Wie Sie als Publisher den Wechsel von Google von Second- zu First-Price-Auktionen meistern

Dieser Beitrag wurde zuletzt am 14. September 2021 aktualisiert

Kürzlich hat Google angekündigt, in Google Ad Manager von einer Zweitpreis-Auktion zu einer einheitlichen Erstpreis-Auktion überzugehen. Sie werden auch Last Look entfernen, eine Funktion, die ihnen einen Vorteil beim Gewinnen von Geboten für Kunden verschafft hat, die über Google werben. Der Wechsel soll Ende 2019 erfolgen.

Um Ihnen bei dieser kritischen Entwicklung in Google Ad Manager zu helfen, haben wir uns entschieden, einen Leitfaden zu erstellen, der alle Details erklärt. Lass uns gleich eintauchen!

Zweitpreisauktion vs. Erstpreisauktion

In der heutigen modernen programmatischen Zeit durchläuft eine Anzeige mehrere Auktionen, bevor ein erfolgreiches Gebot ausgewählt wird. Mit der aktuellen Zweitpreisauktion, die in Google Ad Manager eingerichtet ist, führt Google zwei Auktionsprozesse durch.

Das folgende Bild gibt einen schnellen Überblick über eine übliche Zweitpreisauktion.

Quelle: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Zweitpreisauktionen bedeuten, dass der Gewinner nicht sein Gebot zahlt, sondern knapp über dem Satz des Zweitbieters. Sehen wir uns einige Beispiele an, wie das Legacy-Modell mit einer Mischung aus Erst- und Zweitpreisauktionen funktioniert.

Beispiel 1 .Sie haben die folgenden Werbebuchungen:

• eine verwaltete Nachfragewerbebuchung mit einer Preispriorität von 1 $,
• eine 5-Dollar-Header-Gebotsposition und
• keine Gebote von Google AdExchange.

Die $5-Header-Gebotsposition und der Bieter zahlt $5.

Beispiel 2 .Sie haben die folgenden Werbebuchungen:

• eine verwaltete Nachfragewerbebuchung mit einer Preispriorität von 1 $,
• eine 5-Dollar-Header-Gebotsposition und
• ein $3-Gebot von Google AdExchange.

Die $5-Header-Gebotsposition und der Bieter zahlt $5.

Beispiel 3 .Sie haben die folgenden Werbebuchungen:

• eine verwaltete Nachfragewerbebuchung mit einer Preispriorität von 1 $,
• eine 5-Dollar-Header-Gebotsposition und
• ein $10-Gebot von Google AdExchange.

Der Bieter von Google AdExchange erhält den Zuschlag für die Werbebuchung, aber da er zum zweiten Preis bietet, zahlt er 5,01 $ für die Impression.

Beispiel 4 .Sie haben die folgenden Werbebuchungen:

• eine verwaltete Nachfragewerbebuchung mit einer Preispriorität von 1 $,
• eine 5 $-Header-Gebotsposition,
• ein $10-Gebot von Google AdExchange und
• eine Mindestpreisgrenze von 7 $ auf AdExchange.

Der Bieter von Google AdExchange erhält den Zuschlag für die Werbebuchung und erhält den zweiten Preis nach dem Mindestpreis von 7,01 $.

Beispiel 5 .Sie haben die folgenden Werbebuchungen:

• eine verwaltete Nachfragewerbebuchung mit einer Preispriorität von 1 $,
• eine 5-Dollar-Header-Gebotsposition und
• eine einzelne Google AdExchange-Werbebuchung, die zwei Gebote von 10 $ und 7 $ hat.

Der $10 Google AdExchange Bieter gewinnt die Impression und zahlt $7,01.

Beispiel 6 .Ihre Impression hat die folgenden Gebote erhalten (nicht zu verwechseln mit Werbebuchungen):

• ein $3-Gebot von einem Erstpreis-Auktions-Header-Bieter,
• ein Gebot in Höhe von 2,50 $ von demselben Bieter für den Kopf der Auktion für den ersten Preis,
• ein $3-Gebot von Google AdExchange und
• ein $2,50-Gebot von Google AdExchange.

In diesem Beispiel gewinnt der 3-Dollar-Header-Bieter die Auktion und zahlt 3 Dollar. Dies liegt daran, dass das Gebot von 3 $ des Google AdExchange-Bieters mit 2,51 $ in die Auktion geht

Bei einheitlichen Erstpreisauktionen gibt es anstelle einer Einzelpreisauktion gefolgt von einer Zweitpreisauktion eine Einzelauktion, und der Höchstbietende zahlt seinen Gebotspreis. In den ersten beiden obigen Beispielen ist der 5-Dollar-Kopfbieter der höchste, also gewinnt er und zahlt 5 Dollar. In den verbleibenden Beispielen gewinnt der 10-Dollar-Bieter von Google AdExchange und zahlt 10 Dollar.

Das Bild unten bringt die Erstpreisauktion in eine bessere Perspektive.

Quelle: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Vorteile von Erstpreisauktionen

Sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende bieten First-Price-Auktionen Vorteile. Hier sind einige davon:

• Sorgen Sie für einen faireren und einfacheren Auktionsprozess: Werbetreibende mit dem höchsten Gebot gewinnen jedes Mal die Auktionen. Publisher können auch höhere Gebote für Anzeigenimpressionen erhalten, da es einen größeren Werbewettbewerb gibt.
• Mehr Transparenz darüber, wie viel des Gebots an Publisher und Gebühren ging
• Hilft Werbetreibenden, den Inventarwert besser einzuschätzen
• Reduziert die Komplexität in der Ad-Tech-Umgebung
• Vereinfacht CPM-Mindestoptimierungsstrategien

Was ist der letzte Blick?

Last Look ist die zweite Preisauktion, die nach der ersten Preisauktion ausgelöst wird. Mit der Umstellung auf First-Price-Auktionen wird Google auch die „Last Look“-Funktion entfernen. Last Look verschaffte Werbetreibenden und mit Google verbundenen Personen einen Wettbewerbsvorteil. Nachdem eine Auktion abgeschlossen war, konnte Google Werbetreibenden über AdWords und ihre DSP erlauben, nur einen Cent mehr zu zahlen, um eine Anzeigenimpression zu gewinnen.

Zu ihrem Vorteil konnten sie Auktionen für Anzeigeninventar gewinnen, und das zu großartigen Preisen für Werbetreibende. Durch diese Funktion hatten Publisher nur begrenzte Kontrolle über die Priorisierung ihres Anzeigenstapels. Jetzt, da es entfernt wurde, benötigen Publisher weniger komplexe Strategien für Preisuntergrenzen, um die Werbeeinnahmen zu optimieren.

Einer der wichtigsten Punkte zum Verständnis dieser Änderung ist, welche Teile der Auktion davon betroffen sind. Der erste wichtige Teil einer Erstpreisauktion besteht darin, die Transparenz in Bezug auf versteckte Vermittlungsgebühren zu erhöhen, indem die Ungewissheit in Bezug auf den gezahlten Preis beseitigt wird.Wir werden später darüber sprechen, da es erhebliche Auswirkungen auf die Angebotslandschaft hat.

Ein bemerkenswerter Aspekt von Last-Look- und Second-Price-Auktionen ist, dass der Wechsel zu einer First-Price-Auktiondie Sicherheit der Bieter erhöht, was sie für Impressions zahlen werden , aber die Transparenz darüber, was andere zu zahlen bereit sind, verringert.

Wenn ein Bieter in der Vergangenheit 10 US-Dollar bietet und in einer Zweitpreisauktion beständig einen Schlusspreis von 7 US-Dollar erzielt, weiß er eindeutig, dass für diese Impression entweder ein anderer Bieter diesen Preis angeboten hat oder dass ihm dieser Preis unterboten wurde.

Denken Sie daran, dass Google weiterhin Zweitpreisauktionen in Produkten wie AdSense, YouTube und einigen anderen durchführen wird. Dies wirkt sich hauptsächlich auf Google AdExchange, Google Exchange Bidding, Header Bidding, direkt verkauftes Inventar und verwaltete Nachfrage aus.

Was sind die erwarteten und vorhersehbaren Auswirkungen dieser Änderung?

Die erste und wahrscheinlichste Auswirkung ist, dass Google höchstwahrscheinlich statistische Untersuchungen durchgeführt hat, um intern zu beweisen, dass dies die Monetarisierungsergebnisse für Google und Werbetreibende, die die Google-Plattform verwenden, verbessern wird.

Beachten Sie, dass sich dies von der Idee unterscheidet, dass Google mit AdExchange mehr Share-of-Voice erhält – einfach, dass Google nach Googles Umsatzanteilen für GAM und DV360 (ehemals DBM) sehr wahrscheinlich mehr verdienen wird. Jegliche Annahme, dass Google AdExchange den Share-of-Voice erhöht, wird nicht unterstützt, da die Auktionsökonometrie ein dynamisches System ist und die Bieter sehr reaktive Strategien haben.

Man kann jedoch mit Sicherheit sagen, dass Google, wie alle börsennotierten Unternehmen, dazu neigt, im besten Interesse seiner Aktionäre zu handeln. Es ist nicht nur die Modellierung von Google; Die meisten Anbieter, die noch Zweitpreisauktionen durchführen, haben 2017 auf Erstpreisauktionen umgestellt.

Die zweite und wahrscheinlichste Auswirkung ist, dass die Bieter ihr Bietverhalten ändern werden. Aus diesem Grund sind die meisten Vorhersagen über die Auswirkungen dieser Änderung von sehr geringer Sicherheit. Wenn beispielsweise ein bestimmter Werbetreibender ein bestimmtes Segment wollte, hat er in der Vergangenheit möglicherweise festgestellt, dass er 10 $ bieten und im Durchschnitt 7 $ für dieses Segment zahlen kann.

Wenn die Auktion zu einer einheitlichen Erstpreisauktion wird, schließen ihre Gebote von 10 $ nicht mehr bei 7 $; Stattdessen zahlen sie ihren Gebotspreis (10 $). Ein weiteres Beispiel: Als MonetizeMore unsere dynamische AdX-Flooring-Technologie einführte, reagierten Header-Gebote, indem sie höhere Gebote abgaben, um wettbewerbsfähig zu bleiben, was nicht nur den AdX-Umsatz, sondern auch den Header-Bidding-Umsatz steigerte.

Dieses reaktive Verhalten wird einige Archetypen von Bietern und ihren unmittelbaren Strategien hervorbringen:

• Bieter, die extrem konservativ sind und ihre Werbeausgaben zumindest vorübergehend drosseln, um das Risiko zu verringern, und umfangreiche Tests durchführen, um optimale Gebotsstrategien für die von ihnen gekauften Segmente zu finden.
• Bieter, die die schnellste und einfachste Strategie anwenden, um ihr historisches zweites Preisgebot an ihre historische zweite Preisschlussrate anzupassen. Der Werbetreibende oben, der 10 $ bietet und 7 $ in einer Zweitpreisauktion zahlt, senkt sein Gebot auf 7 $ in einer Erstpreisauktion.
• Bieter, die nichts ändern. Diese Bieter werden plötzlich einen überproportionalen Share-of-Voice gewinnen, da sie plötzlich über dem Marktwert bieten. Alle Bieter sollten sich die Zeit nehmen, ihre Strategien anzupassen, aber wie wir in der Branche mit Browsern gesehen haben, die das standardmäßige Laden von SWF-Dateien verbieten (um die Branche auf HTML5 zu bringen), bestand die Reaktion vieler Werbetreibender zum Stichtag darin, Kampagnen für betroffene einfach zu pausieren Browser, sogar mit einigen der größten Werbeagenturen der Welt. Selbst nach mehr als einem Jahr Vorankündigung waren sie noch nicht bereit, und einige Werbetreibende arbeiteten monatelang mit knappem Inventar. Während die meisten ihre Strategien anpassen werden, ist jede Annahme, dass alle Bieter ihre Gebotsstrategie sofort anpassen werden, absolut fehl am Platz.

Was die Sache noch komplizierter macht; Jede dieser Strategien beeinflusst sich gegenseitig erheblich. Bieter in der ersten Gruppe werden ihre Nachfrage abgewürgt haben, was es Bietern in der zweiten Gruppe ermöglicht, ihr Gebot wesentlich stärker als ihren historischen Schlusskurs des zweiten Preises zu senken.

Bieter in der dritten Gruppe werden Auktionen jedoch effektiv wegblasen, indem sie Impressionen mit einer Rate erbeuten, die deutlich über dem Marktwert der Impression liegt. Die Bieter aus der dritten Gruppe werden das Budget anfangs auch wesentlich schneller verbrennen, wodurch sie in späteren Teilen ihrer Kampagnen weniger Werbeausgaben haben, was sie wiederum dazu bringen wird, sich der ersten Gruppe konservativer Bieter anzuschließen, wenn sie herausfinden, was schief gelaufen ist.

Das Ergebnis, ob Google AdExchange den Share-of-Voice erhöht, hängt vollständig davon ab, wo die Bieter stehen und wie schnell Google seine Bieter dazu bringen kann, Strategien anzupassen.

Weitere Prognosen über das, was passieren wird, bleiben eher im Bereich der Spekulation und geringer Sicherheit.

Wird die Google-Erstpreisauktion den Wert von Header-Bidding-Partnern und anderen Anzeigenbörsen verringern?

Möglich, aber nicht zwingend. Nachdem sich der Staub von Bietern gelegt hat, die ihre Strategien in den Monaten nach der Änderung ändern, liegt der Schlüssel in der Disintermediation und dem Weg vom ursprünglichen Werbetreibenden durch zahlreiche Ad-Tech-Anbieter, bis das Angebot seinen Weg zum Publisher findet.

Zum Beispiel bezahlt der Werbetreibende seine Agentur, die dann den DSP bezahlt, der dann eine aggregierte Kette von SSPs bezahlt, die dem Herausgeber schließlich mehrere Nettogebote liefern. Der Verlag nimmt das Gebot an, das ihm am meisten einbringt. Der Großteil der Käufernachfrage ist nicht einzigartig. Die meisten Werbetreibenden verwenden mehrere DSPs, sodass sie mehrere Pfadoptionen haben, um dieselbe Impression zu erhalten.

Wenn sie eine Route wählen, könnte dieser DSP 20 % übernehmen, ein zwischengeschalteter SSP 30 % und ein End-SSP 20 %, dann ergibt ein Bruttogebot von 100 $ ein Nettogebot von 44,80 $. Auf einem anderen Weg zu derselben Impression könnte eine andere DSP 30 % übernehmen, eine andere SSP 30 % ohne Zwischenhändler, und schließlich ergibt ein Bruttogebot von 100 $ ein Nettogebot von 49,00 $.

Obwohl der Bieter für beide Pfade dasselbe Bruttogebot abgegeben hat, gehen zwei unterschiedliche Gebote in die Publisher-Auktion ein, und sein Gebot von 49 $ wird sein eigenes Gebot von 44,80 $ übertreffen. Bedenken Sie nun, dass diese Beispiele nur 2 oder 3 Sprünge vom Werbetreibenden zum Publisher sind.

Das Werbeökosystem sieht oft deutlich mehr Sprünge als das, wobei jeder Anbieter eine Kürzung erleidet. Annahmen, die einen reduzierten Wert beanspruchen, schmälern die Wahrscheinlichkeit, dass Kopfbieter ihr Verhalten ebenfalls ändern werden.

Ein weiterer erschwerender Faktor sind Bieter, die einen variablen Umsatzanteil verwenden. Als Beispiel verwenden AppNexus, Rubicon und Google alle feste Umsatzbeteiligungen, aber OpenX ist einer der Bieter der höheren Stufe mit einer variablen Umsatzbeteiligung. Alle ihre Gebote gehen als Nettogebote an den Publisher, aber der Umsatzanteil, den OpenX nimmt, kann stark variieren.

Manchmal liegt dies an der Vereinbarung, die sie mit ihren DSPs haben. In anderen Fällen liegt dies daran, dass ihre Gebotsstrategie intern ihren Anteil absichtlich senkt und mehr an den Publisher weitergibt, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die Impression zu gewinnen.

Wenn sie ihren Schnitt nicht senken würden, würden sie den Eindruck verlieren und überhaupt nicht bezahlt werden. Dies erhöht die Ungewissheit darüber, was passieren wird, da nicht nur die Bieter ihre Strategien ändern werden, auch SSPs mit variablen Umsatzanteilen können ihren Ansatz anpassen.

Und schließlich ist eine weitere Auswirkung des Entfernens von Last Look, dass Google AdExchange-Käufer (einschließlich AdWords) nicht mehr in der Lage sein werden, Impressionen mit der Gewissheit zu erzielen, dass sie nur einen Cent mehr zahlen als der nächsthöchste Bieter. Dieser Vorteil wird verschwinden.

Bieter, die ihre Gebotsstrategien nicht sofort anpassen, werden ihr Budget deutlich schneller aufbrauchen, was ihre Fähigkeit, auf zusätzliche Impressionen zu bieten, einschränkt. Denken Sie daran, dass große Werbetreibende in der Regel Verträge mit Werbeagenturen abschließen, die letztendlich feste Budgets planen und über DSPs hinweg ausgeben.

Wenn das Budget in einem Zeitraum aufgebraucht ist, war es das. Wenn das Budget in einem Zeitraum noch nicht ausgeschöpft ist und das Impressionsziel bereits erreicht wurde, bieten die meisten Anzeigenverträge Agenturen einen Anreiz, den Rest als zusätzliche Werbeausgaben umzuverteilen und mehr Impressions zu erwerben.

Wie können Sie sich als Publisher auf die Umstellung von Google auf First-Price-Auktionen vorbereiten?

Da die Auswirkungen dieser Änderung zu einem großen Teil davon abhängen, wie Bieter reagieren, ist es wichtig, sich darauf zu konzentrieren, worauf Publisher Einfluss haben.

Überprüfen Sie Ihre Umsatzbeteiligung. Letztendlich geht es bei dieser Änderung um Transparenz und wird es Bietern erleichtern, den Weg vom Werbetreibenden zu einem Publisher zu finden, der ihnen den größten Impressionswert einbringt. Wie oben ist das Ergebnis mit hoher Gewissheit nicht, dass Google AdExchange mehr Share-of-Voice erhalten wird; es ist, dass Google seinen Ertrag verbessern wird.

Header Bidding wird immer noch einen erheblichen Wert bieten, selbst für nicht eindeutige Nachfrage, aber die erhöhte Transparenz in Bezug auf Bid Pathing macht ausgehandelte Umsatzbeteiligungen wichtiger denn je. Beispielsweise werden alle Bieter mit einem Umsatzanteil von 30 % oder mehr einem erheblichen Abwärtsdruck ausgesetzt sein, und dies wird geschehen, ob es ihnen gefällt oder nicht.

Umsatzanteile folgen einer Laffer-Kurve – wenn der Schnitt zu hoch ist, geht das Nettogebot zu niedrig in die Auktion, es kann nicht gewinnen, der Bieter gewinnt den Eindruck nicht und er macht nichts. Wenn der Schnitt zu niedrig ist, lassen sie Geld auf dem Tisch.

In dieser Hinsicht kann es von großem Vorteil sein, mit einem verwalteten Anzeigenoptimierungsunternehmen wie MonetizeMore zusammenzuarbeiten, da wir bei zahlreichen Publishern Einblick haben, welche Umsatzbeteiligungen jeder Bieter unter welchen Umständen akzeptieren wird.

Ändern Sie Ihre Gebotsbodenstrategien. Bereits vor den Tagen des Header-Biddings und der vollständig programmatischen Anzeigenstapel fanden Publisher Gebotsuntergrenzen als sehr hilfreich bei der Ertragsoptimierung. Die gesamte programmatische Industrie existiert, weil Publisher eine Preisliste festlegen, auf der sie fest stehen, und dann das verbleibende Inventar als Rest verkaufen.

Niemand möchte Inventar unterbieten. Der Wechsel zu einer einheitlichen Erstpreisauktion verändert die Ökonometrie rund um Gebotsuntergrenzen, eliminiert jedoch nicht den Wert, den sie bieten. Sogar die Anleitung von Google weist darauf hin, dass Verlage „überdenken müssen, wie sie Preisuntergrenzen verwenden“.

Konzentrieren Sie sich auf Nachfragequellen mit signifikanter einzigartiger Nachfrage. Wir haben ausführlich über dieses Thema geschrieben, und eine grundlegende Auktionsänderung wie diese wird dies nur noch wichtiger machen. Partner mit geringer einzigartiger Nachfrage werden ebenfalls einen erheblichen Abwärtsdruck auf ihren Share-of-Voice erfahren, da sie weiterhin disintermediiert werden.

Anzeigentechnologie kann verwirrend sein, besonders wenn Sie kein Experte darin sind. Als Publisher möchten Sie sich vielleicht nicht mit all den kniffligen Ertragsoptimierungen und werbebezogenen Arbeiten die Hände schmutzig machen und sich stattdessen auf den Teil Ihres Unternehmens konzentrieren, in dem Sie großartig sind.

Warum lassen Sie sich nicht von den Ad-Tech-Experten helfen? Lassen Sie uns Ihnen dabei helfen, den Wechsel von Zweit- zu Erstpreisauktionen zu meistern, und helfen Sie dabei, die Nase vorn zu haben, indem Sie Ihre Werbeeinnahmen maximieren.

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