Wie Allbirds in 4 Jahren von einem kleinen Startup zu einer milliardenschweren Sneaker-Marke wurde

Allbirds ist ein beliebtes Schuhunternehmen, das von dem ehemaligen neuseeländischen Fußballspieler Tim Brown und Joey Zwillinger gegründet wurde. Seit seiner Gründung im Jahr 2016 hat sich Allbirds zum Ziel gesetzt, sich von namhaften Unternehmen abzuheben, indem es sich auf drei wichtige Prinzipien konzentriert:

• Kompfort
• Einfaches Design
• Nachhaltige Schuhe aus der Natur

Allbirds wurde schnell beliebt bei Fachleuten im Silicon Valley, darunter Legenden wie Google-Mitbegründer Larry Page . Und es ist keine Überraschung. Das Unternehmen marschiert kompromisslos im Takt ihrer eigenen Trommel.

Lassen Sie uns jetzt über Zahlen sprechen.

Wir haben einige Hintergrundrecherchen zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens durchgeführt und sind beeindruckt. Nachdem Allbirds zwei Jahre auf dem Markt war, erzielte es einen Gesamtumsatz von satten 100 Millionen US-Dollar . Bis September 2020 wurde das Unternehmen mit 1,7 Milliarden US-Dollar bewertet und schaffte es, sich einen großen Teil des Sneaker- und Bekleidungsmarktes zu erobern.

Aber wie wurde eine kleine Sneaker-Firma, die von zwei Leuten ohne Schuherfahrung gegründet wurde, so beliebt? Lass es uns herausfinden.

Der Einstieg in eine etablierte Branche ist nicht einfach – besonders wenn Ihre Konkurrenten Nike, Reebok und Adidas sind. Diese drei Marken dominieren seit Jahrzehnten den Markt für Sport- und Freizeitschuhe und haben dazu beigetragen, eine weltweite Sneaker-Kultur zu schaffen.

Allein im Jahr 2020 gab Nike etwa 3,59 Milliarden US-Dollar für Werbung und Verkaufsförderung aus . Das sind 300 Millionen Dollar, die jeden Monat für Marketing ausgegeben werden. Selbst für ein namhaftes Unternehmen wie Nike ist das übertrieben!

Vergleichen Sie das mit Allbirds, das im Jahr 2016 zwischen 400.000 und 500.000 US-Dollar pro Monat für Marketing ausgab.

Vier Jahre später wurde Allbirds zu einem Milliardengeschäft (1,7 Milliarden US-Dollar, um genau zu sein). Dies stellt sie zwar nicht auf das gleiche Niveau wie Nike, festigt aber den Status von Allbirds als praktikable Alternative zu Turnschuhen mit großen Namen.

Es ist nicht einfach, sich in einer Branche wie dieser einen Platz zu erkämpfen. Vor allem, wenn Ihre Konkurrenten mehr für Marketing ausgeben, als Ihr Unternehmen wert ist.

Also, wie haben sie es gemacht? Indem wir eine Alternative zum Streetwear-Modell anbieten, das von Nike und anderen Industriegiganten verwendet wird.

In einem kürzlichen Interview mit Glossy sagte Mitbegründer Tim Brown, er wolle, dass Allbirds das Gegenteil von Nikes Geschäftsmodell sei.

„Die ursprüngliche Idee von Allbirds war die Reduzierung des Schuhs auf seine einfachste Form“, sagte Brown. „Das ist das Gegenteil des Streetwear-Modells, mit kleinen Änderungen und einer Million verschiedener Modelle.“

Wenn Sie die Website von Allbirds besuchen, werden Sie feststellen, dass ihre Auswahl nicht so umfangreich ist wie bei Nike oder Reebok. Ihr Katalog an Laufschuhen besteht aus drei Schuhen und einer Handvoll verfügbarer Farben. Dies ist eine bewusste Entscheidung, die mit dem Geschäftsmodell von Allbirds übereinstimmt – Kunden einen bequemen Schuh zu bieten, der umweltfreundlich und umweltverträglich hergestellt werden kann.

Es passiert nicht jeden Tag, dass ein Startup all-in auf Markenmarketing setzt. Aber genau das tat Allbirds, als sie fast 20 % ihres ursprünglichen Budgets (zwischen 400.000 und 500.000 US-Dollar) für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit (PR) aufwendeten.

Obwohl unkonventionell, legte der Schritt von Allbirds den Grundstein für ihren zukünftigen Erfolg. Die Leute sprachen bereits über Allbirds, bevor das Unternehmen sein erstes Paar Turnschuhe verkaufte.

Einen Monat vor dem Start von Allbirds gingen sie zu Instagram, um Aufmerksamkeit zu erregen und für ihre Schuhe zu werben.

Sie luden alle paar Tage Fotos hoch und erinnerten die Follower an ihren bevorstehenden Starttermin.

Jeder Beitrag enthielt den Hashtag #weareallbirds, mit dem die Leute über Neuigkeiten rund um den bevorstehenden Start von Allbirds auf dem Laufenden bleiben konnten.

Dank der anhaltenden Publizität ihrer PR-Kampagne und dem Erfolg ihrer Social-Media-Marketingstrategie konnte Allbirds erfolgreich eine Fangemeinde von Menschen aufbauen, die sich für ihre Schuhe und ihren umweltfreundlichen Lebensstil interessieren.

Es dauerte nicht lange, bis jeder Beitrag von Allbirds von den Followern begeistert aufgenommen wurde, die Kommentare hinterließen wie:

• „Kauf mir ein paar Plz, danke“
• „Fertig und viele Leute warten!“
• „So aufgeregt, diese Dinge zu sehen“

Aber das ist nicht alles. Sie bauten auch eine robuste Videomarketingkampagne auf, um ihre Marke aufzubauen. Ihr erstes Video kündigte ihren Start an und stellte der Welt mit Humor die Marke Allbirds und ihre Besonderheiten vor – die Herstellung ultrabequemer, umweltfreundlicher Schuhe.

Allbirds sorgte dann für noch mehr Aufsehen, indem es mehrere Videos erstellte, in denen gezeigt wurde, wie seine Schuhe aus nachhaltigen Zutaten hergestellt werden.

Die PR-Kampagne von Allbirds hat sich als erfolgreich erwiesen, um Interesse für ihr Produkt zu wecken. Aber die wohl größten Werbeaktionen kamen vom Time Magazine, das diesen Artikel am Tag der Markteinführung von Allbirds als Dankeschön veröffentlichte.

Andere Online-Magazine veröffentlichten ebenfalls Artikel, die für den Start werben. Das bedeutet, dass die PR-Kampagne von Allbirds funktioniert hat.

Auf die Frage, ob er so viel in Marketing investiert , sagte Mitbegründer Joey Zwillinger : „Marke, PR und Produkt. Das sind die Bereiche, in denen wir gesagt haben, dass es absolut keine Sparsamkeit bei Investitionen gibt.“

Und er hatte recht. Ihre Strategie zahlte sich aus, groß.

Allbirds erreichte sein maximales Ziel innerhalb der ersten fünf Tage und verkaufte Schuhe im Wert von fast 120.000 US-Dollar .

Angesichts des Erfolgs von Allbirds, Aufmerksamkeit und Aufregung über Instagram zu schaffen, könnte man meinen, dass ein erheblicher Teil ihrer Verkäufe aus sozialen Medien stammt.

Aber das ist nicht ganz der Fall. Laut Brown stammte nur ein kleiner Teil ihres Umsatzes aus Social-Media-Werbung. Die treibende Kraft hinter dem Erfolg von Allbirds war das Mundpropaganda-Marketing durch Affiliates.

Allbirds hat eine zweigleisige Empfehlungsmarketingstrategie eingeführt, die Folgendes einstellt:

• Social Ambassadors, um ihre Marke über soziale Medien wie TikTok, YouTube und Instagram zu bewerben
• Ersteller von Inhalten, um Allbirds in Publikationen, Blogs und Podcasts zu bewerben

Mit diesem Ansatz können sie vom Empfehlungsmarketing über soziale Medien profitieren und gleichzeitig die Kraft der PR nutzen , um mehr Menschen dazu zu bringen, über ihr Produkt zu sprechen.

Und es hat ihnen gut getan. Dutzende von Medienpublikationen sprachen über Allbirds und darüber, wie ihr Geschäftsmodell Komfort und ökologische Nachhaltigkeit über die Herstellung von Sneakern mit dem Geschmack des Monats priorisiert. Dieser Ansatz half dem Unternehmen, mit bewussten Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Allbirds brachte viele Leute dazu , über ihre Marke zu sprechen. SpyFu führte eine Analyse eingehender Links durch und untersuchte, wer auf die Website von Allbirds verlinkte . Sie fanden heraus, dass 25 % der Inhalte, die auf die Website von Allbirds verlinken, Affiliate-Links enthielten.

Quelle: SpyFu

Dies bedeutet, dass ein Viertel der Online-Präsenz von Allbirds darauf beruht, dass Affiliates für ihr Produkt werben. Aber sie haben die Qualität nicht der Quantität geopfert. Das Partnerprogramm von Allbirds ist aufgrund von zwei sehr wichtigen Faktoren großartig:

• Sie haben ein großartiges Produkt, über das die Leute reden wollen
• Sie haben zu einem wichtigen Thema Stellung bezogen

Ökologische Nachhaltigkeit ist derzeit ein heißes Thema und wird von vielen Menschen stark unterstützt – insbesondere von Millennials und Gen Z.

Durch den Aufbau ihres Geschäftsmodells rund um nachhaltige Schuhe wurde Allbirds Teil einer großen Gemeinschaft, die ihre Werte teilt und bestrebt ist, ihre Marke und Vision zu fördern.

Durch die Partnerschaft mit Menschen, die sich an ihre Werte halten und an ihre Mission glauben, kann Allbirds überzeugende authentische Inhalte erstellen, mit denen sich die Menschen identifizieren können.

Viele Marken nutzen soziale Medien, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Aber Allbirds geht mit dieser Strategie noch einen Schritt weiter, indem es soziale Medien als Instrument zur Erforschung und Entwicklung neuer Produkte nutzt.

Wenn Sie sich fragen, wie sie das machen, ist es einfacher als Sie denken. Allbirds hört einfach zu, was seine Kunden zu sagen haben, und nutzt dieses Feedback, um ihnen zu helfen, Produkte zu verbessern.

„Das ist einer der Aspekte unserer sozialen Strategie, auf den wir wirklich stolz sind“, sagte Julie Channing, Vizepräsidentin für Marketing bei Allbirds . „Wir hören uns an, was die Verbraucher mögen, und erhalten regelmäßig Rückmeldungen, die wir nutzen können, um sicherzustellen, dass wir unserem Anspruch, bessere Schuhe herzustellen, treu bleiben.“

Nachfolgend finden Sie ein Beispiel dafür, wie Allbirds dies mithilfe von Social Media getan hat.

Es gibt ein paar Gründe, warum wir diesen Beitrag lieben:

• Das Bild hat eine hervorragende Komposition und leistet hervorragende Arbeit, um die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen
• Allbirds hörte sich an, was seine Follower sagten, und handelte tatsächlich danach – etwas, was viele Unternehmen nicht tun
• Sie nutzten diesen Beitrag, um Kunden wissen zu lassen, dass Allbirds ihre Meinung schätzt

Größere Marken wie Nike tun dies selten.

Unternehmen wie Allbirds können davon profitieren, indem sie zusätzliche Zeit damit verbringen, Kunden über soziale Medien zuzuhören und ihr Feedback umzusetzen —   und so kann Ihr Unternehmen den großen Marken einen Schritt voraus sein .

Wenn Sie sich die Anzeigen von Allbirds ansehen, werden Ihnen zwei Dinge auffallen :   Sie sind visuell atemberaubend und ihr Inhalt ist konsistent.

Allbirds beherrscht die Kunst, aufmerksamkeitsstarke Werbung zu erstellen und gleichzeitig seine Verkaufsargumente einzuhalten.

Jede Werbung erwähnt etwas über Komfort, denn das ist ein wichtiger Teil ihres Markenimages. Allbirds ist ein Schuhunternehmen, das stylische und bequeme Schuhe herstellt, die eine Alternative zu Nike, Reebok und Adidas darstellen.

Darüber hinaus stellt Allbirds sicher, dass seine Anzeigen bei seinen Zielgruppen Anklang finden. In der Wool Runner Fluff-Werbung oben leisten sie hervorragende Arbeit, um Kunden anzusprechen, die flauschige Dinge mögen. Und das tun sie nicht nur mit ihrem Produkt, sondern auch mit ihrem Wording.

Begriffe wie „extra weiche Merinowolle“ und „unfassbar kuschelig“ wecken das Bild, von einer kuschelig warmen Decke umarmt zu werden. Und diese Sprache kommt bei Kunden an, die das mögen, denn jetzt können sie das gleiche Gefühl von ihren Schuhen bekommen.

Ein weiteres Verkaufsargument, das Allbirds häufig anführt, ist Nachhaltigkeit. Ausdrücke wie „aus Bäumen hergestellt“ und „eine natürlich bequeme Passform“ werden in ihren Anzeigen und Inhalten großzügig verwendet und erinnern die Kunden an das Engagement von Allbirds, Schuhe aus umweltfreundlichen Materialien herzustellen.

Wenn Sie diese Anzeigen lesen, halten Sie für eine Minute inne und denken: „Wow. Schuhe, die aus Bäumen gemacht sind – wirklich?“ Und dann überrascht Sie Allbirds mit dem Überraschungsmoment.

Sie ziehen erfolgreich Ihre Aufmerksamkeit auf sich, denn die meisten Menschen erwarten nie, dass Schuhe aus Bäumen hergestellt werden .

Allbirds beinhaltet außerdem kostenlosen Versand und kostenlose Rücksendungen in jeder Nachricht.

Kunden lieben kostenlosen Versand , daher ist es eine effektive Möglichkeit, sie in ihre Werbung aufzunehmen, um sie zum Kauf von Schuhen zu motivieren.

Allbirds wendet diese Konsistenz auf andere Anzeigen an, einschließlich dieser Google-Anzeige.

Marketing-Konsistenz ist wichtig, weil sie verstärkt, was Kunden über Ihre Marke wissen. Allbirds konzentriert sich in seinen Marketingkampagnen auf Elemente wie Komfort und Umweltfreundlichkeit.

Stellen Sie sich vor, Sie lernen zum ersten Mal etwas über Allbirds. Sie hören von diesem unglaublichen Unternehmen, das bequeme Turnschuhe aus Wolle, Bäumen und anderen umweltfreundlichen Materialien herstellt. Ziemlich beeindruckend, oder?

Schauen Sie sich also ihre Website und ihre Social-Media-Konten an. Jede Nachricht, die Sie sehen, enthält die Werte, für die Allbirds steht – dieselben Werte, die Sie ursprünglich interessiert haben. Jede Anzeige und jede Social-Media-Nachricht sagt Ihnen, was sie zu bieten haben und warum sie die perfekte Marke für Sie sind.

Das ist die Kraft der Beständigkeit – und Allbirds hat sie gemeistert. Jedes Mal, wenn ein Kunde seine Werbung sieht, wird er daran erinnert, was Allbirds von seinen Mitbewerbern unterscheidet.

Dieser Ansatz stärkt die Marke von Allbirds, indem er Glaubwürdigkeit aufbaut und die Werbung für Kunden leichter erkennbar macht.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern, sind Rabatte. Schließlich liebt jeder einen guten Rabatt oder ein „Kaufe eins, bekomme eins gratis“-Angebot. Sie werden also vielleicht schockiert sein zu erfahren, dass Allbirds eine strikte „Keine Rabatte“-Richtlinie hat.

Sie haben sogar eine eigene Zielseite dafür.

Wenn Rabatte nachweislich den Umsatz steigern , warum glaubt Allbirds nicht an sie?

Weil sie sich der Philosophie verschrieben haben: „Sie bekommen, wofür Sie bezahlen.“ Sie stellen Schuhe in Premiumqualität her, die fantastisch aussehen und sich auch so anfühlen, und sie sind zuversichtlich, dass ihre Preise den Wert ihrer Produkte widerspiegeln.

Trotzdem hält Allbirds seine Schuhe erschwinglich. Die meisten Schuhe kosten 95 $ und der teuerste Schuh kostet 145 $.

Allbirds ist ein D2C-Unternehmen (Direct-to-Consumer), d. h. es produziert seine Schuhe und verkauft sie direkt an den Kunden. Das bedeutet, dass die Schuhe von Allbirds nicht von zwischengeschalteten Unternehmen wie Großhändlern, Händlern und Einzelhandelsketten gehandhabt werden, die die Aufkleberpreise beeinflussen.

Anstatt in ein lokales Schuhgeschäft zu gehen, um ein Paar Allbirds-Schuhe zu kaufen, kaufen Kunden sie direkt beim Unternehmen auf seiner Website – oder in einem offiziellen Allbirds-Geschäft. Das D2C-Modell gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, seine eigenen Preise festzulegen und seine Gewinnspannen zu kontrollieren, während es gleichzeitig die Flexibilität hat, mit neuen Stilen und Materialien innovativ zu sein.

Allbirds hat nicht nur nie einen Rabatt angeboten, sondern seine Preise für den Black Friday sogar um 1 US-Dollar erhöht . Sie versprachen, jeden zusätzlichen Dollar, den sie während des Schwarzen Freitags verdienten, zu verdoppeln und den zusätzlichen Erlös zu spenden, um Greta Thunbergs Fridays for Future-Bewegung zur Bekämpfung des Klimawandels zu unterstützen.

Diese Strategie war aus mehreren Gründen effektiv. Zunächst einmal erwartete niemand, dass sie am Schwarzen Freitag die Preise erhöhen würden . Das bedeutet, dass Allbirds Aufmerksamkeit erregen wird, indem es das Gegenteil von dem tut, was andere Marken tun.

Darüber hinaus war ihre Black-Friday-Strategie ein weiteres Beispiel für die Beständigkeit von Allbirds. Es diente als Gelegenheit, alle daran zu erinnern, woran sie glauben, während Kunden einen Dollar für einen guten Zweck spenden konnten. Das ist ein sehr wirkungsvoller Marketingschritt , der bei der wachsenden Zahl bewusster Verbraucher gut ankommt.

Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie Allbirds konsequent seinem Unternehmen treu bleibt, das auf Nachhaltigkeit basiert. Bereits vor dem Black Friday-Event hat Allbirds auf seinem Instagram-Account viele Inhalte zum Thema Klimawandel gepostet.

Sie haben auch mit Bloggern und Mikro-Influencern auf nachhaltige Weise zusammengearbeitet.

Allbirds wurde mit der Mission gegründet, Kunden eine komfortable, umweltverträgliche Alternative zu den marktbeherrschenden Streetwear-Marken zu bieten.

Diese Werte sind in all ihren Social-Media-Inhalten und Werbung präsent, was bedeutet, dass sie eine Anhängerschaft aufgebaut haben, die ähnliche umweltfreundliche Ansichten teilt.

Dies ist einer der Gründe, warum die rabattfreie Politik des Unternehmens und seine Black-Friday-Marketingstrategie so erfolgreich funktionierten.

Und obwohl wir nicht sagen, dass jedes Unternehmen die gleiche Rabattpolitik verfolgen sollte, sagen wir, dass es wichtig ist, mit Ihren Werten und Ihrem Markenimage konsistent zu sein. Auf diese Weise können Sie eine Anhängerschaft aufbauen, die Ihre Werte und Richtlinien unterstützt, genau wie Allbirds es getan hat.

Allbirds nimmt sein Produkt und den Kampf gegen den Klimawandel ernst —   aber sie nehmen sich selbst nicht zu ernst. Und das macht ihre Inhalte unterhaltsam und ansprechend.

Sie haben sich mit dem Kiwi-Comedian Bret McKenzie für ihre „Tread Lighter“-Kampagne zusammengetan. Diese Kampagne ist Teil der laufenden Bemühungen von Allbirds, seinen CO2-Fußabdruck zu reduzieren.

Vielleicht erkennen Sie Bret als eine Hälfte des beliebten Comedy-Duos Flight of the Conchords. Und wenn Sie die Website von Allbirds besuchen , sehen Sie ihn unten auf der Seite, wie er der Sonne ein High-Five gibt.

Es gibt auch ein sehr skurriles Gefühl, das mit vielen ihrer Inhalte verbunden ist, wie die oben abgebildeten Cartoon-Materialien.

Sie verwenden während der gesamten Customer Journey einen spielerischen, witzigen Ton – sogar, um den Kaufabbruch anzusprechen.

Dadurch können sie witzig und skurril sein und sich gleichzeitig als ernsthafter Konkurrent auf dem Markt für Freizeitschuhe etablieren.

Quelle: Rotes Geweih

Sogar ihre Verpackung ist auf die gleiche lustige, schrullige Weise gestaltet. Dieser Ansatz hat Allbirds wirklich dabei geholfen, eine Identität zu entwickeln, die sich von anderen Schuhherstellern unterscheidet, und ihre Produkte auch besser wiedererkennbar gemacht.

Der kometenhafte Aufstieg von Allbirds zum Ruhm ist geradezu erstaunlich – besonders wenn ihre Konkurrenten einige der größten Namen in der Schuhbranche sind.

Wie haben sie das gemacht? Zunächst einmal boten sie den Kunden etwas ganz anderes – bequeme, stylische Schuhe aus nachwachsenden Rohstoffen.

Aber das ist nicht alles. Allbirds nutzte auch die Kraft der Mundpropaganda, um die Leute dazu zu bringen, über ihre Marke zu sprechen. Sie arbeiteten mit Content-Erstellern zusammen, die ihre Werte für umweltfreundliche Mode teilten. Diese Schöpfer teilten die Allbirds-Geschichte über soziale Medien, Podcasts und beliebte Publikationen.

Dies bedeutete, dass mehr Menschen von der „aufregenden neuen Schuhfirma, die Turnschuhe aus Wolle und natürlichen Materialien herstellt“ erfuhren. Und schon bald konnte Allbirds seine Community vergrößern und seine Position als legitimer Akteur in der Schuhindustrie festigen.

Während Allbirds eine einzigartige Geschichte hat, können ihre Taktiken von Unternehmen jeder Größe verwendet werden. Wenn Sie Ihr Geschäft ausbauen möchten, lassen Sie sich von der Geschichte von Allbirds inspirieren. Bauen Sie eine Community mit Menschen auf, die Ihre Grundwerte teilen, und ermutigen Sie die Menschen, Ihre Geschichte zu verbreiten.

Alles, was es braucht, ist eine gute Idee und eine Community, die an dich glaubt. Wenn Sie diese beiden Dinge haben, könnten Sie der nächste Disruptor in Ihrer Branche werden.