How If hat eine eigene Agentur entwickelt, um den Erfolg sicherzustellen

Heute gibt es viele verschiedene Inhouse-Marketing-Modelle. Die komplizierteste und lohnendste Struktur ist die der Inhouse-Agentur. Doch laut dem State of Inhousing Report 2021 von Bannerflow haben nur 36 Prozent der Marken eine separate Inhouse-Agentur aufgebaut.

Eine dieser Marken ist If, eines der größten Versicherungsunternehmen in Nordeuropa mit regionalen Niederlassungen in allen nordischen und baltischen Staaten. Für If war die Entwicklung einer eigenen Inhouse-Agentur If Creative Agency (IFCA) von entscheidender Bedeutung, um die Kontrolle über Daten zu erlangen und die Rechenschaftspflicht zu verbessern.

In diesem Artikel interviewen wir Migu Snall, Art Director bei der If Creative Agency. Insbesondere konzentrieren wir uns auf die Gründe für die Auswahl eines Inhouse-Agenturmodells sowie auf die Hindernisse und Vorteile der Entwicklung einer voll funktionsfähigen Inhouse-Agentur.

Warum hat sich If entschieden, seine Marketingfunktionen intern zu verlagern?

Migu Snall, Art Director, If Creative Agency: Der Hauptgrund war, einen tiefen Einblick in das Geschäft und seine Marketingfunktionen zu erhalten. Das Versicherungsgeschäft erfordert ein tiefgreifendes Verständnis, insbesondere da die Vertraulichkeit ein wichtiger Bestandteil der Ausstellung ist. Es ist von Vorteil, wenn Sie den größtmöglichen Überblick über alle Ihre Vorgänge haben.

Darüber hinaus war die Kontrolle über unsere Daten von entscheidender Bedeutung, was im Umgang mit der DSGVO besonders wichtig ist. Heutzutage gibt es viele Dinge, die nicht außerhalb des Unternehmens kommuniziert werden können, um innerhalb der Grenzen der Gesetzgebung zu bleiben.

Es war der Meinung, dass [als Unternehmen] die Arbeit als interne Agentur es uns ermöglichen würde, unsere Daten effektiv zu nutzen. Ermöglichen Sie uns außerdem, die klügsten Entscheidungen und die beste Ausführung zu treffen – und dabei die volle Kontrolle zu behalten.

Warum hat If eine Inhouse-Agentur gegründet?

Migu Snall: Es hat eine lange Geschichte von internen Marketingfunktionen, die auf Kosteneinsparungen basieren. Zu dieser Zeit war unser interner Fokus hauptsächlich produktionsbasiert. Wir würden externe Agenturen für Planung und Design einsetzen und dann die Produktion im eigenen Haus durchführen. Aber diese Strategie wurde neu gedacht, und sowohl ich als auch meine Rolle repräsentieren unsere neue Denkweise!

Vor etwa zwei Jahren kam das Unternehmen zu dem Schluss, dass externe Agenturen hinsichtlich Kosten und Leistung kein vollständiges Bild zeichnen konnten. Hinzu kamen erhöhte Vertraulichkeitsprobleme. Eine Strategie, Planungs- und Designfunktionen ins Haus zu holen, begann. Das Endergebnis war die Gründung dessen, was wir jetzt If Creative Agency nennen.

Die Planung und Gestaltung obliegt nun der Kreativagentur vollumfänglich. Wir nutzen jedoch immer noch eine einzige Werbeagentur für die nordischen Länder, die uns bei Teilen unserer Markenwerbung hilft. Das Bahnbrechende an dieser Beziehung ist, dass ein Teil der If Creative Agency mit ihnen als gemeinsame Operation zusammenarbeitet, um zukünftige Kommunikationskonzepte zu entwickeln und zu teilen.

Wie arbeitet die If Creative Agency auf den nordischen Märkten?

Migu Snall: Wir haben kein strukturiertes, zentrales Team – zum Beispiel ein einzelnes Team mit Sitz in Stockholm, Schweden. Stattdessen haben wir Abteilungen in jedem Land und Schlüsselrollen, die auf die Regionen verteilt sind. Ich selbst sitze zum Beispiel in Helsinki, arbeite aber im zentralen Team.

Im Wesentlichen haben wir ein zentrales Team und Schlüsselpersonal, das über die nordischen Länder verteilt ist und mit den regionalen Teams kommuniziert. Außerdem haben wir in der gesamten Agentur vier Art Directors und keinen einzigen Creative Director – dafür aber einen Creative Manager, der in jeder Region als Teamleiter arbeitet.

Erhalten Sie eine bessere Kapitalrendite (ROI), wenn Sie intern arbeiten?

Migu Snall: Ja. Wir bekommen sicherlich viel mehr von einer Inhouse-Agentur-Aufstellung. Unser vorheriges Modell produzierte viele großartige Kampagnen, aber die Kampagnen waren nicht unbedingt konsistent und überhaupt nicht nordisch ausgerichtet. Sie wurden auch in jeder Region individuell mit einer anderen externen Agentur erstellt.

Heute ist alles miteinander verbunden und wir sind in der Lage, ein einheitlicheres Markenerlebnis zu schaffen. Das Ergebnis dieser Umstellung war die Verbesserung des ROI.

Arbeiten Sie intern kreativer?

Ja, aber das ist ein interessantes Thema, da es viel damit zu tun hat, wie Sie Kreativität wahrnehmen. Es ist nicht die traditionelle Sichtweise von Kreativität, wie sie eine Werbeagentur wahrnehmen würde, wo „Kreativität“ auf individuellen Kampagnendurchführungen und TV-Kampagnen usw. basiert. Die Art und Weise, wie wir Kreativität sehen, ist viel konzeptioneller und moderner. In diesem Sinne glaube ich fest daran, dass wir viel kreativer sind!

Sehen Sie einen positiven Zusammenhang zwischen Kreativität und ROI?

In Bezug auf ROI und Inhousing müssen wir wissen, wie sich das Geschäft durch kreative Aktionen und Umsetzungen entwickelt – nicht nur, wie eine einzelne Kampagne abschneidet. Hinter allem, was wir heute tun, steht ein viel größeres Bild, und ich glaube, mit unserem Setup können Sie endlich mittendrin sitzen und die volle Kontrolle haben. Mit Zugriff auf alle Daten sind Sie in der Lage, präzisere Entscheidungen zu treffen.

Die alte Denkweise wäre, einzelne Kampagnen oder WOW-Effekte zu verfolgen, aber ich glaube, dass der wahre Kern darin liegt, die Geschäftskennzahlen zu steuern, und das ist für mich persönlich etwas, das wirklich spannend ist.

Gab es unerwartete Hürden beim Aufbau einer eigenen Agentur?

Migu Snall: Hat eine lange Geschichte des Inhousings. Ich habe Kollegen, die seit über 10 Jahren bei If! Aber die Umstellung auf eine Inhouse-Agentur hat für sie viele Veränderungen mit sich gebracht. Es erfordert eine neue Denkweise, bei der wir fast alle kreativen Verantwortlichkeiten übernehmen.

In der Tat würde ich sagen, dass im Fall von If die größte Hürde der Übergang von einem Produktionsfokus zu einem kreativen Fokus war. Es erfordert eine andere Denkweise, wie Sie Probleme angehen und nach Lösungen suchen.

Zum Beispiel besteht Kreativität für uns jetzt darin, verschiedene Lösungen zu entwerfen und sie dann gegeneinander zu analysieren – um diejenige zu finden, die der Marke am meisten nützt. Tatsächlich lernen wir immer noch, dies effektiv zu tun. Und für einige von uns ist es ein einfacherer Prozess, da sie direkt aus der Werbung kommen, wo sie Erfahrung in der Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen und beim Aufbau verschiedener Marken haben.

Mindset kann ein Hindernis sein und es ist definitiv eine Herausforderung. Aber es kann überwunden werden, wenn wir uns dazu erziehen, auf die gleichen Ziele hinzuarbeiten.

Welche Vorteile hatte die Gründung einer Inhouse-Agentur?

Migu Snall: Ich arbeite seit langem in der Werbung und selbst im besten Fall enthält der Auftrag, den eine Agentur erhält, nur einen winzigen Teil der Unternehmensdaten. Plötzlich alles zu sehen, mit voller Transparenz, Zugriff auf alle und alles – Marketing, Management usw. – es macht sehr viel Spaß! Endlich können Sie die Agilität nutzen, die Ihre Arbeit benötigt!

Wie hat Ihnen die Technologie und der Einsatz von Bannerflow geholfen, besser zu funktionieren?

Migu Snall: Technologie hat uns enorm geholfen. Das Erreichen der Produktivitätsniveaus, die wir mit der alten Arbeitsweise benötigen, wäre extrem teuer. Vor allem, wenn Sie es von einem externen Unternehmen kaufen.

Ich habe viel praktisches Wissen darüber, wie die Dinge früher waren – die Entwicklung und Produktion großer Mengen von Display-Werbung manuell. Und wie es eine katastrophale Anzahl von Arbeitsstunden und Personal kostet!

Eine Plattform wie Bannerflow zu haben, die die Display-Produktion dynamisch macht und allen unseren Teams, sowohl den internen Agentur- als auch den Marketingteams, den gleichen Zugriff und die gleiche Funktionalität bietet, ist revolutionär. Wir können jetzt nicht einmal daran denken, ohne es zu arbeiten – es ist ein entscheidender Teil unserer Arbeitsweise.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Inhouse-Marketings?

Migu Snall: Um eine neue Denkweise zu entwickeln und intern mehr kreative Verantwortung zu übernehmen, braucht es die richtigen Fähigkeiten. Und das erfordert natürlich sowohl die Entwicklung der richtigen Talente als auch die Einstellung der richtigen Talente mit der richtigen Erfahrung. Früher war es eine Herausforderung, Talente zu finden, aber in sehr kurzer Zeit hat die interne Arbeit innerhalb der Kreativgemeinschaft begonnen, großes Interesse zu wecken. Marken brauchen eine bestimmte Denkweise, um Herausforderungen zu sehen und kreativ zu sein.

Ich glaube, wir haben auch eine Übergangsphase durchgemacht. Eine Zeit, in der Werbeagenturen gerne Personal ins eigene Haus überließen – aber das ist jetzt Vergangenheit. Marken müssen auf der konzeptionellen, KPI- und Geschäftsentwicklungsebene und den Zielen, die sie definieren, einbezogen werden.

Verdienstlogiken von Drittanbietern, die darauf basieren, wie viele Stunden eine Ausführung dauern würde, oder große WOW-Ausführungen, kommen nur dem Cashflow einer Agentur (und kurzfristig Marken) zugute. Eine Marke aufzubauen und langfristig echten Erfolg zu entwickeln, daran glaube ich.

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