So gewinnen Sie die Zustimmung des CEO für Marketingideen und -entscheidungen

Vermarkter beschäftigen sich selten mit dem Marketing, um langweilige, langweilige Marketingaktivitäten durchzuführen. Im Allgemeinen sind Vermarkter kreative Menschen, die gerne testen und experimentieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Doch im B2B-Bereich scheinen wir es zugelassen zu haben, in dieselben alten Verhaltensmuster zu verfallen, in denen wir Dinge so tun, wie wir es getan haben, nur weil es schon immer so gemacht wurde.

Es ist an der Zeit, die Leidenschaft von B2B-Vermarktern für die Aktualisierung von Taktiken neu zu entfachen!

Aber um die Möglichkeit zu haben, zu testen und zu experimentieren, müssen wir eine wichtige Person an unsere Seite holen. Der Geschäftsführer!

Wir haben mit James Isilay, dem CEO von Cognism, gesprochen, um herauszufinden …

1. Was ihn interessiert.
2. Was er wissen muss, um eine Marketingentscheidung zu treffen.
3. Der beste Weg, neue Ideen zu positionieren.

Lesen Sie weiter, um herauszufinden, was er gesagt hat!

Vermarkter sind an den Umsatz gebunden

In vielen Organisationen wird Marketing als „die Farbgebung der Abteilung“ angesehen; es wird als entbehrlich angesehen. Und ist oft einer der ersten Orte, an denen Budgetkürzungen vorgenommen werden, wenn die Zeiten knapp werden.

Letztlich kommt es darauf an, wie das Führungsteam – und vor allem der CEO – die Marketingfunktion schätzt und versteht.

Dies wird jedoch davon beeinflusst, wie sich das B2B-Marketingteam gegenüber anderen Unternehmensführern positioniert. Für welche Kennzahlen übernehmen Sie beispielsweise die Verantwortung? Welchen Einfluss haben Sie auf die umfassenderen Geschäftsziele?

Vermarkter werden deutlich ernster genommen, wenn sie nachweisen können, dass sie Einfluss auf die wichtigsten Geschäftszahlen haben.

Bei Cognism haben wir – das Marketing-Team – uns in die glückliche Lage gebracht, über mehr Entscheidungsbefugnis zu verfügen, da die Abteilung bewiesen hat, dass sie die Verantwortung für ein Umsatzziel übernehmen kann.

Sie tragen nicht nur 50 % des Umsatzziels des Unternehmens bei, sondern überschreiten oft 50 %.

Zahlen sprechen für sich, insbesondere wenn es darum geht, Vertrauen zum CEO aufzubauen.

Natürlich spielen auch andere Marketingkennzahlen eine Rolle, und wir werden individuell an Kennzahlen gemessen, die für unsere Rollen sinnvoll sind.

Aber die einzige Kennzahl, die das Führungsteam und den CEO beeinflussen wird? Einnahmen!

Wie viel sollte ein CEO über Marketing verstehen?

Abhängig vom Hintergrund Ihres CEO verfügt dieser möglicherweise über keine formelle Ausbildung im Marketing – was Sinn macht, da es nicht seine Aufgabe ist, das Marketing des Unternehmens zu übernehmen.

Dies hat jedoch Auswirkungen auf Marketingfachleute, die mit CEOs zusammenarbeiten, um Zustimmung zu erhalten. Beispielsweise müssen Sie Ihre Ideen möglicherweise so erklären, dass sie sie verstehen. Als Vermarkter lieben wir Akronyme – aber nicht jeder kennt sie!

CEOs kümmern sich auch um andere Dinge als beispielsweise Ihr CFO oder VP of Sales. Es ist wichtig zu verstehen, mit wem Sie sprechen, um die Dinge so zu kommunizieren, dass sie mitmachen und begeistert sind.

Wir bei Cognism haben auch großes Glück, dass wir einen CEO haben, der nicht nur die Marketingfunktion versteht und respektiert, sondern auch darauf vertraut, dass die Abteilung Entscheidungen ohne große Kontrolle trifft, und bereit ist, in sie zu investieren.

Alice de Courcy, CMO von Cognism, sagte:

„Ich bin in der glücklichen Lage, dass der CEO an Marketing glaubt und ihm vertraut.“

„Das hat definitiv dazu beigetragen, dass ich den Status Quo und die ‚Wir haben die Dinge schon immer so gemacht‘- Einstellung ändern konnte .“

„Ich konnte Ideen für neue Vorgehensweisen präsentieren und einige der alten Dinge herausfiltern, von denen ich nicht glaubte, dass sie unsere Zeit wert wären.“

Kurz gesagt: Ja, es ist wichtig, dass ein CEO Marketing versteht. Sie müssen jedoch nicht alle Marketingaktivitäten in allen Einzelheiten verstehen.

James sagte:

„Ich denke, es ist wichtig, dass der CEO die Strategie, die Botschaften und die Mission des Unternehmens mit dem Marketing in Einklang bringt. Ganz allgemein die Erzählung und Geschichte des Unternehmens für seine Markteinführung.“

„Aber ich bin der Meinung, dass der CEO sich nicht darüber im Klaren sein sollte, wie Marketing tatsächlich funktioniert. Ich muss nicht wissen, welche Kampagnenelemente besser abgeschnitten haben als andere.“

„Dafür gibt es einen CMO – und vor allem, wenn man einen guten CMO wie wir hat, muss man ihm bei der Entscheidungsfindung vertrauen.“

„Ich bin mehr daran interessiert, meinen CMO zu fragen, mit welchen Problemen er konfrontiert ist und wie ich dabei helfen kann, diese Blockaden zu beseitigen, damit das Marketing weiterhin gute Leistungen erbringen kann.“

Letztendlich müssen CEOs nur genug verstehen, um zu entscheiden, wie viel Budget der Abteilung zugewiesen wird.

Was interessiert CEOs?

Worum geht es CEOs eigentlich, und wie können Sie Ihre Ideen positionieren, um sicherzustellen, dass Sie diese Bereiche abdecken?

James sagte:

„Ich glaube, dass es äußerst wichtig ist, dass Vermarkter innovativ sind und experimentieren. Das ist es, was eine innovative Organisation schafft.“

„Das ist auch für die Motivation wichtig, denn es macht den Unterschied zwischen einem interessanten und einem präskriptiven Arbeitsplatz aus.“

„Marketing im Jahr 2023 ist nicht dasselbe wie Marketing im Jahr 2017, und Marketing im Jahr 2033 wird nicht dasselbe sein wie jetzt. Sie müssen also ständig A/B-Tests durchführen.“

„Die Dinge entwickeln sich so schnell, dass TikTok im nächsten Jahr möglicherweise verboten wird, und das könnte die Art und Weise, wie Dinge erledigt werden, dramatisch verändern. Oder ChatGPT könnte sich erneut weiterentwickeln und die Art und Weise ändern, wie Dinge erledigt werden.“

„Ich verstehe nicht, wie du ohne Experimente überleben würdest.“

Ein weiteres wichtiges Element dieser Liste müssen natürlich Metriken sein.

James sagte:

„Ich möchte wissen, ob wir hinter oder vor der Kurve liegen. Wo stehen wir im Verhältnis zu unseren Mitbewerbern? Wie schneiden wir im Vergleich zu unseren eigenen Benchmarks ab?“

„Und letztendlich muss ich wissen, dass wir das richtige Volumen und die richtige Qualität an MQLs generieren , dass Einnahmen erzielt werden, dass Marketing dem Vertrieb hilft, Geschäfte mit den richtigen Inhalten und Sicherheiten abzuschließen.“

„Manche Dinge sind natürlich schwer zuzuordnen. Aber MQLs können Sie direkt zuordnen. Außerdem wissen Sie, dass die Markenbekanntheit und -positionierung beeinträchtigt wird, weil MQLs hinzukommen.“

Für James muss alles wieder zum Kunden zurückkommen.

„Ich möchte, dass jeder bei Cognism, insbesondere aber das Marketingteam, weiß, was der Kunde will. Was sagen Sie? Ist unser Angebot auf ihre Bedürfnisse abgestimmt? Wie gut verstehen wir die Buyer Journey?“

Wie erhalten Sie die Zustimmung des CEO?

Natürlich ist jeder CEO anders und seine Prioritäten unterscheiden sich je nach persönlichen Vorlieben, Branche und Unternehmensphase von denen von James.

Aber wir werden James als Beispiel nehmen.

Alice erklärte:

„Ich habe gelernt, dass unserem CEO die Menschen in erster Linie am Herzen liegen. Er möchte wissen, dass ich ein glückliches und motiviertes Team eingestellt habe.“

„Ihm liegt auch die Marke am Herzen, die wir aufbauen. Er möchte wissen, dass dahinter eine Dynamik steckt. Und da er Unternehmer ist, möchte er wissen, ob ich innovativ bin.“

„Er möchte nicht, dass wir stagnieren oder mit dem Status quo zufrieden sind.“

„Als ich versuchte, ihn von der Idee zu überzeugen, auf einen Ansatz zur Nachfragegenerierung umzusteigen , konnte ich mich wirklich davon überzeugen, dass es innovativ war. Außerdem würde es dazu beitragen, unser Team glücklicher zu machen. Das waren also die Dinge, die ich zusammen mit unserem CEO vorangetrieben habe.“

Denken Sie darüber nach – wir sind schließlich Vermarkter – es geht nur um die Positionierung! Welche Elemente Ihrer Idee ergänzen die Dinge, die Ihrem CEO am Herzen liegen?

James fügte hinzu:

„Mein Rat an jemanden, der versucht, die Zustimmung eines CEO für eine neue Idee zu bekommen, ist, seine aktuellen Prozesse mit dem zu vergleichen, was er tun könnte.“

„Kommen Sie zu mir und sagen Sie: ‚Das könnten wir tun, wenn Sie [der CEO] mir die Ressourcen A, B und C geben würden und wir sie auf diese Weise umsetzen würden.“

Mit anderen Worten: Modellieren Sie die Alternative: Wenn das Experiment funktionieren würde, welche langfristigen Auswirkungen hätte das für das Unternehmen? Welche Ressourcen würden Sie benötigen, damit dies funktioniert? Und was ist der Aktionsplan, um dieses Projekt erfolgreich zu machen?

Als Alice zum Beispiel versuchte, Unterstützung für die Umstellung der Marketingfunktion von einem Lead-Gen-Ansatz auf einen Demand-Gen-Ansatz zu bekommen, tat sie genau das.

Sie sagte:

„Ich habe modelliert, wie es aussehen würde, wenn wir bei unserem MQL-Modell der Lead-Generation bleiben würden – was es kosten würde und was es generieren würde.“

„Im Vergleich dazu, wie es aussehen würde, wenn unser Übergang zum Ansatz der Nachfragegenerierung erfolgreich wäre. Dazu gehören Dinge wie der Personalbedarf und wie die Kosten pro Lead aussehen würden.“

„Das ergibt ein starkes Bild.“

Es ist auch wichtig, hier einzuwerfen, dass Alice nicht versucht hat, alles auf einmal zu ändern. Sie hat den Dreh- und Angelpunkt in Etappen unterteilt; Sie wollte beweisen, dass jedes funktionierte, bevor sie zum nächsten überging.

Es ist viel einfacher, Zustimmung zu bekommen, wenn man Beweise dafür vorlegen kann, dass etwas funktioniert – und wenn die nächste Verpflichtung nur einen kleinen Teil und nicht das Ganze betrifft.

Alice betont außerdem die Bedeutung der Kommunikation während des gesamten Prozesses – die Feedbackschleife hört nicht auf, sobald Sie die Zustimmung zu einer Marketingentscheidung erhalten haben.

Alice sagte:

„Ich achte darauf, James regelmäßig darüber zu informieren, wo wir im Vergleich zu unserem ursprünglichen Plan stehen – und zeige alle Risikobereiche auf, für die ich einen Angriffsplan parat und vorbereitet habe.“

„Er möchte wissen, dass sein Unternehmen in guten Händen ist und sich unter meiner Führung weiterentwickelt. Deshalb möchte ich regelmäßig die Wirkung unserer Marketingideen und -entscheidungen aufzeigen.“

Kommunikation ist schließlich der Schlüssel!

CEO-Buy-in: Das letzte Wort

Um die Zustimmung des CEO zu erhalten, müssen Sie darauf vertrauen, dass Sie als Vermarkter die richtigen Entscheidungen treffen können.

Zeigen Sie Ihrem CEO, dass Sie:

• Verstehen Sie Ihren Kunden. Wie sie kaufen, was sie brauchen und wie Sie das Unternehmen so positionieren können, dass es diese Kunden optimal bedient.
• Verstehen Sie Ihre Kennzahlen. Sie wissen, welche Aktivität bestimmte Kennzahlen bestimmt. Sie können strategische Pläne zur Erreichung von Zielen entwerfen. Und dass Sie die wichtigste Kennzahl überhaupt beeinflussen können – den Umsatz!
• Sind innovativ. Sie haben Ideen und sind daran interessiert, neue Wege zu finden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Nicht weil die Dinge nicht funktionieren, sondern weil Sie immer danach streben, besser zu werden.
• Kann effektiv kommunizieren. Nehmen Sie Ihren CEO mit auf die Reise. Ergebnisse teilen. Pläne präsentieren. Seien Sie proaktiv und führen Sie Ihr Team effektiv.

Wenn Sie Tipps haben, wie Sie die Zustimmung des CEOs erreichen können, freuen wir uns über Ihre Rückmeldung. Vernetzen Sie sich mit uns auf LinkedIn und teilen Sie Ihre Gedanken!