Grüner Konsum: Wer kümmert sich um die Umwelt?

Bald ist der 52. jährliche Tag der Erde, und das diesjährige Motto „Investieren Sie in unseren Planeten“ erinnert uns alle wieder einmal an die Bedeutung einer nachhaltigen Lebensweise. Es kommt jedoch zu einem besorgniserregenden Zeitpunkt für den Planeten, da der jüngste Klimabericht des IPCC ziemlich deutlich macht, dass die Zeit abläuft.

Inzwischen sollten Marken verstehen, dass dies ein großes Problem für die Verbraucher ist. Umweltfreundlichkeit ist die Nummer 1, die sie von Marken erwarten.

Und da fast 3 von 5 bereit sind, mehr für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen, ist Nachhaltigkeit nicht nur eine PR-Übung – es ist eine Chance, Ihr Endergebnis zu verbessern.

Mit Daten aus unserer Kernforschung und einer Zeitgeist-Studie, die wir im März 2022 durchgeführt haben, greifen wir das Thema „grüner Konsum“ erneut auf, um Schlüsselfragen zu stellen wie:

• Wie ist derzeit die allgemeine Stimmung in Bezug auf Umweltbewusstsein?
• Ist eine Aktualisierung der Botschaften zum Klimawandel fällig?
• Interessieren sich ältere Generationen mehr für Nachhaltigkeit als wir denken?
• Sind die Verbraucher noch bereit, für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen?
• Worauf müssen Marken bei ihren Botschaften achten?
  

Die Zukunft der Umwelt ist immer noch ein Anliegen

Lassen Sie uns eines klarstellen; nicht jeder stellt sich ein Weltuntergangsszenario vor, wenn es um die Zukunft des Planeten geht; 44 % der Verbraucher weltweit erwarten tatsächlich, dass sich die Umwelt in den nächsten 6 Monaten verbessern wird.

Aber das bedeutet nicht, dass es an der Zeit ist, selbstzufrieden zu werden; Diese Zahlen können einige besorgniserregende Wahrheiten verbergen.

Zum einen ist die Zahl derer, die eine Verbesserung erwarten, seit den Höchstständen zu Beginn der Pandemie dramatisch gesunken. Gleichzeitig sind die Erwartungen an eine Verschlechterung der Lage stark gestiegen – um 27 % seit Q2 2020.

In Lateinamerika, Nordamerika und Europa sind die Verbraucher weitaus negativer – insbesondere in letzterem, wo weniger als 1 von 5 eine Verbesserung erwartet.

Seit dem zweiten Quartal 2020, als 53 % der Verbraucher weltweit glaubten, dass sich die Umwelt verbessern würde, bleibt die Zahl derer, die sagen, dass es wichtig ist, der Umwelt zu helfen, weitgehend unverändert. Dies ist ein klares Zeichen dafür, dass die Verbraucher zwar nicht unbedingt glauben, dass sich die Dinge verbessern werden, sie aber dennoch die Notwendigkeit sehen, das Problem anzugehen.

Diese Ansicht wird auf der ganzen Welt geteilt – insbesondere in Lateinamerika, wo Verbraucher mit 27 % höherer Wahrscheinlichkeit sagen, dass Umweltschutz wichtig ist als anderswo.

Unter dem Strich sollten Regierungen und Marken das Umweltbewusstsein weiterhin ernst nehmen. Die Verbraucher engagieren sich bereits weitgehend für Recycling, die Reduzierung ihres Kunststoffverbrauchs oder den Kauf energieeffizienter Geräte, daher liegt es an den Marken, dieses Verhalten zu fördern. Nachhaltigkeit ist eine gemeinsame Verantwortung.

Und solange die Verbraucher den Schutz der Umwelt als Priorität ansehen, ist es wichtiger denn je, dass Marken diese Verpflichtungen auch verdoppeln.

Die Umwelt ist nicht nur ein „Anliegen junger Menschen“

Klimawandel, Nachhaltigkeit und allgemeines Umweltbewusstsein sind zu einer tragenden Säule des Lebensstils jüngerer Verbraucher geworden.

Es ist in vielerlei Hinsicht wahr; Unsere Daten aus den USA zeigen, dass die größte Angst junger Menschen der Klimawandel ist, und dass sie weltweit mit etwas größerer Wahrscheinlichkeit mehr für umweltfreundliche Produkte bezahlen als ihre älteren Kollegen.

Aber sie sind nicht allein.

Ältere Verbraucher sind fast gleichauf mit ihren jüngeren Kollegen, wenn es darum geht, der Umwelt zu helfen – der Hauptunterschied besteht darin, wie sie das Problem angehen.

Dinge wie der Wechsel zu nachhaltigeren Energieanbietern oder der Kauf von Bio-Lebensmitteln/nachhaltiger Kleidung stehen bei Gen Z und Millennials stärker im Vordergrund. Ältere Generationen stechen jedoch beim Recycling wirklich heraus, da sie mit 24 % höherer Wahrscheinlichkeit sagen, dass sie immer versuchen, zu recyceln, als ihre jüngeren Kollegen. Unsere Zeitgeist-Forschung zeigt dies genauer; 65 % recyceln und 56 % reduzieren ihren Plastikverbrauch.

Unter dem Strich deuten unsere Daten darauf hin, dass mehr dieser älteren Verbraucher beabsichtigen, in Zukunft „ihr Spiel zu verbessern“ – indem sie mehr versuchen, bei ihren Einkäufen, den Lebensmitteln, die sie essen, und den Energieanbietern, die sie verwenden, nachhaltig zu sein.

Für Marken, die glauben, dass umweltfreundliche Botschaften jüngere Generationen stärker treffen werden, ist es an der Zeit, umzudenken.

Denken Sie daran, dass der allgemeine Konsens darin besteht, dass ältere Generationen die Auswirkungen des Klimawandels weniger wahrscheinlich zu spüren bekommen, aber viele werden an ihre Kinder und Enkelkinder denken – sie haben genauso viel Anteil an der Zukunft des Planeten wie jüngere Verbraucher.

Es muss nicht alles düster sein …

Die Diskussion um den Klimawandel hat einen großen Einfluss darauf, wie Verbraucher darüber nachdenken, wie sich dieser auf sie und ihre Zukunft auswirken wird.

Nehmen Sie Q2 2020 als Paradebeispiel; 53 % aller Verbraucher erwarteten, dass sich die Dinge verbessern würden, eine enorme Steigerung von 28 % gegenüber Q1. Nenn es, wie du willst; Weniger Flugzeuge in der Luft, Autos auf der Straße oder Boote im Meer, es gab einen unbestreitbaren Rückgang der globalen CO2-Emissionen, der die Verbraucher für kurze Zeit positiver denken ließ.

In Anbetracht dessen hängt der Grund, warum sich die Einstellung der Verbraucher seitdem geändert hat, wahrscheinlich mit den Nachrichten über den Klimawandel zusammen.

Für Medienverlage ist dies ein schwieriger Balanceakt – 1 von 5 Verbrauchern gibt an, dass ihre Ansichten zur Nachhaltigkeit am stärksten von Journalisten oder Nachrichtenmoderatoren beeinflusst werden, was sie zu einer wichtigen Informationsquelle macht.

Auch wenn die Menschen die Wahrheit über den Klimawandel wissen müssen, kann die ständige Betrachtung des Worst-Case-Szenarios negative Auswirkungen darauf haben, wie die Verbraucher mit dem Problem umgehen.

Es geht nicht darum, die Situation zu beschönigen, es geht darum, den Verbrauchern eine differenziertere Sicht auf die Auswirkungen des Klimawandels zu bieten – Lösungen zu einer Zeit anzubieten, in der die Verbraucher mehr als ein Problem beschäftigen.

… aber Marken müssen daran denken, der Wissenschaft zu folgen

Gleichzeitig steht die Diskussion um den Klimawandel vor einer zentralen Herausforderung in Form von Fehlinformationen, was bedeutet, dass es schwierig sein kann, den Verbrauchern zu vermitteln, wie ernst die Angelegenheit wirklich ist.

Es ist eine ähnliche Geschichte wie bei der Einführung des Covid-19-Impfstoffs. Jedes Mal, wenn wir das Thema in unseren Zeitgeist-Daten erneut aufgriffen, nannten die Verbraucher kontinuierlich mehr Forschung als ein wirksames Mittel, um sie zu ermutigen, den Stoß zu bekommen.

Während es sicherlich notwendig ist, die Botschaft und den Ton in Bezug auf den Klimawandel in den Medien anzugehen, haben Wissenschaftler immer noch den größten Einfluss auf nachhaltige Ansichten – 46 % der Verbraucher sagen dies. Das sollte Marken, Regierungen, Nachrichtendienste und Wohltätigkeitsorganisationen stark daran erinnern, sich auf diese Personen zu stützen, wenn sie die öffentliche Meinung besser beeinflussen wollen.

Es ist auch ein Zeichen für Social-Media-Dienste, neu zu bewerten, wie sie mit Fehlinformationen umgehen. Banner, die Verbrauchern Möglichkeiten bieten, mehr über den Covid-19-Impfstoff zu erfahren, sind auf Diensten wie Instagram und Facebook alltäglich, aber Pinterest hat kürzlich eine ähnliche Funktion in Bezug auf den Klimawandel eingeführt.

Das Alter spielt dabei keine Rolle, Wissenschaftler gehen generationsübergreifend voran.

Während Indien die einzige Ausnahme nach Ländern darstellt, verteilt sich der Einfluss ziemlich gleichmäßig auf Freunde/Familie (51 %), Klimaaktivisten (48 %) und Wissenschaftler (46 %).

Es ist erwähnenswert, dass die Befürchtungen der Verbraucher bezüglich des Klimawandels oft persönlich sind; Dinge, die den Alltag beeinflussen werden, wie die zunehmende Wahrscheinlichkeit von Unwettern oder die Auswirkungen auf die natürlichen Ressourcen, die Gesundheit der Menschen und zukünftige Generationen.

All dies gilt es zu berücksichtigen, wenn es um grünen Konsum geht. Marketing, öffentliche PSAs und Wohltätigkeitskampagnen sollten sich alle auf wissenschaftlich fundierte Forschung stützen, die das persönliche Interesse der Verbraucher an der Bekämpfung des Klimawandels anspricht, wenn sie ihre Botschaft vermitteln wollen.

Marken müssen die Kosten des Öko-Konsums überdenken

Derzeit ist es am wahrscheinlichsten, dass die Verbraucher Kunststoffe recyceln oder reduzieren. Ältere Verbraucher sind tendenziell eher begeistert von ersterem, aber das Urteil zu Plastik ist praktisch einhellig.

Marken scheinen die Botschaft verstanden zu haben. Die meisten britischen Supermärkte erheben bereits Gebühren für Plastiktüten, aber diese Unternehmen sollten erwägen, vollständig auf Papieralternativen umzusteigen oder Recyclingstationen für Einwegkunststoffe anzubieten.

In einigen Fällen könnte es den Unterschied ausmachen, den Verbrauchern einfach einen Rabatt für die Wiederverwendung alter Taschen, Flaschen oder Behälter anzubieten.

Und es wird für die Verbraucher viel einfacher, dies zu tun. Nicht jedem wird es leicht fallen, nachhaltig zu leben, also liegt es an den Marken zu überlegen, wie sie die Wissenslücke schließen und den Verbrauchern helfen können, sich anzupassen.

Bereits im Oktober haben wir uns mit dem Thema Elektroschrott befasst und festgestellt, dass das Bewusstsein ein Haupthindernis für das Recycling ist – etwas mehr als ein Viertel gab an, dass sie keine örtlichen Recyclingstellen für ihre Produkte kennen. Erst kürzlich hat Google neue Funktionen angekündigt, um dieses Problem direkt anzugehen.

Es ist ein einfaches, aber effektives Beispiel dafür, wie Marken etwas bewegen können.

Es ist auch erwähnenswert, dass es für Verbraucher derzeit schwierig sein kann, umweltbewusst zu sein.

Mehr als zwei Drittel erwarten, dass die Inflation moderate/drastische Auswirkungen auf ihre Finanzen haben wird.

Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass dies nicht bedeutet, dass die Leute es aufgeben werden; schließlich zahlen immer noch lieber mehr für umweltfreundliche Produkte als nicht. Marken müssen sich ansehen, was Verbraucher derzeit tun, um nachhaltig zu sein, und sich überlegen, wie sie dies fördern können – ohne die Bank zu sprengen.

Hier kommen Dinge wie Treue- oder Belohnungssysteme ins Spiel. Sie sind bereits bei 1 von 3 Verbrauchern beliebt, aber der zusätzliche Anreiz, Artikel gegen Guthaben im Geschäft (oder „Punkte“) zu recyceln, könnte für die Verbraucher attraktiv sein, da der Geldbeutel weiter knapper wird.

Wenn sie die Möglichkeit dazu haben, entscheiden sich die Verbraucher normalerweise für Möglichkeiten, Geld zu sparen, aber das muss auch nicht auf Kosten der Ökologie gehen. Es ist wichtig, dass Marken dies erkennen und alles tun, um sie über Möglichkeiten zu informieren, mit einem Budget nachhaltig zu sein, während sie gleichzeitig umweltfreundliche Produkte für diejenigen bewerben, die bereit sind, sich mit ihrem Geldbeutel zu engagieren.

Marken, die ihren Ansprüchen nicht gerecht werden können, werden große Verlierer sein

Die Mehrheit der Verbraucher gibt an, dass die nationalen Regierungen am meisten für die Unterstützung nachhaltiger Initiativen verantwortlich sind (34 %), Verbraucher halten den zweithäufigsten (20 %) und Unternehmen den dritten Platz (13 %).

Aber sie wollen immer noch, dass Marken ihre Unterstützung zeigen, und es ist eine ganz andere Sache, dabei unaufrichtig zu sein. Unternehmen haben sich in heißem Wasser wiedergefunden, weil sie ihren umweltfreundlichen Ansprüchen nicht gerecht wurden – und es gibt jetzt große Anstrengungen, dagegen vorzugehen.

Die wichtigste Sache, von der Verbraucher sagen, dass sie sie davon abhalten würde, bei einer Marke zu kaufen, sind falsche Nachhaltigkeitsansprüche. Das bedeutet, dass Greenwashing eher abschreckend ist, als online einen schlechten Ruf zu haben.

Natürlich könnten die beiden problemlos Hand in Hand gehen, aber es lohnt sich, noch einmal darauf hinzuweisen, wie wichtig dieses Thema für die Verbraucher ist. Die Nichteinhaltung umweltfreundlicher Behauptungen kann einer Marke mehr schaden als eine schlechte Diversitätsbilanz oder eine Vorgeschichte von schlechtem Umgang mit Mitarbeitern.

Für Marken, bei denen Nachhaltigkeit ein wesentlicher Bestandteil ihrer Markenpositionierung ist, ist es absolut unerlässlich, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Die Körperpflegemarke Yoppie macht deutlich, wie ihre Produkte in diese Kategorie passen, und bietet den Verbrauchern sogar eine Anleitung, wie sie Marken herausfordern können, die möglicherweise nicht das sind, was sie vorgeben zu sein.

Und wenn Marken ihre Umweltverpflichtungen nicht belegen können, werden die Verbraucher sie wahrscheinlich erwischen.

Denken Sie an den Internationalen Frauentag zurück, an dem der Twitter-Bot @PayGapApp schnell auf das geschlechtsspezifische Lohngefälle in Unternehmen hinwies – und anderen die Tür offen ließ, dasselbe in Bezug auf Umweltansprüche zu tun.

Hier gibt es keinen wirklichen Kompromiss; 43 % der Verbraucher sagen, dass Marken authentisch sein sollten, und wenn sie dies nicht erkennen, geraten Marken in heißes Wasser.

Es liegt an den Marken, den Menschen zu zeigen, dass ihr Vertrauen wohlverdient ist. Es mag einige schockieren zu hören, dass weniger als ein Drittel der Verbraucher sagen, dass sie darauf vertrauen, dass Marken ihre Umweltansprüche erfüllen.

Wie Ryan Gellert, CEO von Patagonia, es ausdrückt: „Wenn Sie im Spiel des Naturschutzes sind, müssen Sie jeden einzelnen Tag gewinnen.“

Lassen Sie sich keine Standards entgehen

Angesichts der Inflation und einer Krise der Lebenshaltungskosten, die sich in den kommenden Monaten verschlimmern werden, ist es leicht vorstellbar, dass die Verbraucher die Umwelt aufgeben werden – oder dass Marken ihre Zeit nicht damit verschwenden sollten.

Aber die Verbraucher werden umweltbewusst bleiben, und Nachhaltigkeit wird immer noch ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens sein. Verbraucher mit hohen Ausgaben werden immer noch von erstklassigen umweltfreundlichen Optionen angezogen. Diejenigen, die ihre Ausgaben reduzieren möchten, werden viel mehr wiederverwenden und recyceln, was es Marken ermöglicht, sich auf eine Weise zu engagieren, die Umweltfreundlichkeit mit Sparsamkeit verbindet.

Auch Marken können ihren Beitrag leisten, indem sie auf erneuerbare Energien umsteigen, die Kosten für umweltfreundliche Produkte senken und die Verbraucher ermutigen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

Unsere Daten zeigen, dass dies Verbrauchern aller Formen und Größen am Herzen liegt. Was wirklich zählt, ist, dass Marken dies widerspiegeln und ihre Verpflichtungen nicht rückgängig machen.