Wie Pharmamarketing einen Paradigmenwechsel vollzieht
Veröffentlicht: 2021-05-30Der größte Teil des Umsatz- und Aktienkursanstiegs ist direkt oder indirekt mit Covid-19 verbunden, und die Führungskräfte der Pharmaunternehmen arbeiten parallel daran, andere grundlegendere Herausforderungen zu lösen, um einen nachhaltigen Wachstumskurs zu gewährleisten
Pharma-Vermarkter waren schon immer auf den großen Außendienst angewiesen, um mit Ärzten in Kontakt zu treten und die Marketingstrategien umzusetzen – die Pandemie hat jedoch alle körperlichen Aktivitäten vor Ort unterbrochen
Die meisten Pharmaunternehmen verfügen nicht über robuste CRM-Systeme mit sauberen Daten, und daher waren die Arztengagements sowie die Beziehungen zwischen Apothekern und Händlern weitgehend vom Außendienst abhängig
Pharmaunternehmen stehen im Mittelpunkt von allem, was um uns herum passiert – Medikamente, Impfstoffe, vorbeugende Medikamente zur Stärkung der Immunität und viele andere OTC-Produkte – alle von ihnen, um uns entweder zu schützen oder zur Heilung beizutragen. Fast jedes große Pharmaunternehmen hat im letzten Jahr einen robusten Anstieg des Aktienkurses erlebt, der von 40 % bis zu 100 % reichte. Viele von ihnen haben einen sprunghaften Anstieg ihrer Einnahmen erlebt, entweder aufgrund der plötzlichen Zulassung ausgewählter Moleküle für die Behandlung von Covid-19 oder aufgrund von Hamsterkäufen der Kunden, die kurzfristig Auftrieb gegeben haben.
Der größte Teil des Umsatz- und Aktienkursanstiegs ist jedoch direkt oder indirekt mit Covid-19 verbunden, und die Führungskräfte der Pharmaunternehmen arbeiten parallel daran, andere grundlegendere Herausforderungen zu lösen, um einen nachhaltigen Wachstumskurs zu gewährleisten.
Neben mehreren anderen Herausforderungen wie Produktion, Lieferung, Vertrieb und Fälschung ist eine der großen Herausforderungen, denen sich die Branche derzeit gegenübersieht, der Vertrieb und das Marketing. Pharma-Vermarkter waren schon immer auf den großen Außendienst angewiesen, um mit Ärzten in Kontakt zu treten und die Marketingstrategien umzusetzen – die Pandemie hat jedoch alle körperlichen Aktivitäten vor Ort unterbrochen. Und obwohl Pharma-Vertriebsmitarbeiter Arztpraxen und Kammern besucht haben, ist die Produktivität suboptimal – typischerweise 20–60 % niedriger als ideal –, da die Ärzte es entweder vermeiden, die Vertriebsmitarbeiter zu treffen, oder die Vertriebsteams bitten, Marketingmaterialien von 6 bis 10 Fuß entfernt.
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Die meisten Pharmaunternehmen verfügen nicht über robuste CRM-Systeme mit sauberen Daten, und daher waren die Arztengagements sowie die Beziehungen zwischen Apothekern und Händlern weitgehend vom Außendienst abhängig. In der heutigen Zeit, in der Engagements zwingend digital erfolgen, erkennen Pharma-Vermarkter die Lücken in ihren Kundendaten und die Lücke im digitalen Fokus ihrer Marketingstrategien. Größeren Unternehmen, die möglicherweise über saubere Kundendaten verfügen, fehlen etablierte glaubwürdige eigene digitale Kanäle, und in den meisten Fällen erzielen sie extrem niedrige Ansichts- und Klickraten bei allen digitalen Engagements und Kampagnen. Infolgedessen konzentrierten sich die meisten Pharmaunternehmen im Jahr 2020 hauptsächlich auf Webinare, eine relativ einfach durchzuführende und eigenständige Initiative.
Angesichts des aktuellen Stands des Pharmamarketings ist die digitale Einführung zur Umsetzung von Marketingstrategien jetzt unvermeidlich. Tatsächlich ist Digital heute ein integraler Bestandteil des gesamten Vertriebs- und Marketingplans von Pharmaunternehmen, und die meisten größeren Organisationen haben engagierte Digital Heads und Leads ernannt.
Hier sind die 5 Megatrends, die das Pharmamarketing revolutionieren und die wichtigsten zukünftigen Wachstumstreiber für Pharmaunternehmen sein werden:
- Integrierte Vertriebs- und Marketingstrategie – Digital + Physisch . Es ist klar, dass Pharma-Vermarkter digitale Kanäle einführen müssen, um eine beträchtliche Anzahl ihrer Marketinginitiativen umzusetzen. Dies ist nicht nur im Zusammenhang mit der Abnahme persönlicher Treffen erforderlich, sondern auch im Zusammenhang mit dem zunehmenden Komfort und der Präferenz von Ärzten, sich über digitale Kanäle zu engagieren. Was als Zwang begann, entwickelt sich nun in Richtung Bequemlichkeit.
- Digital-first-Kundenbeziehungsmanagementsysteme (CRMs) . Viele der großen Pharmaunternehmen in Indien verwenden weiterhin die alten Close-Loop-Marketingsysteme, in denen die Vertriebsmitarbeiter ihre Anrufrouten planen, ihre Geokoordinaten markieren und ihre Ausgaben und Bemerkungen einreichen. In Zukunft werden die meisten Gespräche und Kundeninteraktionen jedoch digital und/oder aus der Ferne stattfinden, und daher gewinnt die Aktivierung und Überwachung von Engagements durch Anrufe, Video, Textnachrichten, E-Mails und WhatsApp jetzt an erster Stelle
- Neue Produktivitäts-Benchmarks . Die Branche hat in der Vergangenheit auf einem Produktivitätsniveau von 8-10 Arztbesuchen (im Volksmund auch als Arztbesuche bekannt) pro Tag gearbeitet. Da diese Engagements jetzt jedoch hybrider werden – physisch + Telefon + WhatsApp – verschieben sich die durchschnittlichen Produktivitätsbenchmarks auf über 20 Arzteinsätze pro Tag. Das bedeutet, dass die vorhandene Außendienstmannschaft jetzt 2-mal mehr Ärzte abdecken oder 2-mal mehr Ärzte innerhalb der bestehenden Abdeckung durchdringen kann. Bei guter Ausführung sprechen wir von einer Verbesserung der Rentabilität um 3-5 %, da die Verkaufskosten oft im Bereich von 10 % liegen
- Einheitliche Datenschicht. Mit der Einführung von Technologie und Digitaltechnik steigt die Menge an Datensätzen rapide an. Das bedeutet, dass jetzt mehr Daten verfügbar sind, um die Vorlieben der Ärzte in Bezug auf Krankheitsbereiche, Engagement-Timing und -Kanäle zu verstehen, und, was noch wichtiger ist, um aggregierte Nuancen nach Fachgebiet und Standort zu verstehen. Dies bedeutet, dass die Zuweisungs- und Einsatzpläne der Vertriebsmitarbeiter jetzt durchdachter sein werden, um die Rendite auf der Grundlage der physischen und digitalen Präferenzen der Ärzte zu maximieren. Um Informationen zu gewinnen, müssen Datensätze jedoch so organisiert und vereinheitlicht werden, dass sie eine sinnvolle Nutzung ermöglichen.
- Nichtlineares Wachstum. Die hybride Strategie – physisch + digital – führt auch dazu, dass die Grenzen zwischen großen Unternehmen (oftmals durch großen Außendienst definiert) und kleineren Unternehmen (mit kleinerem Außendienst) verschwimmen. Kleinere Unternehmen können jetzt Ärzte an Standorten mit begrenztem oder keinem Außendienst erreichen, wodurch kleinere Unternehmen ebenso effektiv mit den größeren konkurrieren können.
Insgesamt haben Pharma-Vermarkter mehr Arbeit als je zuvor – sie müssen sich jetzt über die neueren Kanäle und Tools informieren, um ihre Marketingstrategien umzusetzen, und, was noch wichtiger ist, Erkenntnisse aus den generierten Daten ziehen, um die Marketingstrategien und -umsetzung weiter zu schärfen.