Header Bidding Expert Roundup: Wie es das Publisher-Geschäft revolutioniert

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 30. August 2019 aktualisiert

Header Bidding ist nicht neu. Es gibt es schon seit ein paar Jahren, aber erst 2015 ist es zu einem Schlagwort geworden. Nach und nach machten sich Ad-Tech-Unternehmen und Publisher diesen „Technologie-Hack“ zu eigen, mit dem Ziel, den Ertrag in einem fairen Auktionsfeld zu maximieren. Es hat die Werbelandschaft verändert, weil es eine Auktion außerhalb eines Ad-Servers erstellt hat, von denen 9 von 10 Fällen von Google durchgeführt werden.

Angesichts der drastischen Veränderung des Auktionsverhaltens hat es das Verlagsgeschäft dramatisch revolutioniert. Heute haben wir 9 erfahrene Ad-Tech-Führungskräfte versammelt – und ihre besten Ansichten darüber, wie sich Header Bidding stark auf das Publisher-Geschäft ausgewirkt hat.

Es ist eine effizientere Art, Inventar zu verkaufen

Andrew Casale, Präsident und CEO von Index Exchange

„Header Bidding ist weniger kompliziert, als es sich anhört. Einfach gesagt, es ist eine effizientere Möglichkeit für Publisher, ihr Inventar für eine stärkere programmatische Nachfrage zu öffnen. Dies wird erreicht, indem das Inventar mehreren Börsen gleichzeitig angeboten wird und nicht als Wasserfall (bei dem das Inventar nacheinander angeboten wird). Außerdem steigen die Sichtbarkeitsraten, wenn Header Bidding auf der Website eines Publishers implementiert wird.“

Jonathan Mendez, Gründer und CEO von Yieldbot

„Header Bidding ist eine viel sauberere und bessere technische Integration zwischen Ertragspartnern, Ad-Tech-Unternehmen und Publishern im Vergleich zu dem, was derzeit vor sich geht“,

Es legt die Kontrolle wieder in die Hände der Verlage

Rajeev Goel, Mitbegründer und CEO von Pubmatic

„…Publisher können die Kontrolle über ihre Inventarallokation auf ganzheitliche Weise zurückerlangen. Nach der Implementierung eines einzigen Header-Tags können Publisher direkt verkauftes Inventar mit allen indirekten Inventaren (über Desktop und mobiles Web) integrieren, was die durchschnittlichen CPMs für einen Publisher insgesamt erhöhen kann. Es hilft Publishern auch, die Beziehungen zu ihren Werbetreibenden und Agenturpartnern zu stärken, indem es ihnen Zugang zu größeren Pools von hochwertigem Inventar bietet, das oft garantiert und direkt verkauft wird.“

Brian O'Kelley, CEO von AppNexus

„… dies ist ein Hack um eine Funktionslücke in DFP herum. Ein neutraler Ad-Server würde die dynamische Zuordnung für jeden Bieter öffnen und immer die Anzeige auswählen, die für den Publisher am besten geeignet ist – oder dem Publisher zumindest Transparenz und Kontrolle darüber geben, wie er diese Entscheidungen trifft.“

Walter Knapp, CEO von Sovrn

„Daisy Chaining ist eine gängige Technik zur Umsatzoptimierung, von der der Publisher nicht immer profitiert. Obwohl es nützlich ist, hat es zu Umsatzeinbußen für Publisher geführt.“

„Header-Bidding-Strategien legen Wissen und Kontrolle zurück in die Hände des Publishers. Sovrn bietet Publishern eine umfassende Auswahl an Optionen, um schnell und einfach mehr Umsatz zu erzielen, mit dem zusätzlichen Vorteil, den wahren Wert ihres Publikums zu kennen. Indem wir eine vollständige Palette von Optionen für Verlage freigeben, helfen wir ihnen, ihr Publikum besser zu verstehen und das Geld zu verdienen, das sie verdienen.“

Es schafft eine neue Generation von Programmatic-Experten

Tim Cadogan, CEO von OpenX

„Mit dem Zustrom von Header-Bidding-Praktiken investieren Publisher mehr in ihre eigenen Revenue-Operations-Teams, die von der neuen Generation von Programmatic-Experten geleitet werden. Publisher bauen nicht nur ihre eigenen Teams auf, sondern nutzen auch stark das Fachwissen ihrer Publisher-Plattformpartner. Große Verlagsplattformen haben Erfahrung mit Hunderten von Verlagen, sodass sie Muster erkennen und wertvolle Erkenntnisse gewinnen können, die für einen einzelnen Verlag schwer zu beobachten sind.“

Brian Weigel, Geschäftsführer von CPXi/Brealtime

„Header Bidding wird sich im Markt weiter durchsetzen. Publisher müssen entscheiden, ob sie in interne Technologien und Teams investieren, die mit Marktinnovationen Schritt halten, oder ob sie sich auf die Maximierung der Benutzererfahrung konzentrieren und in strategische Partnerschaften mit Unternehmen investieren, die sich auf Header-Bidding-Lösungen konzentrieren.“

Publisher sind jetzt mit SaaS besser bedient

Shani Higgins, CEO von Technorati

„Wir sehen, dass dies den Weg fortsetzt, weg vom Netzwerkmodell und hin zu SaaS. Publisher, mit denen wir gesprochen haben, haben ein bis zwei [Header-Bidding-Partner] und weitere vier bis fünf, die ihre Türen einreißen, aber aufgrund von Implementierungskosten, Latenz und Datenlecks nicht integrieren können.“

Darline Jean, COO von Pulsepoint

„Im Zuge der Weiterentwicklung des digitalen Ökosystems sollten Verlage ihre Herangehensweise an die programmatische Monetarisierung ändern. Header Bidding gleicht das Spielfeld aus. Wir haben auch Lösungen entwickelt, um Publishern die Tools an die Hand zu geben, die sie benötigen – mit Transparenz der gesamten Kampagnenleistung, der Möglichkeit, das Inventar mithilfe anspruchsvoller Daten und Echtzeit-Umsatzmanagement-Tools zu verwalten, alles in einem benutzerfreundlichen Dashboard.“

Header Bidding löst jahrzehntealte Schwachstellen der Anzeigenoptimierung

Kean Graham, CEO von MonetizeMore

„Header Bidding ist Anzeigenoptimierung 2.0. Es hat (mit Header-Containern) die Zuweisung von Echtzeit-Geboten auf Publisher-Ad-Servern automatisiert und konsolidiert, wo die am höchsten zahlende Nachfragequelle tatsächlich das Gebot gewinnt, wenn keine Passback-Impressions vorhanden sind. Header Bidding hat das Publisher-Geschäft revolutioniert, indem es die folgenden Schwachstellen beseitigt hat:

• Bedarfsquellenpriorität muss täglich/stündlich aktualisiert werden
• Passback-Management und Diskrepanzen
• Mangel an genauen Echtzeit-Umsatzstatistiken pro Site-Segmentierung
• Unfairer Vorteil von DoubleClick Ad Exchange bei der dynamischen Zuordnung gegenüber Nicht-Header-Gebotsnetzwerken
• Fehlende Reporting-APIs

Header Bidding hat die Grundlage für einen fairen, effizienten und wettbewerbsfähigen Marktplatz geschaffen, der für Publisher bahnbrechend war.“

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