Casting-Einblicke in fremdsprachige Medien

Im Jahr 2020 wurde Parasite der erste fremdsprachige Gewinner des besten Films bei den Oscars. Es stellte einen Meilenstein in der stärkeren Einbettung der koreanischen Kultur in den Westen dar, was auf diesem Weg von BTS, „Gangnam Style“ und zuletzt Squid Game unterstützt wurde.

Unterstützt durch Medienplattformen mit globaler Verbreitung – und erneute Aufrufe zu Vielfalt und Inklusion – fühlen sich die Verbraucher mit Inhalten aus Übersee wohler. Die Augen der Zuschauer sind offen für die neuen Konzepte und Erzählungen, die internationale Shows bieten.

Wie Greg Peters, Chief Product Officer bei Netflix, es ausdrückte: „Es spielt keine Rolle, wo Sie leben oder welche Sprachen Sie sprechen, hier geht es um großartiges Geschichtenerzählen.“

Streaming-Dienste verändern die Erzählung

Zunächst etwas Hintergrund. Die Pandemie hat mehr Verbraucher zum Online-Fernsehen gebracht und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie Sendungen finden, die exotischer sind als das, was sie in ihrem Fernsehprogramm finden.

Trotz der Lockerung der Sperrbeschränkungen sind die Abonnements für Streaming-Dienste allmählich gestiegen, wobei die Zahl der Zahlungen für einen Film- oder TV-Streaming-Dienst seit dem ersten Quartal 2020 um 15 % gestiegen ist.

Wenn Sie in den frühen 2000er Jahren ferngesehen haben, hätten Sie Schwierigkeiten gehabt, eine südkoreanische Fernsehserie oder ein spanisches Fernsehdrama außerhalb der entferntesten Bereiche der Kabelpläne zu finden. Mittlerweile wurden Shows wie Money Heist ( La Casa de Papel ) von 69 Millionen Haushalten weltweit angesehen, ein Publikum, das größer ist als die gesamte Bevölkerung des Vereinigten Königreichs.

Plattformen wie Netflix zeigen, dass sich die Spielregeln der Unterhaltung in Echtzeit geändert haben.

Mit 190 Ländern unter seinem Gürtel ist Netflix das erfahrenste in dieser Art von „lokal-globalen“ Inhalten, und es wird geschätzt, dass die Hälfte der europäischen Inhalte auf Netflix und Amazon bis 2030 nicht-englische Shows sein könnten.

Für jüngere Verbraucher ist das alles normal. Da sie effektiv im Internet aufgewachsen sind, sehen viele geografische Grenzen nicht mehr so, wie sie vielleicht einmal wahrgenommen wurden.

In Großbritannien und den USA sehen sich 76 % der Generation Z/Millennials fremdsprachige Fernsehsendungen oder Filme an, verglichen mit 56 % der Generation X/Babyboomer.

Diese kulturelle Aufweichung beim jüngeren Publikum bedeutet, dass es nicht immer an lokalisierten Versionen fremdsprachiger Medien interessiert ist und es vorzieht, dass sein Seherlebnis in seinem lokalen Kontext erforscht und konsumiert wird.

Was sehen sich die Zuschauer an?

Die Auswirkungen dieser Änderung gehen jedoch weit über Plattformen hinaus. Wie Squid Game demonstrierte, lösten Shows, die weltweit explodieren, eine ganze Reihe von Memes aus, die Marken Möglichkeiten bieten, die schlau genug sind, den kulturellen Zeitgeist zu nutzen.

In Großbritannien und den USA sehen sich zwei Drittel fremdsprachige Inhalte an.

Es sind TV-Dramen, die von über der Hälfte der ausländischen Zuschauer in den USA und Großbritannien gesehen werden und die Welt im Sturm erobert haben.

Kulturelle Referenzen bilden einen starken Teil der Identität von Shows. Money Heist ist durch seine roten Anzüge und Masken eine Anspielung auf den spanischen Surrealisten Salvador Dali. Squid Game eroberte nach seiner Veröffentlichung im September 2021 das Internet, ein Kommentar zu kapitalistischen Gesellschaften, der durch südkoreanische Kinderspiele gezeigt wird. Spiele wie „rotes Licht, grünes Licht“ bildeten virale Online-Trends auf sozialen Plattformen wie TikTok und wurden von Nutzern milliardenfach angesehen.

Squid Game wurde zum Start zur größten internationalen Netflix-Serie aller Zeiten und übertraf Titel wie Bridgerton und Lucifer auf dem Weg an die Spitze. Aber die Viralität der Show beschränkte sich nicht nur auf ihre zahlenmäßigen Erfolge auf der Plattform. O Yeong-Su (Spieler 001) wurde bei den Golden Globes für die beste Leistung eines Nebendarstellers in einer Serie, einer limitierten Serie oder einem Fernsehfilm ausgezeichnet.

Die Sprachlern-App Duolingo berichtete, dass das meiste Interesse am Sprachenlernen das Ergebnis kultureller Schlüsselmomente war. Koreanisch war die am viertschnellsten wachsende Sprache, die auf der Plattform in Großbritannien gelernt werden konnte, und verzeichnete nach der Veröffentlichung von Squid Game einen Anstieg von 76 %. Diese Art von globalen Watercooler-Momenten stört bestehende Märkte, schafft neue Zielgruppen und neue Geschäftsmöglichkeiten.

Was können wir also über Verbraucher lernen, die sich für ausländische Inhalte interessieren?

Wenn wir die USA und Großbritannien als Beispiel nehmen, heben sie sich von der allgemeinen Bevölkerung dadurch ab, dass sie technische Produkte kaufen, sobald sie verfügbar sind, die Premium-Versionen von Produkten kaufen und Marken kaufen, für die sie Werbung gesehen haben. Sie zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie karriereorientiert, modebewusst und wohlhabend sind.

Wie sie es bei der Reaktion auf die meisten viralen Trends tun, werden zukünftige Kampagnen wahrscheinlich schnelle Erfolge bei Impressionen und Medienberichterstattung priorisieren.

Aber wie das sprunghafte Interesse an Overalls und Slip-On-Vans nach der Veröffentlichung von Squid Game gezeigt hat, gibt es auch unter dem Strich ein gewisses Potenzial.

Marken, die bereit sind, diesen Bereich zu erschließen, sollten die Glocken in den Ohren läuten, denn mit dem richtigen Produkt und Eintrag können sie ein wachsendes Publikum erreichen, das bereit ist, Geld auszugeben.

Der Kampf um internationale Titel

Südkoreanisches Fernsehen, Musik und Film erobern scheinbar die Welt im Sturm. Aber es ist nicht der beliebteste ausländische Inhalt von allen – dieser Titel gehört zu Japan.

Mit dem Erfolg von Squid Game ist die Popularität japanischer Inhalte unter das Radar geschlichen. 29 % der Zuschauer ausländischer Inhalte in neun Märkten konsumieren japanische Medien, und es ist tatsächlich das beliebteste nicht-englischsprachige ausländische Medium in den USA und Großbritannien und an zweiter Stelle in China, Indien und Brasilien.

Also, was ist die Geschichte dahinter?

Die japanischen Medien waren ein langsamer Brenner, aber nach einem Jahr mit Binge-Watching-Programmen während der Pandemie haben die US-Zuschauer begonnen, die Anime-Tür aufzuschließen. Es ist Jahr für Jahr eines der am schnellsten wachsenden TV-Genres in den USA, und mit dem wachsenden Interesse der Verbraucher wächst auch die Nachfrage nach neuen und alten Titeln.

Streaming-Dienste setzen stark auf ausländische Inhalte.

Angesichts des größeren Interesses an japanischen Titeln in den USA als an Medien aus Südkorea, Frankreich, Italien oder Spanien entwickelt sich online ein zehnstelliger Kampf. Im August 2021 wurde bekannt gegeben, dass die Funimation Global Group von Sony den Anime-Streaming-Dienst Crunchyroll von AT&T für stolze 1,175 Milliarden US-Dollar erworben hat, um ihre Anime-Bibliothek zu erweitern. Im November kaufte Netflix 30 japanische Titel von Nippon TV, da sie den Bereich als wichtige Wachstumschance identifizierten. Ähnliche Trends sehen wir auch bei europäischen Titeln und Produzenten, da sich der Kampf um exklusive Titel schnell zuspitzt.

Koreanische Medien holen sich vielleicht die Trophäen bei den Oscars und den Golden Globes, aber es sind japanische Medien – insbesondere Anime – die auf lange Sicht den größten kulturellen Einfluss haben werden.

Untertitel vs. Synchronisation – lost in translation

Bei der Entgegennahme seines Oscars für den besten Film im Jahr 2020 sagte Parasite -Regisseur Bong Joon-Ho: „Sobald Sie die 2,5 cm hohe Barriere der Untertitel überwunden haben, werden Sie mit so vielen weiteren erstaunlichen Filmen bekannt gemacht.“

Seiner Aussage kann man viel entnehmen; eine hinterhältige Ausgrabung veralteter westlicher Ansichten über internationale Filme bis hin zu Übersetzungen ausländischer Drehbücher durch Streaming-Dienste. Aber was in einem Land funktioniert, ist in einem anderen möglicherweise nicht erwünscht, da die Präferenzen für Synchronisation und Untertitelung unterschiedlich sind.

In Großbritannien und den USA bevorzugen mehr als 3 von 4 fremdsprachigen Zuschauern Inhalte mit Untertiteln, während in Deutschland, Italien und Frankreich mehr als die Hälfte synchronisierte Inhalte bevorzugen. Der Algorithmus von Netflix verwendet derzeit standardmäßig die Synchronisation, aber dies entspricht möglicherweise nicht den Wünschen aller Zuschauer, insbesondere jüngerer Zuschauer, die Untertitel stark bevorzugen.

Aber es gibt zwei Seiten dieser Medaille, die es zu beachten gilt. Haben Produzenten eine beabsichtigte Möglichkeit für ausländische Zuschauer, ihre Show oder ihren Film anzusehen? Sind die Zuschauer besorgt, dass ihnen die Bedeutung entgeht, wenn sie sich nicht die Originalversion ansehen?

Hier setzt der parallele Trend zunehmender Forderungen nach Vielfalt und Inklusion wirklich ein.

Zuschauer ausländischer Inhalte in Großbritannien und den USA zeichnen sich dadurch aus, dass sie Interesse an anderen Kulturen/Ländern haben, sich für Politik und soziale Themen interessieren und gerne die Welt erkunden. Wenn man von Squid Game ausgeht, können sich Vorwürfe wegen Übersetzungsfehlern durchsetzen, die die Auswirkungen von Messaging und Charakterentwicklung verringern.

Obwohl es den Erfolg von Shows wie Squid Game noch nicht behindert hat, kann die Lösung von Übersetzungsproblemen die gleichen erheblichen Investitionen erfordern wie der Erwerb und die Produktion ausländischer Inhalte überhaupt.

Die Zukunft der Popkultur ist global

Squid Game war vielleicht ein Blitz in einer Flasche; ein einzigartiges Zusammentreffen von Faktoren, die eine der am meisten diskutierten Shows aller Zeiten hervorgebracht haben. Aber einige dieser Faktoren sind so ziemlich in Stein gemeißelt und werden mit Sicherheit einen weiteren Durchbruchserfolg schaffen. Wenn Plattformen und Marken gleichermaßen die Chance nutzen wollen, sollten sie Folgendes beachten:

• Je mehr Zuschauer zum Online-TV strömen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf fremdsprachige Medien stoßen.
• Diese Shows werden bei jüngeren Zuschauern Anklang finden, deren prägende Jahre im Internet Barrieren zu ausländischen Inhalten niedergerissen haben.
• Wenn Shows so ausbrechen wie Squid Game , werden sie für Aufregung um Produkte und kulturelle Motive sorgen. Im Gegensatz zu viralen Social-Media-Trends haben Trend-TV-Shows eher eine Reaktion vom Typ „Produktplatzierung“, und Kampagnen können möglicherweise sowohl Einnahmen als auch Impressionen steigern.
• Das nächste Tintenfischspiel könnte von überall her kommen. Aber die Chancen, dass es aus Japan kommt, sind etwas höher als anderswo.