Hier erfahren Sie, wie Sie die richtige Balance zwischen Personalisierung und Marketingautomatisierung finden
Veröffentlicht: 2020-06-14Vermarkter wenden sich zunehmend der Automatisierung zu, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen
Der Schlüssel zur Personalisierung, die hält, was sie verspricht, ist eine einzigartige 360-Grad-Sicht auf den Kunden
KI- und maschinelle Lernmodelle ermöglichen Marketing-Automatisierungslösungen, um Marken dabei zu unterstützen, individuelle Zielgruppenneigungen abzuleiten
Trotz aller Fortschritte in der Marketinganalyse und -technologie, der Verfügbarkeit immer ausgefeilterer Tools für Segmentierung und Targeting sowie einer ständig wachsenden Auswahl an Kommunikationskanälen bleibt die Schaffung dieser wesentlichen, hochgradig personalisierten Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke immer noch ein ferner Traum die meisten Vermarkter.
Immer mehr Vermarkter wenden sich der Automatisierung zu, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und im Gegenzug Kampagnen zu entwerfen und bereitzustellen, die auf kontextbezogene und relevante Weise beim Kunden ankommen. Die Ergebnisse einer in Social Media Today veröffentlichten Umfrage aus dem Jahr 2019 zum Stand der Marketingautomatisierung zeigen, dass 75 Prozent der Marketingteams Automatisierungstools einsetzen. Auch Kunden wissen es zu schätzen, wenn Marken Technologien einsetzen, um bessere Erlebnisse zu schaffen.
Es ist eine heikle Situation. Aus demselben Umfragebericht geht hervor, dass fast zwei Drittel der Vermarkter besorgt sind, dass die Automatisierung zu einer Verwässerung der Personalisierung führen wird. Auf der anderen Seite herrscht die Meinung vor, dass zu viel Personalisierung Kunden abschrecken kann und ihnen das Gefühl gibt, in ihren persönlichen Raum eingedrungen zu sein.
Automatisierung gut gemacht
Im Idealfall stattet die Marketingautomatisierung Marken mit der Technologie, den Fähigkeiten und den Erkenntnissen aus, die sie benötigen, um ihre Kunden sinnvoll, in großem Maßstab und in Echtzeit zu verstehen und mit ihnen zu interagieren. Richtig eingesetzt, kann es zu einem Motor der digitalen Transformation werden, der eine Marke in Richtung Kundenorientierung bewegt – etwas, das ohne Datenkonsolidierung angesichts der Komplexität der heutigen digitalen Omnichannel-Kommunikation einfach nicht möglich wäre.
Zum Nachteil ihrer Kampagnen und Initiativen – und oft zu einem hohen Preis – verwenden zu viele Marken einfach Automatisierungstools, um das zu liefern, was immer noch einer eindimensionalen Kommunikation gleichkommt. Manchmal verwenden sie die Automatisierung isoliert oder nur auf bestimmten Kanälen, wodurch die potenzielle Wirkung eines echten Omnichannel-Ansatzes verloren geht.
Schlimmer noch, Marketer behindern ihre Bemühungen mit unvollständigen Daten, die ungenutzt oder in organisatorischen Silos verborgen liegen. Ohne solide Daten ist die Stiftung praktisch machtlos. Es kann den Kurs nicht dynamisch anpassen und Antworten auf individueller Ebene kontextualisieren und kann niemals individualisierte Erfahrungen und nahtlose Customer Journeys liefern, die das Umsatzwachstum fördern.
Paradoxerweise verringert die Automatisierung nicht die Bedeutung der menschlichen Fähigkeit für strategisches Denken und Planen. Die Automatisierung kann ihr volles Potenzial nur ausschöpfen, wenn sie durch eine umfassende Strategie zur Kundenbindung und eine Roadmap implementiert wird, die für die Marke und ihr Publikum sinnvoll sind.
Beispielsweise kann eine Bank festlegen, dass jedem Kreditkartenkunden, der 90 % seines Kreditlimits ausgeschöpft hat, ein Angebot für einen Privatkredit zugesandt werden kann. Mit Marketing Automation kann die Bank eine solche relevante angebotsbasierte Kommunikation in Echtzeit anstoßen und so ihre Bemühungen signifikant skalieren.
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Personalisierung richtig gemacht
Der Schlüssel zur Personalisierung, die hält, was sie verspricht, ist eine einzigartige 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Das bedeutet mehr, als nur alle kritischen Kundendatenpunkte zu kennen – Demografie, Psychografie, Neigungen, Interaktionshistorie, Kampagnenteilnahme, Persönlichkeit und so weiter.
Es erfordert auch die Übersetzung dieser Daten in umsetzbare Erkenntnisse, die zu relevanten Botschaften, kontextbezogenen Interaktionen und maßgeschneiderten Erlebnissen führen, die bei einzelnen Kunden Anklang finden und sie unermüdlich in Richtung Konversion und letztendlich Markentreue bewegen.
Durch den Einsatz von KI- und maschinellen Lernmodellen können Marketingautomatisierungslösungen Marken dabei unterstützen, individuelle Zielgruppenneigungen in Bezug auf Zeit, Kanal, Inhalt, Angebot und mehr abzuleiten. Auf diese Weise können Marken die Art und Weise, wie sie jeden Kunden ansprechen, kontinuierlich optimieren, basierend auf sich entwickelnden Erkenntnissen, die über Kanäle und Systeme hinweg erfasst werden.
Das ist ein deutlicher Vorteil, den die ausgefeilteren Automatisierungstools bieten können. Um die Personalisierung auf ein höheres Niveau zu heben, sollte jede Lösung in der Lage sein, kontinuierlich neue Erkenntnisse über das Zielgruppenprofil zu gewinnen und bestimmten Verhaltensauslösern und -bedingungen zuzuordnen, die es einer Marke ermöglichen, das Wann, Wo und Wie der Kundenbindung zu verfeinern.
Fortschrittliche Technologie für noch mehr Personalisierung
Die ständige Bewertung der Marketingleistung und das Sammeln von Erkenntnissen sind Aufgaben, die sich ideal für die Marketingautomatisierung eignen. Mit den Fortschritten in den letzten zehn Jahren sind Marketing-Tools sehr intuitiv geworden und in der Lage, Unternehmen mit äußerst relevanten Informationen zu versorgen, die zur Verbesserung der Kampagnenleistung und zum Umsatz beitragen.
Es reicht jedoch nicht aus, nur die Reichweite, das Engagement und die Konversion von Kampagnen zu kennen. Marken müssen tiefer gehen und präziser sein. Marken müssen in Marketing-Automatisierungslösungen der nächsten Generation investieren, die künstliche Intelligenz, Modelle für maschinelles Lernen und Algorithmen in den Kern ihrer Plattformen eingebettet haben und ihre Leistungsfähigkeit nutzen, um die Kampagnenleistung und individualisierte Kundeninteraktionen in großem Maßstab zu analysieren.
Mithilfe von prädiktiven und präskriptiven Analysen verbessern sie die Marketingleistung, erweitern das Kundenverständnis auf individueller Ebene und vertiefen letztendlich das Engagement.
Sie sollten sich für eine Marketing-Automatisierungsplattform entscheiden, die die Omnichannel-Journey jedes Kunden verfolgen kann, von der ersten Interaktion bis zur Markentreue, und genau feststellen kann, wo und wann Konversionen am immer kritischen Meilenstein stattfinden.
Dadurch können Marketer Umsatzbeiträge auf Segment-of-One-Ebene messen und den ROI entlang mehrerer Dimensionen/Ebenen untersuchen – Kampagne, individualisiertes Publikum, Marken- oder Produkt-Rollup, Angebot, Kanal, Standort und mehr.
Kaum jemand würde heute in Frage stellen, dass Tools und Technologien zur Marketingautomatisierung die Art und Weise, wie Marketingspezialisten auf ihre Kunden zugehen, sowie die Effizienz, Geschwindigkeit und den Umfang ihrer Bemühungen weiterhin neu definieren werden. Was noch zu wenig genutzt wird, ist die entscheidende Rolle, die die Marketingautomatisierung bei der Ermöglichung der digitalen Transformation zwischen den Marken spielen kann, um eine individualisierte Kundenbindung während der gesamten Customer Journey vom Klick bis zur Conversion und darüber hinaus zu ermöglichen.
Marketingautomatisierung und Personalisierung sind keineswegs unvereinbar, sie sind für immer untrennbar miteinander verbunden.