Was sie zum Kauf bewegt: Generation X

Kreuzfarben-Jeans. Der Walkman. Und grobe Überbeanspruchung des Wortes „alternativ“. Nur einige der Dinge, die uns in den Sinn kommen, wenn wir an die Generation denken, die größtenteils von Babyboomern, der Generation X, geboren wurde.

Die zwischen 1965 und 1980 geborene Generation X wuchs in einer Ära tiefgreifender sozialer und wirtschaftlicher Veränderungen auf. Marketinggelder und Werbeausgaben konzentrieren sich im Allgemeinen auf die Millennials, die viel geschmähte Generation, die auf die Generation X folgt, aber es gibt viel über die einzigartige und mächtige Verbrauchergruppe bekannt als Gen X zu sagen.

Am Ende dieses Beitrags werden Sie verstehen, wie Sie die Aufmerksamkeit der Generation X auf sich ziehen, wie sie tickt und wie sie ihr hart verdientes Geld ausgibt. Sie haben die Elemente einer ultracoolen Marketingstrategie, die es dieser verschlafenen Generation nicht erlaubt, wegzuschauen.

Im Vergleich zu anderen Generationen ist die Gen X relativ klein. Mit nur 65 Millionen Menschen (im Vergleich zu 70 Millionen Boomern und 72 Millionen Millenials). Sie sind die ersten Digital Natives und haben als solche ein tiefes Verständnis dafür, wie Technologie eingesetzt werden kann, um Probleme zu lösen und das Leben einfacher zu machen.

Sie sind auch äußerst unabhängig, eine Eigenschaft, die zum Synonym für die Generation X geworden ist. Was viele Marken und Vermarkter jedoch übersehen, ist, dass Haushalte, die von Gen Xern geführt werden, laut Statista ein durchschnittliches verfügbares Einkommen von 102.512 US-Dollar haben.

Lassen Sie uns also auf das Gute, das Schlechte und das Hässliche des Käuferverhaltens der Generation X eingehen.

6 Gründe, warum Gen Xer sowohl der wildeste Traum als auch der schlimmste Albtraum eines Vermarkters sind

Nr. 1: Sie sind Back-In-The-Dayers

Gen Xers stehen auf nostalgische Erlebnisse und sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Deshalb sehen Sie in den letzten Jahren so viele 90er-Trends, die ein Comeback erleben. Hoch taillierte Jeans, Choker und sogar Gürteltaschen haben alle ihren Weg zurück in das Modebewusstsein gefunden (ja, sogar Bauchtaschen).

Wenn Sie an Gen X vermarkten, versuchen Sie, ihren Sinn für Nostalgie zu nutzen. Verwenden Sie Bilder und Sprache, die an ihre Kindheit oder Teenagerzeit erinnern. Sie können auch mit anderen Marken zusammenarbeiten, die einen ähnlichen Zielmarkt haben. Beispielsweise hat Urban Outfitters großen Erfolg in Partnerschaften mit Kultmarken der 90er wie Calvin Klein und Tommy Hilfiger.

Dank Gen Xers feiert nicht nur die Mode ein Comeback. Der gesamte Begriff „Retro“ wird von dieser mächtigen Verbrauchergruppe wiederbelebt. Marken wie Big Chill Appliances (@bigchillappliances) machen sich diesen Trend zunutze, indem sie Kühlschränke, Herde und Geschirrspüler im Retro-Stil verkaufen. Was alt ist, ist wieder neu, und Gen Xers führen die Anklage an.

Diese Marketingmethode funktioniert, weil sie eine Rückbesinnung auf eine einfachere Zeit ist. In einer Welt, die sich ständig verändert und entwickelt, kann es beruhigend sein, an etwas Vertrautem festzuhalten. Deshalb sind Gen Xer bereit, Geld für Erlebnisse und Produkte auszugeben, die sie an die gute alte Zeit erinnern.

Laut wissenschaftlicher Forschung wird Nostalgie meist als positive Emotion erlebt. Es hat den Effekt, dass sich jemand gut fühlt und auch seinen Sinn für den Sinn im Leben erhöht. Außerdem stärkt es das Selbstvertrauen und die Hoffnung für die Zukunft.

Da Nostalgie im Wesentlichen eine Form des Eskapismus ist, macht es durchaus Sinn, dass eine Generation, die in einigen der turbulentesten Jahre der jüngsten Vergangenheit erwachsen geworden ist, in einfachere Zeiten entfliehen möchte. Wenn es gut gemacht ist, ist Nostalgie eine Win-Win-Situation für alle.

McDonald's hat kürzlich in Partnerschaft mit Cactus Plant Flea Market ein Happy Meal für Erwachsene herausgebracht. Die Mahlzeiten, die entweder als Big Mac Meals oder 10-teilige McNugget-Mahlzeiten gekauft werden konnten, wurden in der traditionellen Happy Meal-Box (neu gestaltet vom Cactus Plant-Team) verpackt und mit Pommes, einem Getränk und einem McDonald's-Maskottchen-Spielzeug geliefert.

Wie Sie wahrscheinlich erwarten würden, waren diese Happy Meals für Erwachsene an vielen Orten innerhalb weniger Tage ausverkauft.

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Ein Beitrag von CNBC Make It (@cnbcmakeit)

Ein Nachteil dieser Tendenz ist, dass Gen Xer Veränderungen widerstehen können. Wenn es eine Marke seit Jahrzehnten gibt und sie sich einen guten Ruf aufgebaut hat, hat sie wahrscheinlich eine treue Anhängerschaft der Generation X. Diese Verbraucher bleiben auch eher bei Produkten und Dienstleistungen, die sie kennen und denen sie vertrauen, selbst wenn es eine neuere, glänzendere Option auf dem Markt gibt.

Nr. 2: Unzerbrechliche Markentreue

Das bringt uns zu Punkt Nummer 2. Gen Xers sind ihren bevorzugten Marken gegenüber lächerlich loyal. Meine Schwester ist eine Gen Xer, und sie hält an der Überzeugung fest, dass JIF die beste Marke für Erdnussbutter ist. Das ist eindeutig markentreuebasierte Malarkie. Wir alle wissen, dass es schmackhaftere Optionen gibt. Ich habe gesagt, was ich gesagt habe!

Sie ist nicht die einzige, die ihre Lieblingsmarken ins Herz schließt. Menschen der Generation X sind mit größerer Wahrscheinlichkeit als jede andere Generation markentreue Kunden. Sie sagen auch am ehesten, dass sie für ein Produkt einer Marke, der sie vertrauen, mehr bezahlen würden, unabhängig davon, ob es von einem Influencer empfohlen wird oder nicht.

Angehörige der Generation X nehmen häufig an Treueprämienprogrammen teil, um Geld zu sparen und ein maßgeschneidertes Markenerlebnis zu erhalten, obwohl sie Programme oft verlassen, wenn das Sammeln von Punkten zu lange dauert. Außer Chick-fil-A. Die Leute gehen nur wegen der Sauce dorthin.

Treueprogramme sind eine großartige Möglichkeit, Ihre Wertschätzung für die Verbraucher der Generation X zu zeigen. Viele Marken bieten Treuekarten oder Apps an, die Kunden für jeden getätigten Einkauf Punkte geben. Diese Punkte können dann für Rabatte, Werbegeschenke oder exklusive Erlebnisse eingelöst werden.

Starbucks hat kürzlich sein Treueprogramm überarbeitet. Nachdem der Kaffeegigant seinen Investoren die Pläne von Web3 angedeutet hatte, kündigte er das Angebot von NFTs in limitierter Auflage zum Kauf in der Web-App Odyssey von Starbucks an.

Die Loyalität von Gen X könnte ein Nebenprodukt ihrer prägenden Jahre sein. Dies ist die erste Generation, die mit dem Konsumverhalten, wie wir es kennen, erwachsen geworden ist. Sie sind mit Werbung aufgewachsen und extrem markenbewusst. Für viele von ihnen sind die Marken, mit denen sie aufgewachsen sind, ein großer Teil ihrer Identität.

Diese Verflechtung ist der Grund, warum es schwierig sein kann, sie dazu zu bringen, zu wechseln oder sogar eine andere als die von ihnen bevorzugte Marke anzuerkennen. Dies kann eine Herausforderung für Vermarkter sein, die diesem Publikum neue Produkte präsentieren.

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Nr. 3: Das Side-Eye-Spiel von Gen X ist zu stark

Wenn es eine Sache gibt, die die Generation X auszeichnet, dann ist es Skepsis. Dies ist eine Gruppe, die während des Watergate-Skandals, der Iran-Contra-Affäre und der Savings & Loan Crisis erwachsen wurde. Dieser Verdacht äußert sich oft in einer gesunden Skepsis gegenüber der Werbung.

Sie haben alles gesehen, und sie werden nicht für einen Ritt gehalten, oder nehmen Sie einfach Ihr Wort dafür. Menschen der Generation X werden durch aufdringliche Verkaufstaktiken und zu aufdringliches Marketing abgeschreckt. Stattdessen reagieren sie besser auf Subtilität und Humor. Sie schätzen auch die Authentizität und Transparenz der Marken, die sie kaufen.

Sie werden Ihren Marketingaussagen ohne solide Beweise nicht glauben. Dies ist eine sehr forschungsorientierte Verbrauchergruppe. Sie werden Bewertungen lesen, Preise vergleichen und nach den besten Angeboten suchen, bevor sie einen Kauf tätigen; und wiederum, sobald sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben, ist es äußerst unwahrscheinlich, dass sie zu etwas anderem wechseln.

Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie versuchen, an sie zu verkaufen, Ihre Enten in einer Reihe haben müssen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt erstklassig ist, Ihre Preise konkurrenzfähig sind und Ihr Kundenservice reaktionsschnell ist.

Marken müssen in der Lage sein, ihre Marketingansprüche mit Beweisen zu untermauern, sonst verlieren sie das Vertrauen der Generation X.

Wenn Sie ihr Bedürfnis nach Bequemlichkeit, ihre Liebe zur Familie und ihr Verantwortungsbewusstsein ansprechen können, werden Sie in der Lage sein, ihre unzerbrechliche Loyalität zu nutzen und einen erheblichen ROI zu erzielen.

Nr. 4: Sie sind Weltverbesserer

Die Generation X ist dafür bekannt, von den Marken, bei denen sie einkauft, soziale Verantwortung zu fordern. Sie wollen wissen, dass die Unternehmen, die sie unterstützen, ihren Teil dazu beitragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Dies bedeutet, dass Marketing eine großartige Möglichkeit ist, sie anzusprechen.

Gen X war die erste Latchkey-Generation; Sie wurden oft nach der Schule allein zu Hause gelassen, während ihre Eltern arbeiteten. Der Anstieg der Scheidungsraten während ihrer Kindheit bedeutete, dass viele von ihnen von einem alleinerziehenden Elternteil aufgezogen wurden, und sie sind deshalb als Schlüsselgeneration bekannt. Dies kann zu einem Gefühl der Unabhängigkeit führen, aber auch zu Unsicherheit und Angst.

Erwähnenswert ist auch, dass diese Verbrauchergruppe auch während der AIDS-Krise erwachsen wurde, was bei vielen von ihnen ein Gefühl der sozialen Verantwortung geweckt hat. Sie spenden mit größerer Wahrscheinlichkeit als jede andere Generation Zeit für wohltätige Zwecke.

Die meisten Gen Xer hatten nicht die typische Kindheit voller Spaß und Spiele. Sie wuchsen etwas schneller auf als Boomer, was ihnen eine gewisse Unabhängigkeit und Eigenständigkeit verlieh, die für ihre Generation einzigartig ist. Dies weist auch auf den vierten Punkt auf unserer großartigen Liste hin.

Nr. 5: Gen Xers führen oft Mehrgenerationenhaushalte

Gen Xers sind extrem familienorientiert. Dies zeigt sich darin, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit als jede andere Generation einen Mehrgenerationenhaushalt leiten. 28 % der Gen Xer tun dies derzeit. Die Familie ist so wichtig, dass sie normalerweise die treibende Kraft hinter der Zusammenlegung von Haushalten innerhalb ihrer Familien ist. Ihr angeborenes Verantwortungsbewusstsein erstreckt sich oft auch auf ihre Rolle als Betreuer. Dies ist eine Verbrauchergruppe, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit als jede andere gleichzeitig um kleine Kinder und alternde Eltern kümmert.

Es ist auch wahrscheinlicher, dass sie erweiterte Familienmitglieder finanziell unterstützen. Studien zeigen, dass Mitglieder von Mehrgenerationenhaushalten seltener von Armut betroffen sind. Das bedeutet, dass sie über eine große Kaufkraft verfügen und ihre Kaufentscheidungen oft im Hinblick auf die ganze Familie getroffen werden.

Studien zeigen, dass Millennials die Pandemiejahre nutzten, um mehr für Erfahrung auszugeben, und Boomer am großen Rücktritt teilnahmen, die Angehörigen der Generation X jedoch einen kühlen Kopf bewahrten, an ihren Jobs festhielten und ihr Geld so ausgaben, dass sie ihr Leben verbesserten Familien.

Da sie oft die Haushaltsplanung für ihre Familie übernehmen, sind sie sehr auf zuverlässige Marken eingestellt, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die ihnen das Leben erleichtern.

Ihnen das Leben leichter zu machen, ist den Gen Xern sehr wichtig. Es ist eines der bestimmenden Merkmale der Generation. Sie legen Wert auf Komfort und Effizienz. Ein perfektes Beispiel dafür sind Marken wie HelloFresh und Blue Apron, die frische, vordosierte Lebensmittelzutaten und leicht nachzumachende Rezepte an Ihre Haustür liefern.

Nr. 6: Der Tech-Split

Eine der größten Herausforderungen für Vermarkter, wenn sie versuchen, Gen X anzusprechen, ist die Demografie innerhalb der Demografie. Lassen Sie mich erklären. Diese Generation erstreckt sich über die Geburtsjahre 1965 bis 1980. Das bedeutet, dass einige von ihnen alt genug sind, um sich an das Leben vor dem Internet zu erinnern, während andere sich eine Welt ohne Internet nicht mehr vorstellen können.

Dieser Unterschied in der Technologienutzung hat zu einer Spaltung der Generation geführt, wobei die jüngeren als von Social Media und Technologie konsumiert und die älteren als desinteressiert oder nicht so engagiert mit digitalen Plattformen bezeichnet werden.

Diese Aufteilung der Technologienutzung hat zu zwei sehr unterschiedlichen Gruppen innerhalb der Generation X geführt: Digital Natives und Digital Immigrants.

Digital Natives sind Menschen, die mit Technik aufgewachsen sind. Sie können sich nicht an eine Zeit erinnern, in der es nicht in jedem Haushalt Computer und Handys in jeder Tasche gab. Sie sind diejenigen, die immer in den sozialen Medien unterwegs sind, und sie teilen gerne ihre persönlichen Informationen online.

Digital Immigrants hingegen sind diejenigen, die nicht mit Technologie aufgewachsen sind. Sie erinnern sich an eine Zeit, in der Sie warten mussten, bis die Internetverbindung hergestellt wurde, und sie fühlen sich nicht so wohl dabei, ihre persönlichen Daten online zu teilen.

Dies ist einer der Gründe, warum einige Vermarkter die Investition in Gen X nicht für wert halten. Sie denken, dass sie nicht alle mit einer einzigen Botschaft erreichen können, weil die Generation gespalten ist.

Aber das ist nicht unbedingt wahr. Es stimmt zwar, dass Sie Ihre Botschaft so anpassen müssen, dass sie entweder Digital Natives oder Digital Immigrants anspricht, aber Tatsache ist, dass beide Gruppen Teil der Generation X sind und fast 30 % des Gesamtvermögens der Vereinigten Staaten kontrollieren. Dies ist ein starker Kontrast zu den Millennials, die nur 5 % des Reichtums der Nation besitzen.

Vermarkter beschweren sich oft darüber, wie schwierig es ist, Gen Xer aufgrund dieser fließenden Dualität anzusprechen. Die Wahrheit ist jedoch, dass es keine schlechte Sache ist, sie über mehrere Plattformen erreichen zu können.

Cross-Channel-Leben ist ein Lebensstil für die Generation Xer. Sie werden das beste Produkt und den besten Preis online recherchieren, um das zu finden, was sie wollen, bevor sie in den Laden gehen. Obwohl sie den größten Teil des Tages über soziale Medien kommunizieren, erkennen sie an, dass einige Dinge besser mit einem altmodischen handgeschriebenen Brief ausgedrückt werden können.

Sie loggten sich bei Die Sims, Candy Crush und 2048 ein, aber sie schauen liebevoll auf die Tage zurück, als sie Monopoly, Sorry und Oregon Trail spielten (und gelegentlich an Ruhr starben).

Best Practices: Denken Sie an die bevorstehende Wende des Internets von Social-Media-Websites zu AR und VR. Sie bezeugen, dass Veränderung und vor allem Anpassungsfähigkeit für Marketer an der Tagesordnung sind, die auf diese mächtige Generation abzielen.

Bevor ich gehe…

Während ihrer Teenagerjahre interessierten sie sich nicht dafür, was „der Mann“ unserer Nation antat, indem sie die Geburt von Rap, Skateboards, Grunge und jede Menge jugendlicher Angst als Mittel der Rebellion nutzten. Sie brauchten keine Bildung. Sie brauchten keine Gedankenkontrolle. Diese rebellischen Mädchen und unhöflichen Jungen haben sich ihren Außenseiter-Tendenzen hingegeben und das Teenie-Dasein neu definiert.

Ihre Eltern waren vielleicht etwas zurückhaltender und sie würden gerne glauben, dass sie sich gut entwickelt haben. Mit zunehmendem Alter sind sie etwas weicher geworden. Sie tun ihr Bestes, um die Waage auszugleichen, indem sie sich stark in das Leben ihrer Kinder einbringen – auch wenn das bedeutet, dass sie bei den Fußballspielen ihrer Kinder die peinlichen Eltern sind. Sie sind auch darauf bedacht, großartige Kinder für ihre älteren Eltern zu sein und sich in ihren Ruhestandsjahren um sie zu kümmern.

Sie brauchen immer noch keine Bildung, aber die meisten von ihnen haben ihren Platz in der Welt gefunden. Sie fühlen sich wohl in ihrer Haut und wissen, was sie mögen. Sie entschuldigen sich auch nicht dafür. Vermarkter sollten sich also in Acht nehmen – wenn Sie diese mächtige Generation ansprechen wollen, sollten Sie besser wissen, wovon Sie sprechen. Sonst durchschauen sie deinen BS.

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Bonus Insight: Xer werden Boomer

Nun, nicht genau. Aber sie altern. Das bedeutet, dass sich ihre Bedürfnisse schnell ändern und Marketingspezialisten sich mit ihnen ändern müssen.

Als die Generation X junge Erwachsene wurde, verlagerte sich ihr Fokus von „frei und rebellisch“ auf verantwortungsbewusst. Sie wollten alles haben – erfolgreiche Karrieren, glückliche Familien und ein großartiges soziales Leben. Und sie waren bereit, hart dafür zu arbeiten.

Jetzt, wo sie sich dem Rentenalter nähern, verlagert sich ihr Fokus erneut. Mit zunehmendem Alter verschieben sich ihre Prioritäten von der Familiengründung hin zu leeren Nistplätzen. Gesundheits- und Ruhestandsplanung werden Vorrang vor allem anderen haben. Und wenn sie in den Ruhestand gehen, werden sich ihre Ausgabegewohnheiten noch einmal ändern. Die Boomer von heute sind darauf bedacht, dass ihr Geld reicht, und sie gehen viel konservativer mit ihren Ausgaben um. Dahin steuert Gen X. Was bedeutet das für Marketer?

Das bedeutet, dass Vermarkter anfangen müssen, darüber nachzudenken, wie sie diese Generation auf eine Weise ansprechen können, die ihre sich ändernden Bedürfnisse und die sich ändernden Kaufgewohnheiten von Gen X anerkennt. Sie können nicht mehr auf die gleiche Weise wie jüngere Verbraucher vermarktet werden. Ihre Prioritäten haben sich verschoben, genau wie Ihre Marketingstrategie.

Dies ist eine Generation, die sich mit vielen Veränderungen auseinandergesetzt hat und die immer noch stehen. Sie sind eine starke Kraft, mit der man rechnen muss, und Vermarkter tun gut daran, sie bei der Ansprache von Verbrauchern im Hinterkopf zu behalten. Wenn es darum geht, diese rätselhafte Generation zu vermarkten, ist das Verständnis ihres Hintergrunds der Schlüssel zum Erfolg. Behalten Sie die Trends im Auge und passen Sie Ihr Marketing entsprechend an.

Denken Sie daran, dass Haushalte, die von dieser Generation geführt werden, ein verfügbares Einkommen von über hundert Riesen haben. Dies ist eine erstaunlich profitable Verbrauchergruppe, die oft übersehen wird. Aber wenn der mathematisch versierte Vermarkter weiß, wie er tickt, hebt ihn diese Information um Kopf und Schultern von der Konkurrenz ab.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Gen X ansprechen sollen, machen Sie sich keine Sorgen. Wir wissen genau, wie wir sie erreichen. Buchen Sie einfach ein Strategiegespräch mit unserem Marketingteam und wir bringen Sie auf den richtigen Weg. Buchen Sie noch heute ein Strategiegespräch. Wir helfen Ihnen bei der Entwicklung eines Marketingplans, der auf Gen X abzielt und Ihnen hilft, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.