Wie man eine globale Inhaltsstrategie entwickelt, die über die Übersetzung hinausgeht

Es kann schwierig sein, großartige Inhalte auf globaler Ebene zu verteilen und sie gleichzeitig auf einzelne Märkte zuzuschneiden. Eine der Kernherausforderungen ist der Spagat, ganzheitlich zu strategisieren und gleichzeitig relevantes Material an verschiedenen Orten bereitzustellen.

Globale Content-Vermarkter stehen vor der Herausforderung, konsistente, universelle und erkennbare Marken und Inhalte zu pflegen, aber auch ihre Inhalte über Untergruppen und Kulturen hinweg anzupassen. Unterdessen ändern sich Stimmungen, Menschen ändern sich, Wirtschaften ändern sich und Medien ändern und entwickeln sich ständig weiter.

Als leitender Inhaltsstratege für Alibaba International User Experience and Design bin ich verantwortlich für die Inhaltserstellung für AliExpress, unsere internationale Business-to-Customer-E-Commerce-Website. Basierend auf meiner Erfahrung sind hier vier Tipps, um ein Gleichgewicht zwischen globaler Inhaltsstrategie und lokalisierter Ausführung zu finden:

1. Behalten Sie das Gesamtbild im Auge

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen globalen Content-Marketing-Strategie ist die Anwendung eines Bottom-up-Ansatzes und nicht eines Top-down-Ansatzes. Nicht alle Produkte finden auf der ganzen Welt die gleiche Resonanz, daher wird es sicher scheitern, Ihre Strategie global zu betrachten und sie einfach auf alle Regionen anzuwenden.

Sie müssen darüber nachdenken, was Ihre Kunden in allen Regionen von Ihnen wollen und brauchen, diese Inhalte personalisieren und sie dann aufblasen, um das Gesamtbild zu bilden. In diesem Fall sollte das Gesamtbild eher ein Konglomerat einer Reihe lokaler Bemühungen sein als ein universell angewandter globaler Ansatz.

Um den größeren Kontext zu verstehen, hat AliExpress von uns verlangt, flexibel zu sein und nichts anzunehmen. Die Zusammenarbeit mit internationalen Kollegen hat dazu beigetragen, unsere Sicht auf die globalen Märkte zu erweitern, und es uns ermöglicht, über das bloße Befolgen von Best Practices hinauszugehen. Während Best Practices theoretisch funktionieren und als Richtlinien dienen sollten, sind sie nicht die endgültige Antwort. Wenn Sie international mit sehr unterschiedlichen Märkten zu tun haben, müssen Sie lernen, wie Sie gehen.

2. Lokalisierung priorisieren (Beyond Translation)

Fast alle Kunden, unabhängig von ihrem Wohnort, wollen das Gleiche: interessante Produkte, die ihren Lebensstil aufwerten und widerspiegeln. Jeder konsumiert Inhalte anders und hat unterschiedliche Erwartungen an das, was eine Marke bereitstellt (und wie sie es bereitstellt).

Bei AliExpress ist ein cooler #ootd-Shot mit Latte in der Hand neben einer Instagram-Wand vielleicht genau das, was die Leute in den USA sehen wollen, aber vielleicht nicht die beste Möglichkeit für einen spanischen Kunden, sich mit unserem Lebensstil zu identifizieren.

Viele Content-Profis denken über Lokalisierung zu eng und konzentrieren sich zu stark auf die Beseitigung von Sprachbarrieren und die Übersetzung von Inhalten, anstatt sie wirklich zuzuschneiden und für ein Publikum relevant zu machen.

Behandeln Sie Ihre Kunden nicht nur als Demographie und Einkommensgruppe; Sprechen Sie mit ihnen so, wie sie mit ihren Freunden sprechen, und verwenden Sie dieselben Tools wie Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook oder WeChat. Beim globalen Marketing geht es darum, die Nuancen und einzigartigen Anforderungen verschiedener Regionen vollständig zu verstehen und zu schätzen.

AliExpress hat diesen Ansatz bei der Vermarktung des 11.11 (unser größter Verkaufsveranstaltung) in die Tat umgesetzt. Wir haben verstanden, dass der 11.11. in einigen Märkten nur begrenzt bekannt war, während er in anderen ein massives Phänomen war. Um dies zu berücksichtigen, hatte eine einzige E-Mail-Explosion während des 11.11. 55 verschiedene Versionen, um Lokalisierung, Segmentierung und Personalisierung zu berücksichtigen (einschließlich einer Videoserie, die sich auf eine universelle Botschaft und minimalen Text konzentrierte, um Übersetzungen möglich zu machen).

Diese Bemühungen umfassten auch eine soziale Kampagne #happy1111 mit über 20.000 Einsendungen (das Vierfache des ursprünglichen Engagementziels), die die Universalität der menschlichen Natur sowie den roten Faden ansprach, den AliExpress mit unseren Inhalten auf der ganzen Welt schlagen konnte.

3. Bereiten Sie sich auf den Aufstieg der Schwellenmärkte vor

Aufstrebende Märkte, die ganz oben auf Ihrem Radar stehen oder nicht, haben immer noch das Potenzial, in Zukunft für Furore zu sorgen. Für AliExpress kann der nächste aufstrebende Markt überall sein, daher ist es wichtig, vorbereitet zu sein.

AliExpress ist eine universelle Marke, die Menschen auf allen Ebenen berührt. Daher müssen wir sicherstellen, dass sich die Unterschiede in den Wünschen der Menschen in Schwellenländern in unseren Beiträgen und unserer Kommunikation widerspiegeln. In vielen Fällen informieren wir viel darüber, was wir tun, wer wir sind, wie man Konten einrichtet usw. Für Sie kann dies bedeuten, das Bewusstsein für Ihre Marke zu schärfen oder sich auf Produktdemos zu konzentrieren.

Verstehen Sie, wo sich Ihre aufstrebenden Märkte befinden, und warten Sie nicht, bis die Nachfrage besteht, um loszulegen. Informieren Sie Schwellenländer über Ihr Geschäft und verschaffen Sie sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz.

4. Gehen Sie Risiken ein (und haben Sie Spaß!)

Halten Sie das Interesse Ihrer Kunden aufrecht. Produzieren Sie nicht nur die Inhalte, die Sie produzieren möchten, oder sogar die Inhalte, die Ihre Kunden erwarten. Denken Sie über den Tellerrand hinaus und experimentieren Sie mit verschiedenen Ansätzen und Inhaltstypen. Einige funktionieren vielleicht, andere nicht, aber es sind die originellsten oder herausragendsten Inhalte, die dazu neigen, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen oder viral zu werden.

Seien Sie spontan – aber seien Sie schlau. Nutzen Sie Ihre Daten, um zu erfahren, wo und wie Sie experimentieren können. In diesem Beruf haben wir das große Glück, dass vieles, was wir tun, messbar ist, gerade in der digitalen Welt. Verlieren Sie sich jedoch nicht so sehr in den Daten, dass Sie nicht flexibel sein und sich weiterentwickeln können.

Wenn Ihre Inhalte und Ihre Strategie wachsen und sich verbessern können, kommen Sie der Schaffung einer Marke, mit der Ihre Kunden interagieren möchten, immer näher. Nehmen Sie eine Idee, probieren Sie sie aus, lernen Sie daraus (und von Ihren Kunden) und versuchen Sie es erneut. Viel Spaß damit; Seien Sie kreativ. Verwenden Sie soziale Medien oder Live-Video-Feeds und schreiben Sie alberne Gedichte und Einzeiler. In 99 % der Fälle möchte ein B2C-Kunde das sehen, und wenn Sie gut sind, möchten sie ein Teil davon sein. Seien Sie die Marke, die Ihre Kunden lieben und bei der Sie bleiben möchten.

Über das Bewährte hinausgehen

Bei der globalen Beherrschung Ihrer Content-Strategie geht es nicht nur darum, Best Practices zu kennen und umzusetzen. Internationale Märkte sind reif für Möglichkeiten, Ihr Geschäft auszubauen und ein größeres, vielfältigeres Publikum zu erreichen. Sie müssen sich jedoch auf die Unterschiede und Vorlieben verschiedener Märkte einstellen und experimentieren, um herauszufinden, was funktioniert. Selbst wenn Sie einen Ansatz festgelegt haben, der Resonanz findet, behalten Sie ständig im Auge, wie sich diese Umstände ändern können. Die Welt wird sich weiter drehen, verändern und verschieben, und Sie müssen darauf eingestellt sein, um in gleicher Weise zu reagieren.