem Thema. Wenn Sie Konversionen nur über die Zuweisung des letzten Klicks messen und nicht viele Konversionen für einen Artikel zu diesem Thema sehen, denken Sie vielleicht, dass es nichts für das Unternehmen tut, obwohl es Ihre Marke tatsächlich vielen idealen Kundentypen aussetzen könnte .

Aus diesem Grund erhalten Sie mit beiden Modellen für sich genommen nur einen eingeschränkten Überblick über Ihre Conversion-Quellen.

Der Wert der First-Touch- vs. Last-Touch-Attribution

Sie können die First-Touch- oder Last-Touch-Attribution nicht allein verwenden. Sie müssen beide Modelle verwenden, um den Conversion-Pfad Ihres Kunden abzusichern. Zusammen zeigen diese Modelle:

1. Welche Inhalte sind Ihre neuen Superstars der Lead-Generierung ?
2. Welche Inhalte sind (wahrscheinlich) Ihre überzeugendsten Schließer?

Das sind bereits mehr Informationen, als wenn Sie überhaupt keine Conversion-Zuordnung durchführen würden. Sie können jetzt ein datengestütztes Kundenergebnis-Meeting abhalten … Und vielleicht für Ihre nächste Zinserhöhung plädieren.

Nun, wir werden in diesem Artikel nicht darauf eingehen, wie diese beiden Modelle eingerichtet werden, da es bereits gute Ressourcen gibt. Stattdessen führen wir Sie durch ein weniger bekanntes Zuordnungsmodell, das Ihnen zeigt, wie Sie Inhalten Anerkennung zollen können, die die Reise eines Kunden zwischen der ersten und der letzten Berührungsseite beeinflusst haben.

Any-Touch Attribution: So sehen Sie mehr von der Customer Journey

Es lohnt sich, es noch einmal zu wiederholen, bevor wir fortfahren: Jedes Attributionsmodell wird die von Ihnen eingebrachten Leads unterschätzen. Analysesoftware wie Google Analytics erfasst nicht alle Conversions.

GA verfolgt nur bis zu 90 Tage in die Vergangenheit. Wenn also eine Person vor einem Jahr von Ihrer Marke erfuhr, aber nicht konvertierte, dann zurückkam und nach sechs Monaten konvertierte, wissen Sie nicht, was sie überhaupt zu Ihnen hingezogen hat.

GA kann die geräteübergreifende Nutzung nicht nachverfolgen. Wenn jemand Ihre Website von seinem Mobilgerät aus erkundet hat, aber auf dem Desktop konvertiert wurde, wird GA sowohl den ersten als auch den letzten Klick Ihrer Anmeldeseite zuordnen. Und Sie werden nie erfahren, welche anderen Seiten oder Inhalte sie davon überzeugt haben, Ihnen ihre Informationen zu geben.

GA verfolgt nur einen einzigen Benutzer . Um das geräteübergreifende Thema fortzusetzen: Wenn eine Person für B2B-Unternehmen die Marke über einen bestimmten Kanal (Inhalte, eine Anzeige usw.) kennengelernt hat, dann ihrem Kollegen davon erzählt hat und dieser Kollege sich später angemeldet hat, würden Sie es nicht tun das messen können .

Das bedeutet, egal wie gut Ihre First-Touch- und Last-Touch-Zuordnungsnummern sind, sie geben Ihnen immer noch nicht die Anerkennung, die Ihnen zusteht. Jedes Marketing-Attributionsmodell hat diesen Fehler.

Das bedeutet nicht, dass die Informationen nicht hilfreich sind oder dass sie nicht verwendet werden können, um Ihren Wert zu „beweisen“. Hier kommt die Segmentierung oder „Any-Touch“-Attribution ins Spiel.

Das Any-Touch-Modell verfolgt, wie viele Conversions dort stattgefunden haben, wo der Benutzer zu irgendeinem Zeitpunkt seiner Reise Ihren Content-Marketing-Bemühungen ausgesetzt war . Es muss nicht das erste sein; es muss nicht das letzte sein ; Wenn sie zu irgendeinem Zeitpunkt auf Ihren Inhalten gelandet sind, wird dies gewürdigt.

(Dies unterscheidet sich von der linearen Attribution oder Multi-Touch-Attribution, bei der die Gutschrift zwischen allen Inhalten aufgeteilt wird, die zu dieser Conversion geführt haben.)

Anstatt Ihren Kunden einfach zu sagen: „Unsere Blog-Posts haben diesen Monat 100 neue Leads generiert und monatlich 10.000 eindeutige Seitenaufrufe auf Ihre Website geführt“, können Sie sagen:

„Ihr Vertriebsteam hat diesen Monat mit 500 neuen Leads gesprochen. Diese Leads kamen aus verschiedenen Kanälen und einige von ihnen wurden direkt aus unseren Blog-Posts konvertiert. Aber 200 von ihnen haben irgendwann in ihrer Customer Journey mit mindestens einem unserer Blog-Beiträge interagiert.“

Klingt nach etwas, das du sagen möchtest? So richten Sie das in Google Analytics ein.

So richten Sie die Any-Touch-Attribution in Google Analytics ein

1. Klicken Sie auf der Registerkarte "Landing Pages" auf "Segment hinzufügen ".

2. Klicken Sie auf "Neues Segment".

3. Wählen Sie den Filter „Sequenz“.

Dadurch erfahren Sie, wer auf einer Reihe von Seiten landet, die Sie für den Kunden erstellt haben.

4. Geben Sie den Regex ein .

Eine Regex sollte aus allen URLs bestehen, die Sie für den Client erstellt haben, getrennt durch das „|“ Symbol. Hier erfahren Sie mehr über reguläre Ausdrücke (regex) und wie man sie formatiert.

5. Wählen Sie das Ziel aus, das Sie verfolgen möchten.

Stellen Sie sicher, dass die Auswahl auf „pro Sitzung >= 1“ eingestellt ist.

6. Wählen Sie für „Sequenzstart“ entweder „Erste Benutzerinteraktion“ oder „Beliebige Benutzerinteraktion“.

Wenn Sie „Start der Sequenz“ als „ Erste Benutzerinteraktion “ auswählen, sehen Sie, wie viele Sitzungen und wie viele Benutzer ihre Sitzung auf einer der Seiten begonnen haben, die Sie für den Kunden erstellt haben, bevor sie am Ende der Sitzung konvertiert werden.

Wenn Sie dagegen „ Jede Benutzerinteraktion“ auswählen, sehen Sie, wie viele Benutzer auf einer Ihrer Seiten gelandet sind, bevor sie in dieser Sitzung konvertiert haben. (Dies ergibt die Daten für die Any-Touch-Attribution).

Devesh sagt, dass Grow & Convert das Any-Touch-Modell in Kundengesprächen verwendet, weil „Sie Ihrem Kunden sagen können: ‚Hier ist der Effekt unserer SEO-Arbeit, dieser einzigartige Inhalt, den wir erstellt haben.'“

Und ehrlich? Damit siehst du einfach richtig gut aus.

Wie man mit Kunden über Marketing Attribution spricht

Nachdem Sie die erste, letzte und Any-Touch-Attribution eingerichtet haben, haben Sie hier einige Möglichkeiten, wie Sie Ihrem Kunden helfen können, alle Daten zu verstehen:

• Verwenden Sie ein Dashboard-Tool wie Google Data Studio oder ReportGarden, um Ihren Kunden bei der Visualisierung dieser Informationen zu unterstützen.
• Erklären Sie ihnen die Reise des Käufers
• Zeigen Sie ihnen, wie Ihre Inhaltsstrategie in diese Reise einfließt, auch wenn ein Lead nicht direkt von einem Ihrer Posts konvertiert wurde.

„Die meisten Content-Agenturen und SEO-Agenturen werden nur sagen: ‚Beobachten Sie, wie Ihr organischer Traffic steigt!' Und das ist in Ordnung. Viele Leute haben anständige Agenturen aufgebaut, die das tun“, sagte Devesh. „Aber wir haben festgestellt, dass Kunden eine Wertschätzung auf der nächsten Ebene erfahren, wenn Sie wirklich granular werden und sagen können: ‚So ordnen wir Conversions Schlüsselwort für Schlüsselwort oder Stück für Stück zu.' Es macht es einfach viel einfacher, Ihre Kunden zu verwalten, sie glücklich mit Ihnen zu machen und sich von anderen SEO-Agenturen abzuheben, die nur über organischen Traffic berichten.“

Es ist wichtig, Erwartungen zu formulieren, sobald Sie beginnen, Berichte zu Conversions zu erstellen. Normalerweise reicht ein allgemeiner Aufwärtstrend, um zu beeindrucken. Aber wenn Sie wissen, dass Ihr Kunde konkrete finanzielle Ziele hat, lohnt es sich, diese Ergebnisse zu verwenden, um zu zeigen, wie Sie zu seinen Zielen beitragen.

Allerdings ist die Marketingzuordnung nicht nur für Ihre Kunden gedacht. Tatsächlich tun Sie sich selbst keinen Gefallen, wenn Sie keine Conversions verfolgen. Mit diesen Informationen können Sie Ihre Agenturtarife und Kundengespräche auf echten Geschäftswert wie Verkäufe, Leads und Umsatzwachstum ausrichten.

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