Header Bidding: Der Revierkampf um die Auktion

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 5. September 2019 aktualisiert

Seit den Anfängen von Google AdSense bis etwa 2015 stand außer Frage, wem die Auktion für Display-Anzeigen gehörte. Die Kombination aus Google AdWords und AdSense hatte sich zu einer Hochburg in der Online-Werbebranche entwickelt. Als legitime AdSense-Alternativen auftauchten, wurden Publisher anspruchsvoller und begannen, Ad-Server wie OpenX, AdTech und DoubleClick zu verwenden. Google folgte diesem Schritt mit einem klugen strategischen Schachzug durch die Übernahme von DoubleClick.

Diese Übernahme entwickelte sich zuDoubleClick Ad Exchange , das nach wie vor die branchenweit beste Nachfragequelle für Display-Werbung und der am weitesten verbreitete Publisher-Ad-Server ist: DoubleClick for Publishers.Mit der Integration der beiden Technologien und dem kostenlosen Angebot von bis zu 90 Millionen Anzeigenimpressionen pro Monat gibt es für die meisten Publisher keinen brauchbaren alternativen Adserver. Dies führte zum unbestrittenen Eigentum von Google an der Auktion.

Kopfzeilengebote eingeben…

Seit der Beschleunigung des Header Bidding ist die Auktion jedoch endgültig dezentralisiert. Header Bidding gibt es schon seit Jahren, hat aber erst 2015 unter den Top-Publishern im Netz stark an Fahrt gewonnen. Die Einführung von Header Bidding hat eine neue Auktion vor der Adserver-Auktion geschaffen, die in über 9 von 10 Fällen von Google durchgeführt wird.

Lesen Sie: Was ist Header Bidding [eine Infografik]

Da Header Bidding Google die erste Auktion aus den Händen genommen hat, verringert sich die Kontrolle von Google über die Auktion. DFP wählt immer noch aus, welche Anzeigenimpression am Ende des Tages gewinnt, aber Ad Exchange hat bei der dynamischen Zuordnung über DFP keinen großen Vorteil gegenüber dem, was sie gegenüber älteren Netzwerken hatten. Was ergibt sich daraus für Google? Der geringere Share of Voice, weniger Zugriff auf die wertvollsten Impressionen und niedrigere Gesamteinnahmen für Google. Googles fester Einfluss auf den Markt wurde durch Header Bidding angefochten, und das gefällt ihnen nicht.

Frühe Herausforderungen beim Header Bidding

Google hat gute Arbeit geleistet, um durch einige der Herausforderungen, die für die meisten Header-Bid-Lösungen typisch sind, Löcher in die Header-Bidding-Technologie zu bohren:

• Langsame Seitengeschwindigkeiten
• Verringerte Anzeigensichtbarkeit, da Anzeigen länger auf Header Bidding warten müssen
• Fehlende sichere Mittel zur Übermittlung von Geboten und Benutzerinformationen

Header Bidding ist eine relativ neue Technologie, und Innovationen haben die oben genannten Probleme behoben oder beheben sie. Header-Container haben Zeitüberschreitungen für Gebotsanfragen eingeführt und Header-Gebotsnetzwerke gezwungen, asynchron zu bieten, damit der Inhalt nicht auf Anzeigen wartet. Das bedeutet, dass Benutzer mit oder ohne Header Bidding auf der Seite gleich lange auf Inhalte warten.

Die Header-Container-Innovation hat auch niedrigere Timeouts mit minimalen Timeout-Raten von Header-Gebotsnetzwerken ermöglicht. Header-Bid-Netzwerke wurden ebenfalls dazu gedrängt, mit ihren Adaptern minimalistischer zu werden. Dies hat sie dazu veranlasst, das Fett ihrer Header-Container-Adapter zu reduzieren, was zu niedrigeren durchschnittlichen Gebotsantworten geführt hat.

Die Gebotsverschlüsselung und die engere Server-zu-Server-Header-Bidding-Integration haben die Sicherheit der übertragenen Daten erhöht. Die Innovation des Header Bidding war die schnellste Innovation, die die Ad-Tech-Branche je gesehen hat, und diese frühen Schwächen werden behoben und könnten sich langfristig sogar zu Stärken entwickeln.

Wie kontert Google Header Bidding?

Selbst wenn Header-Bidding-Innovationen ihre frühen Schwächen beheben werden, wird das Google nicht davon abhalten, zu versuchen, sie zu unterdrücken und die Marktdurchdringung ihrer Konkurrenten zu verlangsamen. Als Reaktion auf Header Bidding hat Google die folgenden strategischen Schritte unternommen:

• Fing an, auf breiter Basis Gebühren für Nicht-Google-Anzeigenimpressionen auf DFP (über 90 Millionen Anzeigenimpressionen) in Rechnung zu stellen.
• Google AMP wurde eingeführt, um die Geschwindigkeit mobiler Seiten ohne Header-Bidding-Kompatibilität zu erhöhen.
• Angebotener Google First Look, der als Header-Bid-Lösung positioniert ist.
• Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA) außerhalb von Google Demand Beta als Alternative zu Header Bidding eingeführt.

Dies sind große Hürden für das Header-Bidding, jedoch könnten die Pläne von Google das Header-Bidding aus den folgenden Gründen nicht vollständig beseitigen:

1. Die neue Gebühr macht das Header-Bidding teurer, Header-Bidding-Impressionen werden jedoch mit so hohen RPMs monetarisiert, dass die DFP-CPMs fast vernachlässigbar sind.
2. Publisher haben die Entscheidung von Google AMP, nicht mit Header-Geboten kompatibel zu sein, zurückgedrängt. Dies könnte die Top-Publisher dazu veranlassen, andere Alternativen zu übernehmen, die die gleichen Ergebnisse wie das Angebot von Facebook oder interne benutzerdefinierte mobile Builds erzielen, die Header-Bid-konform sind.
3. Google First Look ist lediglich eine Methode, um Anzeigeninventar für Google-Werbetreibende zu garantieren, um das keine andere Nachfragequelle (Header-Bid-Netzwerk oder nicht) konkurrieren könnte. Die Verwendung von Google First Look mindert den Nutzen von Header Bidding nicht.
4. Viele Nicht-Google-Nachfragequellen werden es vorziehen, nicht über die dynamische Zuordnung von Google zu arbeiten, da sie eine Umsatzbeteiligung berechnen und winzige Zeitüberschreitungen haben, die Google einen unmittelbaren Vorteil in der Auktion verschaffen, da viele Nachfragequellen die meiste Zeit über Zeitüberschreitungen verfügen und nicht in der Lage sein, mit AdX um die meisten Impressionen zu konkurrieren.

Der Kampf um die Kontrolle

Das wird ein interessanter Kampf um die Kontrolle über die Auktion. Es ist schwer zu sagen, was mit vielen an diesem Krieg beteiligten Parteien passieren wird, aber es ist sicher, dass die Auktion nicht mehr so ​​zentralisiert sein wird wie früher unter der Aufsicht von Google. Header-Bidding und dynamische Zuordnung für Nicht-Google-Nachfrage sind zwei großartige Optionen für Publisher. Diese werden sich zu komplementären Optimierungstools für Verlage entwickeln und sollten keine gegenseitige ausschließliche Nutzung erfordern.

Sogar innerhalb des Header-Bidding-Marktes kämpfen viele Akteure um die Kontrolle über die Header-Bidding-Auktion. Dies gilt insbesondere für Header-Bid-Netzwerke, die den Anreiz haben, die Auktion zu kontrollieren und ihrer Nachfrage die Oberhand zu geben, wenn sie einen größeren Prozentsatz der Gebote gewinnen. Bisher haben die folgenden Header-Bid-Netzwerke Header-Container erstellt, um Publishern die vollständige Header-Bid-Auktion zu erleichtern:

• Index-Austausch
• Sovrn
• Pubmatisch
• Gelber Hammer
• OpenX
• Yieldbot
• Komuna

Lesen Sie: Wer sind die besten Header-Gebotspartner?Eine Publisher-Umfrage

Es gibt noch viele weitere und die oben genannten sind nur die früheren Header-Gebotsnetzwerke, die Header-Container angeboten haben, und es werden noch viele weitere folgen. Viele dieser Header-Container können kostenlos verwendet werden, und es liegt an den Herausgebern, Hunderte von Entwickler- und Expertenstunden für die Anzeigenoptimierung aufzuwenden, um sie in ihre Websites zu integrieren und dann mit sehr wenig Unterstützung zu iterieren.

Warum sind die meisten Header-Bid-Container KOSTENLOS?

Warum bieten diese Header-Bid-Netzwerke eine so nützliche Technologie kostenlos an? Auf den ersten Blick erscheint dies unentgeltlich, aber nach einem Blick auf die Anreize wird deutlich, dass sie die Auktion regulieren wollen, um das Spielfeld zu kontrollieren und die folgenden Vorteile zu haben:

• Zeigen Sie alle Gebotsanfragen, Gebots-RPMs und Zeitüberschreitungen aller Wettbewerber an, um eine einseitige Optimierung zu ermöglichen, um Wettbewerber um ein paar Cent zu überbieten.
• Minimieren Sie Zeitüberschreitungen der eigenen Header-Gebotsnachfrage durch Integration mit demselben Server wie der Header-Container und entwickeln Sie ein Setup, das von konkurrierenden Header-Gebotsnetzwerken nicht replizierbar ist, um die interne Antwortzeit für Gebote zu minimieren.
• Kontrollieren Sie, welches Header-Gebotsnetzwerk kompatibel ist und welches nicht. Direkte Konkurrenten lassen sich mit der Steuerung eines Header-Containers leicht abhalten.
• Erster Zugang zu privaten Marktplatzkäufen vor jedem anderen konkurrierenden Header-Gebotsnetzwerk.

Es ist klar, dass es für jeden Spieler mit einer Nachfragequelle einen enormen strategischen Wert hat, die Kontrolle über die Auktion zu haben. Google ist damit seit über einem Jahrzehnt davongekommen. Es ist wie in einem Revierkampf, aber die Kontrolle über die Umgebung wie Gelände, Wetter, Temperatur, Höhe und Ökologie zu haben. Mit solch allwissender Macht über die Auktion haben konkurrierende Spieler keine Chance.

Was haben Verlage davon?

Wettbewerb ist gut für Verlage und eine dezentralisierte Auktion, die von mehreren Parteien oder einer Partei kontrolliert wird, die keinen Interessenkonflikt hat, wäre für den Markt am effizientesten. Das bedeutet, dass die tatsächlich am höchsten zahlenden Werbetreibenden die Gebote gewinnen und die Publisher ihre Impressions an den Höchstbietenden verkaufen. Theoretisch wäre das großartig, aber kein Markt ist perfekt und dies könnte nur ein weit hergeholter Traum für Verlage sein. So oder so, schnallt euch an, Leute! Die Ad-Tech-Branche steht 2016 vor einem großen Facelifting.

Related Read: Alles, was Sie über Header Bidding & MonetizeMore Demand wissen müssen

Wenn Sie Header-Bidding ohne aufwändige Einrichtung und die Garantie einer wirklich fairen Auktion durchführen möchten, melden Sie sich bei MonetizeMore Demand an.