Der aktuelle Stand des produktgesteuerten Wachstums und 3 Schritte zum Einstieg

Amplitude veranstaltete kürzlich eine Expertendiskussion über produktgesteuertes Wachstum (PLG) und wie es in Ihr Unternehmen passen kann. Die Redner waren Elena Verna, Head of Growth bei Amplitude und Partner bei Reforge, und Gast Brandon Purcell, VP und Principal Analyst bei Forrester.

Wir verwechseln Wachstum mit einem linearen Prozess

Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind, haben Sie wahrscheinlich ein Produkt, das Sie entwickeln und mit dem Sie auf Erfolg hoffen. Aber der Erfolg hängt von viel mehr ab, als nur ein Produkt zu haben. Elena argumentierte, dass „es da draußen viele unglaubliche Produkte gibt, die nie das Licht der Welt erblicken, weil sie kein Vertriebssystem haben.“ Wachstum hängt vom effektiven Vertrieb Ihres Produkts ab.

Sie müssen auch Product Market Fit (PMF) finden – identifizieren Sie ein Marktproblem, das Sie mit Ihrem Produkt lösen können. Sobald Sie PMF gefunden haben, wird uns oft beigebracht, dass wir Folgendes tun müssen, um unser Geschäft auszubauen:

• Erstellen Sie ein Produkt
• Vermarkte es
• Verkauf es

Dieser Prozess wird oft in Form eines Verkaufstrichters dargestellt. Der Prozess beginnt damit, einen Kunden zu gewinnen, ihn zu aktivieren, ihn zu binden, Einnahmen aus ihm zu generieren und schließlich Empfehlungen von ihm zu erhalten. Aber eines der Hauptprobleme, wenn man nur das Wachstum durch diesen Prozess betrachtet, ist, dass es eine Reihe von Abteilungssilos schafft.

Um Ihr Produkt zu entwickeln, verlassen Sie sich auf Produktmanagement-, Engineering- und Designteams. Um Ihr Produkt zu vermarkten, wenden Sie sich an Ihr Marketingteam, und um zu verkaufen, verlassen Sie sich auf Ihr Verkaufsteam. Diese Silos können ein Problem darstellen, da der Erfolg in einer Abteilung nicht automatisch den Erfolg in einer anderen bedeutet.

Zum Beispiel könnten Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne durchführen und zahlreiche Interessenten gewinnen, aber es gelingt Ihnen nicht, sie in zahlende, treue Kunden umzuwandeln. Dies könnte daran liegen, dass Ihr Produkt möglicherweise nicht gut zu der Zielgruppe passt, auf die Sie mit Ihrer Kampagne abzielen, sodass der Trichter in der Verkaufsphase versagt.

Ein weiterer großer Fehler des Trichteransatzes für das Wachstum ist, dass es sich um einen linearen Wachstumsmechanismus handelt. Das bedeutet, dass Sie einen Anfang und ein Ende haben. Um dieses Modell aufrechtzuerhalten, müssen Sie mehr Leute, Taktiken, Kanäle und Geld nach oben pumpen, um unten etwas herauszuholen.

Eine neue Betrachtungsweise des Wachstums mithilfe von Schleifen

Um die Probleme anzugehen, die mit einem linearen Wachstumsmodell einhergehen, argumentiert Elena, dass wir den Trichter überdenken und ein Modell entwickeln müssen, das Folgendes ist:

• Vorhersagbar
• Nachhaltig
• Widerstandsfähig gegen Konkurrenz
• Gibt uns zusammengesetztes Wachstum

Um im Laufe der Zeit ein kontinuierliches Wachstum zu erreichen, müssen wir uns von Trichtern entfernen und das Wachstum in einer kreisförmigeren Bewegung betrachten.

Im Mittelpunkt dieses Modells stehen Akquise, Bindung und Engagement sowie Monetarisierung. Auf diesem Kern bauen Sie Ihr Wachstum auf. Dazu müssen Sie die Benutzerpsychologie anwenden und durch Experimente ständig testen. Dieses System beseitigt isolierte Verantwortung und erfordert die Beteiligung aller Abteilungen in jeder Phase.

Elena stellt das Konzept eines Wachstumsmodellmenüs vor – eine Matrix, die Unternehmen eine Reihe von Optionen bietet, um Akquisition, Monetarisierung und Bindung mit produktgesteuerten, marketinggesteuerten und verkaufsgesteuerten Wachstumsbewegungen zu verknüpfen.

Durch die Annahme einer produktorientierten Wachstumsbewegung:

• Die Akquise wird auf die Nutzer geschoben . Ihre derzeitigen Benutzer werden zu Vermarktern und helfen Ihnen, durch Mundpropaganda und andere virale Schleifen neue Kunden zu finden.
• Die Monetarisierung erfolgt in Eigenregie . Sie kaufen das Produkt, ohne ein Verkaufsteam zu durchlaufen.
• Die Aufbewahrung erfolgt durch Nutzungsauslöser . Ein Nutzungsauslöser könnte der Erhalt einer Benachrichtigung sein, wenn ein anderer Benutzer mit Ihrem Beitrag auf einer Social-Media-Plattform interagiert. Dies ermutigt den Benutzer, zurückzukommen und das Produkt weiter zu verwenden.

Jedes Unternehmen sollte darauf abzielen, alle neun Quadrate bis zu einem gewissen Grad zu treffen. Bei PLG geht es nicht darum, marketing- und verkaufsorientierte Wachstumsbewegungen zu beseitigen. Stattdessen müssen Sie PLG in Ihre aktuellen Praktiken integrieren, um Ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Warum PLG bei B2B-Unternehmen an Dynamik gewonnen hat

Produktorientiertes Wachstum war bei B2C-Unternehmen schon immer beliebt. Verbraucher sind tendenziell preissensibler, was bedeutet, dass B2C-Unternehmen keine andere Wahl haben, als produktorientiert zu sein. In den letzten fünf bis zehn Jahren begann PLG bei B2B-Unternehmen an Popularität zu gewinnen, da sich der Fokus weg vom Unternehmenskäufer und mehr auf die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter verlagerte.

Ein weiterer Grund für diese Verlagerung hin zu PLG ist, dass marketing- und produktorientierte Kanäle hart umkämpft sind. Unternehmen haben eine Gelegenheit gesehen, durch PLG zu dominieren, da das Produkt zum Mittelpunkt für die Kundenakquise, -bindung und -monetarisierung geworden ist.

Einstieg in PLG in 3 Schritten

Es gibt drei Grundregeln für den Einstieg in produktgesteuertes Wachstum: Beobachten Sie den organischen Pull, erschließen Sie die Nutzung und schaffen Sie eine monetarisierbare Nutzung.

1. Beobachten Sie den organischen Zug

Organischer Pull kann aus drei Quellen stammen – Wettbewerb, Benutzerverkehr oder Proof-of-Concept (POC)-Anfragen.

• Wettbewerb . Sie bemerken, dass Ihre Konkurrenz begonnen hat, PLG-Taktiken zu übernehmen, und damit Erfolg hat. Dies ist Ihr Stichwort, um in PLG zu investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Benutzerzugriffe auf die Startseite oder wichtige Zielseiten . Wenn Sie auf diesen Seiten große Drop-Offs haben, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass Sie einen Weg finden müssen, den Menschen früher den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu zeigen.
• Proof-of-Concept (POC)-Anforderungen . Dies ist eine verkaufsorientierte Taktik. Sobald der Unternehmenskäufer nach einem POC fragt oder sich für eine Testversion anmeldet, verlagert sich die Kaufentscheidung wahrscheinlich auf den Endbenutzer.

2. Nutzung freischalten

In diesem Schritt geht es darum zu verstehen, wie man die Produktnutzung in monetarisierbare Momente umwandelt. Nachdem Sie einen Kunden gewonnen haben, durchlaufen Sie zwei Schritte – Aktivierung und Engagement. In der Aktivierungsphase monetarisieren Sie mit so etwas wie einer Feature-Wall; Wenn der Kunde eine Funktion nutzen möchte, muss er dafür bezahlen.

Aber der Kern von PLG geht über die Aktivierungsphase hinaus. Es versucht, den vom Kunden wahrgenommenen Wert des Produkts durch Nutzungsauslöser im weiteren Verlauf seiner Reise zu steigern. Dies führt langfristig zu einer stärkeren Monetarisierung.

Dieser Prozess ist durch das Verständnis der Customer Journey möglich.

Ein Beispiel hierfür ist das Limit von 10 Millionen Ereignissen pro Monat von Amplitude für Benutzer mit einem Starterplan. Dies ermöglicht Benutzern der kostenlosen Version, den Wert von Amplitude zu sehen, und ermutigt sie, bei Bedarf ein Upgrade durchzuführen.

3. Erstellen Sie eine monetarisierbare Nutzung

Der vom Kunden wahrgenommene Wert Ihres Produkts muss größer sein als der wahrgenommene Preis und die Reibung, der er bei der Verwendung begegnet. Die Steigerung des wahrgenommenen Werts sollte das Hauptziel Ihrer PLG-Initiativen sein. Auf diese Weise können Sie Ihr Produkt zu einem besseren Preis verkaufen.

Brandon und die Leute bei Forrester haben großartige Recherchen zum Thema Monetarisierung durchgeführt, indem sie Kundeneinblicke genutzt haben.

Monetarisierung im Kundenzeitalter

In dem Webinar erklärt Brandon, dass „nach der Implementierung des produktgesteuerten Wachstums ein ganzer Tsunami von Daten entsteht“, der für Kundenanalysen verwendet werden kann. Sie erhalten Einblicke, um Ihren Kunden das sogenannte „nächstbeste Erlebnis“ zu bieten.

Die Entwicklung der Funktionsweise von Unternehmen hat uns zu diesem Punkt geführt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren diejenigen Unternehmen erfolgreich, die als industrielle Kraftpakete galten. Mitte des 20. Jahrhunderts verlagerte sich die Macht im Zeitalter der Distribution auf global vernetzte Unternehmen. Zu dieser Zeit begannen Unternehmen auch, Massendaten zu sammeln – Finanzen, Verkäufe und Produkte.

In den 1990er Jahren traten wir in das Informationszeitalter ein, in dem Unternehmen begannen, Kundendaten von Erstanbietern und Drittanbietern zu sammeln. Heute haben wir „eine Explosion verschiedener strukturierter und unstrukturierter Datenquellen zu unseren Kunden“. Geben Sie das Alter des Kunden ein.

Um PLG erfolgreich zu implementieren, müssen Sie die digitalen Daten, die Sie generieren, wenn Kunden Ihre Produkte verwenden, nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen und bessere, wettbewerbsfähigere Produkte herzustellen. Kundenanalysen helfen Ihnen, Kunden zu gewinnen, zu bedienen und zu binden.

Laut einer Studie von Forrester ist es achtmal wahrscheinlicher, dass erkenntnisorientierte Unternehmen ein Wachstum von 20 % oder mehr melden als der Rest ihrer Wettbewerber. Alle Unternehmen verfügen über reichlich Daten, aber wenn Sie nicht wissen, wie man sie analysiert und in Erkenntnisse umwandelt, sind sie nutzlos.

Das Zentrum der Kundenanalyse und PLG ist nicht der Kunde, sondern die Ereignisse – die Interaktionen zwischen Kunden und Ihrem Produkt. Dadurch erhalten Sie kontextbezogene Daten, die Ihnen helfen, den Kunden und seine Reise besser zu verstehen.

Das Windrad der Kundenanalysetechniken

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie die zahlreichen Daten, die Sie von Ihren Kunden und Veranstaltungen sammeln, in wertvolle Erkenntnisse umwandeln können, die für Ihr PLG von zentraler Bedeutung sind. Brandon veranschaulicht dies anhand des Windrads der Kundenanalysetechniken.

Im Diagramm zeigt der äußere grüne Kreis die typische Anwendung jeder Technik und die blauen Kästchen darin stellen die Techniken dar.

Kontextuelles Marketing

Dies sind Techniken, die Ihnen helfen, den Kontext Ihrer Kunden zu verstehen.

• Die Stimmungsanalyse umfasst neue Technologien wie KI, die die Verarbeitung natürlicher Sprache vervollständigen können, um Ihnen zu helfen, die Kundenstimmung in großen Mengen zu verstehen.
• Die Kundenstandortanalyse hilft Unternehmen zu verstehen, wo sich ihre Kunden geografisch befinden.
• Die Analyse der Gerätenutzung durch Kunden zeigt, wie Kunden über ihre Geräte mit Ihrem Unternehmen interagieren. Dies hilft Ihnen zu verstehen, wann und wie Sie Ihre Customer Journey ändern können.

Erwerb und Beibehaltung

Eines der wichtigsten Ziele eines jeden Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und zu halten.

• Die verhaltensbasierte Kundensegmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden basierend auf Verhaltens-, Transaktions- und anderen Arten von Daten zu segmentieren.
• Die Customer Lifetime Value-Analyse hilft Ihnen vorherzusagen, welche Kunden im Laufe der Zeit profitabler sein werden. Der Customer Lifetime Value (CLV) kann als Kennzahl verwendet werden, um Ihnen Einblicke in die Erstellung der nachhaltigsten Benutzererfahrungen zu geben.
• Das Look-Alike-Targeting von Kunden ermöglicht es Ihnen, potenzielle Kunden zu identifizieren, die Ihren aktuellen hochwertigen Kunden am ähnlichsten sind.

Bindung und Loyalität

Wenn Sie sich weiter im Uhrzeigersinn bewegen, sehen wir Techniken, die uns bei der Kundenbindung, aber auch bei der Nutzung der Kundenloyalität helfen.

• Kundenabwanderungs- und -abwanderungsanalysen helfen dabei, Kunden zu identifizieren, bei denen das größte Abwanderungsrisiko besteht.
• Die Analyse sozialer Netzwerke sucht nach Verbindungen zwischen Benutzern. Wenn eine Person abwandert und mit einem Netzwerk von Kunden verbunden ist, wie wahrscheinlich ist es dann, dass andere Personen in diesem Netzwerk diesem Beispiel folgen werden?
• Die Kundenneigungsanalyse ist eine Möglichkeit zu verstehen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde irgendeine Art von Aktion ausführt. Wie wahrscheinlich ist es beispielsweise, dass sie auf ein höheres Servicelevel upgraden?

Personalisierung

• Die Kundenneigungsanalyse hilft bei der Cross- und Upselling-Analyse sowie bei der Produkt- und Empfehlungsanalyse. Diese ermöglichen es Ihnen, Kunden Angebote und Gelegenheiten zu präsentieren, wenn sie am wahrscheinlichsten kaufen.
• Schließlich ermöglicht die Next-Best-Action-Analyse zu verstehen, welche potenziellen Optimierungen an einem Kundenerlebnis Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit einen höheren CLV einbringen.

Kundenerfahrung

Wenn Sie das Kundenerlebnis verstehen, wissen Sie, wo Sie die Kundenerwartungen erfüllen und wo Sie sich verbessern können.

• Die Kundenzufriedenheitsanalyse gibt Ihnen Einblicke auf der Grundlage verschiedener zufriedenheitsbezogener Metriken.
• Die Kundenbindungsanalyse zeigt, wo Ihre Kunden am meisten engagiert sind, und die Kundenreise- oder Pfadanalyse zeigt, wo Kunden abbrechen. Sie können zeitgestempelte Ereignisdaten verwenden und sehen, welche Fahrten die besten Ergebnisse erzielen.

Das nächstbeste Erlebnis

Kunden interagieren nicht nur mit Ihren Marketingkampagnen, was bedeutet, dass Sie Erkenntnisse nutzen müssen, um bessere Kampagnen und bessere Kundenerlebnisse zu erstellen. Erkenntnisse sollten Ihre Vertriebs-, Produkt- und Kundenerfahrungsteams informieren.

Die Frage ist nicht mehr, was man vom Kunden bekommen kann. Stattdessen verschiebt sich der Fokus von Inside Out nach Outside In. Was will der Kunde erreichen? Wie kann man Reibung reduzieren? Dies betont die langfristige Wirkung durch das Streben nach einem höheren Customer Lifetime Value.

In der Praxis geschieht dies, wenn Sie versuchen, zwischen verschiedenen zu implementierenden Techniken zu wählen. Sehen Sie sich Ihre historischen Erkenntnisse an und wählen Sie die Technik, die den CLV mit größerer Wahrscheinlichkeit erhöht. Dies wird als Auswahl des nächstbesten Erlebnisses bezeichnet.

Um mehr darüber zu erfahren, wie produktgesteuertes Wachstum für Ihr Unternehmen funktionieren kann, sehen Sie sich die vollständige Expertendiskussion an . Wenn Sie bereit sind, Ihre PLG-Strategie zu entwerfen, verwenden Sie unser Arbeitsblatt zum produktorientierten Wachstum .