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Ein Zeichen dafür, dass es an der Zeit ist, einen Marketinganalysten einzustellen: Sie sind sich nicht sicher, ob Sie die richtigen Angebote an die richtigen Kunden senden.

Das ist die Situation, in der sich Guitar Center Anfang der 2010er Jahre befand, sagte der Analysespezialist Mike Jay gegenüber MarketerHire.

Amazon fing an, sein Instrumenten- und Musikelektronikgeschäft zu unterbieten, und sein altes Playbook – das Versenden des gleichen dicken Allzweck-Katalogs an alle seine Kunden – lief nicht mehr so ​​gut wie früher.

Durch einen Direct-Mail-Test entdeckten sie, dass kleinere, zielgerichtete Mailer – die sich auf das bevorzugte Medium des Empfängers konzentrierten – den Umsatz um 29 % steigerten und die Post um 23 % reduzierten.

Jays Fähigkeiten als Marketinganalyst spielten eine Schlüsselrolle für ihren Erfolg. Marketing-Analysten entwerfen Experimente wie dieses, definieren Test- und Kontrollgruppen, erstellen zu bewertende Metriken und bewerten die statistische Signifikanz nach Abschluss des Tests.

Wenn Marketingspezialisten eine Hypothese über etwas entwickeln, das sich auf die Kanalleistung auswirken könnte, können Marketinganalysten eingreifen, um ein Experiment zu entwerfen. Sie können dann Empfehlungen an die größere Marketingorganisation aussprechen – und das alles, während andere Teammitglieder weiter daran arbeiten, wofür sie eingestellt wurden.

Aber woher wissen Sie, wann ein Marketinganalyst in Ihren Teams arbeiten und einen wesentlichen Einfluss auf Guitar-Center-Niveau ausüben kann? Es ist eigentlich schwer.

„Viele Marketingorganisationen wissen nicht, dass sie es brauchen“, sagte Aaron Christensen, VP of Growth bei MarketerHire.

„Viele Marketingorganisationen wissen nicht, dass sie [einen Marketinganalysten] brauchen.“

Wir haben mit drei Experten für Marketinganalysen darüber gesprochen, woran man erkennt, dass es an der Zeit ist, einen Marketinganalysten ins Team zu holen. Tauchen wir ein.

Treffen Sie die Experten:

• Peter Chen , Wachstumsvermarkter und Marketinganalyst
• Aaron Christensen , VP of Growth von MarketerHire
• Mike Jay , ein Insights- und Analytics-Spezialist

Warum (und wann) es sich lohnt, in einen Marketing-Analysten zu investieren

Ein Marketinganalyst sollte nicht die erste Einstellung Ihres Startups sein, sagte Christensen.

Marketinganalysten betreiben eigentlich kein Marketing. Sie sind nicht an der Kampagnenidee oder -kreation beteiligt, also brauchen Sie jemanden, der diese Dinge tut, bevor Sie einen Analysten hinzuziehen. Sie brauchen schließlich etwas zum Analysieren.

Sobald Ihr Marketingteam jedoch E-Mail-Kampagnen durchführt, Blog-Posts erstellt und Anzeigen kauft, werden Sie sich fragen, wie Sie mehr „Saft“ aus ihrer Arbeit herausholen können, sagte Christensen.

Der Marketinganalyst kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie Sie seine Bemühungen besser aufeinander abstimmen und optimieren können, indem er Sie fragt:

• Wie viel zusätzlichen Wert erzielen Marketingbemühungen auf Pillar-Kanälen tatsächlich?
• Wie viele der Kunden, die unsere Anzeigen konvertieren, hätten überhaupt konvertiert?
• Könnten unsere KPIs besser auf unsere Ziele abgestimmt werden?

Marketinganalysten beantworten diese Fragen, indem sie Experimente entwerfen, die andere Teams ausführen können, und die Ergebnisse analysieren. Wenn beispielsweise Wachstumsvermarkter und das Werbeteam feststellen, dass ein Video in bezahlten sozialen Netzwerken besonders gut abschneidet, könnte ein Marketinganalyst ein Experiment entwerfen, um zu bewerten, welche Videoelemente am stärksten mit einer starken Anzeigenleistung korrelieren.

Das Team kann diese Elemente dann künftig in jede Anzeige einbeziehen und dadurch die Gesamteffizienz und Effektivität jeder Anzeige steigern.

Woran Sie erkennen, dass Sie einen Marketinganalysten brauchen – so schnell wie möglich

„Bei vielen Unternehmen ist sich die Führung, die eine Marketingfunktion aufbaut, wahrscheinlich nicht bewusst, dass sie einen Marketinganalysten braucht“, sagte Christensen.

Aber die Experten, mit denen wir gesprochen haben, sagten, dass es mindestens sechs rote Flaggen gibt, dass Ihr Team einen Marketinganalysten braucht, pronto. Hier sind sie.

Sie wissen nicht, wie Kunden mit Ihren Anzeigen interagieren.

Wenn Chen bei einem neuen Kunden an Bord geht, fragt er, was mit seinen Kunden in der letzten Woche passiert ist. Haben sie mit mehr Anzeigen als sonst interagiert? Konvertieren sie zu höheren oder niedrigeren Raten?

„Im Grunde lautet die Frage, die ich ihnen stelle, ‚Haben Sie Klarheit?'“, sagte er.

„Im Grunde ist die Frage, die ich ihnen stelle, ‚Haben Sie Klarheit?'“

Wenn der Kunde kein Gefühl für die Leistung von Woche zu Woche hat, ist dies oft ein Zeichen für ein Bandbreitenproblem, das ein Marketinganalyst lösen kann. Sie können die Berichterstattung aller in der Marketingorganisation übernehmen und zentralisieren und zeitnahere, umsetzbare Daten bereitstellen.

Sie können Ihre Daten nicht verstehen.

Selbst nachdem Marken Berichts-Dashboards eingerichtet haben, sagt Chen, dass wichtige Stakeholder normalerweise keine Zeit haben, die Dashboards zu überwachen oder die Auswirkungen von Trends zu analysieren.

Letztendlich besteht die Aufgabe eines Marketinganalysten darin, einen Kommunikationskanal zwischen den Daten und den Personen zu schaffen, die sie verwenden, um Marketingentscheidungen zu treffen.

„Ihre Aufgabe ist es, Zahlen in Bilder zu übertragen, damit die C-Suite oder das Führungsteam, die sie betrachten, sagen: ‚Oh, die Bilder sagen etwas aus'“, sagte Chen. Mit anderen Worten, sie helfen Marketingleitern, Erkenntnisse und Trends den Stakeholdern zu präsentieren.

Sie stützen sich stark auf Performance-Marketing.

Angesichts der jüngsten iOS-Updates reicht Facebook Ad Manager-Tracking allein nicht mehr aus – laut Facebook selbst. Facebook empfiehlt jetzt, die Leistung von Facebook-Anzeigen mit zusätzlichen internen Maßnahmen zu messen, wie z. B. Marketing-Mix-Modellierung (MMM) und Brand-Lift-Tests, die beide von Marketinganalysten bei der Entwicklung unterstützt werden.

„Wenn Sie sich für Ihr Wachstum stark auf Performance-Marketing verlassen, sollten Sie einen … Marketinganalysten haben, unabhängig von der Größe des Budgets“, sagte Christensen. Und je mehr Sie dafür ausgeben, „desto mehr Möglichkeiten lassen Sie ungenutzt, wenn Sie diese quantitativen Einblicke nicht haben.“

Sie wissen nicht, warum sich die Kampagnenleistung geändert hat.

Marken wenden sich manchmal an Chen, um die Grundursachen für Änderungen des Datenverkehrs oder der Anzeigenleistung zu verstehen.

Angenommen, die Absprungrate auf einer Ihrer Zielseiten hat sich im letzten Monat verdoppelt. Ihre Werbe- und Wachstumsteams haben die Änderung wahrscheinlich bemerkt, und sie haben vielleicht sogar eine Idee, warum es passiert ist – aber Sie möchten nicht, dass sie den Anzeigentext ändern, die Zielseite ändern und die Ausgaben auf einmal anpassen, sagte Chen, oder Sie könnten am Ende Geld verbrennen, um trübe Ergebnisse zu erzielen.

Marketinganalysten können Ihrem Entwicklungsteam helfen, solche Probleme methodisch anzugehen, indem sie die wissenschaftliche Methode verwenden, um präzise Tests zu entwerfen.

Denken Sie daran, dass Marketinganalysten keine Marketingarbeit leisten. Wenn Sie auf der Grenze zwischen einem Wachstumsvermarkter und einem Marketinganalysten stehen, fragen Sie sich: „Brauche ich jemanden, der Marketingarbeit über die Linie bringt, oder brauche ich jemanden, der Attributionsmodelle einrichten, Daten analysieren und Ideen weitergeben kann? an ein Team zur Ausführung?"

Sie möchten neue Tests durchführen, verfügen aber nicht über die erforderlichen Fähigkeiten im eigenen Haus.

Selbst Marketingteams ohne dedizierte Marketinganalysten neigen dazu, Experimente durchzuführen und regelmäßig Berichte zur Kanalleistung zu erstellen. Diese Aufgaben können jedoch viel Zeit in Anspruch nehmen – insbesondere, wenn bestehende Teams keine Analyse- oder Testerfahrung haben.

Wenn Manager die Berichterstattung übernehmen, können sie etwa 30 % ihrer Zeit damit verbringen, sagte Christensen. Diese Zeit kann in der Regel besser für die eigentliche Verwaltung verwendet werden.

Marketinganalysten helfen dabei, diese Zeit freizumachen, indem sie Folgendes besitzen:

1. Experimentelles Design: Wenn Sie komplexe Tests durchführen möchten, die nicht in Ihren Tech-Stack integriert sind, kann ein Marketinganalyst ein Experiment entwerfen, Ihnen sagen, wie lange Sie es ausführen müssen, und entscheiden, wie die Ergebnisse gemessen werden, sagte Christensen.
2. Berichterstellung: Marketinganalysten können mit ihren seriösen Berichterstellungsfunktionen benutzerdefinierte Dashboards für Ihre Marketingorganisation erstellen und Ihrem Team die Bandbreite zurückgeben, die es für die manuelle Leistungsverfolgung aufgewendet hat, sagte Christensen.

Du machst dir Sorgen, dass du zu viel (oder zu wenig) für einen Kanal ausgibst.

Wenn Sie im Unkraut stecken, ist es schwierig, Zeit zu finden, um zu bewerten, wie Sie Ihr Budget auf alle Kanäle – oder innerhalb der Kanäle – verteilt haben.

Sie könnten feststellen, dass Ihr Facebook-CAC an Wochentagen zwischen 17 und 19 Uhr am niedrigsten ist, und empfehlen, testweise einen bestimmten Prozentsatz des Tages- und Übernachtungsbudgets auf diese Hauptsendezeit umzuverteilen.

Oder sie könnten empfehlen, eine Budgetobergrenze zu erhöhen, wenn eine bestimmte Zielgruppe über Kampagnen hinweg unglaublich gut konvertiert. Wer weiß – vielleicht lieben Eishockeyfans Ihr SaaS-Produkt wirklich!

Wenn Sie Ausgaben und Leistung nicht regelmäßig auswerten, „lassen Sie [eine] Gelegenheit ungenutzt, mehr Kunden zu gewinnen“, sagte Christensen, „oder Sie geben zu viel aus.“

4 Expertentipps zur Einstellung eines Marketinganalysten

Sobald Sie sich entschieden haben, dass Sie einen Marketinganalysten benötigen, ist es an der Zeit, ihn einzustellen. Unser Expertengremium gab uns vier Tipps zur Bewertung von Kandidaten für die Stelle.

Definieren Sie, wobei Sie Hilfe benötigen.

Wenn Sie einen Marketinganalysten einstellen, um ein Problem zu lösen, definieren Sie dieses Problem vorher so klar wie möglich Sie schreiben die Stellenbeschreibung.

Einige Unternehmen erwarten immer noch, dass Marketinganalysten ausführen, während ihre eigentliche Aufgabe darin besteht, Strategien zu entwickeln und zu analysieren. Das Setzen klarer Erwartungen wird Ihnen helfen, qualifizierte Kandidaten anzuziehen.

Also, was müssen sie tun? Um es herauszufinden, müssen Sie Fragen beantworten wie:

• Wann ist Ihnen das Problem zum ersten Mal aufgefallen, von dem Sie hoffen, dass es gelöst wird? Haben Sie Daten aus dem gleichen Zeitraum des letzten Monats oder des letzten Jahres, oder benötigen Sie die Hilfe eines Analysten bei der Beschaffung und Bereinigung dieser Daten?
• Müssen Sie Ihren Berichtsprozess verfeinern, um das Problem an der Wurzel zu packen?
• Erwarten Sie, dass der Analyst Experimente entwickelt, die Ihnen bei der Lösung des Problems helfen? Verfügt Ihr bestehendes Team über genügend Kapazität, um diese Experimente durchzuführen?

Sie sollten bereit sein, Informationen über diese Bedürfnisse mit Empfehlungen zu teilen oder sie online in der Stellenbeschreibung zu veröffentlichen, sagte Christensen.

Wenn Sie eine Plattform wie MarketerHire nutzen, um einen Marketinganalysten zu finden, kann Ihnen das beratende Verkaufsteam dabei helfen, Ihre Bedürfnisse zu definieren und den besten Marketingexperten auszuwählen, um sie zu erfüllen.

Screenen Sie potenzielle Kandidaten.

Marketinganalysten sollten über spezielle Fähigkeiten verfügen – von der Leistungsmessung bis hin zu experimentellem Design und Interpretation.

Einige erfahrene Marketinganalysten haben jedoch einen datenwissenschaftlichen Hintergrund, andere beginnen als Wachstumsvermarkter und Ausführende und wechseln in eine strategischere, analytischere Rolle. Wie finden Sie das Passende für sich?

Unsere Experten empfehlen, Vertrauen in das Entwerfen von Experimenten und das Erstellen benutzerdefinierter Dashboards zu suchen. Marketinganalysten sollten auch mit der Reporting-Dashboard-Technologie vertraut sein, die Sie bereits in Ihrem Unternehmen verwenden – wie Google Analytics, Looker oder Tableau –, um teamübergreifend zu kommunizieren. Sie schlugen auch vor, Interviewfragen zu stellen wie:

• Was sind die Hauptbestandteile eines A/B-Tests? Woher wissen Sie, dass Sie die richtigen Leistungsindikatoren messen?
• Wie gehen Sie an die Gestaltung von Experimenten heran? Wer neigt dazu, sie auszuführen?
• Welche Art von Berichts-Dashboards haben Sie erstellt? Für welche Marketingfunktionen?
• Wie sind Sie bisher an das Sammeln und Konsolidieren von Daten herangegangen, die von anderen Teams gesammelt wurden?

Betrachten Sie einen Take-Home-Test.

Die Rolle des Marketinganalysten ist technisch und es ist nicht ausgeschlossen, einen Kandidaten zu bitten, einen Test zu absolvieren.

Als Chen gebeten wurde, Tests für Kunden durchzuführen, haben sie riesige Beispieldatensätze ausgewertet. Oft sind die Daten nicht sauber oder wurden nicht richtig markiert – und sie enthalten Trendlinien, die ein Anfänger übersehen würde.

Der Vorteil des Take-Home-Tests besteht darin, dass „er die Leute wirklich aussondert“, sagte Chen.

Der Nachteil: Es braucht oft einen Marketing-Analysten, um einen zu kennen. „Sie brauchen eine Person in Ihrer Organisation, die bereits Analysen durchführen kann, um eine Fallstudie zu entwerfen“, sagte Chen.

Bei Startups in der Frühphase ist das nicht selbstverständlich – und das ist auch in Ordnung. Tests sind optional und können in einem wettbewerbsorientierten Arbeitsmarkt qualifizierte Kandidaten vertreiben.

Deshalb hat Christensen in letzter Zeit bei Take-Home-Tests „abgekühlt“. "Es ist eine große Bitte an die Leute", sagte er.

Christensen würde jedoch definitiv einen Take-Home-Test für einen Job benötigen, der viel Codierung beinhaltet. Er hat festgestellt, dass Sie einfache SQL-Kenntnisse vermitteln können, aber wenn Sie komplexe Datenanalysen und solide Data-Engineering-Unterstützung benötigen, bittet er Sie möglicherweise um ein Beispiel für SQL-Arbeit oder eine Python-Anleitung.

Oder fragen Sie nach einer Präsentation zu Leitbildern.

Einen Kandidaten zu bitten, eine Präsentation zu einem Beispieldatensatz zu halten, ist eine weitere großartige Möglichkeit, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie er eine Geschichte erzählt.

Wenn Sie einen Kandidaten für eine höherrangige Position in der Marketinganalyse interviewen, die eine Präsentation vor Führungskräften beinhaltet, empfiehlt Christensen, den Kandidaten drei Jahre lang bereinigte Marketingleistungsdaten zu geben und sie zu bitten, auf den wichtigsten Kanälen und den von ihnen empfohlenen Optimierungen zu präsentieren.

Ziel ist es, die Analysefähigkeit zu überprüfen und zu sehen, wie gut ein Kandidat kommuniziert.

„Sie möchten wirklich verstehen, dass sie die Daten nehmen, sie in die Schlüsselkomponenten zerlegen und eine Geschichte erzählen können“, sagte er.

„Sie möchten wirklich verstehen, dass sie die Daten nehmen, sie in die Schlüsselkomponenten zerlegen und eine Geschichte erzählen können.“

Marketinganalysten können große, überraschende Gewinne aufdecken

Ohne die Hilfe von erfahrenen Analysten wie Jay hätte Guitar Center vielleicht nicht entdeckt, dass sie den Umsatz steigern könnten, indem sie die Ausgaben für Direktwerbung senken – ein seltener doppelter Gewinn.

Das ist nur eine von vielen Möglichkeiten, wie Marketingorganisationen Marketinganalysten einsetzen können, um leistungsbezogenen Vermutungen nachzugehen und Fakten von Fiktion zu trennen.

MarketerHire verfügt über Marketinganalysten, die Organisationen dabei helfen können, Bandbreite in ihren Teams freizugeben und überraschende Gewinne aufzudecken. Stellen Sie einen Marketinganalysten mit MarketerHire ein.