Header-Bidding-Leitfaden für Publisher

Digitale Publisher haben mehrere Möglichkeiten, ihre Websites zu monetarisieren. Typischerweise ist diese Methode mit dem Verkauf von Anzeigeninventar an Werbetreibende verbunden. Obwohl Google AdSense die beliebteste Plattform für kleine Publisher ist, gibt es eine Methode, die höhere Werbeeinnahmen bringt, das so genannte Header Bidding.

Wie die meisten Programmatic Advertising ist es ein vollständig automatisierter Prozess. Dennoch führt sein einzigartiges Setup zu mehr Wettbewerb unter den Werbetreibenden, was zu höheren Kosten pro Tausend (CPM) für den Publisher führt. Das ist mehr Geld in Ihrer Tasche, das Sie für die Bedürfnisse Ihres Unternehmens umleiten können.

Lesen Sie diesen Header Bidding Guide, um alle Besonderheiten des Header Bidding zu erfahren, einschließlich Tipps für dessen erfolgreiche Verwendung.

Springen zu:

• Was ist Header Bidding und wie funktioniert es?
• Vorteile von Header Bidding für Publisher
• Implementierung von Header Bidding für Ihre Website
• Häufige Herausforderungen und Lösungen für Header Bidding
• Tipps für den erfolgreichen Einsatz von Header Bidding
• Die Zukunft des Header Bidding
• Ist Header Bidding das Richtige für Ihre Website?
  
  

Was ist Header Bidding und wie funktioniert es?

Definition von Header Bidding

Header Bidding ist eine auktionsbasierte programmatische Anzeigenplatzierungstechnologie, die digitale Publisher verwenden, um Werbeflächen (auch als Anzeigeninventar bezeichnet) an den Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot zu verkaufen.

Header-Bidding vs. Wasserfall

Vor dem Header Bidding war der programmatische Wasserfall die beliebteste Methode, um Anzeigeninventar zu versteigern. Der Unterschied bestand darin, dass Werbetreibende ihre Gebote nicht gleichzeitig, sondern nacheinander abgaben.

Wenn der erste Werbetreibende den Mindestpreis (der minimale CPM, den der Publisher seine Anzeigenblöcke verkaufen würde) nicht überschreitet, erhält der nächste Werbetreibende in der Reihe eine Chance. Welcher Werbetreibende in der Folge den Mindestpreis erreicht oder überschritten hat, würde die Werbefläche gewinnen.

Quelle

Diese Gebotsmethode war sowohl für digitale Publisher als auch für Werbetreibende nachteilig. Inserenten, die in der Reihenfolge der Bieter weiter unten standen, bekamen oft gar keine Chance, mitzubieten.

In der Zwischenzeit konnten Publisher von einem der ersten Werbetreibenden nur so viel wie den Mindestpreis verdienen, während ein späterer Werbetreibender möglicherweise ein größeres Angebot gemacht hätte. Dies bedeutete, dass die Wasserfallmethode nicht optimal für den Verkauf von Werbeflächen war, insbesondere von Premium-Werbeflächen, da der Publisher oft gezwungen war, zu wenig zu verkaufen.

Header Bidding vs. Echtzeitgebote (RTB)

Bei Echtzeitgeboten (RTB) geben Werbetreibende in Echtzeit Gebote für Anzeigeninventar ab. Echtzeitgebote werden von OpenRTB unterstützt, einem Kommunikationsprotokoll, das Echtzeitgebote ermöglicht und den Kauf- und Verkaufsprozess von Anzeigen optimiert. Header Bidding ist nur eine der Möglichkeiten, wie das Anzeigeninventar über RTB verkauft werden kann.

Wie funktioniert Header Bidding?

Header Bidding findet statt, wenn der Benutzer auf einen Link zu einer Website klickt und die Webseite geladen wird. Der gesamte Vorgang dauert Millisekunden, was durch Programmatic Advertising ermöglicht wird.

Überblick über Programmatic Advertising

Programmatische Werbung ist ein automatisiertes System zum Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar mithilfe von JavaScript (JS). Aus diesem Grund können Gebotsanfragen für Anzeigen so schnell verarbeitet werden – sie werden von einem Computerprogramm ausgeführt, nicht von einem Menschen.

Der Header-Bidding-Prozess

Die Rolle des Ad-Servers

Ein Anzeigenserver wie Google Ad Manager, früher bekannt als DoubleClick for Publishers, ermöglicht es digitalen Publishern und Werbetreibenden, Anzeigen zu platzieren und zu verteilen. Beim Header-Bidding werden Gebote auf der Webseite des Publishers gesammelt, bevor eine Anzeigenanforderung an den Ad-Server gesendet wird.

Der Auktionsprozess

Während die Webseite geladen wird, sendet ein Skript im Header der Website eine Gebotsanfrage für Anzeigeninventar an mehrere Anzeigenkaufplattformen, sogenannte Nachfragepartner. Beliebte Nachfragepartner sind angebotsseitige Plattformen (SSPs) und Anzeigenbörsen.

Sobald die Gebotsanfrage die Nachfragepartner erreicht, geben Werbetreibende ihre CPM-Gebote ab. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Werbefläche, woraufhin die Seite des Publishers den Ad-Server aufruft. Der Ad-Server zeigt die Anzeigen des Bieters an, und das sind diejenigen, die der Benutzer sieht, wenn die Webseite fertig geladen ist.

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Vorteile von Header Bidding für Publisher

Erhöhter Wettbewerb führt zu höheren CPMs

Durch die Verwendung von Header Bidding können Publisher ihre Gebotsanfragen an mehr Nachfragepartner senden. Dadurch schaffen sie einen größeren Bieterpool, was den Wettbewerb erhöht und zu höheren TKPs führt.

Größere Kontrolle über Inventar und Preise

Mit Header Bidding haben Publisher eine bessere Kontrolle darüber, wie viel ihres Inventars sie verkaufen möchten und zu welchen Preisen.

Erhöhte Füllrate

Header Bidding kann Ihnen dabei helfen, Ihre Anzeigenausführungsrate zu erhöhen, d. h. die Rate, die anzeigt, wie viele Ihrer Anzeigenblöcke „gefüllt“ wurden, nachdem Sie Gebotsanfragen an Ihren Anzeigenserver gesendet haben. Dies liegt daran, dass Ihre Gebotsanfragen mehr Werbetreibenden angezeigt werden, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie einen Käufer finden.

Implementieren von Header Bidding für Ihre Website

Schritte zum Einrichten von Header Bidding

Auswahl eines Header Bidding Wrappers

Um Header-Bidding für Ihre Website einzurichten, müssen Sie zunächst einen Header-Bidding-Wrapper auswählen. Dies ist der in Ihre Website eingebettete JavaScript-Code, der automatisch Gebotsanfragen an verschiedene Nachfragepartner sendet.

Wrapper bauen normalerweise auf prebid.js auf – dem beliebtesten Open-Source-Header-Bidding-Wrapper im Web. Die Wahl des Header-Bidding-Partners hängt letztendlich von Ihren Kriterien ab, wie z. B. der Anzahl der Nachfragepartner, die gleichzeitig an Ihrer Auktion teilnehmen können, oder der Verfügbarkeit serverseitiger Verbindungen.

Beispielsweise verbindet die Header-Bidding-Lösung von Setupad Ihr Anzeigeninventar mit mehr als 30 Nachfragepartnern und führt gleichzeitig sowohl clientseitiges als auch serverseitiges Header-Bidding aus, um maximalen Ertrag und schnellere Seitenladegeschwindigkeiten zu erzielen.

Integration von Werbetreibenden und Nachfragepartnern

Als Nächstes müssen Sie die Werbetreibenden und Nachfragepartner integrieren, die Sie zum Bieten in Ihre Auktion zulassen möchten. Da programmatische Gebote aus vielen beweglichen Teilen bestehen, können Sie Werbetreibende nicht einfach einladen, auf Ihr Inventar zu bieten. Werbetreibende müssen ihre Budgets optimieren, daher nehmen sie an Geboten über Demand-Side-Plattformen (DSPs) teil. Die gleiche Software ist auf den anbieterseitigen Plattformen (SSPs) des Herausgebers vorhanden.

Testen und Optimieren Ihrer Header-Bidding-Implementierung

Sobald der Header-Bidding-Code schließlich in die Website integriert ist, ist es an der Zeit, Ihre Header-Bidding-Implementierung zu testen und zu optimieren. In der Regel entscheiden sich Publisher für eine Partnerschaft mit einer Monetarisierungsplattform, wenn sie kein dediziertes AdOps- oder Engineering-Team haben. Der Grund, warum dies kosteneffizienter ist, liegt darin, dass ein Monetarisierungspartner Sie bezüglich der besten Anzeigenplatzierungen und -formate beraten und Ihr Header-Bidding-Setup kontinuierlich optimieren kann.

Häufige Herausforderungen und Lösungen für Header Bidding

Verwalten von Seitenlatenz- und Zeitüberschreitungsproblemen

Header-Gebote verursachen natürlich eine gewisse Seitenlatenz, da mehrere Austauschvorgänge anstelle von einem ausgeführt werden, und jeder Nachfragepartner fügt dem JS-Code Gewicht hinzu. Dies kann jedoch durch sorgfältiges Timeout-Management abgemildert werden. Zusätzliche Einnahmen, die dank Header Bidding generiert werden, überwiegen in der Regel mögliche Leistungseinbußen. Wenn Sie sich jedoch immer noch Sorgen um die Seitenladezeiten machen, können Server-zu-Server-Verbindungen eine Lösung für Sie sein.

Das serverseitige Header-Bidding ermöglicht es dem Webbrowser, eine einzelne Anfrage an viele Nachfragepartner zu senden, von wo aus der Server den schwersten Teil der Header-Bidding-Logik verarbeitet. Aus diesem Grund ist serverseitiges Header-Bidding eine ideale Wahl für Publisher, da Server darauf ausgelegt sind, ein großes Volumen an Datenübertragungen zu verarbeiten, wodurch sie viel schneller arbeiten als Webbrowser.

Umgang mit Werbeblockern

Ungefähr 30 % der Besucher verwenden Werbeblocker in ihren Browsern, mit Schwankungen nach Region und Zielgruppensegment. Werbeblocker können den Code des Header-Bidding-Wrappers stören und dazu führen, dass die Anzeigen schief, fehlerhaft oder gar nicht erscheinen. (Weiterlesen: 10 Möglichkeiten, wie Adblocker Websites stören oder beschädigen)

Ob versehentlich oder absichtlich, Werbeblocker können die Werbeeinnahmen von Publishern erheblich beeinträchtigen. Laut einer aktuellen Studie von Juniper Research kosten Werbeblocker Publisher im Jahr 2020 fast 27 Milliarden US-Dollar an entgangenen Einnahmen.

Um die negativen Auswirkungen von Adblockern abzumildern, sollten Publisher ihre Adblocker-Zielgruppe ansprechen und ihnen die Möglichkeit und Begründung geben, Ihre Website auf die Zulassungsliste zu setzen. Admiral macht es einfach, durch Werbung blockierte Einnahmen über eine Vielzahl von Optionen zurückzugewinnen.

Für Werbeblocker, die Ihre Inhalte lieben und bereit sind, Sie auf andere Weise zu unterstützen, kann die Lösung von Admiral ihnen einen Win-Win-Wertaustausch bieten, z. B. ein werbefreies kostenpflichtiges Abonnement, Spenden sammeln, sie für Newsletter anmelden und vieles mehr.

Sehen Sie sich diese Fallstudie zur Adblock-Wiederherstellung an: Ein direkter Vergleich der Full-Stack-Adblock-Wiederherstellung mit anderen Methoden erzielt eine 9-fache Umsatzsteigerung.

Maximierung der Ausführungsraten

Die Ausführungsrate stellt den Prozentsatz der Anzeigenimpressionen dar, die Ihre Anzeige erhalten hat, dividiert durch die Gesamtzahl der Anzeigenanfragen und multipliziert mit 100 %. Natürlich wird bevorzugt, dass Ihre Ausführungsrate 100 % erreicht. Aber je mehr Anzeigenblöcke gefüllt werden müssen, desto schwieriger kann es sein, eine gute Ausführungsrate zu erzielen.

Um die Ausführungsrate zu maximieren, müssen Sie möglicherweise Anzeigenplatzierungen optimieren, sicherstellen, dass Anzeigen in stark frequentierten Bereichen Ihrer Website oder App platziert werden, die Anzeigenqualität verbessern, mit Anzeigenformaten experimentieren und mehrere Nachfragepartner verwenden, um den Wettbewerb um Ihr Anzeigeninventar anzukurbeln.

Tipps für den erfolgreichen Einsatz von Header Bidding

Überwachung und Analyse Ihrer Header-Bidding-Performance

Verwenden Sie Analysen, um die Leistung Ihrer Header-Gebote zu überwachen. Beziehen Sie sich auf diese Metriken, während Sie mit dem Header-Bidding-Wrapper-Code, Ihren Nachfragepartnern und der Anzahl der Anzeigenblöcke auf Ihrer Website herumspielen, bis Ihre Einnahmequelle konsistent ist.

Bleiben Sie mit Best Practices der Branche auf dem Laufenden

Digitale Werbung verändert sich ständig. Mit den Best Practices auf dem Laufenden zu bleiben, hilft Ihnen, nicht zu verlieren. Ein Monetarisierungspartner wie Setupad hält Sie über die neuesten Trends und Überlegungen auf dem Laufenden.

Experimentieren mit verschiedenen Anzeigenformaten und Platzierungen

Manchmal müssen Sie experimentieren, um herauszufinden, welche Anzeigenblöcke und Placements am besten funktionieren. Testen Sie verschiedene Anzeigenformate und -layouts und messen Sie deren Erfolg anhand Ihrer Analysen.

Die Zukunft des Header Bidding

Prognosen für die Zukunft des Header Bidding

Header Bidding wurde vor einigen Jahren zur führenden programmatischen Werbemethode für digitale Publisher und Werbetreibende. Data sagt, dass das Interesse an dieser Technologie weiter wächst. Bis zum ersten Quartal 2022 hatten 70 % der Publisher in den Vereinigten Staaten Header Bidding eingeführt.

Quelle: Statista

Wir gehen davon aus, dass es über Jahre hinweg weiter verwendet wird, wobei den serverseitigen Header-Bidding-Integrationen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Fazit: Ist Header Bidding das Richtige für Ihre Website?

Ist Header Bidding das Richtige für Sie? Werfen wir einen Blick auf die Vor- und Nachteile.

Vorteile:

• Header-Bidding erhöht den Wettbewerb zwischen Nachfragepartnern und ermöglicht es Publishern, ihre Premium-Werbefläche zum Höchstpreis zu verkaufen, anstatt sich mit einem Mindestgebot zufrieden geben zu müssen
  
  
• Gewährt Ihnen eine bessere Kontrolle über das Anzeigeninventar und die Preisgestaltung
  
  
• Erhöht Ihre Füllrate

Nachteile:

• Kann mit Seitenlatenz- und Zeitüberschreitungsproblemen einhergehen
  
  
• Werbeblocker stellen eine Gefahr dar
  
  
• Seitenlatenz kann Probleme bei der Maximierung Ihrer Füllrate verursachen

Angesichts dieser Punkte ist es klar, dass Header Bidding viel Potenzial hat, Ihre ertragreichste Werbeeinnahmenquelle zu werden.

Gastbeitrag: Alise Zaiceva

Alise Zaiceva ist Content-Marketing-Managerin bei einer Website-Monetarisierungsplattform Setupad. Sie interessiert sich leidenschaftlich für Inhalte und unterstützt Verlage dabei, ihre Geschäfte durch leistungsstarke digitale Marketingstrategien zu skalieren. In ihrer Freizeit macht sie gerne Yoga, hört Techno und erweitert ihr technisches Wissen.