So bewerten Sie die Leistung bezahlter Werbung

Bezahlte Werbung ist einer der besten Kanäle, um ein relevantes Publikum auf Ihre Website zu locken. Allerdings ist es für fast jeden zweiten Marketingspezialisten nur Geldverschwendung.

Dies kann so aussehen, als würden Nutzer auf Ihre Anzeigen klicken und zu Ihrer Website navigieren, ohne dass Sie viel Geld ausgeben. Das Gegenteil ist auch der Fall: Sie zahlen Geld, aber Sie erhalten keine Leads. In beiden Fällen können Sie möglicherweise nicht verstehen, was vor sich geht, wenn Sie Ihre Werbekampagnen nicht analysieren.

Die meisten Unternehmer, Vermarkter und Targeter finden es fast unmöglich, Verkäufe sofort ihren Marketingergebnissen zuzuordnen. Sie brauchen Zahlen.

Laut der AdEx-Benchmark-Studie 2018 , die den Zustand des digitalen Werbemarkts in Europa abdeckt, beliefen sich die Ausgaben für digitale Werbung in der Ukraine im Jahr 2018 auf 475 Millionen Euro und stiegen im Jahresvergleich um 26,9 %. Der digitale Werbemarkt der Ukraine war der am schnellsten wachsende in Europa. Insbesondere die Suchwachstumsrate des Landes betrug 25 % – dies ist ein sicheres Zeichen dafür, dass Unternehmen aktiv bezahlten Suchverkehr sammeln.

Die richtige Einrichtung Ihrer PPC-Anzeigen ist der halbe Erfolg. Sie müssen ihre Leistung regelmäßig testen und daran arbeiten, sie zu verbessern. Und um zu wissen, was genau Sie in den Einstellungen Ihrer PPC-Anzeigen verbessern sollten und wie Sie dies tun sollten, benötigen Sie genaue Testdaten und Leistungsauswertungen.

Warum sollten Sie die Anzeigenleistung analysieren?

PPC-Suchanzeigen in Yandex.Direct und Google Adwords sind Textblöcke, die erscheinen, wenn ein Benutzer eine bestimmte Suchanfrage eingibt. PPC-Werbung ermöglicht es Ihnen, für eine relevante Suchanfrage über den Suchergebnissen zu stehen, wenn Ihnen in Ihrer aktuellen Phase keine Top-Positionen zur Verfügung stehen. Wenn Sie eine Anzeige schalten, bezahlen Sie nur für Klicks und Ihre Benutzer können leicht finden, wonach sie suchen.

Es gibt viele Gründe, warum Sie Ihre Werbeleistung analysieren sollten, um nur einige zu nennen:

• Sie investieren Geld. Es wäre schön zu wissen, wie dieses Geld ausgegeben wird und wie hoch Ihre Kapitalrendite ist. Damit können Sie Ihr Marketingbudget bei Bedarf auf kostengünstigere Kundenkommunikationskanäle umschichten.
• Ohne ordnungsgemäße Bewertung riskieren Sie, Ihr Geld ohne angemessene Gegenleistung den Bach runter zu schütten, indem Sie beispielsweise Ihre PPC-Werbekampagne falsch einrichten oder sie einer inkompetenten Person anvertrauen.
• Für Unternehmen ist es schwierig, beim ersten Versuch effektive kontextbezogene Werbung zu konfigurieren. Sie müssen Hypothesen aufstellen, diese überprüfen und anhand der gewonnenen Daten Anpassungen vornehmen.
• Sie können Feedback von Ihrem Publikum einholen und ihre Interessen und Bedürfnisse besser verstehen.

Die wichtigsten Analysetools sind Google Analytics und Yandex.Metrica. Auch wenn Sie keine bezahlten Werbekanäle verwenden, können Ihnen diese Systeme jederzeit Zugriff auf Daten über Verkehrsquellen und die Anzahl der Besucher Ihrer Website, das Nutzerverhalten auf der Website, Scrolltiefe und Sitzungsdauer, Ausstiegsraten und vieles mehr bieten . Auch UTM-Tags und Call-Tracking werden häufig zu Analysezwecken eingesetzt.

Wo ist mein Verkehr? 6 häufige Fehler bei der Analyse von PPC-Anzeigen

Bei der PPC-Analyse geht es nicht nur darum, die CTR-Raten einmal pro Woche zu überprüfen und Schlussfolgerungen zu ziehen. Auch die Überprüfung einiger Sitzungen auf Webvisor gibt Ihnen kein vollständiges Bild davon, warum Besucher eine Seite verlassen, ohne etwas zu kaufen. Eine einzelne Anzeige bringt Ihnen nicht alle potenziellen Kunden in der Nische von der ersten Iteration an. Um herauszufinden, ob Sie Zugriffe erhalten, und um die Gründe dafür zu ermitteln, warum keine Zugriffe vorhanden sind, sollten Sie die Effizienz Ihrer Werbemaßnahmen bewerten. Dies ist eine der schwierigsten Phasen im Marketingprozess.

Hier neigen Vermarkter dazu, viele Arten von Fehlern zu machen, wie zum Beispiel:

• keine Analysesysteme einzurichten, ohne die es unmöglich ist, Klicks, Absprungraten und Benutzerinteraktionen mit einer Webeigenschaft zu verfolgen;
• Yandex.Metrica- und Google Analytics-Zähler installieren, ohne sie in Yandex.Direct-Dimensionen zu konfigurieren oder sie in Google Ads zu ziehen;
• keine Ziele festlegen oder sie an Geschäftsziele anpassen;
• die wichtigsten Besucherinteraktionen nicht verfolgen und die Leistung nur anhand der Anzahl der Klicks messen;
• keine Analyse der Struktur von Werbekampagnen, was es unmöglich macht, effektive Keyword-Gruppen zu identifizieren;
• Konversionsraten nur als Grundlage für den Aufbau ihrer Marketingstrategie verwenden.

Infolgedessen können Analysesysteme die Erfüllung Ihrer Werbeziele nicht korrekt nachverfolgen (selbst wenn Sie Zielverfolgung eingerichtet haben) und erhalten keine korrekten Daten zu Conversions. Sie verschwenden Ihr Budget, und es ist unmöglich zu verstehen, wie viele Leads ein bestimmter Kanal generiert, um nicht zu sagen, seine Leistung zu optimieren.

Tägliche Gebotsanpassungen, das Testen von Zielgruppen, das Testen verschiedener Formate und Inhalte Ihrer PPC-Anzeigen, die Analyse des ROI der Anzeigen, die Berücksichtigung von Kaufretouren und Wiederholungsverkäufen sind nur einige der KPIs, die Sie berücksichtigen müssen, um zu verstehen, ob Ihre Werbung macht Gewinn. Im Folgenden behandeln wir diese KPIs ausführlicher.

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Die KPIs, die Sie zur Analyse Ihrer PPC-Anzeigen benötigen

Analysedienste bieten eine Reihe von Verhaltensmetriken, die aktuelle Daten über die Leistung Ihrer Werbekampagnen, die Relevanz des Datenverkehrs und die Attraktivität Ihres Angebots zeigen. Die folgenden Metriken werden bereits vom Dienst berechnet.

• Impressionen – die Anzahl der Impressionen für Ihre Anzeige;
• Klicks – wie oft Besucher auf die Anzeige geklickt haben, um auf Ihrer Website zu landen;
• Besuche oder Sitzungen – die Anzahl der Besuche, bei denen Benutzer mit Ihrer Website interagieren;
• durchschnittliche Sitzungsdauer – die durchschnittliche Zeit, die ein Benutzer auf Ihrer Website verbringt;
• Seiten pro Sitzung – die Anzahl der Seiten, die ein Benutzer während einer Sitzung durchsucht hat;
• Absprungrate – der Prozentsatz der Besuche, bei denen Benutzer eine Webseite verlassen haben, ohne innerhalb von 15 Sekunden eine Interaktion vorzunehmen.

In Google Analytics sind die Berichte zu diesen KPIs in den Berichten „Akquisition – Alle Zugriffe – Kanäle“ und „Quelle/Medium“ sowie in den Berichten „Akquisition – Kampagnen – Alle Kampagnen“ verfügbar. In Yandex.Metrica sind die KPIs im Bericht Yandex Direct — Summary aufgeführt.

Es gibt 4 geschäftsorientierte KPI:

• CTR (Click-through-Rate) ist das Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Anzahl der Impressions, also die Anklickbarkeit einer Anzeige. Es ermöglicht Ihnen, zu bewerten, welche Anzeigen den Verkehr antreiben, und ihre Leistung basierend auf einer Vielzahl von Kriterien zu sehen, darunter Region, Platzierung, Wochentag, Keyword-Gruppe und UTM-Tags.

CTR = Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 %

• CPO (Cost-per-Order) / CPA (Cost-per-Action) sind die Kosten, die erforderlich sind, um eine einzelne Interaktion oder eine Zielaktion wie eine Bestellung oder Registrierung über alle Marketingkanäle hinweg zu erhalten.

CPO = Werbekosten / die Anzahl der Bestellungen

• CPL (Cost-per-Lead) sind die Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Leads, d. h. eines Benutzers, der eine bestimmte Aktion durchgeführt hat.

CPL = Werbeausgaben / Anzahl der zugeordneten Leads

• Der ROI (Return on Investment) zeigt, wie rentabel oder unrentabel die Investitionen des Werbetreibenden in kontextbezogene Werbung in dieser Phase sind. Beträgt diese Rate mehr als 100 %, sind Ihre Investitionen rentabel. Ein ROI von weniger als 100 % würde bedeuten, dass Sie Geld verlieren.

ROI = Gewinn – Investitionskosten / Investitionskosten * 100 %

Betrachten wir insbesondere die Konversionsrate, also das Verhältnis der Besuche, bei denen Benutzer eine Zielaktion durchgeführt haben (z. B. einen Anruf tätigen, ein Formular ausfüllen oder ein Chatfenster verwenden), zur Gesamtzahl der Besucher . Google Analytics zeigt konversionsbezogene Messwerte in der Spalte "Konversionen". Yandex.Metrica listet diese Daten unter „Erreichte Ziele“ auf.

Umrechnungskurse werden nach folgender Formel berechnet:

CR = Die Anzahl der Zielaktionen / Die Anzahl der Besucher * 100 %

Alle Indikatoren können in Ihren Konten verfolgt werden. Dadurch erhalten Sie aktuelle Daten zur Effizienz Ihrer Werbemaßnahmen und können diese Daten im Zeitverlauf anhand Ihrer ausgewählten Kriterien analysieren.

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Was kommt als nächstes?

Analytics ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbekampagnen zu stärken, Gebote für leistungsschwache Kampagnen zu senken und die effizienten Kampagnen hochzuskalieren. Durch die Prüfung Ihrer PPC-Anzeigen können Sie:

• Verfolgen Sie die KPIs im Laufe der Zeit und verstehen Sie, ob Ihre Marketingbemühungen in die richtige Richtung gehen.
• Werten Sie die CTR, Absprungraten und Konversionsraten für verschiedene Schlüsselwörter aus und sehen Sie, welche der Schlüsselwörter für Ihr Angebot relevant sind und auf welche verzichtet werden kann, um Ihre Werbekosten zu sparen:

• Verfolgen Sie Ihren Traffic anhand der Anzahl der Bounces und verwenden Sie negative Keywords, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen für irrelevante Suchanfragen angezeigt werden.
• Verbessern Sie die Form und den Inhalt Ihrer Anzeigen, damit der Inhalt und die Überschrift für die Suchanfragen relevant sind. Auf diese Weise verbessern Sie die Anklickbarkeit Ihrer Anzeigen und senken die Kosten pro Klick.
• Reduzieren Sie die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten und maximieren Sie Ihre Reichweite bei minimalen Kosten.

Bezahlte Werbung hat offensichtliche Vorteile – sie ist ein sehr effizientes und präzises Instrument, das analytische und kreative Fähigkeiten erfordert. Die richtige Analyse ermöglicht es, die Stärken und Schwächen einer Kampagne aufzudecken und rechtzeitig Anpassungen vorzunehmen. Führen Sie eine PPC-Werbekampagne durch und stellen Sie sicher, dass Sie das Budget und die Zeit zuweisen, um Feedback zu sammeln. Sammeln Sie Analysedaten, führen Sie Berechnungen mit den Formeln durch und bewerten Sie die Situation. Mit etwas Zeit und Erfahrung werden Sie in der Lage sein, alles so einzustellen, dass die Kosten pro Klick sinken und die Conversion-Raten steigen.

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Denken Sie jedoch daran, dass es sich in diesem Fall nicht lohnt, Ihre ganze Zeit auf die Analyse von Datenberichten zu verwenden. Dies ist viel wichtiger, um Ihre Werbekampagnen auf die Interessen bestimmter Nutzer auszurichten. Dann werden dies die Kampagnen sein, die Traffic, Klicks und Käufe antreiben.