Kann Gamification Marketing für Ihre Marke funktionieren?

Als Kinder behandelten einige von uns den Boden ihres Schlafzimmers wie Lava und hüpften von Stuhl zu Tisch zu Kommode, um das Aufräumen ein bisschen lustiger zu machen. Wir haben den Bereinigungsprozess gamifiziert. Wir haben uns selbst einen Anreiz gegeben, eine Aufgabe zu erledigen, indem wir sie in eine unterhaltsame Herausforderung verwandelt haben.

Apps haben seitdem alles gamifiziert, von Geldmanagement und Fitness bis hin zu den Kontrapunkten dieser Aktivitäten, Einkaufen und Essen und allem dazwischen.

Auch in der heutigen digitalen Welt gibt es noch ein paar analoge Möglichkeiten, um gewichtige Themen zu entlasten. Wie zum Beispiel das Erstellen von Papierschleifen, um Schulden darzustellen . Wenn die Schulden beglichen werden, lösen sich Ringe von der Kette.

Spiele aller Art sollen Inspiration erzeugen, uns selbst oder andere zum Handeln motivieren. Produktdesigner sind ziemlich gut darin geworden, Wege zu finden, Spielmechaniken einzusetzen, um Benutzer dazu zu bringen, bestimmte Aktionen auszuführen.

Wie können Marketer anzapfen?

Die Sozialwissenschaft hinter Gamification

Badgeville.com, ein Gamification-Wiki, hat eine Liste der gebräuchlichsten Tools, Techniken und Widgets zusammengestellt, die Entwickler häufig verwenden , um eine Benutzererfahrung zu gamifizieren . Vermarkter können sich dieser Liste zuwenden, um eine gamifizierte Marketingkampagne zu modellieren, die darauf abzielt, ihre Beziehungen zu ihren Benutzern aufzubauen.

Bevor Sie beginnen, hilft es, die Psychologie hinter der beliebten Technik zu verstehen.

Michael Wu, Ph.D. ist leitender Wissenschaftler für Analytik bei Lithium.com. Er wurde 2010 vom CRM Magazine für seine Arbeit zu Predictive Social Analytics und deren Anwendung auf Social CRM zum Influential Leader gewählt. Er kombiniert Maslows Hierarchie der Bedürfnisse und ein neueres Modell menschlicher intrinsischer Motivatoren aus Dan Pinks Buch von 2009 , um die Motivationstheorien zu erforschen, die Gamification so effektiv machen. Die wichtigsten Grundsätze sind unser menschliches Streben nach Zugehörigkeit, Wertschätzung, Meisterschaft und Bestimmung.

Zugehörigkeit gibt uns das Gefühl, einen rechtmäßigen Platz im Kontext einer gemeinschaftlichen Dynamik zu haben. Sie verschafft uns sozialen Zusammenhalt. Farmville ist ein Beispiel für eine App, die vom menschlichen Bedürfnis nach Zugehörigkeit profitiert.

Bei Wertschätzung geht es um Status, Leistung, Rang und Ansehen. Foursquare zum Beispiel nutzt Zugehörigkeit, gedeiht aber wirklich auf dem Streben nach Wertschätzung, da Benutzer darum kämpfen, den Status des „Bürgermeisters“ ihres örtlichen Cafés oder Kneipen zu erreichen.

Beherrschung ist sehr ähnlich wie Wertschätzung und kann durch Punkte, Fortschritt und Stufen angezeigt werden – Elemente, die einen Benutzer durch eine Welt oder durch eine Erfahrung bewegen. Die meisten Spiele (wie Temple Run oder Plants v. Zombies oder Clash of Clans , um nur drei von vielen zu nennen) verlassen sich auf Fortschrittsdynamik, um ein Erlebnis voranzutreiben.

Zweck oder „Sinn finden“ kann durch Entdeckungen und Quests vermittelt werden. Die meisten Abenteuerspiele verlassen sich auf diesen intrinsischen Motivator. The Silent Age zum Beispiel verlässt sich auf den menschlichen Antrieb, wenn der Spieler zwischen den 1970er und 2012 reist, um Details über das Aussterben der Menschheit zu entdecken.

So finden Sie heraus, ob Gamification für Ihr Marketing geeignet ist

Denken Sie daran, dass „Gamifying“ nicht gleichbedeutend mit Gaming ist. Gamification ist die Anwendung spielähnlicher Prinzipien in einem Nicht-Spiel-Kontext.

Erwägen Sie die Beantwortung der folgenden Fragen, bevor Sie sich auf gamifiziertes Marketing einlassen.

• Kennst du dich mit Spielmechaniken aus? (Punkte, Abzeichen und dergleichen)
• Haben Sie ein Gespür für Spieldynamik? (Die psychologischen Motivationen, die am Spieldesign beteiligt sind)
• Wissen Sie, welche Aktionen Ihre Benutzer ausführen sollen?
• Kann eine spielerische Erfahrung einen Benutzer logischerweise zu diesen Aktionen treiben?
• Können Sie Spieldynamik und -mechanik auf jede Phase des Trichters anwenden, um die Aktionen zu erzielen, die Ihr Benutzer ausführen soll?
• Wie wird ein spielerisches Erlebnis dem Benutzer zugute kommen?
• Wie wirkt sich eine spielerische Erfahrung auf Ihre allgemeinen Geschäftsziele aus? (Verknüpft direkt mit den Aktionen, die Ihre Benutzer ausführen sollen)
• Wissen Sie, wie sich das Spiel für den Benutzer auszahlt? (Digitale Punkte? Ein Zugehörigkeitsgefühl? Ein reales Erlebnis? Gibt es ein greifbares Produkt?)

Ein marketingzentriertes Modell für Gamification

Eine der Branchen, in denen Gamification am erfolgreichsten war, ist die persönliche Finanzwelt. JD Roth, Autor von „ Your Money: The Missing Manual “, sagt : „ In gewisser Weise nutzt „Gamification“ lediglich Feedback-Schleifen aus. Bei persönlichen Finanzen bedeutet das, ständig Daten über Ihre finanzielle Situation zu erhalten, nach Möglichkeiten zu suchen, diese Situation zu verbessern, und sich dann dazu zu drängen, Änderungen vorzunehmen. Sobald die Änderungen vorgenommen wurden, sehen Sie sich die Ergebnisse an und wiederholen den Vorgang.“

Wie können Vermarkter also demselben Modell folgen?

• Daten dem Benutzer zur Verfügung stellen
• Helfen Sie ihnen, sich bei jeder für sie wichtigen Aufgabe zu verbessern, und zwar auf eine Weise, die die oben beschriebenen intrinsischen Motivatoren anspricht
• Ermöglichen Sie dem Benutzer, eine Änderung vorzunehmen, die ihm ein gutes Gefühl gibt und die weiter zu einem der oben besprochenen intrinsischen Motivatoren beiträgt
• Analysieren Sie dann Ihre Ergebnisse, bevor Sie den Vorgang anpassen und erneut beginnen

Beispiel einer gamifizierten Nachricht aus einer Finanz-App

Leaderboards sind keine hochwertige Gamification

Jeder kann Punkte und Abzeichensysteme und Ranglisten in einen Prozess einbauen. Aber jetzt, mit der Verbreitung von Gamification in der mobilen Landschaft, könnten ungeschickte oder tonlose Versuche, Benutzern das Gefühl zu geben, belohnt oder anerkannt zu werden, einfach fehlschlagen. Loyalitätsprogramme können gamifiziert werden und können sehr gut durchgeführt werden, aber durch die Erschließung der oben beschriebenen echten menschlichen Bedürfnisse kann ein Vermarkter so viel mehr aus dem Gamification-Marketing herausholen.

Werfen wir einen Blick auf ein paar große Marken, die Gamification-Marketing gut gemacht haben.

Aktionsverkauf für Geschenkkarten von Moosejaw

Der Outdoor-Bekleidungsausstatter Moosejaw startete zusammen mit einer Werbemarketing -Plattform eine gamifizierte Marketingkampagne für Geschenkkarten.

Die Geschenkkarten hatten einen Wert von zehn Dollar. Unter Verwendung der proprietären „Treppenstufen“-Preisgestaltung der Marketingplattform betrug der Eröffnungspreis für diese Zehn-Dollar-Karten nur einen Dollar. Im Laufe des Tages stieg der Preis auf fünf Dollar. Dies sorgte für Aufregung, da sich die Kunden so früh wie möglich am Tag vor der Preiserhöhung beeilten, so viele Geschenkkarten wie möglich zu kaufen. In 15 Minuten verkaufte Moosejaw über 500 Zehn-Dollar-Geschenkkarten. Als die Kunden diese Geschenkkarten benutzten, gaben sie über 66 $ pro Karte aus. Das ist ein ROI von 560 %.

Um den Verkauf zu fördern, schickte Moosejaw Teaser-Nachrichten per SMS an bereits treue Kunden. Diese Texte, begleitet von drei Social-Media-Beiträgen, luden Kunden ein, sich für eine Benachrichtigung zu entscheiden, wenn das Geschäft live ging. Die Kunden wussten nicht genau, wann der Deal live gehen würde, aber sie wussten, dass ihre Deals umso besser sein würden, je früher sie reagierten. Am Ende der Aktion waren fast ein Viertel der Käufer brandneue Kunden. Das liegt daran, dass die Mehrheit der Käufer ihre Erfahrungen mit Freunden geteilt hat.

Warum es funktioniert hat : Mehr als drei Viertel der Teilnehmer teilten ihre Einkäufe oder „Errungenschaften“ mit ihren Freunden (Zugehörigkeit, Wertschätzung).

Heinekens „Crack the US Open“-Wettbewerb

2013 sponserte Heineken die US Open. Sie haben auf Instagram einen „Crack the US Open“-Wettbewerb ins Leben gerufen , bei dem „mehr als 200 Fotos zu einem Mosaikpanorama zusammengefügt wurden, das Tennisfans auf den Tribünen zeigt“.

Heineken hat auf ihrem Instagram-Account einen Hinweis und ein Codewort gepostet, was den Beginn einer Ticketverlosung signalisierte. Die Jagd begann. Die Spieler begannen, unter den 200 Fotos nach einem bestimmten Fan zu suchen. Im Laufe von drei Tagen folgten die Spieler einer Reihe von Hinweisen, die in den Bildunterschriften gepostet wurden. Der erste Spieler, der den Weg zum letzten Foto im Spiel fand, gewann zwei Eintrittskarten für ein echtes Spiel im Finale der Männer. 1.500 Personen nahmen an sieben Fotojagden teil. Heineken verzeichnete im Laufe des Wettbewerbs einen Anstieg der Follower um 20 % auf seinem @Heineken_US-Konto.

Warum es funktionierte: Die Spieler befanden sich in einem ständigen und etwas komplizierten Kampf mit Gleichaltrigen (Meisterschaft). Sie wurden durch eine labyrinthische Reihe von Hinweisen (Beherrschung und Zweck) geführt. Und der Endpreis bot die Möglichkeit, an einem begehrten kulturellen Moment teilzuhaben (Zugehörigkeit).

Deltas Red Coat Challenge

Die Marketingfirma von Delta wollte Delta zu New York Citys Fluggesellschaft machen. Zu diesem Zweck starteten sie eine Herz-und-Geist-Kampagne, die sie Red Coat Challenge nannten .

Sie versteckten Flugbegleiter in der ganzen Stadt und veröffentlichten dann den ganzen Tag über Geokoordinaten und Hinweise in ihren digitalen Kanälen. New Yorker hasteten auf der Jagd nach echten Flugbegleitern durch die Stadt und verfolgten ihre Fortschritte in den sozialen Medien. Der Gewinner erhielt eine kostenlose Reise mit einem Charterflug von New York nach LA Delta erreichte über Twitter über 70 Millionen Menschen und hatte über 180.000 direkte Interaktionen mit seinen Kunden.

Warum es funktionierte: Diese Kampagne stärkte das Zugehörigkeitsgefühl und die Wertschätzung der New Yorker und vermittelte ein Gefühl der Zielstrebigkeit bei der Durchführung der Herausforderung.

Gamification ist ein großartiger Anreiz

Der direkteste Weg zu gamifiziertem Marketing besteht darin, Ihre Benutzer dazu anzuregen, Ihre Marke zu teilen, und sie zu belohnen, sobald sie dies tun. Wenn es Ihren Kunden Spaß macht und sich lohnt, in sozialen Netzwerken über Ihre Marke oder Ihr Produkt zu sprechen, haben Sie erfolgreich eine Marketingmaschine geschaffen, die ihre Arbeit für Sie erledigt.

Wenn Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufbauen und sie befähigen, für die Marke zu sprechen, werden sie auf dem Weg zum Markenbotschafter weiter vorankommen. Sie können dann daran arbeiten, diese Beziehungen noch weiter zu pflegen.