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Dieser Blogbeitrag wurde ursprünglich im Februar 2021 veröffentlicht und im Februar 2022 aktualisiert.

Jeder Vermarkter im E-Commerce möchte neue Kunden effizient und in großem Umfang gewinnen, und viele von ihnen möchten dies durch bezahlte soziale Anzeigen tun.

Mit Facebook-, Instagram- und Snapchat-Anzeigen können Werbetreibende mehr als vier Milliarden aktive Konten pro Monat erreichen – und alle drei Plattformen bieten Möglichkeiten, Ihre CRM-Kontakte und Zielgruppen auszuschließen, die noch nie bei Ihnen gekauft haben.

Aber wie lässt sich der Erfolg bezahlter sozialer Anzeigen am besten messen?

Das wurde zu einer besonders wichtigen Frage, als Apples iOS 14.5-Update im vergangenen Frühjahr die bezahlte soziale Messung, wie wir sie kannten, durcheinander brachte.

In meiner Karriere bei Fortune-500-Unternehmen und DTC-Marken – zuerst als Client Solutions Manager bei Facebook und jetzt als Mitbegründer von Performance Marketing Disruptive Digital – habe ich mehr als 100 Millionen US-Dollar für Paid Social ausgegeben und viel darüber gelernt wie man Leistung misst.

Mir ist aufgefallen, dass Vermarkter oft den Return on Investment (ROI) ihrer Werbeausgaben, auch bekannt als Return on Advertising Spend (ROAS), als ihren KPI verwenden.

Es taucht immer wieder in Branchenblogs auf: Wenn Sie Ihre Werbeausgaben niedrig halten können – beispielsweise durch effizientes Targeting oder niedrige CPMs – und Ihre Konversionsrate hoch halten – mit Anreizen wie Flash-Verkäufen und Coupons – können Sie ein himmelhohes erreichen ROAS.

Dieser Ansatz kann jedoch die Rentabilität beeinträchtigen.

Ein hoher ROAS ist nicht alles und existiert nicht in einer Blase; Es sollte wirklich nur ein Element einer komplexeren Bewertung Ihrer Marketingbemühungen sein, die auch Faktoren wie die Bruttogewinnmarge umfasst.

Wie können Marketer den ROAS berechnen und realistische ROAS-Ziele setzen, ohne einen Tunnelblick zu bekommen? Warum ist Gewinn letztendlich wichtiger als ROAS – und was bedeutet das für allgegenwärtige Rabattcodes und Flash-Verkäufe, die wir alle online sehen?

Lassen Sie uns darauf eingehen.

So berechnen Sie den ROAS im Jahr 2022

Bevor wir uns mit den Nuancen rund um den ROAS bei bezahlten sozialen Anzeigen befassen, hier ist das neueste zweistufige Playbook für seine Berechnung.

1. Ordnen Sie Verkäufe bezahlten sozialen Kampagnen – oder zumindest Kanälen – zu.

Das ist schwieriger, als es sich anhört. Die native Anzeigenanalyse von Social-Media-Plattformen machte dies früher zum Kinderspiel – Werbetreibende konnten den ROAS für eine Anzeigengruppe oder eine einzelne Anzeige berechnen.

Aber das jüngste Datenschutz-Update von Apple machte es unmöglich, die meisten Conversions von iPhones zu verfolgen, und jetzt können soziale Plattformen bezahlte soziale Conversions nicht mehr zuverlässig zählen.

Im September 2021 unterzählten die nativen Dashboards von Facebook laut Facebook selbst die Conversions von Facebook-Anzeigen um etwa 15 % – und das Problem besteht weiterhin.

Ich persönlich sehe, dass soziale Plattformen Konversionen um mehr als 50 % unterzählen, obwohl andere Praktiker eine Überzählung gesehen haben.

Das Verfolgen bezahlter sozialer Conversions in der aktuellen Online-Werbelandschaft erfordert einiges an Heimwerken. In meiner Agentur verknüpfen wir bezahlte soziale Ausgaben auf Kanal- oder Kampagnenebene mit Einkäufen in digitalen Storefronts wie Shopify, indem wir Tools wie kampagnenspezifische Zielseiten, UTMs und Marketing-Mix-Modellierung verwenden.

Sobald wir die Kosten und den Neukundenumsatz haben, können wir uns den ROAS ansehen.

2. Neukunden-ROAS berechnen.

Der ROAS ist das Verhältnis zwischen den Werbekosten – dem Betrag, den Sie für einen bezahlten sozialen Kanal oder eine Kampagne ausgegeben haben – und den Werbeeinnahmen – der Höhe der Einnahmen, die Sie durch Erstkunden erzielt haben.

Die Konzentration auf den Neukunden-ROAS ist für digitale Vermarkter am sinnvollsten, da Sie keine bezahlten sozialen Akquisekosten für einen Kunden zahlen sollten, dem Sie einfach eine E-Mail senden könnten.

So berechnen Sie es:

Einige Beispielszenarien können Sie mit unserem ROAS-Rechner testen:

Nun, ROAS ist ein bisschen eine kurzfristige Metrik. In der Regel wird nur der Preis des ersten Kaufs eines Neukunden zum Gesamtumsatz einer Werbekampagne gezählt.

Insbesondere für Online-Unternehmen, die im monatlichen Abonnementbereich arbeiten , kann der Lebenszeitwert (LTV) eines Kunden – der Gesamtbetrag, den er langfristig bei Ihnen ausgibt – viel höher sein.

Es ist wichtig, sowohl den ROAS als auch den LTV zu berücksichtigen. Für neue Unternehmen, die den Kunden-LTV noch nicht zuverlässig messen können, ist der ROAS jedoch ein großartiger erster Echtzeit-Lackmustest dafür, ob eine Kampagne funktioniert.

Die Berechnung Ihres ROAS allein wird Ihnen jedoch nicht viel sagen; Sie benötigen einen Ziel-ROAS, mit dem Sie ihn vergleichen können.

So legen Sie realistische ROAS-Ziele fest

Vielleicht versteht es sich von selbst, aber nicht jedes Unternehmen sollte dasselbe ROAS-Ziel verfolgen. Ein angemessener Ziel-ROAS hängt von Faktoren wie Branche, durchschnittlichem Bestellpreis, durchschnittlicher Kaufhäufigkeit und mehr ab.

Wenn Sie jedoch versuchen, ein realistisches ROAS-Ziel zu erreichen, sollten Sie zunächst Ihren Break-Even-Punkt berücksichtigen. Welches ROAS-Ziel müssen Sie erreichen, um zu vermeiden, dass Sie bei einem neuen Kunden Geld verlieren?

1. Berechnen Sie den Break-Even-ROAS

Um Ihren Break-Even-ROAS zu berechnen, müssen Sie zunächst Ihre Bruttogewinnspanne für eine durchschnittliche Bestellung berechnen.

Addieren Sie zunächst alle variablen Kosten einer durchschnittlichen Bestellung – also Ihre Stückkosten, die mit wachsendem Auftragsvolumen wachsen.

Dazu können gehören, sind aber nicht beschränkt auf:

• Herstellungskosten der verkauften Waren
• Versand
• Gebühren für die Zahlungsabwicklung
• Rabatte und andere Anreize (oft vernachlässigt, worüber wir gleich mehr sprechen werden)
  

Von dort aus können Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert (AOV) – den Preis einer durchschnittlichen Bestellung – verwenden, um Ihre Bruttogewinnspanne mit der folgenden Formel zu ermitteln:

Einige Beispielszenarien können Sie mit unserem Rohertragsmargenrechner testen:

Berechnen Sie dann Ihr Break-Even-ROAS-Ziel mit dieser Formel:

Mit unserem Break-Even-ROAS-Rechner können Sie einige Beispielszenarien testen:

Wenn Sie diesen ROAS erreichen, werden sich Ihre Werbekosten genau amortisieren – und das ist ein guter Maßstab, den Vermarkter im Auge behalten sollten.

Aber dieses Ziel ist nicht für jeden E-Commerce-Vermarkter geeignet.

2. Entscheiden Sie, ob der Break-Even-ROAS ausreicht oder zu hoch ist.

„Guter ROAS“ ist subjektiv. Ein vernünftiges ROAS-Ziel in einer Branche kann in einer anderen eine Katastrophe sein. Und das richtige Ziel für Sie hängt von einem miteinander verbundenen Netz von Faktoren ab, darunter Ihr Produkt, Ihre durchschnittliche Bestellhäufigkeit und Ihr Preispunkt.

Welche Unternehmen sollten einen Break-Even-ROAS anstreben?

Dies ist ein beliebter Maßstab für Unternehmen, deren Kunden mehrmals im Jahr, aber nicht ganz regelmäßig bei ihnen einkaufen.

Unter diesen Umständen ist es nachhaltig, die Gewinnschwelle bei der Gewinnung neuer Kunden zu erreichen und dann mit ihren zweiten Bestellungen einen Gewinn zu erzielen. DTC-Schuh- und Bekleidungsmarken könnten beispielsweise auf einen Break-Even-ROAS zielen.

Welche Unternehmen brauchen mehr als 100 % ROAS?

Eine profitable Kundenakquise kann für E-Commerce-Unternehmen, die langfristige Investitionen wie Matratzen oder Möbel verkaufen, von entscheidender Bedeutung sein. Kunden kaufen diese teuren Produkte so selten, dass das Aufschieben des Gewinns bis zum zweiten Kauf eines Neukunden ein Unternehmen jahrelang in die roten Zahlen führen könnte.

Welche Unternehmen können sich weniger als 100 % ROAS leisten?

Ein ROAS von weniger als 100 % kann für Unternehmen funktionieren, die verpackte Konsumgüter verkaufen, die Menschen regelmäßig kaufen (und selten suchen) – wie tägliche Kontaktlinsen, Selters oder Papierhandtücher.

Wenn die Kunden häufig genug und zu einem niedrigen Preis kaufen, muss das Unternehmen bei den ersten Bestellungen nicht unbedingt kostendeckend sein; es kann anfängliche Anschaffungskosten schnell amortisieren.

Warum der Gewinn eine wichtigere Kennzahl ist als der ROAS

Werbetreibende am Anfang ihrer Karriere werden sich vielleicht dagegen sträuben, aber was auch immer das ROAS-Ziel für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, es sollte nicht Ihr einziger Fokus sein – oder sogar Ihre oberste Priorität.

Wenn Sie niedrigen CPAs und hohen ROAS keine Priorität einräumen, worauf sollten Sie sich dann konzentrieren?

Die Antwort ist einfach: Bruttogewinnmarge .

Es ist üblich, Anzeigen mit einem kräftigen Rabattcode zu versehen, um neue Benutzer zur Konvertierung zu verleiten. Dies kann effektiv sein – und den ROAS steigern.

Je größer der Rabatt ist, desto höher ist jedoch Ihr Break-Even-ROAS. Selbst wenn Ihr ROAS sprunghaft ansteigt, weil Ihr Rabattcode zu Conversions geführt hat, steigt der ROAS möglicherweise nicht hoch genug , um Ihren erhöhten Break-Even-Punkt zu erreichen.

Ich habe gesehen, wie Werbetreibende verloren haben Geld, das sie nie mit Werbekampagnen verdient haben, weil sie vergessen haben, die Rentabilität in den Mittelpunkt zu stellen.

Letztendlich kann ein Unternehmen nicht ohne Gewinn skalieren, es sei denn, es gehört zu den weniger als 1 % der Startups mit Risikokapital – und selbst Risikokapitalgeber sehen gerne einen Weg zur Rentabilität für ihre Portfoliounternehmen.

Die Bruttogewinnmarge bietet einen wesentlichen Kontext für ROAS-Statistiken. Beispielsweise ist ein hoher ROAS, der mit einem hohen Rabatt oder Verkauf verbunden ist, für ein E-Commerce-Geschäft weniger rentabel als ein niedriger ROAS, der mit einem Vollpreisprodukt verbunden ist.

Schließlich stehen Gewinn und Break-Even-ROAS in umgekehrtem Zusammenhang:

Das bedeutet, dass die Konzentration auf hohe ROAS und das Ignorieren von Gewinnmargen zu ernsthaften Verlusten bei der kurzfristigen Rentabilität – und beim langfristigen LTV – führen kann.

1. Deal-Suchende anzuziehen kann LTV tanken.

Viele Werbetreibende versuchen, mit kostenlosen Mustern, zeitlich begrenzten Angeboten und erstmaligen Rabatten voranzugehen. Sie gehen davon aus, dass der Kunde das Produkt probiert, es liebt und dabei bleibt, aber das passiert einfach nicht immer.

Rabatte ziehen oft preissensible Kunden an, die nicht so loyal sind – und es kann am Ende dazu führen, dass Ihr Gesamt-LTV sowie die Rentabilität einer bestimmten bezahlten sozialen Kampagne beeinträchtigt werden.

Wenn beispielsweise ein DTC-Händler Bio-Pyjamahosen im Wert von 100 US-Dollar verkauft, sucht er einen ganz bestimmten Kundentyp: jemanden, der bereit ist, in Loungewear zu investieren.

Wenn ihre bezahlten sozialen Anzeigen Neukunden die Hälfte ihres ersten Kaufs anbieten, werden sie wahrscheinlich einen Anstieg der Conversions sehen – aber nicht unbedingt von Kunden in ihrer Zielgruppe, die sich einen stetigen Strom von 100-Dollar-PJs leisten können.

Sie könnten letztendlich viel für Anzeigen und Rabatte ausgeben, nur um Kunden anzuziehen, die niemals zum vollen Preis konvertieren werden – weil sie Deal-Seeker waren, nicht Value-Seeker.

Deal-Suchende sind notorisch wankelmütig und es mangelt ihnen oft an Markentreue. Sie sind es normalerweise nicht wert, erworben zu werden, und schon gar nicht auf einer bezahlten sozialen Plattform, auf der Sie die Anschaffungskosten übernehmen.

Das Tracking des ROAS allein wird jedoch die daraus resultierenden LTV- und Rentabilitätsprobleme nicht erfassen, wie dieses Beispiel eines echten Unternehmens zeigt.

2. Fallstudie: ROAS kann LTV-Rückgang verschleiern.

Es war einmal ein Kunde meiner Agentur aus der Konsumgüterbranche mit dem, was ich liebevoll „Bed Bath & Beyond-Syndrom“ nenne.

Ihr Marketingteam hat immer Coupons und Flash-Verkäufe durchgeführt und versucht, das FOMO des Käufers zu nutzen. Als Verbraucher wurde von Ihnen erwartet, dass Sie mit einem Gutschein kaufen.

Das kann funktionieren. In den frühen Tagen von Bed Bath & Beyond war der riesige blaue Coupon des Unternehmens billiger zu produzieren als ein Katalog – und er lockte die Leute in den Laden, wo strategisches Merchandising sie oft dazu brachte, mehr zu kaufen, als sie ursprünglich beabsichtigt hatten.

Im Jahr 2020 begann jedoch sogar Bed Bath & Beyond, sich von der Strategie der konstanten Rabatte zu entfernen. Coupons können im Laufe der Zeit abnehmende Renditen haben; Sie verwandeln sich schnell von einer aufregenden Gelegenheit in eine ständige Erwartung.

Wir vermuteten, dass im Fall unseres Kunden der Rabatt-für-alle-Ansatz seine Fähigkeit einschränkte, nicht nur seine Werbekampagnen, sondern sein gesamtes Geschäft zu skalieren – also führten wir einen Split-Test durch, um das herauszufinden.

Wir haben vier verschiedene Versionen ihres Heldenprodukts zu vier verschiedenen Preisen angeboten:

• $90 (ihr ursprüngliches Angebot)
• $95
• $99 mit einer Geschenkkarte
• 99 $ ohne Geschenkkarte

Für jeden Preispunkt setzen wir die folgenden ROAS-Ziele:

Wir haben den Test in großem Maßstab durchgeführt und die Ergebnisse waren interessant.

Während das 90-Dollar-Angebot der ROAS-Gewinner war, schnitt das 99-Dollar-Angebot ohne Geschenkkarte am zweitbesten ab und hatte die größten Gewinnchancen.

Das 90-Dollar-Angebot, das die niedrigste Bruttogewinnspanne aufwies, sah basierend auf dem Roh-ROAS am vielversprechendsten aus – aber es war näher an seinem Break-Even-ROAS-Ziel, und wir dachten, die Kunden, die 99 Dollar ausgegeben haben, könnten die höherwertigen Kunden sein.

Wir haben abgewartet und uns nach zwei Wochen den LTV der Neukunden angeschaut, die die Kampagne gewonnen hat.

Die Kunden, die 99 US-Dollar ausgegeben haben, gaben nicht nur im Voraus mehr aus – zwei Wochen später hatten sie 20 % mehr ausgegeben als ihre Kollegen, die 90 US-Dollar ausgegeben hatten.

Während der ROAS beim Preispunkt von 90 $ höher war als beim Preis von 99 $, hatte der Preis von 99 $ eine bessere Bruttogewinnspanne – und die Kunden, die zu diesem Preispunkt gekauft hatten, schienen eher wieder zu kaufen. Bei einer Preiserhöhung von 10 % zeigte der Algorithmus von Facebook die Anzeige qualitativ hochwertigeren Nutzern. LTV und Profitabilität verbessert.

Mit anderen Worten, die profitablere Kampagne hat sich sowohl kurz- als auch langfristig ausgezahlt.

4 Anreize ohne Rabatt zum Ausprobieren

Anreize und Rabatte haben natürlich immer noch ihren Platz und können zu loyaleren Kunden führen. Ziel sollte es jedoch sein, Anreize für Wertsuchende und nicht für Deal-Suchende zu schaffen.

Wenn Sie Kaufanreize schaffen, indem Sie den Menschen mehr Produkte anbieten, anstatt ihnen weniger Geld in Rechnung zu stellen, werden Sie wahrscheinlich keine rein angebotssuchenden Kunden anziehen.

Das bedeutet, dass es sich lohnen könnte, einen trendigen Rabatt durch einen wertbasierten Anreiz zu ersetzen, wie diese vier – die alle den Kunden einen Mehrwert bieten, ohne Ihre Gewinnmargen dramatisch zu schmälern:

• Ein Geschenkgutschein für einen Einkauf, der Anreize für Wiederholungskäufe bietet
• Ein kostenloses Produkt oder eine Produktprobe bei einem Kauf, was beim nächsten Mal zu einer größeren Bestellung führen kann
• Ein kostenloses Produkt-Upgrade bei einem Kauf, wie z. B. eine Produktanpassung oder Monogrammierung, das die Markentreue stärken kann
• Ein leicht reduziertes Paket ergänzender Produkte, das den durchschnittlichen Bestellwert steigern kann
  

Diese wertbasierten Anreize können für Sie und Ihre Kunden eine Win-Win-Situation darstellen. Viel zu oft sind hohe Rabatte ein Win-Lose – ein Gewinn für die Verbraucher, aber ein Verlustgeschäft für E-Commerce-Händler.

Über ROAS hinausblicken

In meiner beruflichen Erfahrung im digitalen Marketing ist es leicht, sich eng auf eine Marketingkennzahl wie ROAS zu konzentrieren und das Gesamtbild zu übersehen.

Ja, wenn Sie Ihr Produkt stark rabattieren, wird der ROAS wahrscheinlich steigen. Aber das könnte für Ihr Endergebnis nicht viel ausmachen.

Ein hoher ROAS allein kann keine profitable, erfolgreiche und skalierbare digitale Marketing-Werbekampagne garantieren. Bevor Sie dies erreichen, müssen Sie alle notwendigen Elemente an Ort und Stelle haben, einschließlich eines skalierbaren Preispunkts und einer Bruttogewinnmarge.

Um die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kampagne zu schaffen, konzentrieren Sie sich mehr auf Gewinn und LTV und testen Sie einige Anzeigen zum vollen Preis – Sie wissen nie, was Sie finden werden.

Ein niedrigerer ROAS kann wertvollere Zielgruppen und den wahren Traum liefern: nachhaltige Rentabilität.