Folge #192: Wie verwenden Ihre Kunden Ihr Produkt wirklich?

Die Herausforderung beim Marketing besteht darin, dass wir alle glauben, unsere Produkte und Dienstleistungen besser zu kennen als jeder andere. Aber wir? In der heutigen Folge erfahren wir, warum wir aus unseren eigenen Köpfen herauskommen und wie unsere Kunden denken müssen. Die Ergebnisse könnten Sie überraschen.

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Grad
Gut. Also, willkommen zum Windelgespräch. Es ist eigentlich … wir werden heute über Windeln in der Copernican Shift sprechen, aber das ist die Copernican Shift mit Grad Conn. Aber wäre das nicht … vielleicht Randy, vielleicht was, wenn wir die Show umbenennen? Windelgespräche für eine Weile nur zum Spaß? Was denkst du?

Randy Choco
Neuer Podcast; Windelgespräch.

Grad
Das kann ganz unterschiedliche Wege gehen. Das könnte funktionieren, das könnte funktionieren. Ich habe gesehen, wie verrückte Dinge funktionieren.

Deshalb werde ich heute über eines meiner Lieblingsthemen sprechen, nämlich die unerwartete Art und Weise, wie Menschen unsere Produkte kaufen und verwenden, und wie wichtig es ist, die Kundeneinblicke darüber zu verstehen, warum Menschen das Produkt wirklich kaufen. oder vielleicht ist es ein Anwendungsfall oder so etwas. Ich habe also drei Beispiele. Ich werde ein wenig über Waschmittel und Schaufeln sprechen, ich habe in der Vergangenheit darauf verwiesen, aber das ist eine Art nette Sammlung. Ich werde über Pampers-Windeln sprechen, ich werde über Tesla-Autos sprechen. Das sind also meine drei Dinge. Zwei sind von Procter and Gamble. Und einer ist es nicht, das ist wahrscheinlich ziemlich einfach zu erraten.

Also werde ich zuerst mit einer Scoop-Story beginnen, denn es war eigentlich eine meiner frühesten Ausbildungen in dieser Art von psychologischer Bewertung der Art und Weise, wie Menschen Dinge kaufen und benutzen, und wie wichtig es ist, keine Annahmen zu treffen. Es ist schwierig, Leute darin zu coachen, weil es immer ein wenig kritisch klingt … Ich denke, das ist wahrscheinlich das richtige Wort … Ich möchte nicht, dass die Leute das Gefühl haben, kritisiert zu werden. Aber Menschen neigen dazu, Dinge aus ihrem eigenen Kontext zu rahmen. Was an und für sich nicht verrückt ist. Ich habe etwas erlebt, ich werde die Dinge weiterhin in der Erfahrung einrahmen, die ich hatte. Irgendwie sinnvoll, oder? Was hast du noch vor? Sie müssen es auf etwas stützen, aber als Vermarkter super gefährlich. Und das Interessante am Marketing ist, dass Marketing eine Disziplin ist, von der jeder glaubt, dass er sie kann. Ich weiß nicht, warum das so ist. Aber jeder denkt, dass er ein großartiger Vermarkter sein kann. Sie wissen schon, Ingenieure, Sie wissen schon, CTOs, CEOs … jeder ist ein Marketing-Genie. Es ist wirklich umwerfend. Und sie werden dies oft auf ihre eigenen vorgefassten Meinungen darüber stützen, was im Marketing funktioniert und was nicht. Superduper, gefährlich, weil sie aus einem sehr engen Winkel kommen.

Und ich sage sogar zu einem Vermarkter, einem professionellen Vermarkter, ein guter hat immer eine gesunde Respektlosigkeit gegenüber seiner eigenen Sichtweise. Ich werde das wiederholen. Eine gesunde Respektlosigkeit gegenüber der eigenen Sichtweise. Wenn Sie sich jemals sagen hören; Nun, ich würde nie, oder ich würde nicht, oder ich würde wahrscheinlich… aufhören zu reden wie jetzt. Gehen Sie zipit. Das ist dein Stichwort, nicht weiter zu reden. Weil Sie das Wort I verwenden. Stop. Was du tun würdest, was du dir ansehen würdest, was dir Spaß machen würde oder nicht, spielt keine Rolle. Ist einfach egal. Was zählt, ist, was Ihre Käufer, Ihre Kunden tun. Und man muss sich wirklich anstrengen, um das zu verstehen. Du musst außerhalb deines eigenen Kopfes bleiben. Denn, wissen Sie, seien wir ehrlich, Sie leben in einer wirtschaftlichen Klasse, die sehr selten ist. Und Sie sind in einem Beruf, der vorbei ist … so sehr die Leute sich mit Marketing und Werbung übersättigt fühlen, Marketing- und Werbeleute sind massiv übersättigt. Und sie sind die schlimmsten Beispiele. Es ist ein bisschen wie Theater, wenn Sie jemanden kennen, der im Theater ist, mit einigen seltenen Ausnahmen, aber mit vielen Leuten im Theater macht es nicht so viel Spaß, ins Theater zu gehen. Es ist lustig. Und ich habe versucht, diese Art von kindlichem Verstand aufrechtzuerhalten, aber selbst dann ist es schwer. Manchmal ist eine andere Möglichkeit für mich, einfach den Mund zu halten. Aber viele Theaterleute sind alle Theaterkritiker. Und sie sind alle Schriftsteller. Und sie sind alle Texter, und sie sind alle Komponisten, und sie alle denken, dass sie wissen, wie man all diese Sachen besser macht. Und sie werden dasitzen und ihre Lippen spitzen und mit dem Finger wackeln und den Kopf schütteln und über all die Dinge reden, die an der Show nicht stimmen. Wie sicher, jemand hat 10 Jahre damit verbracht, das zu schreiben, okay, du könntest es besser machen. Welche Sendung hast du geschrieben? Oh, du hast keine Show geschrieben? Oh, du denkst nur, du kannst eine Show schreiben. Okay, aber Sie können die Show kritisieren, die jemand anderes geschrieben hat. Okay, das ist irgendwie interessant. Okay, behalte das Zeug im Hinterkopf.

Also zurück zu den Vermarktern. Du musst aufpassen, dass du nicht zulässt, dass die Übersättigung deines Berufs deinen Verstand synthetisiert. Das ist wirklich sehr schwer zu machen. Das ist ein riesiges Mindset-Problem. Dies ist eine lebenslange Isolierung, die Sie anbringen müssen. Ich denke, möglicherweise mache ich das, indem ich mit vielen Spielsachen und viel Lego spiele. Und ich versuche, eine allgemeine Denkweise eines 12-Jährigen beizubehalten, und ich finde, das funktioniert ziemlich gut. Und ich habe viel Feedback bekommen, dass ich mich wie ein 12-Jähriger bewege. Also habe ich das Gefühl, dass ich das jetzt nagele. Manchmal nicht immer positiv, aber jedes Mal, wenn jemand sagt, dass du dich wie ein 12-Jähriger benimmst, denke ich: Ja, genau richtig. Also bleib 12.

Also, Tide schöpft. Es gibt ein großes Problem bei Tide, damals in den 1980er Jahren. Es war Pulverform. Und das größte Problem bei Tide war, dass es um etwa 34 % zu wenig konsumiert wurde. Pro Ladung wurden also 34 % weniger Tide verwendet als damals empfohlen. Und das war aus zwei Gründen wichtig. Einer davon ist, dass Sie das beste Reinigungsergebnis erzielen, wenn Sie die richtige Menge verwenden. Besonders wenn Sie zu wenig Waschmittel verwendet haben, können die Baumeister nicht daran arbeiten, die harten Wassermoleküle zu binden. Was also passieren wird, ist in Unterbeanspruchungssituationen … das Wasser der meisten Menschen ist ziemlich hart. Und so sind die Erbauer unzureichend. Die Tenside werden also hauptsächlich an harte Wassermoleküle gebunden, nicht an Schmutz. Das reinigt deine Kleidung nicht wirklich. Es ist ein riesiges, riesiges Problem. Und zweitens verkaufen Sie als Unternehmen 34 % weniger Waschmittel. Das sind also viele entgangene Verkäufe. Jeder hatte also eine Theorie, warum die Leute das taten. Sie sparen also Geld, sie sind sparsam, die Zeiten sind hart. Die Leute sind zu dumm, um zu wissen, wie viel sie verwenden sollen. Oder was Sie oft hören, ist meine Mutter bla bla bla bla bla. Oder wenn ich Waschmittel mache bla bla bla. Es war eine Kakophonie von Meinungen.

Also haben Craig Backman und unsere Produktentwicklungsgruppe diesen Prozess entwickelt, der Hausbesuche umfasst, bei denen wir Menschen beim Wäschewaschen zugesehen haben. Wenn Sie sich die Show anhören, haben Sie schon einmal die In-Home-Wäscherei-Geschichte gehört. Wir haben gesehen, wie Leute tatsächlich dosiert haben, und was wir gelernt haben, war, dass es keines der Dinge war, die die Leute dachten. Es war so, dass ich, wenn ich etwas zum Waschen verwenden werde, etwas verwenden werde, das im Wesentlichen Müll ist. Weil das Waschmittel es durchscheuert und ruiniert. Normalerweise verwende ich also alte Teetassen, alte Kaffeetassen und solche Sachen. Zerbrochenes Geschirr. Hatte fast nie die tatsächlich empfohlene Größe. Wir wollten also erkennen, dass wir jemandem etwas zum Schöpfen geben mussten, das ihm egal war. Aber idealerweise geben Sie ihnen etwas, das die richtige Dosis wäre. Also haben wir Tide Scoops erfunden, die im Wesentlichen bedruckte Bierbecher sind. Wir haben sie in jede Kiste gelegt, wir haben den Verbrauch in einem Jahr um 20 % gesteigert. Es war ein massiver, massiver positiver Umsatzeinbruch. Und das hat mir immer die Lektion beigebracht, dass du denkst, du weißt, warum etwas passiert, aber das tust du nicht. Du weißt es nicht. Also musst du es herausfinden.

Eine weitere großartige Geschichte ist eine Pamper-Geschichte. Ich habe diese Geschichte auch relativ früh in meiner Karriere gehört. Das geht auf die Wende der 60er und 70er Jahre zurück, als Pampers eingeführt wurden, 1970, nehme ich an. Und sie kamen mit der ersten Wegwerfwindel heraus. Bis zu Pampers wissen Sie das wahrscheinlich, aber Windeln waren quadratische Stoffstücke. Und die meisten steckten sie in den Ecken zusammen. So lernte ich, meine Schwester Meredyth zu windeln … rief Meredyth zu … und die vielen Windelgelegenheiten, bei denen ich mit ihr interagierte. Nichts bringt Geschwister so zusammen wie das Wechseln der Windeln. Und ich bin mir sicher, dass sie das gerade absolut liebt. Und dann ziehst du ein kleines Plastikhöschen darüber, damit es nicht nass wird. Und dann müsstest du sie ziemlich oft wechseln, weil sie richtig nass wurden und das war nicht gut für Babyhaut, weil es wie ein Babyausschlag war und es insgesamt eine ziemlich ekelhafte Prozedur war. Und dann tauchten Windeldienste auf, um alle schmutzigen Windeln wegzunehmen und neue saubere zurückzubringen, aber es war immer noch ein ziemlich widerlicher Prozess.

Sie kamen mit Wegwerfwindeln heraus, plötzlich kann ich alles aufwischen, alles in dieses Ding stecken, es einwickeln, es wieder zukleben. Legen Sie es in eine Tasche, Sie müssen sich nicht mehr darum kümmern. Es war eine ziemlich bedeutende Revolution. Und was sie taten, war, dass sie sagten, los geht's, Wegwerfwindeln, die bequemste Art, Ihr Baby zu wickeln. Und sehr schnell stiegen Pampers auf etwa 10 % aller Windelgelegenheiten und hörten dann auf. Bei 10 % ist er ausgefallen. Konnte nicht darüber hinaus steigen. Einfach sehr interessant. Und Sie werden dies tatsächlich als ein kleines Prinzip sehen. Wenn ich darüber spreche, ist diese 10%-Marke eine interessante High Watermark für Convenience-based Attribute oder Convenience-Based-Strategien.

Was war also los? Warum haben die Leute es nicht benutzt? Und sie fanden heraus, dass die Leute sie benutzten, sie benutzten sie auf Reisen, manchmal, wenn sie irgendwohin gingen. Aber im Alltag zu Hause benutzten sie keine Wegwerfwindeln. Warum nicht? Und das ist wie … du versuchst gerade zu denken, warum nicht? Weißt du, ich weiß es nicht. Warum nicht, warum nicht? Nun, ich sage Ihnen, warum nicht. Und deshalb kann man nicht einfach raten. Man muss mit den Leuten reden.

Was ist also wichtiger als das Kind für einen neuen Elternteil? Denken Sie eine Sekunde darüber nach. Was ist wichtiger als das Kind für einen neuen Elternteil? OK, bereit? Nichts ist wichtiger als das Kind für einen neuen Elternteil. Zeitraum. Sie werden für dieses Wesen sterben, okay. Also sage ich, hey, es gibt dieses neue Ding, es ist bequemer, einfacher. Ich liebe mein Kind, ich möchte das Allerbeste für mein Kind tun. Bequemlichkeit ist etwas für mich, nicht etwas für mein Kind. Hin und wieder ziehe ich es aus. Aber als liebevoller Elternteil möchte ich das Beste für das Kind tun. Recht? Stoffwindeln, sie sind weich und sie sind warm und beruhigend. So hat es meine Mama gemacht. So hat es meine Oma gemacht. Wie, weißt du, all diese Sachen.

Also kamen die Pampers mit einer neuen Strategie heraus. Und Sie haben wahrscheinlich diese Anzeigen gesehen, wo sie eine Stoffwindel hinlegen würden … sie tun das nicht mehr, weil niemand mehr wirklich Stoffwindeln verwendet … aber sie legen eine Stoffwindel auf eine Seite und stellen einen Eimer Wasser hin hinein und legen Sie ein Löschblatt darauf. Sie stellen eine Pampers auf die rechte Seite, stellen einen Eimer Wasser darauf und legen eine Löschunterlage darauf. Und sie nahmen den Hintern eines Babys und legten sogar den Hintern des Babys auf die Löschunterlage und hoben sie wieder auf. Und die Löschunterlage auf der Stoffseite war wenig überraschend viel feuchter als die Löschunterlage auf der Pampers-Seite. Verkaufslinie, Verkaufsidee? Pampers hält Ihr Baby trockener. Und es ist kein großer Sprung zu wissen, dass trockenere Babys glücklichere Babys sind und trockenere Babys weniger Windelausschlag bekommen. Und Windelausschlag ist eigentlich ziemlich gefährlich. Das ist wirklich nicht gut für das Baby. Sonst muss man sie in Penaten decken, und der Penatenmann soll durchgehen, und all das… es wird irgendwie verrückt. Das will man also unbedingt vermeiden.

Ein trockeneres Baby ist also ein gesünderes Baby. Ein trockeneres Baby ist ein glücklicheres Baby. Ich möchte das Allerbeste für mein Baby tun. Ich werde Pampers kaufen gehen. In zwei Jahren stieg Pampers von 10 auf 90 % der Windelgelegenheiten. 2 Jahre. Nun, das ist ein Markt mit schneller Wende, richtig, weil die Leute immer eintreten und immer wieder aussteigen. Aber das ist erstaunlich. Das ist die Macht, die richtige Idee zu bekommen. Und verstärkt auch die Idee, dass der primäre Nutzen emotional mit dem verbunden sein muss, was für die Person wichtig ist. Und das ist der Grund, warum Convenience-Strategien immer bei 10 % liegen. Sie sind nicht nichts. Sie können dort immer noch ein Geschäft aufbauen. Aber die Leute haben Probleme, Produkte nur aus Bequemlichkeit zu kaufen, weil das einfach nicht wirklich etwas zu sein scheint, das mir so wichtig wäre. Was mir wichtig ist, ist meine Familie zu lieben, sicher zu sein, weißt du, Leistungsergebnisse, wie das sind die Dinge, die den Menschen wichtig sind.

Fragen Sie zum Beispiel jeden Mercedes-Besitzer, warum er seinen Mercedes gekauft hat. Sie sagen nie, dass ich alle Nachbarn zeigen soll, um den Leuten zu zeigen, wie erfolgreich ich bin. Das ist definitiv in Betrieb. Was sie sagen, ist, dass es das sicherste Auto auf der Straße ist. Und was sie dort tun, ist, dass sie einen logischen Grund für den Kauf des Autos ausdrücken. Weil sie ein emotionales Bedürfnis haben, den Anschein zu erwecken, als hätten sie die Entscheidung rational getroffen, obwohl es eine zugrunde liegende Emotion gibt, warum sie dieses Auto gekauft haben. Und diese Art von Zeug ist super subtil. Du musst dabei sein. Es ist sehr interessant, Tesla zu beobachten. Ich denke, Tesla hat hier so etwas wie Pampers am Laufen, denn bis ein Tesla auf den Markt kam, verkauften alle Elektroautos die Idee, dass sie umweltfreundlich sind. Die Menschen kümmern sich nicht um die Umwelt, aber es gibt immer eine Bedingung dafür. Ich meine, jeder wird sagen, oh ja, es ist mir wichtig, den Planeten zu retten, aber nicht, wenn ich mehr Geld ausgeben muss. Nicht, wenn es weniger bequem ist, nicht, wenn ich dies nicht kann, nicht, wenn ich das nicht kann. Es ist immer eine bedingte Unterstützung. Elektroautos gibt es schon sehr lange … einige der allerersten Autos im 19. Jahrhundert waren elektrisch. Elektroautos sind also nichts Neues. Aber sie haben einen Unannehmlichkeitsfaktor in Bezug auf das Aufladen. Auch wenn Sie es über Nacht tun können, ist das Aufladen umständlich. Wohingegen ich etwas Benzin in den Tank schütte und weg bin. Ich kann ein Auto in Minuten tanken und weg sein. Das ist eine signifikante Differenzierung. Und so haben die Elektroautos diese Hürde nie genommen. Sie hatten im Wesentlichen eine Unannehmlichkeitshürde, die sie nicht überwinden konnten. Und sie haben den Umweltaspekt weiter vorangetrieben. Und baute Autos, die umweltbewusst aussahen. Und hat den Markt nie ernsthaft durchdrungen.

Da kommt Tesla. Was machen Sie? Zwei Dinge, brillant. Eines sind sexy aussehende Autos. Nicht jeder mag sie, aber es sind gut aussehende Autos, sie sind keine quadratischen Kästen. Nummer zwei, sie reden viel über Leistung. Tesla macht nicht viel Werbung. Aber ich denke, wenn sie eine Anzeige machen würden, würde sich die Anzeige auf null bis 60 in 3,1 Sekunden konzentrieren, das schnellste Auto auf der Straße. Das lieben die Leute einfach. Es gibt auch diesen anderen Sicherheitsvorteil. Da sich die Batterien auf der Unterseite des Autos befinden, sind Teslas sehr, sehr bodenlastig, sie handhaben sich wirklich gut. Und sie sind fast unmöglich umzudrehen. So sehr sicher, sehr sicher bei Kollisionen und all dem Zeug. Aber das ist ein Merkmal der Art und Weise, wie das Auto aus Batteriesicht gebaut ist.

Und so gibt es diese wirklich interessanten neuen Vorteile, die Tesla hat. Ich erinnere mich an das allererste Mal, als ich las, dass Tesla das schnellste Auto sei. Und ich denke, ich habe nie daran gedacht, ein Elektroauto zu kaufen. Jetzt denke ich darüber nach, ein Elektroauto zu kaufen, weil ich es liebe, mit einem Auto schnell zu fahren. Das liegt mir am Herzen. Und wissen Sie, und wenn ich auch die Umwelt schone, ausgezeichnet. Aber Geschwindigkeit und Leistung sind das, wofür ich ein Auto kaufe. Tesla besitzt jetzt Geschwindigkeit und Leistung. Das ist genial. Und dabei geht es darum, den Kern der zugrunde liegenden Motivationen zu finden, die Menschen zum Ticken bringen.

Wenn Sie also an Ihr Unternehmen denken, sagen wir, Sie sind im B2B-Bereich tätig, warum kaufen die Leute Ihr Produkt? Und wenn Sie nicht geantwortet haben, um ihrer Karriere zu helfen, dann denken Sie nicht richtig darüber nach. Und warum sie Ihr Produkt nicht kaufen, ist, weil sie befürchten, dass es ihre Karriere zerstören könnte. Das Problem Nummer eins in jedem B2B-Vertriebsunternehmen ist, dass der Verlust geschlossen Spalte, wenn die Codes richtig gemacht werden, Verlust geschlossen, der Wettbewerber immer keine Entscheidung ist. Das wird 50 % des geschlossenen Verlusts sein. Keine Entscheidung, Selbstbau, solche Sachen. Die Leute haben Angst davor, die Entscheidung zu treffen, weil sie Angst davor haben, was das ihrer Karriere schaden könnte, weil sie nicht genug wissen, um die richtige Entscheidung zu treffen. Die Befähigung der Käufer, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die gesamte Landschaft verstehen, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter in der Lage sind, an ihr Team zu verkaufen, an ihre Chefs zu verkaufen und sich mit ihren Kollegen zu verteidigen, ist von entscheidender Bedeutung. Und Sie müssen an diese zugrunde liegenden Motivationen herankommen.

Zu viele Leute denken, Marketing sei nur Blockieren und Anpacken. Und es ist nur ein Haufen Zahlen und ein Haufen willkürlicher Anzeigen, und sie verlieren die Kunst, den Motivator zu verstehen. Und sie drehen eine Reihe verschiedener Schlagzeilen. Daran ist nichts auszusetzen. Aber wenn Sie es tun, ohne zu wissen, wie Menschen ticken, verschwenden Sie wahrscheinlich viel Zeit und Geld. Ich steige jetzt aus meiner Seifenkiste. Und es sprach heute ein bisschen von Procter Gamble, aber nein, keine Seife, nur Waschmittel. Und Windeln. Du denkst wahrscheinlich, ich dachte, Waschmittel sei Seife. So falsch. Randy notiere das. Wir müssen eine Waschmittel-gegen-Seife-Show machen. Ich werde das zutiefst genießen. Wir werden uns auf Tenside konzentrieren. In Ordnung, für den Copernican Shift bin ich Grad Conn. Danke fürs Zuhören.