Fragen und Antworten zu Forrester Insights: Wie Marketingteams in einer unsicheren Wirtschaft wettbewerbsfähig bleiben können

Es ist kein Geheimnis, dass Marken heute mit einer herausfordernden und unsicheren Geschäftslandschaft konfrontiert sind. Doch während der Zugang zu Geldern immer knapper wird und die Verbraucher den Gürtel enger schnallen , ist die Situation nuancierter – und hoffnungsvoller – als es auf den ersten Blick scheint. Um Marketingfachleuten dabei zu helfen, einen klaren Blick auf die Herausforderungen und Chancen zu werfen, die ihnen im heutigen schwierigen Makroumfeld bevorstehen, haben wir uns mit Shar VanBoskirk, VP und Principal Analyst bei Forrester, zusammengesetzt und die Einzelheiten besprochen Es braucht Marketingteams, um in Zukunft erfolgreich zu sein.

Welche Prioritäten setzen CMOs heute? Warum?

Das übergeordnete Thema, das die CMO-Bedenken heute zu charakterisieren scheint, ist der Wunsch, den Boden, den sie während der COVID-19-Pandemie (von Mitte 2020 bis Mitte 2022) gewonnen haben, nicht zu verlieren. In dieser Zeit wurden viele CMOs zu Helden ihrer Organisationen. Sie fanden neue Pipelines und hielten bestehende Kunden und entwickelten neue Produkt-, Liefer- oder Umsatzmodelle, als die Umstände die traditionellen Modelle entgleisen ließen. Angesichts der angespannten Wirtschaftslage kämpfen CMOs nun mit einer weit verbreiteten institutionellen Panik: Sie drosseln das Marketing, um ihr Budget zu schonen.

Um ihre politische und finanzielle Position zu wahren und die Zugkraft ihrer Marken während der COVID-19-Krise aufrechtzuerhalten, arbeiten CMOs daran, mit weniger mehr zu erreichen. Das bedeutet, Effizienzkäufe zu priorisieren und zu automatisieren, um die interne Mitarbeiterzahl produktiver zu machen.

CMOs arbeiten auch daran, talentierte Mitarbeiter zu finden, neue Mitarbeiter zu fördern, damit sie innerhalb ihres Ökosystems produktiv sind, und ihre Teams so zu strukturieren, dass Flexibilität und schnelle Reaktion auf Marktbedingungen möglich sind.

Wie spiegeln Marketingbudgets diese Prioritäten und die aktuellen Marktbedingungen wider?

Mehr als zwei Drittel der Marketingleiter planen, ihre Marketingbudgets im Jahr 2023 zu erhöhen. Dies ist eine geringere Konzentration als bei den wachsenden Marketingbudgets im letzten Jahr (70 %), aber höher als im Jahr 2020 zu Beginn von COVID-19 (50 %). , laut der Forrester Global Marketing Survey 2021, der Forrester's Marketing Survey (2022) und der Forrester's Marketing Survey (2023).

Derzeit wird bewusster investiert als in Zeiten besserer Wirtschaftslage. Geld fließt in Daten und Erkenntnisse – Marketing bedeutet, Kunden auf granularer Ebene zu verstehen und bessere First-Party-Datenressourcen zu schaffen. Das Geld geht weg von pauschalen Medienkäufen über reichweitenstarke Netzwerke und Social-Media-Kanäle. Vermarkter sagen, dass ihre Prioritäten darin liegen, künstliche Intelligenz (KI) zu nutzen, einen effektiven Multi-Channel-Ansatz zu schaffen und das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Welche aktuellen Praktiken anderer Vermarkter sind es wert, im Hinblick auf Ihr eigenes Jahr 2023 nachgeahmt zu werden?

Kluge Marketingleiter betrachten den gegenwärtigen Moment als eine Chance für Innovationen oder als eine Chance für den Fortschritt, und nicht als eine Zeit, in der man sich verstecken muss. Zeigen Sie angesichts einer herausfordernden Wirtschaft verantwortungsvolle Initiative, indem Sie:

• Empathie für Ihre Kunden. Wenn Sie Kunden unerwünschte Mitteilungen oder Nachrichten aufzwingen, die Ihre Agenda aufdrängen, kann dies zu Stress führen. Dies wird Kunden wahrscheinlich vom Kauf abhalten oder, schlimmer noch, dazu führen, dass sie ihre langfristige Treue opfern. Versetzen Sie sich stattdessen in ihre Lage. Was brauchen sie jetzt, da sie mit ihrem eigenen mangelnden Vertrauen in die Wirtschaft zu kämpfen haben? Oder noch einfacher: Welche Art von Kommunikationsrhythmus würde sich gut anfühlen, wenn Sie auf der Empfängerseite wären?

  

• Innovation durch Subtraktion . Im Geschäftsleben greifen wir oft standardmäßig auf Erweiterungen zu einem bestehenden Produkt, einer Idee oder Funktionalität zurück, um diese zu verbessern. Aber einige der besten Innovationen beseitigen tatsächlich die Komplexität, um den Nutzen zu fördern. Dies könnte bedeuten, etablierte Normen zu rationalisieren – ein innovatives Unternehmen entfernte Stützräder und Pedale von Fahrrädern und erfand ein 1-Milliarden-Dollar-Geschäft und eine neue, einfachere Möglichkeit für Kinder, das Fahrradfahren zu erlernen. Es könnte aber auch bedeuten, Redundanzen und Komplexitäten zu beseitigen, die durch den Aufbau oder Kauf überlappender Toolsets entstanden sind. Viele Vermarkter konsolidieren Technologieplattformen, um Verschwendung zu vereinfachen und zu reduzieren. Anstatt sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie zusätzliche Entwicklungen finanzieren, überlegen Sie, wie Sie Plattformen entfernen, extrahieren oder kombinieren können, um neue oder leichter zugängliche Werte zu schaffen.

• Testen und Lernen. Die Innovation aus einem Zwang heraus kann oft eine Quelle neuer Erfindungen sein, gerade weil man sich nicht auf Konventionen verlassen kann. Investieren Sie in kleine Versuche, analysieren Sie gründlich und seien Sie bereit, in neue Bereiche vorzudringen, wenn Ihre Kunden umziehen. Dies muss sich nicht wie Risikobereitschaft oder unverantwortliche Ausgaben anfühlen. Betrachten Sie es stattdessen als einen iterativen Weg, das Beste aus Ihrem Budget herauszuholen, indem Sie testen, was Kunden in einem ungewöhnlichen Markt brauchen.

Wie können Sie angesichts einer unsicheren Wirtschaft und knapper Budgets weiterhin verantwortungsvoll innovativ sein?

Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die kundenorientiert arbeiten, einen Vorsprung gegenüber Unternehmen haben, die ohne Kundeneinblicke vorgehen, insbesondere in einer rückläufigen Wirtschaft. Dies kann bedeuten, dass Sie auch bei knappen Budgets in Systeme investieren müssen, die Ihnen helfen können, die Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen der Kunden zu verstehen. Oder es könnte bedeuten, dass Sie daran arbeiten müssen, Kundenbeziehungen zu priorisieren, während Ihr Bauchgefühl darin besteht, eine immer knapper werdende Pipeline weiter zu füllen. Seien Sie versichert, dass es der richtige Schritt ist, in die Konzentration auf den Kunden zu investieren und den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Führung, Strategie und Ihres Betriebs zu stellen.

Langfristig kann eine Investition in die Kundenorientierung einen ROI von 700–900 % (je nach Branche) erzielen und die Nachteile, die mit dem Verlust des Kundenwillens, behördlichen Strafen und Verschwendung einhergehen, abwenden. Kurzfristig wird Ihnen die Kundenbesessenheit einen Impuls dafür geben, was Ihre Kunden jetzt brauchen. Kundenbesessenheit kann auch Orte aufzeigen, an denen Kunden aufgrund wirtschaftlicher oder sozialer Veränderungen oder einer veränderten Einstellung aufgrund des Marktklimas unterversorgt sind. Entdecken und lösen Sie diese unerfüllten Bedürfnisse nach Innovation und Wachstum.

Abschließende Gedanken

In schwierigen Zeiten ist es wichtig, dem Drang zu widerstehen, Ihre Bemühungen zur Kundenbindung zurückzunehmen. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, darüber nachzudenken, wie Sie die Zeit, das Geld und den Fokus Ihres Teams strategischer, effizienter und zukunftsorientierter einsetzen können. Ein durchdachter Ansatz kann in guten wie in schlechten Zeiten zu stärkeren Kundenbeziehungen und besseren Geschäftsergebnissen führen.

Möchten Sie tiefer in die Frage eintauchen, wie Sie die Herausforderungen meistern können, denen sich Vermarkter von heute gegenübersehen? Schauen Sie sich unsere exklusive On-Demand-Videositzung mit Shar, „ Ein Leitfaden für Marketing in turbulenten Zeiten “, an, um noch mehr Anleitung, Best Practices und Erfolgsstrategien zu erhalten.