Wie Ihr Unternehmen gehört wird, verändert Ihre Content-Strategie

Ihr Publikum verwendet bereits eine Reihe von sprachgesteuerten Geräten, darunter Smartphones, digitale Assistenten, Tablets, Computer, Autos und das Internet der Dinge, sodass sich die Arten von Inhalten, die es benötigt, ändern.

Sie müssen also darüber nachdenken, wie, wann und wo Sie Informationen an Ihr Publikum weitergeben. Sollten Sie Podcasts erstellen? Video? Chatbots?

Während die Sprache die Bedürfnisse Ihres Publikums verändert, stellt sie auch die Informationen nicht nur aus dem Marketing, sondern auch aus den Systemen Ihres gesamten Unternehmens vor größere Herausforderungen.

Heidi Cohen, CMO von Actionable Marketing Guide, und Jeff Coyle, Mitbegründer von MarketMuse, sprechen über das Voice-Ökosystem und darüber, wie man Voice-First wird. Holen Sie sich einige einfach zu implementierende Taktiken, mit denen Ihr Unternehmen die Audio-First-Landschaft testen kann.

Klicken Sie hier, um das gesamte Gespräch anzuzeigen.

Notizen anzeigen

Eine robustere Ansicht der Stimme

Der große Vorteil von Sprache sind die zusätzlichen Informationen und der Kontext, die sie bietet. Heidi weist auf ein paar Vorteile hin, einer ist, dass „man weiß, was für ein Gerät einem sagt, wo ich bin, wann ich es tue, wie ich es benutze, es gibt einem eine Menge Informationen, die es liefert Kontext, den Sie vorher nicht hatten.“ Außerdem, wie sie es ausdrückt, „trägt die Stimme mehr Informationen als jede andere Art von Inhalt“.

Heidi schlägt vor, dass wir „über Inhalte nachdenken müssen, nicht nur aus der Perspektive der Inhaltserstellung, sondern sogar aus der Perspektive der Suche. Sie sieht Inhalte als „das, was passiert, wenn Sie anfangen, über Stimmen nachzudenken, dass Sie Informationen in Ihrer gesamten Organisation benötigen“. Sie stellt schnell klar, dass Content nicht nur ein Artikel, ein Whitepaper oder ein Video ist, „es sind Produktinformationen, es sind Kosteninformationen, es sind Verkaufsinformationen“, die integriert und kombiniert werden müssen. Wie Heidi es ausdrückt, „diese Art von Legosteinen, um diese Frage zu beantworten, die meiner Meinung nach die Rolle eines SEO verändert und erweitert.“

Internet 2.5

Bereits 2019 glaubte Heidi, dass wir aufgrund des Zusammenflusses von drei Faktoren eine „seismische Veränderung des Content-Marketings“ durchmachen würden – die Voice-First-Suche hatte einen Wendepunkt erreicht, der rasche Aufstieg der Vermarktung künstlicher Intelligenz und die Fortsetzung der Inhaltssättigung. Der Schlüssel zur Überwindung der Inhaltssättigung besteht darin, sich auf die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte zu konzentrieren und diese so zu veröffentlichen, dass Ihr Publikum darin geschult wird, Ihre Inhalte zu konsumieren. Heidi erwähnt, dass ein Newsletter ein ideales Mittel zum Aufbau dieser Beziehung sein kann, warnt jedoch vor übermäßiger Werbung, da dies leicht „Ihre Liste verbrennen“ kann.

Es gibt keine Reise des Käufers

Laut Heidi „glaubt sie nicht, dass es eine Buyer’s Journey gibt“. Sie zitiert eine Gartner-Studie über B2B-Einkäufer, die festgestellt hat, dass die Reise alles andere als linear verläuft. Heidi erklärt weiter, dass Käufer „sechs Prozesse und eine Gruppe von sechs bis zehn Personen haben, die diese Prozesse durchlaufen müssen“, und dass „jedes Mal, wenn sie einen Konflikt [aufgrund widersprüchlicher Informationen] haben, dies ihren Kaufprozess um etwa erhöht zwei Monate. Und raten Sie mal, was die häufigste Art von Konflikt ist. Die Inhalte wurden von zwei verschiedenen Unternehmen erstellt.“

Inhalt konsumiert bekommen

Während Heidi „nicht dafür plädiert, dass Sie überall oder jederzeit sprechen müssen“, machen Unternehmen bereits in irgendeiner Form oder Funktion Sprache. Sie betont: „Sie haben Telefone, sie haben Web-Chat. Sie verwenden jetzt Videokonferenzen wie wir, und sie haben IVRs (Interactive Voice Response), die jetzt IVAs (Intelligent Voice Automation) sind, sie sammeln viele Informationen und sie tun es.“

Chatbots und Voice-First

Heidi weist schnell darauf hin, dass Chatbots nichts Neues sind und dass sie „schon eine Weile draußen sind“. Sie sieht es so: „[Chatbots] sind eine Form der Stimme, weil es sich um Konversation handelt.“ Sie verwendet Drift als Beispiel dafür, was eine gute Implementierung ausmacht. Ihr zufolge „wurden sie alle ihre Formen los. Sie erhöhten die Anzahl, den Traffic und konnten nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch die Time-to-Sale verkürzen. Der Schlüssel, erklärt Heidi, ist, „nicht nur Ihre Marketing- oder Content-Abteilung einzubeziehen, sondern jemanden, der sich mit Konversation auskennt, wie z. B. ein Linguist oder eine Konversations-KI-Person.“

Voice-First implementieren

Die ersten Schritte mit Voice-First können zunächst überwältigend erscheinen. Doch Heidi ist zuversichtlich, dass es nicht so sein muss: „Jeder hier kann wirklich einfache Sachen machen und du musst dir keine Gedanken darüber machen, wie schwer oder schwierig es ist, du kannst mit deinem Telefon oder deinem Computer sprechen und alles lesen Ihre Artikel.“

Sie nennt ein Beispiel von Jay Baer, ​​der 2019 diesen Ansatz verfolgte. Sie fährt fort, dass sein Redakteur ihr sagte, dass „die Stimme dort die Leute länger auf ihrer Seite hält, weil man sich das ganze Ding anhört. Du liest nicht. Du wirst länger brauchen, selbst wenn du es mit höherer Geschwindigkeit machst, aber es gibt Leute, die zuhören wollen, weil sie nur herumlaufen. Sie wollen es speichern, damit sie es tun können, wenn sie etwas anderes tun, das darauf zurückgeht, wie sich die Menschen verändert haben, richtig?

Allerdings warnt Heidi Marketer davor, „das in einem luftleeren Raum zu tun. Sie können es nicht einfach tun, indem Sie Daten über Ihr Unternehmen sammeln. Man muss wirklich verstehen, wie sich die Menschen verändert haben.“

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Ausgewählter Gast

Heidi Cohen, Chief Marketing Officer, umsetzbarer Marketingleitfaden

Als Chief Content Officer des preisgekrönten Actionable Marketing Guide vereinfacht Heidi Cohen die komplexen Konzepte hinter den sich entwickelnden Marketing-Herausforderungen von heute.

Heidi baute ihre Marketingkarriere bei bekannten Marken für große internationale Unternehmen auf, darunter Citibank, Bertelsmann und The Economist. Ihre Beratungsfirma Riverside Marketing Strategies kombiniert Kreativität und Analytik, um etablierten Unternehmen wie der New York Times und Start-ups zu helfen.

LinkedIn Twitter

Imbiss

Voice-first bietet sowohl einige einzigartige Chancen als auch Herausforderungen. Wenn Menschen die Art und Weise ändern, wie sie Inhalte konsumieren, bietet dies die Möglichkeit, den Lärm in einem bereits gesättigten Markt zu durchbrechen. Die meisten Organisationen beschäftigen sich bis zu einem gewissen Grad mit Voice, auch wenn sie es vielleicht nicht wissen. Der Einstieg muss nicht schwer sein. Fangen Sie klein an, indem Sie einfache Dinge wie das Lesen Ihrer Blog-Artikel in Ihr Telefon tun. Aktualisieren Sie dann den Beitrag, um diese Datei in einem Audioplayer einzuschließen. Wie Heidi betont, „geben Sie den Menschen Optionen. Sie wissen nicht, ob Ihr Publikum die Stimme verwenden möchte, wenn Sie dies nicht tun.

Ressourcen

Seismic Shift Marketing: Was Sie jetzt tun müssen. (Dieser aktualisierte Artikel enthält wichtige Diagramme darüber, wie sich die Verbraucher verändert haben.)

Seismic Content Marketing Shift: Wie diese 3 Änderungen Sie zum Scheitern bringen werden (Dies ist der Originalartikel zu meiner CMW-Präsentation 2019) Es hat gute Diagramme für Content-Vermarkter.

Der neue B2B-Kaufprozess: Was Sie jetzt wissen müssen. (Dieser aktualisierte Artikel enthält die Charts von Gartner und McKinsey, die jeder B2B-Vermarkter benötigt, um wettbewerbsfähig zu sein.)

Die ultimative Branding-Checkliste: So erstellen Sie Ihre Branding-Strategie. (Dieser Artikel unterstützt meinen Standpunkt, dass Branding entscheidend und einfach zu erreichen ist.)

SparkToro (Rand Fishkin)

Mark Schäfer

Drift

Marcus Sheridan

Älteste

Die Neigung   (Joe Pulizzi)

Jay Bär

Andreas Davis

Gartner und die B2B-Käuferreise

David Meermann Scott

Christopher Penn

Wally Brill

Abschrift

Jeff Coyle: Hallo und willkommen zu einem weiteren MarketMuse-Webinar zur Content-Strategie in unserer Webinar-Reihe Content-Strategie. So aufgeregt, mit einem großartigen Gast zusammen zu sein. Wer wird über Stimme sprechen, über verschiedene Arten von Inhalten sprechen und über Inhalte und nicht nur über Inhalte nachdenken? Ich bin Jeff Coyle. Wie ich bereits erwähnt habe, hat der Mitbegründer und Chief Strategy Officer von MarketMuse ein paar Haushaltstipps.

Wir werden diese Aufzeichnung in den nächsten Tagen senden. Stellen Sie sicher, dass Sie sich das schnappen, während Sie unterwegs sind. Sehen Sie sich unser gesamtes Webinar-Archiv an. Sie können auch über die obere Navigation der MarketMuse-Website darauf zugreifen. Sehen Sie sich unser Webinar-Archiv an. Zweitens: Schauen Sie sich bitte all die Sachen auf unserer Gästeseite an, und wir gehen auf weitere Details ein und melden uns für ihren Newsletter an.

Fragen Sie uns auch während der gesamten Diskussion. Fast alles, aber wenn es für unsere Diskussion relevant ist, werden wir es einweben. Die Diskussion im Gange, wenn nicht, lassen wir etwas Zeit für Frage und Antwort am Ende unseres Gesprächs. Auch hier werden wir darüber sprechen, wie wir Unternehmen Gehör verschaffen und wie dies unsere Content-Strategie wirklich verändern kann.

Und zu uns gesellt sich heute Heidi Cohen. Sie ist eine erstaunliche Person, mit der ich den Luxus hatte, zusammenzuarbeiten. Sie hat Sehhilfen in Hülle und Fülle. Ich habe Heidi kennengelernt, ich habe Heidi vor Jahren auf mehreren Konferenzen kennengelernt, aber in den letzten drei oder vier Jahren habe ich an allem zusammengearbeitet, von KI bis Sprachsuche.

Und ich lasse sie ein bisschen mehr darüber erzählen, wie das eigentliche Marketing ist und woran sie jeden Tag arbeitet und was die Mission ihrer Arbeit ist, die sie heute macht. Danke, dass du dabei bist, Heidi.

Heidi Cohen: Hallo, ich bin Heidi Cone CMO des Actionable Marketing Guide. Sie finden [email protected]. Ich würde es lieben. Wenn Sie meinen Newsletter abonnieren.

Heidi cohen.com/subscribe macht es einfach. Wir decken ein breites Spektrum an Themen ab, die der Marketingspezialist von heute wissen muss, einschließlich Sprache und Inhalt. Also genug von der Werbung, lasst uns eintauchen. So sollte ich, kann

Jeff Coyle: Ich, ja, nein, ich liebe es wirklich zu wissen, sagen Sie es allen, mit einer Sache, die ich an Ihrer Arbeit und an den Medien, die Sie herausbringen, liebe, ist, dass es immer eine Neigung gibt, es gibt immer einen Winkel , ob es etwas wirklich Spaß macht mit dem Taxi, wie wir gerade gesehen haben, wie denkst du darüber, etwas zu tun, das dich auszeichnet?

Ich mag KI auch. Da sind deine KI-Roboter? Was ist, wie fließt das in Ihre Strategie für sich selbst und für Kunden ein? Bringen Sie das, bevor wir zur Sprachsuche kommen, bringen Sie das auf den Tisch? Und ich weiß, dass Sie uns und mir persönlich viele Ratschläge zu Messaging und dergleichen gegeben haben, und ich denke, ich finde es so.

Sehr hilfreich und erfolgreich. Wie wirkt sich das auf Ihr Messaging aus, indem Sie sicherstellen, dass die Teams, mit denen Sie zusammenarbeiten, wirklich differenziert sind?

Heidi Cohen: Okay. Lassen Sie mich also einfach einige der Grundlagen durchgehen, wie ich das angehe. Zunächst betrachte ich das Marketing in einem Peter nach Peter Druckers, dass das Ziel des Marketings darin besteht, Inhalte zu erstellen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen.

Und das Geschäft, Ihr Geschäft hat zwei Ziele. Einer ist Markteinführung und zwei ist Innovation. Okay. Content-Markt, wie ich Content-Marketing betrachte. Mit anderen Worten, im Gegenteil, insbesondere im B2B-Bereich sollte das Marketing über Ihre gesamte Organisation laufen. Das ist eine sehr seltene Sache in der heutigen Welt. Ich denke, mit der zunehmenden Nutzung von KI und verschiedenen Arten von Tools, wenn wir uns Web 3.0 nähern, wird dies an Bedeutung gewinnen.

Zweitens: Schauen wir uns an, wie ich Content-Marketing betrachte. Und das hat sich im Laufe der Zeit entwickelt. Ich schaue nicht, ich betrachte Content Marketing ganzheitlicher. Es sind nicht nur die Informationen, die Sie veröffentlichen und wie Sie sie veröffentlichen und wie sie aussehen, sondern sie sind viel tiefer, viel umfassender. Es betrachtet die zugrunde liegende Struktur Ihres Inhalts.

Wie viele Informationen sind um diese Daten herum und die Governance für die Änderung Ihrer Inhalte. Und tatsächlich kam ich ins Gespräch, als wir uns 2019 bei Macon und später bei der Content Marketing World trafen. Und ich ging zu einer Show über Stimme und ich änderte zusammen mit AI meine Sichtweise. Und ich würde sagen, dass wir uns jetzt in einer Phase befinden, die ich Web 2.0 nennen würde, ich habe ursprünglich angefangen, diese seismische Marketingverschiebung zu nennen, und wir befinden uns zwischen uns in dieser Veränderungsphase.

Es wurde um den Zeitraum von beschleunigt. Okay. Lassen Sie mich abschließend sagen, was ich was, wie ich Stimme definiere. Es gibt also drei Betrachtungsweisen. One Voice Marketing verwendet Sprache und Audio zu jedem Zeitpunkt während Ihres Kontakts mit Ihrem Publikum. Und ich verwende das Publikum breiter als nur Kunden, Käufer und Endbenutzer.

Es geht also um alle, Ihre potenziellen Kunden, Ihre Influencer, Ihre Mitarbeiter und Ihre lokale Gemeinschaft. Okay. Es wird also überall verwendet. Es ist normalerweise ein Gerät und die Leute verwenden es so, als würden Sie es verwenden, seit Sie ein herkömmliches Telefon oder Radio bis hin zu Sprachassistenten, intelligenten Uhren usw. und Hörgeräten hatten, das sind die Ohrhörer. Das sind also alle. Voice-First-Geräte. Sie können mit ihnen sprechen. Sie und Sie können zuhören. Voice in Bezug auf Marketing beinhaltet drei Möglichkeiten. Erstens kann es nur Stimme sein. Du hörst also nur zu. Und ich nenne das Listen-on-Demand, aber es könnte ein Podcast sein, richtig? Wir sind alle daran gewöhnt, es ist das Hören von Radio-Talkshows.

Es ist nicht neu, aber irgendein Podcast, es könnte jede andere Art von Inhalt sein. Es kann sogar ein Video ohne die Bilder sein. Zweitens stellen Sie eine kurze Frage, das ist einfach. Hoffentlich versteht die Maschine, was Sie sagen. Und ich sage das nicht, um lustig zu sein, aber es ist wirklich schwer, Maschinen dazu zu bringen, Menschen zu verstehen.

Sie müssen ungefähr zu 95 % genau sein, um zu funktionieren. Und drittens ist das erste, dass du am einfachsten fährst, richtig? Du kannst es nicht sehen, zweitens, du tust etwas. Sie können schauen, Sie könnten, Sie können sprechen und Sie können schauen, aber Sie können nicht, Ihre Hände sind beschäftigt, richtig. Wie zum Beispiel Kochen. Viele Leute haben Tablets in ihrer Küche oder einen Sprachassistenten mit Bildschirm.

Und drittens haben Sie eine Stimme. Es verwendet beides und ist interaktiv, richtig? Es findet also ein Gespräch statt, das eigentlich die am schwierigsten zu implementierende Art von Stimme ist. Es erfordert mehr Arbeit. Das sind also die drei Möglichkeiten, wie ich es betrachte. Es verändert wirklich, wie Sie Ihre Organisation betrachten und was Sie wollen

Jeff Coyle: ankommen.

Also du, das ist eine wirklich großartige Aufschlüsselung. Ich denke, dass viele Leute, besonders wenn sie aus der Welt der Suchmaschinenoptimierung kommen, ihre Perspektive der Stimme auf jemanden beschränken, der der Sprachsuchmaschine oder dem Äquivalent einer Sprachübersetzung eine Frage stellt. Und sie wollen die Person sein, deren Inhalt für ihre Antwort herangezogen wird.

Aber wenn Sie darüber nachdenken, von a. Wie können Sie veröffentlichen? Das passiert also, aber das andere ist, was Sie auf der Grundlage von Änderungen des Lebensstils beschreiben, die darauf basieren, wo jemand ist, es kann Ihre Herangehensweise wirklich verändern. Recht?

Heidi Cohen: Nehmen wir also noch ein Stück, ein weiteres Puzzleteil, auf das wir, Sie angespielt haben.

Als Vermarkter im Allgemeinen sind wir daran gewöhnt, und ich bin es nicht, es tut mir leid, ich kann diese Bildschirme nie bekommen. Aber wir haben einen Zugriff, der nach oben geht, was wie unser Datenverkehr im Vergleich zu unserem Inhalt ist. Und wir versuchen, mehr Leute dazu zu bringen, uns zu besuchen oder was auch immer Ihr Ziel ist. Welche Stimme macht das, also Verkehr ist Ihr Y, eine Reihe von Artikeln oder Inhalten sind Ihre X-Achse, und jetzt haben Sie ein Z oder Z, das herauskommt, und das ist der Kontext, denn der Unterschied, sobald Sie eine Stimme hinzufügen , es gibt zwei Dinge, die passieren.

Erstens verwende ich ein Gerät, und Sie können erkennen, was für ein Gerät ich bin. Eines davon, wenn Sie das zusammenfassen können, solange Sie den richtigen Vertrag haben, können Sie sagen, welche Art von Gerät Ihnen sagt, wo ich bin, wann ich es tue, wie ich es benutze, es gibt Ihnen eine viele Informationen, die einen Kontext liefern, den Sie vorher nicht hatten.

Und zusätzlich, was ich nicht als Teil dieser Erklärung verwende, möchte ich nur darauf hinweisen, dass die Stimme mehr Informationen trägt als jede andere Art von Inhalt. Das ändert es also. Sie haben jetzt den Kontext richtig? Und die Leute nutzen die Stimme im gesamten Bereich. Ich bin mir nicht sicher, ob wir das erwähnt haben, aber die Stimme ist nicht mehr vorhanden.

Ich bin entweder an einem Computer oder ich bin auf einem Tablet oder ich bin auf einem Smartphone. Ich könnte überall sein und die neuesten Forschungsergebnisse von MP äußern. Ich kann nicht nicht Edison zeigt, dass die Leute, wo die beiden großen Orte sind, die Leute in ihrem Haus sprechen, keine Überraschung. Und in ihrem Auto. Und viele Autos haben verschiedene Sprachgeräte, mit denen Sie Ihre verwenden können.

Telefon, so dass Sie viel mehr Informationen erhalten, und daher, selbst wenn Sie suchen, was bedeutet, dass dies bedeutet, dass wir ändern müssen, wie wir über Inhalte denken, nicht nur aus der Perspektive der Inhaltserstellung, sondern auch aus Suchperspektive. Also Suche richtig suchen.

Wir versuchen, Sie versuchen, Ihre Informationen an die Spitze zu bringen. Untersuchungen von Spark Toro, dem neuen Unternehmen von Rand, zeigen, dass es fast null gibt. Es gibt sehr wenig Suche, die irgendwohin führt, richtig? Es ist nicht nur die Google be-Website. Es bleibt dort. Es könnte sein. Und da ist es nicht, wenn wir darüber nachdenken, denken die meisten Leute an die Suche, sie denken an eine Suchmaschine.

Es ist nicht nur eine Suchmaschine und es ist nicht nur YouTube, die zweitgrößte Suchmaschine. Es ist alles. Ich möchte suchen. Ich könnte auf Ihrer Website sein und eine Suche durchführen. Das ist wirklich eine riesige Umstellung. Und das gefällt mir vielleicht nicht, das ist die größte Veränderung. Ich glaube, wenn Sie sowohl für Content als auch für SEO sind, besonders der strategische Teil davon ist, dass ich es mag, wenn ich einen Kühlschrank kaufe, was für einen Haushalt üblich ist, es ist eine große Anschaffung, eine hohe Überlegung, Das bedeutet, dass Verbraucherprodukte mit hoher Kaufbereitschaft wie B2B-Produkte sind, oder? Es braucht viel. Jeder hat etwas zu sagen, aber in einer Küche haben Sie normalerweise einen sehr gut definierten Raum, in den Ihr Kühlschrank passt, es sei denn, Sie fangen bei Null an.

Sie wollen also wissen, sagen wir, Sie müssen, es ist Ihnen egal, wie viel Kubikfuß von dem, was Sie an Kühlschrankraum kennen, mehr ist. Du willst wissen, wie groß die Kiste ist. Es ist dir egal, wie groß die Kiste ist. Schwieriger, in diesen Küchenraum zu gelangen. Was Sie wissen wollen, ist, wie groß ist das Kit? Wie groß ist der Kühlschrank?

Wie weit kommt die Tür? Und das sind Daten, die jedes Unternehmen hat, richtig? Sie haben das Produkt gebaut. Es stellt sicher, dass Daten auffindbar sind. Und wenn ich sage, wie groß ist der Kühlschrank, wenn Sie mir sagen, dass die Kiste X Fuß mal Y Fuß groß ist, hilft mir das nicht, weil ich diesen Platz habe, den ich ausfüllen muss.

Ich will nicht, dass er zu klein ist, und ich will nicht, ich will die Goldlöckchen unter den Kühlschränken. Also diese Daten haben, deshalb sage ich, dass Sie anfangen müssen, anders zu denken. Ich betrachte Inhalte als das, was passiert, wenn Sie anfangen, über Stimmen nachzudenken, dass Sie Informationen in Ihrer gesamten Organisation benötigen.

Und wenn Sie sagen, dass Inhalt nicht nur ist, habe ich einen wunderbaren Artikel oder ein großartiges Whitepaper oder ein erstaunliches Video geschrieben. Diese Informationen sind Produktinformationen, Kosteninformationen, Verkaufsinformationen, und sie müssen abgerufen und kombiniert werden können. Also nenne ich diese Art von Lego-Blöcken, um diese Frage zu beantworten, die meiner Meinung nach die Rolle eines SEO verändert und erweitert,

Jeff Coyle: Nein, ich denke das, ich denke, es bringt auch die Teams zusammen.

Genau das, was Sie beschrieben haben, die Person, die für Produktbeschreibungen verantwortlich ist. Wenn sie nicht im Gleichschritt mit dem SEO-Team sind. Einer dieser Abschnitte, einige dieser Seiten, so wie sie konsumiert werden können, werden nicht so konsumiert, wie sie konsumiert werden sollten.

Erwarten Sie, konsumiert zu werden? Ich denke, es erfordert Synchronizität in den verschiedenen Inhalten, vielleicht Silos, die das könnten.

Heidi Cohen: Nun, es geht nicht darum, Silos in Ihrer Organisation aufzubrechen. Und ich kann Ihnen sagen, dass ich neben der Beratung in großen Konzernen gearbeitet habe.

Ich war auf der geschäftlichen Seite von Technologieprodukten. Es ist unglaublich. Fast jedes Geschäft, in dem ich je tätig war, hatte schon immer das, was ich Dinosauriersysteme nenne, und die Zahl sogar wie Amazon im Alter von 20 oder 25 Jahren hat Dinosauriersysteme. Lass es uns einfach da raus stellen. Was passieren muss, ist, dass es auf das zurückgeht, was ich über Marketing sage.

Sie müssen die Ansicht ändern, dass all diese Informationen jetzt miteinander sprechen müssen, und was ich sagen würde, dass das passiert. In diesem Web 2.0 war es nicht so wichtig, dass Sie Videos von sich haben konnten, wir hatten eine bessere, wir haben eine bessere Konnektivität. Sie hatten Social Media, Sie hatten verschiedene Formate, richtig?

Was wir uns jetzt ansehen, ist ein interaktiveres Engagement, während es interaktiv war. Inhalt ist nicht so, dass es eins zu eins ist. Und deshalb müssen Sie übergreifend denken, die Daten müssen in Ihrer gesamten Organisation funktionieren. Ihre Inhalte. Sie müssen anfangen, über Ihre Inhalte nachzudenken, nicht nur als Whitepaper, sondern als Blöcke, sodass jeder Abschnitt aufgeschlüsselt ist.

Also kann ich finden, sagen wir, ich bin in meinem Auto und das ist passiert. Ich hasse es zu sagen, dass dies mehr als einmal passiert ist. Ich habe kein nagelneues Auto, aber ich steige ins Auto und es gibt immer eine Papierversion dessen, was zu tun ist. Wenn Ihrem Auto etwas passiert, geht ein Licht an, oder?

Ausnahmslos in den Autos, in denen ich gefahren bin, sagen sie alle das Gleiche. Rufen Sie Ihren Händler vor Ort an. Jetzt lass mich sehen. Ich bin in einem Mietwagen. Ich weiß nicht einmal, wer der Händler ist. Was bedeutet das? Ich bin mittendrin, ich weiß nicht wo, aber wenn ich einen hatte, wusste ich, dass ich in einem, sagen wir, einem Toyota Corolla saß, den wir kürzlich gemietet hatten.

Ich könnte ein ausführlicheres Handbuch, das bessere Informationen enthalten könnte, einreichen und die Erlaubnis erhalten, darauf zuzugreifen. Das ist ein sehr, das ist ein einfacher Profi, das ist ein einfacher und ich kann mit ihm reden. Aber deshalb müssen Sie anfangen, darüber nachzudenken, wie diese Daten in Ihrem Unternehmen verbreitet werden.

Ich würde also sagen, dass es zwei Dinge in Web 2.0 gibt, wir haben all diese großartigen, ausgefallenen Sachen und wir können an viel mehr Orten ranken. Wir haben eine mobile App, wir haben mobile, wir haben mobile Apps. Die Realität ist, dass es zwei D zwei Schlüsselfaktoren gibt, die einen Unterschied machen. Und sie sind wirklich wichtig, wenn Sie Inhalte erstellen.

Es spielt keine Rolle, ob Sie STO Ihr Stratege sind. Jedes Unternehmen muss diese beiden Unterschiede verstehen, denn sie sind signifikant. Einer ist, dass Sie die Informationen in Ihrer gesamten Organisation so gut wie möglich haben müssen. Und es muss gut definiert sein. Sie benötigen diese Metadaten um jeden der Chunks herum.

Es ist nicht nur auf der obersten Ebene, denn meine Frage ist ganz unten, ich könnte immer noch der einzige sein, der sie beantwortet, aber sie wird nicht in der Suche angezeigt. Okay. Sie benötigen also die Metadaten. Zum Beispiel hat der NPR-Radiosender immer, weil sie nicht aus dem Geschäft gehen wollen. Sie wollen nicht der Dinosaurier des Radiogeschäfts sein.

Tatsächlich stellten sie irgendwann Bibliothekare ein, um alle ihre vergangenen Shows durchzugehen. Sie haben Audioshows. Groß. Zum Hören und für Podcasts. Aber sie gingen zurück, weil sie nicht die richtigen Informationen hatten. Zu der Zeit, als die alte Show sagte, ich habe eine Show am 10. August um ein Uhr, ist es richtig.

Und es sagt nicht unbedingt etwas anderes aus. Es hat die Länge der Zeit oder was auch immer. Also ließen sie es von Bibliothekaren zerlegen. Also hatten sie diese Brocken. CBS Radio hat das getan, aber sie haben es in einem noch größeren Ausmaß getan. Strategischer Weg. Sie gingen auf strategische historische Fragen zurück. Wenn Sie zum Beispiel einen Film machen und möchten, dass er während des Zweiten Weltkriegs echt klingt, könnten Sie FDR seine Rede über diesen Tag geben lassen, wird in Schande leben und es hat seine echte Stimme und sie bekommen Geld dafür.

Als Unternehmen müssen Sie anfangen, in diesen Begriffen zu denken, und es ist eine teure Umstellung auf zwei. Die andere Änderung ist die, und Sie müssen es nicht tun. Hier ist mein Ding. Da ich nicht glaube, dass Sie dies alles auf einmal tun müssen, aber dies die zweite ist, ist eine große Änderung. Wo wir im Web 2.0 Inhalte verbreitet haben.

Wir verteilen es gerne über die Zeit. Das war die Tropfmethode. Wenn es beim ersten Mal funktioniert hat, haben wir es weiter verstärkt und Sie haben mehr Geld in Sie gesteckt. Ändern Sie es, gehen Sie an mehr Orte. Ändern Sie das Format in Bahn zwei, fünf gehen in Bahn drei. Was passieren muss, ist, dass Sie alle Formate erstellen müssen. gleichzeitig und sie müssen auf alle Inhaltsformate, alle Plattformen und alle Geräte gleichzeitig verteilt werden.

Nun, Sie müssen dies nicht tun. Dies kann diese Verteilung sein. Einige Transformationen können außerhalb durchgeführt werden, insbesondere für Dinge wie die Stimme. Denn es gibt viele verschiedene Versionen.

Jeff Coyle: Ich denke, Sie haben es beschrieben. Exakt. So viele Unternehmen aufgrund der Art und Weise, wie ihre Altstrukturen, wie Sie erwähnt haben, Inhaltssammlungen haben, auf die nicht zugegriffen werden kann, sei es durch Wegfindung durch Kategorisierung, Metadaten, und es kann einen großen Gewinn bringen, wenn diese Dinge erneut bewertet werden.

Der andere Aspekt hier, der mit diesem zweiten Teil einhergeht, ist, wenn Sie Inhalte nur in einem Format haben, denken Sie nicht daran, sie wiederzuverwenden, Sie denken nicht daran, diese in andere Formate umzuwandeln. Da sind Sie so weit im Rückstand, dass Sie schrittweise alle Kontexte und Kanäle herausfinden müssen, die für die von Ihnen erstellten Inhalte geeignet sind.

Zunächst einmal ist es eine riesige verpasste Chance. Aber zweitens, da Sie gerade über den Übergang sprechen, wir befinden uns im Web 2.5, das bedeutet, dass die Erfahrungen anders sein werden. Das Internet der Dinge ändert diese, intelligente Unterstützung, das heißt, verschiedene Arten des Durchsuchens von Informationen.

Es ist entscheidend, darüber nachzudenken, wie man an so vielen Orten sein kann, wie man möchte. Ich habe mit Podcasts gearbeitet, ich habe mit Leuten mit großen Spracharchiven gearbeitet, und selbst Inhalte in Transkriptionen zu bringen, die in Blöcken geändert und gesendet werden können, ist eine enorme Leistung. Viel Arbeit, aber es ist ein großer Gewinn.

Sie können das also manifestieren. Sie könnten von Audio zu Video wechseln, Sie könnten von Video zu Audio wechseln. Vielleicht wechseln Sie von Text zu Audio, von Text zu Video. Vielleicht gehen Sie zu anderen Medien. Die Nachricht „Alle Formate gleichzeitig“ muss das Zuckerbrot sein. Du musst dorthin gelangen, du musst zu dieser Situation gelangen.

Fühlen Sie sich so, neigen Sie deshalb dazu zu sagen, wir sind in 2.5 oder 2.4?

Heidi Cohen: Okay. Sie haben also mehrere Fragen, also lassen Sie mich sie aufschlüsseln. Beginnen wir also mit 2,5. Okay. Also tatsächlich im Jahr 2019, nachdem ich gesehen hatte, was mit den frühen Tagen von Marketing, KI und Sprache passierte, sah ich wirklich, dass sich etwas veränderte.

Ich nannte es die seismische Verschiebung. Ich nannte es die seismische Marketing-Verschiebung. Sie gehen auf meine Website, heidi.com. Seismische Verschiebung. Sie finden den Artikel. Und ich habe es so betrachtet, dass es drei Faktoren hat, die Ihnen helfen zu verstehen. Und ich spreche darüber, nicht weil es so ist, denn das erklärt Web 2.0 zweieinhalb wirklich.

Was es aussagt, ist, dass wir eine tiefe Inhaltssättigung haben. Es ist ein riesiges Problem für jeden. Wer ist, ob Sie eine Suche sind, ob Sie eine Inhaltsstrategie betreiben, was auch immer Sie tun, die Inhaltssättigung ist riesig und es ist kein neues Problem. Im Jahr 2019, es war z. B. 2014, schrieb Mark Shafer über das Wachstum von Unternehmen, über das Wort „Content Shot“, aber es wird immer schwieriger für Ihre Sachen, durchzukommen.

Das heißt also nicht, und viele Leute da draußen, viele Inhalte sind bekannte Inhalte, Vermarkter wie Andy. CREs würden sagen, es kommt nicht darauf an, wie viele Artikel es sind, sondern wie viele gute Artikel Sie haben. Ich hätte lieber hundert gute Artikel als tausend, oder? Es geht also nicht darum, qu, hier ist der Schlüssel.

Es ist keine Frage der Menge. Es ist eine Frage der Qualität. Und wenn ich mir Inhalte anschaue, denke ich an drei verschiedene Kategorien. Einer ist Ihr grundlegender Inhalt. Zwei sind Ihre FAQ-Fragen. Das ist es, was Marcus Sheridan, der Autor, Sie um Antwort bittet. Es beantwortet wirklich jede Frage zu Ihren Inhalten.

Und drittens nenne ich konsequenten Content, das heißt, es gibt keine Terminvergabe, kein Telefernsehen, keine Terminmedien mehr. Google muss ins Kino. Ich bekomme es per Streaming usw. Was Sie also tun müssen, und das ist Forschung, die bei Northwestern durchgeführt wird, ist, dass Sie irgendeine Form von Inhalten erstellen müssen.

Es müssen nicht alle diese Dinge sein. Es könnte ein, ich mache einen Newsletter sein. Es könnte ein Podcast sein. Es könnte ein Video sein. Es könnte alles sein, was für Ihr Unternehmen funktioniert, entweder einmal pro Woche oder alle zwei Wochen. Weil Sie eine Gewohnheit zum Konsum von Inhalten aufbauen müssen. Das ist nicht richtig. Nur weil ich früher nicht da bin, ja, muss ich mir diese Fernsehsendung ansehen.

Es geht nur donnerstags um neun Uhr, und ich werde dort sitzen und du wirst mich dort behalten. Aber jetzt gibt es keinen Grund, irgendetwas zu sehen oder zu hören. Ich möchte diese Gewohnheit aufbauen. Und idealerweise sehen Sie sich drei verschiedene Arten von Inhalten an. Das ist Ihre Säule, Säule, grundlegende Inhalte Ihre Punkte im Sand, Ihre FAQ sprechen über alles, was Sie über Ihre Produkte wissen müssen, und beantworten jede Frage, und möglicherweise an der Spitze davon schauen wir uns jetzt mehr Landschaftsstruktur an Inhalt.

Sie möchten, dass diese so hoch wie möglich sind. So sind sie für Suchmaschinen leicht zu finden. Und schließlich haben Sie diesen konsistenten Inhalt, der wöchentlich oder alle zwei Wochen herauskommt. Das hält, das baut eine Beziehung auf. Es ist das beste Beispiel dafür, das ich heute kenne, abgesehen davon, dass ich definitiv glaube, dass mein Newsletter zeigt, was zu tun ist, aber anstatt Heidi Cohen zu drängen, würde ich sagen, dass LVE, es heißt ELE-Weste.

Es wurde von It is a Investment Company gegründet, die von dem ehemaligen Chief Investment Officer der Citibank gegründet wurde, der sich darauf konzentrierte, Frauen zu helfen. Ihr Ziel ist es, Frauen dabei zu helfen, mehr Geld zu verdienen, mehr Geld zu sparen und mehr zu investieren. Und was sie haben, ist, dass sie einen wöchentlichen Newsletter haben, der sagt, was los ist.

Sie haben Werbung, weil sie zusätzlich zu ihrem Investmentgeschäft jetzt das geschaffen haben, was Joe PUI ist, der jetzt Leiter der Tilt ist. Ein Autor von Inhalten Inc. würde sie als erstellte Inhaltsprodukte bezeichnen, wie z. B. Schulungen, um Frauen dabei zu helfen. Und gelegentlich Sally. Crankshaw, glaube ich, ich kenne ihren Nachnamen nicht, aber die CEO wird sich mit ihren Gefühlen zu dem, was vor sich geht, einmischen.

Es zeigt Ihnen den Unterschied in der Art der Buchstaben. Sie wollen nicht weiterbefördert werden. Wenn Sie das tun, wird das in E-Mail-Begriffen als Durchbrennen Ihrer Liste bezeichnet. Und jedes Mal, wenn Sie eine Werbeaktion versenden, verlieren Sie Leute. Und in der heutigen Welt ist es schwieriger zu bekommen. So sehe ich den Inhalt.

Also mussten wir zurück zu den seismischen. Verschiebung Also zuerst ist die Inhaltsverschiebung. Eine der Möglichkeiten zum Durchbruch besteht also darin, diese Liste zu erstellen und eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufzubauen. Zweitens, wie Sie diese Informationen erhalten, und deshalb werden sie darauf achten. Wenn Sie also ab und zu eine Werbeaktion versenden, achten sie darauf oder denken an Sie, wenn sie zu Ihnen gehen

Kaufen

Jeff Coyle: bevor Sie zur nächsten Phase übergehen. Ich denke, dass etwas, wie Sie das aufgeschlüsselt haben, für alle in dieser Diskussion eine sehr umsetzbare Inhaltsstrategie ist. Sie können mit Teil zwei über den Aufbau des Rapports fortfahren, aber wenn Sie die Autorität für ein Konzept sein wollen, haben Sie diesen Leitfaden, diesen umfassenden Überblick für jedes Zielpublikum, wo Sie am meisten antworten wichtige Fragen in allen Phasen dieser Informations- oder Lernmatrix.

Dann müssen Sie Entscheidungen treffen, liefern Sie wie Mikromomente mit dem Rest Ihrer Inhalte? Zeigen Sie Fachwissen? Oder werben Sie richtig? Cause the way I always look at that is that then becomes your overt, understanding of your audience. Like you said, if you keep smashing them with promotions, what's gonna happen.

So that guide. Frage. Yeah. Guide questions, journey moments, exhibition of expertise can turn into training support champion developments for your followers, right? Progression in some way through that buyer journey, which certainly isn't linear. I just love the way you describe it because what you in seven steps, you basically describe the goal of most marketing teams is to establish and maintain that relationship.

And I love how succinct that was. I think that you could turn that into a graphic that says here's how all content works and it would pretty much catch the whole net. Does that,

Heidi Cohen: so what I would say to that is, first of all, this micro, I'm talking about having something consistent, whether it's a newsletter, the most obvious ones are newsletters and podcast.

Some people like drew Davis who's well known speaker. Talk has a video loyalty loop video. And he grew up doing television. So his video's super high quality. You wanna see how to do it? Watch his videos. Okay. I'm not in that class. He gets three and no matter where he speaks, because he's grown up around television, people, television people, and actors.

Let me tell you if you know any actors in your circle of friends or broader group of people, they are the people you should be talking to how you're gonna present this and how you're gonna do this. And I don't say this lightly. So going back to your point, cuz you mentioned the the buyer's journey.

So here's another one. I don't believe there's a buyer's journey. I know this might sound like heresy, but 2019, it's not Heidi Cohen. It's Brett Adamson of Gartner. He's really well known in the B2B space. Gartner interviewed, instead of interviewing marketers, they interviewed sales buyers and they found that there was no longer a buyer's journey that people had in the B2B space.

They have six processes and a group of six to 10 people that have to go through those processes. And if they get conflicting information, it increases each time they have a conflict, it increases their buying process by about two months, pretty dangerous. And guess what the most common type of conflict is two the content created by two different companies.

Okay. So that said the combination of the, so that says it about that. There aren't things, but what has happened during what happened during and post COVID is that people have changed how they do things, it's not just, and there's been a blurring of B2B, especially with people working from. There's been a blurring between B2B and B2C buying.

I think that they've often been the same because you're always selling as Brian framer would say it's human to human. So there's a blurring. I do not believe that the funnel, the buying trip exists in its old format. There are still stages customers go through, but they never went through 'em in a straight line.

Anyhow, they bounced around. So they, so there is still the, I have an initial need. I do evaluation. I purchase I onboard, which is some, a part that many businesses forget. I wanna work to retain those customers. And then I want them to buy again and keep buying. Okay. That's the lo the McKinsey loyalty loop says you can't call someone a customer until they've bought a second time.

Okay. And I would say the research by people who do retention, such as Joey Coleman would say it's about, I say, it's 90 days, the people I talk to say 90 cuz it's quarter right 90 to a hundred days. If you do not get the buyer or the end user, like the B2B, there's a bigger disconnect, the buyer or the end user to use your product in 90 days.

Alright. And they may return it. They may argue with you on price and you've got even add even worse. They might go online and say something. So I consider onboarding the, where the battle for the customers went one or lost. That is actually where voice comes in really handy because some of the things you need to onboard customers are exactly the content you created already to win them over.

And I was talking to a co, a friend of ours, moved out to a small. Tech company. And he wound up being in charge of onboarding. And I said you use the same content that your marketing team uses. And no, we don't use the same. We talk about the same things, but we don't use the same content.

I'm like, you realize you're spending more money that way. So it's things like, and and what you wanna do, because there can be handoffs, your end user may never have been part of your buying process, which is a problem, but you go then get a handoff. Cuz the sales guy is a sales guy. He's off. Bye bye bye.

And you get some new customer success team or something else like that. And there's no, if it's the same customers, it's like all of a sudden I got a new person, who's this no contact. So this continuation with onboarding and voice and video. you can have those people all be together and participate in the same piece of content.

The howto content becomes really important in onboarding, anybody ever get a package from AK? Akea now has, they have star people that go and they, their recommended people for putting their stuff together. You tried doing it. One of my friends did this during COVID.

He had a picture of him trying to put together swing set for his kids. So here he is, he orders the swing set. He does his research, and he's got his phone and he is trying to put the thing together. And this is whereas if he could talk to his phone and say, can I get this piece of information about the swing set?

It would've been, and they say, yeah, we got this video here. Would you like to see it? That's where your voice works. The best. And then it keeps going. Your retention really is that ongoing newsletter and you may need more than one, right? I'm not saying it is one, depending your end users may have different needs.

Etcetera.

Jeff Coyle: I love the Ikea. I love the Ikea onboarding example. A lot of businesses will. I, CX customer experience is the forgotten stage of the funnel. If you still believe in the funnel, no one's writing content that makes its way through the funnel and helps people during their onboarding. And plus prospects want to understand the onboarding process.

They wanna understand what that experience is going to be. When you're building content for the buyer journey, if your post-sale docs, they call 'em post-sale docs, an enterprise, if your post-sale docs aren't even remotely close to the production value, the quality as your pre-sale docs.

You have a serious problem. And I love the example you used of the buyer. Isn't always the end user and I'm stealing the Ikea example because yeah, you go to the showroom, you sit on that comfy couch and you're the buyer. And then you, what lands is a thousand pieces and some Allen wrenches and you hand that to your team of end users.

And you're like, Hey, figure this thing out. That's miserable. And if you're not having that, if they don't have that experience of sitting in the couch, they're not gonna become quick winners, all B2B technology that sells to teams needs to take that advice. That is a huge internal thing at MarketMuse as well.

And it's something that we consistently, work on. It's making sure you sell to the decision maker, but you've got a team of writers. You've got a team of search engine optimization professionals that are gonna be using this every day. And the last thing I'll mention that I really love that you highlighted was almost like I, I tend to call it shadow consumption, right?

It's. Consumption that will never make its way into a report. It's the, you printed something out is the, that mean? I used the cookies at night. Yeah, it's basically right. You ate the cookies at night. You listened to the thing in the car. You somehow got it to be in a different format and that's not trackable for one reason or another.

Believing that you have all the analytics on your consumption. It is just a critical flaw. And that's why I struggle so much with folks who are deleting content without understanding whe when it's consumed and by who, what, if it's the most important thing that customers read, and you don't even know that.

And that, that, that is such, such a big thing. And I love the way you described it. The last thing which made me smile is when you highlighted actors, your actor, friends, your comedians, the other entrepreneurs, people who have been on stage a lot. Yeah. Let them give you feedback. Hey, because yeah, I do it too.

I, you're probably not natural. You're probably not unless you've, worked on it unless you've done improv for 15 years, you're probably not natural at delivering this message. So getting feedback is ultra critical. One thing I wanted to mention, ask and follow up and certainly any feedback on what I just said.

But what do you think about providing content that could be very different depending on situations or contexts, one origin page turning into a lot of different outcomes. Do you consider that duplication? Do you consider that ever to be redundant? I know a lot of teams and they write great content and it only ever takes one form.

It never gets morphed into something for a different industry, et cetera. Are they just making a critical error by. Thinking about context first, it would be a question.

Heidi Cohen: So first of all there's two ways to answer that there's there, like each of these things there's too much to unpack, even going back to what you said before.

So let's start with this one now. Do I have duplicate content? I am not an SEO. I don't practice one. I young pretend to be one, I know, but I do know a fair bit about search cuz I've been around this industry pre web one. Oh, so so here's what I would say. Let's look at some examples, right?

We chose David Meerman Scott. Everybody, most people know who he is. He wrote the new rules of marketing and PR it's his latest editions come out. It's now gotten this thick, but he publishes articles on his site first and then we'll publish on LinkedIn, the exact same article. Recht?

By contrast Chris Penn, who is a well known marketing analyst. Doesn't always speak English, but he he has a weekly newsletter. Usually the only way you can get his newsletters is to subscribe. And I strongly recommend that everybody subscribe to it because however, as Chris, if there is a technical way of doing it, Chris will do it.

So he's got really good data. You don't have to read the whole thing. What he does is he does a us, he does the spin on Marcus Sheridan. He does a ask, I answer every week and he does a video. He then strips out the images, creates an audio file and then does a he just has a machine generated transcript.

Personally anybody taking a video or an audio and doing a machine generated transcript, that is probably the easiest way of cheapest way of doing it. You then need human editing. We've talked about that before you need human editing. Otherwise the reader doesn't know what is happening similarly. So those two do all of that.

At the same time, they break it up and they chunk it and it's delivered, across the board. So do I know whether it hurts you or not is not the same as if, and I've had this happen? I, for a while I worked for click Z and there was a reporter for one of the DC newspapers who invariably copied my stuff, literally copied it because I could never figure out how much the gorilla, whether it's a 900 pound, I always call 'em 900 pound, but I did 800 pound who cares, but this guy copied it.

And it was very obvious cuz it was one of my writing ticks. Do I know the question the, I would actually turn it around and say, what matters to me more is more and more. You're gonna be, have to have that personal relationship. Yeah. Therefore, what do your consumers want? And the one thing most marketers don't do on and businesses should do this across the board.

Cause that needs to be integrated is that conversations with people at a bus, particularly at a business, right? Where like the sales people could be talking to certain buyers and your sales enablement, people are talking to people and your end users, it needs to be brought together and collected and people, your employees need to be incentive to do that.

Because basically most old fashioned sales people, every time they went home, all of their client lists went home with them. I had built a CRM at Citibank and I always thought it was the funniest thing because no banker didn't have a copy of all of their. That's where that's why they got lured away by other banks.

Gut. So if you don't think your salespeople are doing that I have a little reality for you, but the other part is which your content people will love more. Is that data from McKinsey, which I presented at last year's MarketMuse event has actually been, they've done it over three, six months periods.

Und es zeigt, dass B2B-Einkäufer, die insgesamt drei verschiedene Einkaufsformen nutzen, zu einem Drittel Verkäufer einsetzen. Ein Drittel nutzte Sprache in Bezug auf Telefon, Videoanruf oder Online-Chat, weil Online-Chat Sprache ist und das Drittel digital wird, und es ist möglich, dass sie eine Mischung aus beidem verwenden. McKinseys Bericht geht rüber.

Sie gehen nicht über den gesamten Käufer. Sie identifizieren Bedürfnisse, bewerten den Kauf und bestellen neu. Die Nachbestellung ist wahrscheinlich die einfachste Sache, die man von der Ware eines Verkäufers abnehmen kann. Wenn Sie ein Verkäufer sind, sollten Sie lesen. McKinsey hat eine Reihe von Artikeln darüber, wie sich der Verkauf, der B2B-Verkauf, verändert.

Jeff Coyle: Ich denke, ich, was Sie gerade gesagt haben, ist die Manifestation für einen Vermarkter oder einen Suchprofi, wo Ihre Interessenten oder Ihre Kunden wissen müssen, was sie konsumieren? Wenn Sie sehen, dass vielleicht nur alle Ihre Endbenutzer oder sie dazu neigen, nur diese Enddokumente oder diese Arten von Dokumenten zu konsumieren, die Sie verfolgen, müssen Sie sie dann fragen, konsumieren Sie MarketMuse-Inhalte?

Konsumieren Sie hierzu weitere Inhalte aus anderen Medien? Aus anderen Quellen. Was ist dann mit den Menschen, die diese Kaufentscheidungen treffen? Was haben sie konsumiert? Was waren sie ausgesetzt? Und ich denke, das macht Sie schlauer, fast so, als würden Sie ein Dossier aller Orte erstellen, an denen Sie sein müssen.

Wie Sie sagen, wo die Leute ihre Informationen haben wollen, wie können sie sie bekommen? Stellen Sie sicher, dass Sie sie dort abholen, wo sie sind. Bei diesen Inhalten habe ich so viele Situationen gesehen, in denen Endbenutzer keinen der Inhalte konsumieren. Aber

Was ich sage ist, dass der Endbenutzer möglicherweise nicht weiß, dass es Inhalte geben soll

verbraucht.

Exakt. Und der Käufer

Heidi Cohen: Der andere Teil ist, dass die Unternehmen das Onboarding als Vorwand benutzen können, um andere Dienstleistungen zu verkaufen. Oder denken Sie breiter? Was ich mir auch ansehen würde, ist, weil dies etwas ist, das viele, besonders viele Vermarkter übersehen, insbesondere kleine Unternehmen und Vermarkter, ist Branding.

Es kommt zu kurz, weil die Leute denken, oh, das ist etwas, was nur große Fortune-100-Unternehmen tun. Ich muss mir keine Sorgen machen. Eigentlich ist es das billigste, was Sie tun können. Sie können kommen, ich sage nicht, gehen Sie zu fünf oder ich habe Artikel zur Marken-Checkliste, wie man eine Marke kreiert, weil man eine Marke kreiert, die einen größeren Schatten wirft, und man ist konsistent und die Leute wissen, wer man ist.

Wenn ich einfach zu Marke, Faser gehe und sie mir sagen, ich soll nur ein großes V oder ein großes HC machen, was bedeutet das? Aber Sie brauchen eine Art Logo, das Recht hat. Sie möchten ein Logo? Du wirst es überall benutzen. Du sprichst davon. Du willst dort sein, wo Menschen sind, was bedeutet das für deine Inhalte? Es bedeutet, dass Sie darüber nachdenken müssen, während die Leute über die Markenstimme sprechen.

Wenn sie über Inhalte sprechen. , es gibt zwei Arten von Markenstimme, richtig? Sobald Sie anfangen, Sprache und Audio hinzuzufügen, haben Sie zwei Arten von Markenstimme, richtig? Du hast, wie die, wie du redest, woher du kommst, niemand wird verstehen, einen Fehler in Bezug auf mich machen. Ich bin ein New Yorker.

Ich rede schnell. Ich benutze meine Hände viel, richtig? Nein, man wird mich fälschlicherweise für einen aus South Carolina halten. Aber Tatsache ist, dass Sie auch wissen wollen, wer Ihnen die Audioinhalte zur Verfügung stellt. Wer macht den Podcast. Wie stellen sie es dar? Wer ist auf Ihrer Werbung? Wer ist in deinen Videos, wer liest deine Artikel?

Ist es nur die Maschine? Sie können Ihre Artikel maschinell lesen lassen. Da. Wenn Sie eine mobile App haben, funktioniert sie tatsächlich mit Sprache, es ist nur die Stimme Ihres Telefons. Also ist es Siri oder Google oder Samsung oder Bixby, was Samsung ist, richtig? Diese Dinge, über die die Leute nicht nachdenken, welche Stimme wirst du machen?

Wie hängt das mit Ihrer Marke zusammen? Was sage ich am Anfang? Vielleicht ändern Sie nach diesem Gespräch die Art und Weise, wie Sie Ihre Webinare eröffnen. Diese Webinare könnten aufgeteilt werden, oder? Es gibt Fragen. Sie hätten meine Stücke nehmen und sagen können, das werden wir tun, um diese Frage zu beantworten.

Ich befürworte also nicht, dass Sie überall oder die ganze Zeit über sprechen müssen. Gut. Jedes Unternehmen macht bereits Voice. Sie haben Telefone, sie haben Web-Chat. Sie verwenden jetzt Videokonferenzen wie wir, und sie haben IVRs, die jetzt IVAs sind, sie sammeln viele Informationen und sie tun es.

Und mit. IVAs gut gemacht. Die meisten Leute hassen es, oder? Flugzeuge warten und treffen eins. Wenn Sie mit Jeff sprechen wollen, drücken Sie die Zwei. Wenn du mit Heidi sprechen willst, drücke drei. Wenn Sie eine andere Reihe von Optionen wünschen. OK gut. Eine weitere Reihe von Optionen. Oh, du hast einen Fehler gemacht. Wir müssen zurück zum Anfang. Recht? Niemand mag es dafür.

Aber während COVID wurden viele Unternehmen viel schlauer. Sie sagten, okay, Heidi Kegel ruft an. Sie hat ein Abonnement für unser Streaming-Gerät. Sie ruft jedes Jahr an und will ihren Originalpreis haben. Bieten wir ihr einfach den Originalpreis an. Befreien Sie sich von dem Problem. Und es ist billig, oder? Ich rede nicht mit einem Menschen.

Es ist fertig. Alle sind glücklich. Also sage ich, gib den Leuten Optionen. Sie wissen nicht, ob Ihr Publikum die Stimme verwenden möchte, wenn Sie dies nicht tun.

biete es an

Jeff Coyle: Und ich muss großartige Fragen aus dem Publikum bekommen. Und so passen ich und ich perfekt zu dem, was Sie gerade gesagt haben, und Sie hatten zuvor erwähnt, dass die Stimme ein Chat-Bot ist, und ich weiß, dass das kein Chat ist

Heidi Cohen: Bot ist ein

Jeff Coyle: Form des Voice-Chats.

Bot ist eine Form der Stimme, die dein Ding war. Und ich weiß, dass, um Farbe aus Jeffs Gehirn hinzuzufügen, als Sie über die seismische Verschiebung sprachen, eines dieser Dinge die Voice-First-Ansätze zum Aufbau dieser Datensammlung waren, oder dass häufig gestellte Fragen, die Fragen und die Beantwortung all dessen einfließen diese umsetzbare Strategie.

Die erste Frage war also, warum Heidi, warum glauben Sie, dass Voice-Chat-Bots das eine und das andere sind, und zweitens, dass sich das zuerst mit der Sprache als Konzept verbindet?

Heidi Cohen: Zunächst einmal gibt es Chatbots schon eine Weile nicht mehr, Drift up and Run by David Cancel, ehemaliges Gründungsmitglied von HubSpot, betreibt es.

Sie haben erstaunliche Inhalte, ihre Verwendung ihrer Chat-Bots hat das Gating tatsächlich zum Erliegen gebracht, denn jedes B2B-Unternehmen möchte alles, wie z. B. die Sozialversicherungsnummern Ihrer Kinder RA . Und so kommt es darauf an. Chatbots hängen davon ab, wie sie verwendet werden. Sie sind eine Form der Stimme, weil es Konversation ist.

Deshalb gibt es eine Form der Stimme. Es ist eine Interaktion. Sie möchten wissen, was die wichtigsten Fragen sind, wenn es gut funktioniert, um zu wissen, was die wichtigsten Fragen sind, die einfachen Antworten auf jeder Seite Ihrer Website, wo Sie die Informationen sammeln und mindestens , Sie möchten, dass sie sich anmelden oder mit einem Unternehmen sprechen, bei dem Drift ihren größten Beitrag geleistet hat, indem sie den Verkauf beschleunigen konnten.

Sie wurden alle ihre Formen los. Sie erhöhten die Anzahl und den Traffic und konnten nicht nur den Umsatz steigern und die Verkaufszeit verkürzen. Der Web-Chat muss also gut gemacht werden, das sollte auch nicht nur Ihre Marketing- oder Inhaltsabteilung einbeziehen, sondern jemanden, der sich mit Konversation, Konversation oder, wie z. B. einem Linguisten oder einer Konversations-KI-Person, auskennt.

Und das ist nicht mein Fachgebiet. Der zweite Teil ist, glaube ich, dass alles zuerst die Stimme ist? Nein, ich glaube nicht, dass zuerst alles gesprochen werden muss. Ich denke, Sie müssen sich dessen bewusst sein, weil die Stimme gefragt wird, zuallererst, in bestimmten, zuallererst, es ist unter bestimmten Umständen einfach, oder?

Wenn jemand in Ihrem Geschäft ist und dort ein Kiosk ist, zu dem er geht und anstatt etwas einzugeben, mit ihm sprechen möchte, lassen Sie ihn mit ihm sprechen. Und was für Fragen werden sie stellen, wo ist bla, bla, bla, hast du das auf Lager? Das sind wirklich keine komplizierten Fragen. Wenn Sie ein gutes Tracking haben und welche aktuellen Versionen, die neuesten Updates von IVs und IVR-Statistiken gut sind, ist das größte Problem mit IVRs IVAs.

Ist das, und das erfordert tatsächlich eine bessere Kenntnis Ihrer Kunden, was nicht bedeutet, dass Sie dasitzen und die Kästchen Ihrer Marketing-Persona abhaken. Sie müssen die Interviews tatsächlich führen. Der Experte dafür ist Googles Wally Brill, der auf diesem Gebiet brillant ist und in den Neunzigern mit Telefonen und so aufgewachsen ist.

Der Schlüssel ist, lassen Sie die Leute in einem Kundendienst sitzen, hier sind die Fragen, Ihre Kundendienstmitarbeiter wissen, was die meisten Fragen sind, richtig? Wie beim Bestellen. Das größte Problem ist, dass zwischen Bestellung und Erhalt, was mit meinem Paket passiert ist, ganz einfach, Sie können die Nachverfolgung durchführen, wo das hinkommt.

Denke ich sie, und kontextbezogene Platzierung, wo Sie irgendwo einen Kiosk haben, wissen Sie, was die Fragen dort sind? Ich erinnere mich, dass ich kürzlich jemanden zu einem dieser Kioske in der New Yorker U-Bahn gehen sah. Ich frage mich immer, wofür sie waren. Und die Person stand da, drückte auf den Knopf und sagte, okay, ich bin auf dieser Strecke in der 59. Straße.

Wie komme ich von diesem Bahnhof zu diesem Zug, der in diese Richtung fährt? Okay. Und es hat richtig funktioniert. Ich war wie, wirklich? Du wolltest nicht auf die Zeichen schauen. Nein, kein New Yorker hätte das getan. Aber das also

kontextbezogen

Jeff Coyle: Muss aus Jersey gewesen sein. Und rechts. Das, das, nein, ich liebe die Art, wie du das beschreibst.

Und ich denke, dass es in die Sichtweise des Suchmaschinenoptimierers geht, welche Inhalte erstellt werden müssen, um eine Antwort zu bieten. Ich denke, interne Suchanfragen, von denen wir Traffic erhalten, könnten wir in unserer Google-Suchkonsole erhalten. Jene sind.

Versionen der Stimme des Kunden oder Interessenten. Wenn Sie also darüber nachdenken, ist es nicht, wenn Sie Stimme sagen, es kann buchstäblich Stimme sein. Es können auch andere Formate der Kundenstimme sein, auf die Sie vielleicht nicht sehr aufmerksam sind. Und ich, wie Sie sagten, der Kunde, der mit einem Kundendienstmitarbeiter telefoniert, wenn Sie diesen Anruf in Textintelligenz übersetzen, denken Sie bereits darüber nach.

Heidi Cohen: Hier ist die Sache mit diesen Serviceanrufen und ich habe in Kundendienstzentren gesessen. Ich habe die Produkte gesehen, für die ich verantwortlich war, ein Verkaufsbudget von über 90 Millionen Dollar. Sie wissen, wie sie die Frage beantworten. Was sie sagen sollen, was sie sagen, wie man mit Menschen umgeht, das alles, man muss wirklich jeden dazu bringen, jeden Job zu durchlaufen, was meiner Meinung nach bei Zappos passiert.

Aber wenn Sie darüber sprechen, haben die meisten Menschen zunächst einmal keine Stimme. Du weißt nicht, was jemand fragen wird. Also mach das einfach. Hier ist die Sache, jeder hier kann wirklich einfache Sachen machen und Sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, wie schwer oder schwierig es ist. Tut mir leid, ich habe mein Handy nicht dabei.

Denn ich würde sagen, hier ist, wie Sie es tun. Sie können mit Ihrem Telefon oder Ihrem Computer sprechen und alle Ihre Artikel lesen. Jay Baer, ​​ein bekannter Vermarkter, Content-Vermarkter. Er begann damit im Jahr 2019 und dann hörten sie auf. Gut. Was sein Redakteur mir erzählte, ist, dass die Stimme dort die Leute durch das Zuhören auf ihrer Website hielt.

länger Weil du dir das Ganze anhörst. Du liest nicht. Du wirst länger brauchen, selbst wenn du es mit höherer Geschwindigkeit machst, aber es gibt Leute, die zuhören wollen, weil sie nur herumlaufen. Sie wollen es speichern, damit sie es tun können, wenn sie etwas anderes tun, das darauf zurückgeht, wie sich Menschen verändert haben, richtig?

Du kannst das nicht in einem Vakuum tun. Sie können es nicht einfach tun, indem Sie Daten über Ihr Unternehmen sammeln. Man muss wirklich verstehen, wie sich die Menschen verändert haben, oder? Bei der Arbeit trifft die Heimarbeit auf das Privatleben. Es gibt keine Fahrzeit mehr, in der sie es tun werden. Du legst es woanders hin.

Das Einfachste, das Größte an Sprache und Audio, es ist das einzige, bei dem Sie einen doppelten Verbrauch haben, oder? Also mache ich etwas, worüber ich nicht nachdenken muss. Ich mache die Wäsche, ich fahre, was auch immer, wo ich nicht darüber reden und nachdenken kann, aber ich kann die Informationen aufnehmen, das ist einfach.

Ich koche Abendessen. Ich mache niedere Dinge, wo ich sie erledigen muss. Ich kann zuhören und Ihren Artikel lesen, sehen, was passiert. Du musst nicht alles machen. Was sich ändern muss, ist, dass ich kein ganzes SEO-Team brauche. Ich weiß, wir nähern uns dem Ende. Ich brauche kein ganzes SEO-Team, um zu entscheiden, was, wohin alles gehen soll.

Was ich brauche, ist ein besseres CMS. Ich brauche ein CMS, das den Artikel in verschiedene Fragen aufschlüsseln kann und sagen kann, in welchen Formaten und wo er sich befindet. Ich möchte wissen, wo sich all diese Informationen in Ihrem Benutzerhandbuch befinden, denn hier geht es darum, alte Daten loszuwerden. Hier ist das Ding, besonders für teure Produkte, oder?

Wenn ich Essen oder so habe, ist das keine große Sache, aber für teure Produkte, die ich vielleicht besitze, kaufe ich einen Kühlschrank. Ich werde es für 10 bis 20 Jahre besitzen. Wenn etwas kaputt geht, möchte ich herausfinden, wie ich ein neues bekomme. Ich will wissen, wie man den neuen Griff bekommt. Meine Mutter und meine Mutter hatten ein Alter, in dem regelmäßig der Knopf an ihrer Waschmaschine kaputt ging.

Ich möchte keine neue Waschmaschine kaufen. Ich will diesen Griff. Ich brauche also tatsächlich das, was Jeff ROS Legacy-Content nennt. Und das wird für Unternehmen, die diese Art von Produkten herstellen, zu einer weiteren Einnahmequelle.

Jeff Coyle: Genau. Und auch, wo Sie diese Sammlung von Erkenntnissen haben, die Munition für Pre-Sale-Inhalte und Post-Sale-Inhalte sind.

Sie müssen diese Sammlung von Inhalten nehmen. Wenn Sie ein Buch geschrieben haben, wie nimmt dieses Buch auf Ihrer Website Gestalt an? Wie wirkt sich das in Ihrem E-Mail-Marketing aus? Nutzen Sie alle Erkenntnisse? Weil ich meine, ich habe Bücher genommen, ich habe 500-seitige Bücher genommen und sie in eine 2000-seitige Website verwandelt.

Es ist ungefähr so ​​viel zu eins. Es tut mir Leid.

Heidi Cohen: Sind das Ihre Bücher?

Jeff Coyle: Nein, nicht meine Bücher. Ich habe keine Bücher geschrieben. Ich weiß, es ist wild. Aber keine Bücher anderer Leute für sie und erzeugten Verkehr an

Heidi Cohen: KI. Du musst nicht schreiben

Jeff Coyle: Ich weiß, warum du dorthin gekommen bist. Wir kommen dorthin. Die ... Die,

Heidi Cohen: Mir wurde gesagt, das stimmt.

Sie sprechen davon, wie ich diese Informationen transformiere? Das ist eine andere Möglichkeit, über deine Stimme nachzudenken. Du musst nicht anfangen. Mein Ding ist, dass Sie nicht groß anfangen müssen. Der Teil über die Sprachverteilung, dass es viele Orte gibt, weil Sie möchten, dass jemand anderes diese Verteilung übernimmt.

Es gibt viele Podcast-Netzwerke. Es gibt, du willst es auf YouTube. Sie wollen es auf einer Reihe von Tellern. Du willst es im Apple Store. Und es gibt eine Menge anderer Orte, die von einem Drittanbieter vertrieben werden können, und es ist nicht teuer. Sie können sogar Übersetzungen machen und Dinge wie, einige dieser Sachen können gemacht werden.

So wie du es haben kannst. Ich, um zu transkribieren, ich habe ein Audio, in das ich gehen wollte, um bei Amazon zu arbeiten. Ich möchte Amazon Alexa, Google Assistant usw. Das sind diese Werkzeuge, das ist nicht sehr teuer. Der Schlüssel ist, wer es im Voraus tut und wem der Inhalt und seine Stimme gehören.

Denn um auf Schauspieler und Schauspielerinnen zurückzukommen, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Rechtsabteilung herausfindet, wer das tut. Aber das Einfachste, würde ich sagen, ist zu haben, und Sie können es jedem vorlesen lassen, Sie könnten es auch Ihrem CEO vorlesen lassen. Sie könnten Ihr, ich, ich würde mir Edelmans Vertrauensbarometer ansehen, ich würde meins bekommen, die Wissenschaftler dort haben sie richtig darüber gesprochen.

In, in, in einfachem, einfachem Englisch.

Sie haben recht. Das ist völlig angemessen.

Ja, und was ich sagen will, ist, dass Sie, bevor Sie damit anfangen, darüber nachdenken sollten, ein CMS zu haben, das diese verschiedenen Formate unterstützen kann. Nicht alle können das, weil niemand darüber nachgedacht hat. Und wenn Sie anfangen, darüber nachzudenken, wird es noch komplizierter, wenn Sie in True Web Free einsteigen

Punkt.

Jeff Coyle: Oh ja, genau. Das ist eine großartige Zusammenfassung, Umnutzung und Verteilung. Sind an dieser Stelle nicht optional, Sie müssen sie als Teil dessen haben, was Sie jetzt über beide denken.

Und dann plus, wann immer Heidi zustimmt, dass wir alle zu 3.0 gegangen sind, ich weiß nicht, wann das sein wird. Aber sieh es dir an.

MarketMuse eine Demo buchen. Wenn Sie auch unsere Content-Plattform sehen möchten, lesen Sie bitte Heidis Newsletter. Alles andere, was Sie von einem tatsächlichen Ja anschließen möchten.

Alle diese Themen, die ich besprochen habe, sind alle auf meiner Website Heidi cohen.com und in den Newslettern Heidi cone.com/ zu finden. Sie mögen es nicht abbestellen, aber es wird Ihnen zeigen, wie man einen guten Newsletter schreibt.

Nein, ich bin nicht lustig. Nein,

Die besten Newsletter haben die größten Abmelde-Buttons wie Chris in Ihrem, oder?

ja. Es ist mir egal, mich abzumelden, ich, es wird nicht, ich höre nur von Leuten, die ich bekomme, die ich nicht habe, das Niveau wie Chris ist nur um klar zu sein, die meisten Leute wissen nicht, dass Chris Podcasts gemacht hat seit 2003 bis 2006.

Er und Chris Brogan haben 2006 den ersten Podcast gemacht, also richtig. Du musst aufhören, Angst zu haben und sagen, das ist etwas anderes, was jemand anderes tun wird, weil du sonst Recht hast. Jemand anderes wird es tun. Und Ihre Fähigkeit, überall zu ranken.

Sind Sie in den nächsten Monaten auf irgendwelchen Shows oder Konferenzen?

Heidi Cohen: Das werde ich. Ich präsentiere auf dem Voice Summit 2022 in DC in der zweiten Oktoberwoche.

Jeff Coyle: Großartig. Nochmals vielen Dank, Heidi, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Ich wünschte, ich wäre in DC. Du hast gesagt, das ist in DC. Ja, ich bin dabei

Heidi Cohen: New York

Jeff Coyle: Stadt, also wenn du in New York DC zum Voice Summit bist, schau dir Heidi an und schau dir ihren Newsletter an.

Das war wirklich ein tolles, wirklich lustiges Gespräch. Wir denken darüber nach, wie wir positionieren können, vielleicht was ist ein langweiliger Marketingplan, um mehr Inhalte an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit zu bekommen. Das war schon immer dein Mantra und das schätze ich sehr an deiner Nachricht.

Und vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben. Ich schätze Ihre Zeit sehr. Prost. Wiedersehen.